文｜張夢(mèng)依

編輯｜楊潔

經(jīng)過(guò)初期的野蠻生長(zhǎng)后，直播電商已經(jīng)在2021年迎來(lái)了歷史性的變革：平臺(tái)流量日益接近天花板，大主播們?cè)庥觥跋鞣?，商家自播成了大?shì)所趨。但在直播電商行業(yè)經(jīng)歷風(fēng)云變幻之際，卻仍有新的玩家想要加入其中，切分“蛋糕”。

文藝青年們的“大本營(yíng)”豆瓣，就是其中之一。在2021年11月15日，天眼查顯示，“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”獲得登記審批，宣告豆瓣正式進(jìn)軍直播行業(yè)。短短四天以后，豆瓣就組織了一場(chǎng)“紀(jì)念陀翁誕辰200周年直播”。

在此之前，同樣是內(nèi)容社區(qū)代表的知乎也曾押注直播風(fēng)口。2019年10月，知乎開(kāi)通了直播功能，推出“好物推薦功能”；2020年10月，知乎直播正式上線，直播間添加了帶貨功能。

此外，還有虎撲也曾搭建直播入口，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)們爭(zhēng)相入局了直播電商。在嘗試過(guò)知識(shí)付費(fèi)、電商、會(huì)員付費(fèi)等商業(yè)變現(xiàn)途徑后，內(nèi)容平臺(tái)似乎仍然還處于盈利新模式的探索過(guò)程之中。

如今，知乎已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)，但最可靠、穩(wěn)定的變現(xiàn)方式仍然是商業(yè)廣告?！靶《馈钡亩拱陞s在近兩年過(guò)得并不順利，屢遭處罰，且日活用戶已經(jīng)跌至300萬(wàn)，在內(nèi)容平臺(tái)中日漸掉隊(duì)。面對(duì)風(fēng)頭正勁的直播電商，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)們，自然都不愿錯(cuò)過(guò)。

但在用戶印象中，豆瓣是文藝青年的精神角落，知乎則是嚴(yán)肅、理性、探討專(zhuān)業(yè)知識(shí)的地方，當(dāng)這些內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化上激流勇進(jìn)、尋求破圈時(shí)，不少用戶紛紛也感到，它們開(kāi)始變得“陌生”。

內(nèi)容社區(qū)做直播，用戶接受嗎？

宇宙的盡頭是“直播帶貨”，這次輪到了豆瓣。

2021年11月19日，豆瓣上線了書(shū)評(píng)直播《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的N個(gè)關(guān)鍵詞》。和其他平臺(tái)在直播前進(jìn)行聲勢(shì)浩大的預(yù)熱不同，豆瓣對(duì)這場(chǎng)直播的宣傳頗為低調(diào)，只在“小閱讀Random”微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)推廣了相關(guān)的信息，豆瓣官方賬號(hào)都沒(méi)有發(fā)聲。

（豆瓣直播“賣(mài)書(shū)”推廣信息，圖源：豆瓣App）

當(dāng)有媒體詢問(wèn)其直播業(yè)務(wù)時(shí)，豆瓣相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)稱，現(xiàn)階段直播“主要服務(wù)于出版方”。

豆瓣的這場(chǎng)直播，從互動(dòng)方式上看，也更像是“上課”，而不是“賣(mài)貨”。直播時(shí)長(zhǎng)總共一個(gè)小時(shí)，主播是來(lái)自上海大學(xué)文學(xué)院的教授，以及廣西師范大學(xué)出版社的文學(xué)主編，探討的內(nèi)容包括陀氏作品帶給讀者的觸動(dòng)，它在當(dāng)下有著怎樣的啟示等等。

有意愿參與直播的觀眾，還需要提前在豆瓣帖子里點(diǎn)贊、報(bào)名，收到豆郵的開(kāi)播提醒后才算預(yù)報(bào)名成功；如果想要和主播互動(dòng)提問(wèn)，還需要提前做功課，在報(bào)名帖子中留言。

不過(guò)在直播頁(yè)面的下方，還是插入了一條豆瓣書(shū)評(píng)鏈接《陀思妥耶夫斯基的世界觀》，總算有了點(diǎn)“帶貨”的樣子，用戶點(diǎn)擊這條鏈接可以進(jìn)入豆瓣書(shū)評(píng)主頁(yè)，跳轉(zhuǎn)至京東商城購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。也就是說(shuō)，這場(chǎng)直播主要是為了賣(mài)書(shū)。

陀思妥耶夫斯基的忠實(shí)讀者陳宇也是當(dāng)晚的直播觀眾之一，據(jù)他表示，在看到主播的背景介紹后，自己就對(duì)這場(chǎng)豆瓣直播充滿期待。但真正體驗(yàn)下來(lái)，他卻感覺(jué)，主播表現(xiàn)過(guò)于嚴(yán)肅，娛樂(lè)性不足。

“如果想要賣(mài)書(shū)，還是一般的文學(xué)經(jīng)典，或者經(jīng)管類(lèi)型的書(shū)賣(mài)得最好，陀氏的書(shū)還是比較小眾。我覺(jué)得直播里完全可以多上幾本書(shū)的鏈接?；ㄒ粌蓚€(gè)小時(shí)，只介紹一位作家、賣(mài)一本書(shū)，這事也就豆瓣干得出來(lái)。”他說(shuō)。

盡管連賣(mài)書(shū)都帶著一股文人式的“清高范兒”，但當(dāng)豆瓣和直播掛鉤時(shí)，仍引發(fā)了不少用戶的吐槽。在得知豆瓣要上線直播時(shí)，有豆瓣用戶留言說(shuō)，“如果豆瓣真的搞直播，我立馬把豆瓣自動(dòng)更新關(guān)掉”；還有用戶對(duì)豆瓣直播的前景表示擔(dān)憂，認(rèn)為豆瓣做不好直播，“這服務(wù)器動(dòng)不動(dòng)卡死怎么直播”，“日活這么低，直播給誰(shuí)看?。俊?/p>

事實(shí)上，用戶的這種憂慮也不是沒(méi)有原因的。早在2017年時(shí)，豆瓣就做了一系列同城活動(dòng)直播，主題大多十分小眾、文藝，例如“大英博物館100件文物中的世界史”、“意大利音樂(lè)家合奏團(tuán)”等，都沒(méi)有引起太多關(guān)注。《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，豆瓣的最后一場(chǎng)同城直播還是在2017年8月。此次豆瓣重回直播賽道，會(huì)不會(huì)重蹈之前同城直播的覆轍，以及能否帶來(lái)商業(yè)化變現(xiàn)，也難免引起用戶們的擔(dān)憂。

但做直播，似乎已經(jīng)是社區(qū)平臺(tái)們的大勢(shì)所趨。

知乎早已對(duì)直播同樣虎視眈眈。隨著直播電商賽道升溫，在2019年10月，知乎開(kāi)通了直播功能，主播主要采用邀請(qǐng)制，并推出“好物推薦”功能。在知乎的直播間，用戶可以通過(guò)“評(píng)論彈幕”、“提問(wèn)”、“對(duì)談”等功能與主播互動(dòng)；如果用戶通過(guò)卡片的第三方平臺(tái)鏈接下單，創(chuàng)作者還可獲得一定收益。

2020年3月，知乎法律領(lǐng)域答主王瑞恩和《逐夢(mèng)演藝圈》導(dǎo)演畢志飛在知乎進(jìn)行了直播辯論，不僅登頂了知乎熱搜，還一度引發(fā)用戶之間的熱議。在熱度不斷增加下，兩人的第二場(chǎng)辯論直播也隨后上線。在這之后，知乎直播又邀請(qǐng)了多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，直播的內(nèi)容也越來(lái)越多樣，有臨床心理學(xué)博士討論如何克服焦慮情緒、資深HR分享職場(chǎng)故事和攻略，還有教育博主分享考研和就業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。

彼時(shí)，知乎對(duì)于直播的商業(yè)化落地還“猶抱琵琶半遮面”，強(qiáng)調(diào)知乎直播和其他秀場(chǎng)、娛樂(lè)直播不同，定位是“知友們分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解，與知友們討論交流的工具”，“在直播的內(nèi)容屬性上會(huì)成為知乎原有內(nèi)容的擴(kuò)展和補(bǔ)充”。

但不久后，知乎直播的商業(yè)化野心就暴露出來(lái)。2020年6月，知乎直播在原有的辯論、音樂(lè)會(huì)、手機(jī)發(fā)布會(huì)、游戲電競(jìng)基礎(chǔ)上加入了帶貨功能，為帶來(lái)有效訂單量的創(chuàng)作者補(bǔ)貼現(xiàn)金，并對(duì)其流量進(jìn)行扶持。

在知乎直播誕生之初，外界不乏質(zhì)疑聲。和豆瓣一樣，很多用戶認(rèn)為，娛樂(lè)性、商業(yè)性質(zhì)的直播和知乎的社區(qū)氛圍形成矛盾，會(huì)消解平臺(tái)的嚴(yán)肅性、知識(shí)性和學(xué)術(shù)氣息。

有用戶在知乎里留言說(shuō)，“請(qǐng)正視知乎的平臺(tái)價(jià)值和類(lèi)型，你要那些玩游戲和美女開(kāi)通直播，不就跟抖音快手趨同了嗎？那就自降身價(jià)過(guò)于市井了”；還有人表示，“知乎視頻已經(jīng)很討厭了，居然還出直播，時(shí)代真是變了，我就想上知乎看看文字”。還有用戶認(rèn)為，知乎不具有直播基因，并表示，知乎做直播的出發(fā)點(diǎn)是好的，但除去個(gè)別特定專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，一般答主無(wú)法維持高水準(zhǔn)的持續(xù)性輸出，如果直播內(nèi)容變成旅游、舞蹈、吃播等方向，和知乎過(guò)去基于“專(zhuān)業(yè)”、“問(wèn)題”的方向是偏離的，用戶完全可以去專(zhuān)門(mén)類(lèi)別的平臺(tái)觀看。

在知乎大V陳思煒看來(lái)，知識(shí)型分享平臺(tái)的屬性和直播的輸出形式天然就存在矛盾。如果用戶是以學(xué)習(xí)心態(tài)去獲取內(nèi)容的話，就不會(huì)選直播；而有體系的課程和內(nèi)容，用直播的方式即興分享，不符合知乎的用戶訴求，難以獲得觀眾。

（圖源：知乎App截圖）

從目前來(lái)看，知乎下場(chǎng)直播的水花并不大，當(dāng)被問(wèn)及是否在知乎看直播時(shí)，多名知乎用戶坦言，自己壓根不知道知乎開(kāi)了直播，也不習(xí)慣通過(guò)知乎看直播。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，目前知乎直播為“推薦”欄目下的二級(jí)入口，直播內(nèi)容包括知識(shí)、職場(chǎng)、心理情感、教育等，用戶可以充值鹽粒為主播刷禮物，也可以在直播中購(gòu)買(mǎi)商品，不過(guò)目前直接在直播中帶貨的主播較少?！爸踔辈サ娘L(fēng)格有點(diǎn)像B站，內(nèi)容偏向生活、知識(shí)領(lǐng)域，但沒(méi)有B站有年輕人的氛圍，也沒(méi)什么人氣，如果我要看同主題內(nèi)容，我會(huì)上B站看?！敝跤脩袅_云表示。

內(nèi)容社區(qū)，為什么要做直播？

如何商業(yè)化，一直是內(nèi)容社區(qū)們面臨的最大問(wèn)題。

豆瓣的商業(yè)化探索，已經(jīng)有很多年了。早期的豆瓣，主要的商業(yè)變現(xiàn)方式，有廣告、電影選座、豆瓣FM、豆瓣?yáng)|西等。但很多新業(yè)務(wù)，大多無(wú)疾而終。

2017年，豆瓣創(chuàng)始人阿北宣布關(guān)停豆瓣?yáng)|西、同城票務(wù)交易等不賺錢(qián)的項(xiàng)目。

這一年，在豆瓣首頁(yè)，增加了“市集”，用戶可以通過(guò)它選購(gòu)喜愛(ài)的商品和豆瓣周邊；此外，豆瓣還增添了“豆瓣時(shí)間”，試水知識(shí)付費(fèi)。目前，豆瓣市集頻道已經(jīng)和豆瓣小組、“書(shū)影音”并列在豆瓣App首頁(yè)，該頻道內(nèi)有豆瓣豆品、豆瓣時(shí)間、豆瓣書(shū)店等子欄目。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，豆瓣時(shí)間頻道內(nèi)的付費(fèi)課程上架日期多為2017年、2018年，近期更新的課程已經(jīng)不多。隨著知識(shí)付費(fèi)賽道的降溫，這部分業(yè)務(wù)又可以為豆瓣提供多大的盈利想象空間呢？而在電子商務(wù)方面，在豆瓣的淘寶旗艦店內(nèi)，僅有豆瓣電影日歷和讀書(shū)周歷月銷(xiāo)量在2000件以上，其余商品的銷(xiāo)量還停留在月銷(xiāo)數(shù)百份級(jí)別。

（圖源：豆瓣豆品旗艦店截圖）

據(jù)豆瓣產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)透露，截止到2021年初，豆瓣的主要商業(yè)化模式以廣告營(yíng)銷(xiāo)為主。但對(duì)于日活僅幾百萬(wàn)的豆瓣而言，廣告營(yíng)收的天花板也是有限的。

在豆瓣下場(chǎng)做直播之前，同樣是內(nèi)容社區(qū)的知乎，早已積極地去“擁抱”新趨勢(shì)了。

早在2016年時(shí)，知乎就推出了在線廣告，并于2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，追逐知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口；隨后又于2019年和2020年推出了鹽選會(huì)員計(jì)劃和內(nèi)容商務(wù)解決方案。與此同時(shí)，知乎還開(kāi)辟了在線教育和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

隨著直播電商風(fēng)口近年來(lái)愈演愈烈，想要擺脫單一商業(yè)模式的內(nèi)容社區(qū)們，自然也不想錯(cuò)過(guò)它。

內(nèi)容社區(qū)做直播，也有著天然的內(nèi)容儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是知乎用戶還是豆瓣的文藝青年，都和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相契合，而直播無(wú)疑是能夠拓寬知識(shí)付費(fèi)的玩法。同時(shí)，直播也是內(nèi)容生產(chǎn)方式的一種。在視頻平臺(tái)中，B站就通過(guò)自己獨(dú)有的二次元文化內(nèi)容，形成了社區(qū)文化的壁壘。

但是，目前知乎等的直播產(chǎn)品并沒(méi)有帶來(lái)太大的水花。根據(jù)知乎財(cái)報(bào)，2019年、2020年和2021年前三季度，知乎廣告收入在總收入中的占比分別為86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的各大業(yè)務(wù)板塊中，包括在線教育、電子商務(wù)等其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，從2019年的0.6%上升至2020年的3.9%。盡管廣告收入占比正在減少，收入結(jié)構(gòu)也在走向平衡，但截至目前，廣告仍是知乎最主要的變現(xiàn)渠道之一。

而在2021年底才入局直播的豆瓣，看起來(lái)則是趕了個(gè)“晚集”。

直播不好做

但內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)做直播，理想雖然“豐滿”，現(xiàn)實(shí)依舊“骨感”。做直播電商，不僅需要大量的資金投入，還需要具備電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而知乎和豆瓣在這些方面都還十分欠缺。

“內(nèi)容平臺(tái)們其實(shí)可以學(xué)習(xí)快手，與京東的供應(yīng)鏈體系合作，這樣要解決貨源問(wèn)題并不難；技術(shù)架構(gòu)也不難實(shí)現(xiàn)；接下來(lái)就是選擇適合它們的品牌商合作，進(jìn)行招商。”電商分析師莊帥表示。

他表示，但搭建電商平臺(tái)體系，最難的地方在于平臺(tái)治理、電商體系的規(guī)則制定，以及流程變化調(diào)整等。例如退換貨的規(guī)則、商家的品控管理、用戶體驗(yàn)的調(diào)整、生態(tài)內(nèi)容和電商體系的平衡，還包括促銷(xiāo)時(shí)如何防范薅羊毛黨的用戶等等?！霸谶@方面，走得更快的抖音都還沒(méi)有摸索出特別好的經(jīng)驗(yàn)和方法。目前，抖音仍在摸索電商直播、內(nèi)容電商和視頻內(nèi)容之間的比重，如果內(nèi)容的比重大，電商的比重小，商品的銷(xiāo)售規(guī)模就會(huì)受到影響；反之，則會(huì)影響用戶體驗(yàn)。這十分考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，豆瓣這類(lèi)內(nèi)容社區(qū)做直播電商，仍面臨重重阻礙?！皟?nèi)容平臺(tái)想要做好直播電商，需要建立供應(yīng)鏈、提高運(yùn)營(yíng)能力之外，還需要聘用專(zhuān)業(yè)主播，如果主播不專(zhuān)業(yè)，很難做出效果。這些準(zhǔn)備工作都建立在大規(guī)模資金投入的基礎(chǔ)上，但這些平臺(tái)的資金都比較緊張。當(dāng)它們將流量變現(xiàn)時(shí)，也會(huì)面臨稀釋平臺(tái)調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)。而它們?nèi)绻淌卦械膹V告流量變現(xiàn)模式，又面臨著政策風(fēng)險(xiǎn)，加上圖文內(nèi)容本身沒(méi)有視頻內(nèi)容那樣被資本看好，現(xiàn)在處境可以說(shuō)比較難?！?/p>

內(nèi)容社區(qū)們的直播電商能否做起來(lái)，規(guī)模能做多大，仍然難以預(yù)料。在淘寶、京東、拼多多三大電商巨頭遙遙領(lǐng)先，快手、抖音等內(nèi)容電商后來(lái)居上的背景下，無(wú)論是豆瓣還是知乎，想要從中分一杯羹都沒(méi)那么容易。究竟是形成站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)，還是走小紅書(shū)式的種草營(yíng)銷(xiāo)模式，以及如何在商業(yè)化和社區(qū)調(diào)性中保持平衡，如何讓消費(fèi)者習(xí)慣在知乎、豆瓣上看直播，都是內(nèi)容平臺(tái)們需要解決的難題。

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