文｜楊泥娃

編輯｜斯問(wèn)

在李谷一太奶奶《難忘今宵》的歌聲中，2022年央視春晚落下了帷幕。

熟悉的歌聲，熟悉的配方，熱鬧的春晚總會(huì)捧紅幾件爆款：好玩的小品，唯美的舞蹈《只此青綠》，比節(jié)目本身更有話題度的，還是登臺(tái)明星帶火的同款大衣，以及春晚當(dāng)天，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的紅包大戰(zhàn)。

今年已是互聯(lián)網(wǎng)登上春晚舞臺(tái)的第8個(gè)年頭，“7年之癢”的魔咒似乎正在上演。「電商在線」在看了虎年春晚后，總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1、今年反“內(nèi)卷”，成了共識(shí)。作為一檔需要迎合全中國(guó)14億觀眾的超級(jí)節(jié)目，央視春晚依舊是最頂流的IP，阿里、抖音、快手、京東、百度，大廠們摩拳擦掌，希望在春節(jié)檔拿下流量和用戶(hù)高地。今年主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都保持了和去年一樣的紅包金額，84億元左右，幾乎是頭一次沒(méi)有增加投入；

2、以往春晚都會(huì)有獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，獨(dú)家電商合作伙伴，去年還四處植入在線教育平臺(tái)的廣告，今年除了春晚的獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)外，已經(jīng)看不到其他平臺(tái)的身影；

3、拉新、集卡、看視頻、紅包下單減免，同質(zhì)化的玩法，眼花繚亂的的規(guī)則，用戶(hù)對(duì)其新鮮感逐漸下降亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。觸達(dá)人群呈現(xiàn)出兩極分化，有人繼續(xù)沉浸在瓜分紅包的儀式感中，有人面對(duì)毫無(wú)新意的套路選擇躺平；

4、乘著元宇宙風(fēng)口，段子不僅出現(xiàn)在出完小品節(jié)目中，一些NFT概念也注入到大廠們的紅包營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)之中；

5、周期越來(lái)越長(zhǎng)。京東春晚互動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）開(kāi)始，持續(xù)到正月十五（2月15日）?？焓钟?月19日一直持續(xù)到“冬奧時(shí)間”。央視春晚是一個(gè)巨大的流量池和廣告陣地，不過(guò)，幾乎每一個(gè)與央視春晚合作的平臺(tái)，都面對(duì)一個(gè)共同挑戰(zhàn)，如何把新用戶(hù)留下來(lái)。

告別了流量的草莽時(shí)代，春節(jié)紅包更像是和電商大促一樣的固定節(jié)目，去掉了“大戰(zhàn)”的味道，平臺(tái)們開(kāi)始回歸平臺(tái)屬性，搭臺(tái)唱戲，只是演出的機(jī)會(huì)交給了商家和用戶(hù)。

一分沒(méi)漲的春節(jié)紅包

京東15億、支付寶5億、抖音20億、快手下沉版22億、百度22億，所有參與春節(jié)紅包玩法的平臺(tái)都維持了去年一樣的金額，全網(wǎng)總金額也同樣保持了84億元。

這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)8年來(lái)，首次沒(méi)漲錢(qián)。

從某種角度看，春晚是非常公平的舞臺(tái)，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輪流坐了贊助商的交椅，今年輪到了京東。

在整個(gè)春晚過(guò)程中，幾乎每40分鐘就會(huì)有一輪紅包互動(dòng)，主持人口令釋放之后，用戶(hù)在APP的互動(dòng)頁(yè)面敲鼓，隨機(jī)可以領(lǐng)取到紅包，分享給好友可以多得敲擊機(jī)會(huì)，在頁(yè)面下方同時(shí)有“萬(wàn)券齊發(fā)”的品牌券可以領(lǐng)取。

昨晚24點(diǎn)之前，京東就公布了春晚互動(dòng)的成績(jī)單：1月31日晚，截止23點(diǎn)，全球華人參與京東APP互動(dòng)量523億次。初一早上的數(shù)據(jù)顯示，紅包的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)2倍，京東跨省訂單增長(zhǎng)35%，超四分之一是特產(chǎn)美食。

在微博上，從一些用戶(hù)曬出的紅包成績(jī)來(lái)看，大部分是曬優(yōu)惠券滿減訂單，其中大多數(shù)是食品訂單，在紅包滿減之后幾乎可以個(gè)位數(shù)買(mǎi)到手。而這種玩法，跟前幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在春晚主打紅包提現(xiàn)的玩法并不相同。

不論玩法互動(dòng)設(shè)計(jì)核心是什么，拉新永遠(yuǎn)是春晚紅包不會(huì)改變的主題。來(lái)自七麥數(shù)據(jù)顯示，截止2.1日，京東APP沖上了IOS下載總榜的第一名，而在此之前，京東一直排行在20名之外。

京東之外，支付寶集五福和快手紅包成為今年春節(jié)紅包的領(lǐng)跑選手，均在1.20日之前就拉開(kāi)序幕，戰(zhàn)線拉的長(zhǎng)，意味著內(nèi)容的豐富度必須夠。今年集五福在傳統(tǒng)的五個(gè)福卡之外，加入了打年獸、集生肖卡、福氣店等新玩法，快手的玩法圍繞冬奧會(huì)，做了虎虎來(lái)闖關(guān)的通關(guān)游戲，以及跳一跳賺錢(qián)的互動(dòng)玩法。

平臺(tái)自然知道，用戶(hù)已經(jīng)厭倦了“一頓操作猛如虎，最后到手2塊5”的套路，比如集五福，2016、2017、2018年人均所分金額為271.66元、1.2元、2元，2019年和2020年人均所分金額均為1.6元。如何保持儀式感的同時(shí)，增加用戶(hù)新鮮感和價(jià)值感，是必須考慮的問(wèn)題。今年支付寶可以用多余的?？ㄔ诟獾陜稉Q商品，算是一種嘗試，比如福氣店里的爆款口罩，從鏈接來(lái)看月銷(xiāo)超100w。

游戲，成了今年春節(jié)紅包一個(gè)很重要的特色，這樣的設(shè)計(jì)背后，體現(xiàn)出了平臺(tái)的新訴求：在春節(jié)場(chǎng)固定的拉新動(dòng)作之外，想盡辦法增加停留時(shí)長(zhǎng)，在春節(jié)娛樂(lè)化氣氛中調(diào)動(dòng)起每一分的碎片時(shí)間。

平臺(tái)退“二線”

今年春節(jié)紅包的最大變化，大概是商業(yè)味更濃了一些。

同樣是電商平臺(tái)上春晚，淘寶此前的幾次亮相，一種是清空購(gòu)物車(chē)，一種是推動(dòng)淘寶買(mǎi)菜，無(wú)論哪種模式，都始終圍繞著兩點(diǎn)：1、“自掏腰包”建立平臺(tái)心智；2、為新業(yè)務(wù)倒流。

而今年紅包玩法的設(shè)計(jì)，“搭臺(tái)子”的意味更濃，拉著商家一起玩，成了一種普遍共識(shí)。

支付寶與以往玩法有所不同的是，今年的活動(dòng)全面向商家開(kāi)放，1000多名商家可以通過(guò)自己的支付寶小程序、生活號(hào)、App等私域陣地為全國(guó)用戶(hù)發(fā)?？?。

一邊是支付寶在集齊五張?？ㄖ?，增加了福卡的更多玩法，引導(dǎo)了用戶(hù)持續(xù)收集五福的時(shí)長(zhǎng)，一邊則是在集五福的集中入口之外，在商家私域開(kāi)放了集卡的入口，把五福變成IP共享給商家。與此同時(shí)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入也以?xún)?yōu)惠券和會(huì)員權(quán)益的形式，出現(xiàn)在用戶(hù)領(lǐng)卡過(guò)程中。

今年京東的玩法，也用品牌優(yōu)惠券替代了之前發(fā)現(xiàn)金紅包給消費(fèi)者，一方面引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)下單來(lái)“薅羊毛”，另一方面品牌商家更像是整場(chǎng)活動(dòng)的“買(mǎi)單者”。

數(shù)據(jù)顯示，五福開(kāi)獎(jiǎng)前幾天，蜜雪冰城支付寶小程序單日最高546萬(wàn)用戶(hù)領(lǐng)了750萬(wàn)張福卡，新時(shí)沏支付寶小程序交易增長(zhǎng)30%，叮咚買(mǎi)菜“五福年夜飯”預(yù)制菜套餐，2天賣(mài)光。

另一個(gè)紅包商業(yè)化的案例莫非微信紅包封面，幾乎從1月中旬開(kāi)始，各個(gè)奢侈品牌陸續(xù)推出其微信紅包封面，從寶格麗、梵克雅寶到迪士尼、環(huán)球影城，幾乎各個(gè)品牌都參與到了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)。

紅包封面成了一門(mén)劃算的生意，按照其定價(jià)規(guī)則，微信會(huì)收取1元1個(gè)的設(shè)計(jì)費(fèi)，大部分奢侈品牌每日投放量為10w個(gè)，還一度掀起了定點(diǎn)搶紅包封面的熱潮。在用戶(hù)層面，不僅搶封面成了一個(gè)話題，同時(shí)用大牌封面發(fā)紅包也成了“有里有面”的選擇，“曬紅包皮”成了社群中的話題，無(wú)形之中為品牌增加了營(yíng)銷(xiāo)熱度。

各個(gè)大廠對(duì)于春節(jié)的投入更為謹(jǐn)慎，不再花費(fèi)巨大的財(cái)力為新業(yè)務(wù)倒流，傾向于聯(lián)動(dòng)起生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品。百度今年活動(dòng)紅包總金額達(dá)22億元，根據(jù)規(guī)則，用戶(hù)可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、愛(ài)奇藝等多個(gè)入口參與相關(guān)活動(dòng)，而且多個(gè)應(yīng)用之間的集卡活動(dòng)還互相連接。抖音快手也在活動(dòng)期間，增強(qiáng)面向下沉市場(chǎng)的極速版APP和主站APP之間的關(guān)聯(lián)性。

從今年一眾紅包設(shè)計(jì)來(lái)看，平臺(tái)退居二線，回歸平臺(tái)屬性。從之前突出支付、交易的心智，逐漸把舞臺(tái)讓給品牌商家，也是從工具向開(kāi)放平臺(tái)的進(jìn)化。

留存保衛(wèi)戰(zhàn)

這樣的變化背后，離不開(kāi)大環(huán)境的影響：從追求效率，走向高效與公平，開(kāi)放與共贏成為關(guān)鍵詞。

在春節(jié)紅包這場(chǎng)重要亮相中，不能僅是平臺(tái)自己的游戲，而應(yīng)該成為多方上陣的年夜大餐。

數(shù)據(jù)證明，春晚的“內(nèi)卷”大戰(zhàn)已經(jīng)在成為“內(nèi)耗”：去年春節(jié)的當(dāng)紅炸子雞非短視頻平臺(tái)莫屬，春節(jié)當(dāng)天快手日活達(dá)2.28億，抖音也創(chuàng)下了日活最高3.39億的紀(jì)錄，而今年春節(jié)前，微信視頻號(hào)推出豎屏直播春晚，當(dāng)晚流量達(dá)到1.2億，稍低于快手和抖音直播的1.7和1.5億。

在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，平臺(tái)想要突破流量高峰已經(jīng)很難。

在春節(jié)期間，拿到了流量的高地后，如何留存始終是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)需要面對(duì)的難題。

一個(gè)突出的例子，以2019年春節(jié)期間的百度春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為例。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報(bào)告中稱(chēng)，在2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。但根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶(hù)的留存情況，以手機(jī)百度為例，雖然收獲破億新增用戶(hù)，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過(guò)30%。

把演出機(jī)會(huì)交于商家的另一面，取決于能否打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新階段：當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，降本增效成為行業(yè)新主題，私域價(jià)值成為平臺(tái)角力的新陣地。

無(wú)論是短視頻還是內(nèi)容平臺(tái)在電商領(lǐng)域的興起，歸根結(jié)底都在于商家與消費(fèi)者在內(nèi)容的觸達(dá)中實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)高效的轉(zhuǎn)化。無(wú)論是支付寶的集五福已經(jīng)從關(guān)注互動(dòng)人數(shù)，到關(guān)注商家參與度，還是微信在紅包封面上給品牌提供的展示空間，都在突出其私域價(jià)值。

春晚紅包大戰(zhàn)，正在從平臺(tái)如何搶奪流量資源，變成了打好留存戰(zhàn)，比拼誰(shuí)能更好的在春節(jié)期間幫商家賺錢(qián)。

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