虎年春節(jié)將至，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷戰(zhàn)也打得越來越有年味。集五福、紅包雨、年味卡、玩游戲、開寶箱……各路玩法可謂是花樣頻出。對于動輒數(shù)億的紅包戰(zhàn)，用戶的參與熱情也出現(xiàn)兩極分化，不少用戶樂在其中，“主要圖個年味和游戲樂趣”；但也有部分老用戶對此不再“感冒”，“主要有些平臺規(guī)則有點(diǎn)復(fù)雜，一頓操作猛如虎，一看入兜兩塊五，有點(diǎn)心累”。

總額數(shù)十億

一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)又來了。1月27日，北京商報記者注意到，包括支付寶、京東、抖音、快手、百度、微博等平臺紛紛結(jié)合春節(jié)推出紅包活動，參與形式仍包括集五福、看春晚“搖一搖”、集年味卡、玩游戲等。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，2022年春節(jié)期間，各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額已超60億元。

例如大家熟悉的支付寶集五福活動，已經(jīng)走進(jìn)了第7個年頭。

2022年支付寶集五福再次開啟，與去年一樣，用戶同樣可以通過AR掃福、寫福字等途徑獲得?？?，集齊“愛國”“富強(qiáng)”“和諧”“友善”“敬業(yè)”五張?？ê?，大家可以一起瓜分紅包；不同的是，今年支付寶還上線搖一搖、看視頻等新的集?？ǚ绞剑硗膺€有文物定制版AR掃描福、數(shù)字藏品等新玩法推出。

另外接棒春晚的京東，也以“看春晚，打開京東搖一搖，分15億紅包和好物”的互動活動受到廣泛關(guān)注。從1月24日起，用戶即可登錄京東App提前預(yù)約春晚互動活動。1月31日當(dāng)天，京東將正式上線“春晚互動”活動，用戶只需在觀看春晚時跟隨主持人的口令，拿起手機(jī)打開京東App“搖一搖”，即可參與互動，瓜分15元億紅包和好物。

同樣，短視頻巨頭抖音也沒落下，其開啟了“溫暖中國年”活動，1月24日-2月6日，用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個客戶端完成集年味卡、參與紅包雨、搖一搖漲現(xiàn)金等活動，即可瓜分20億元紅包。快手則宣布春節(jié)期間將送出22億元紅包。

此外還有百度、快手、拼多多等平臺，其中有的聯(lián)動冬奧會開設(shè)了相關(guān)主題活動，有的除了紅包獎勵外，還設(shè)置了數(shù)字藏品及虎年春節(jié)黃金禮品等。

可以看出，今年各家機(jī)構(gòu)平臺的春節(jié)紅包活動仍延續(xù)往年的風(fēng)格，呈現(xiàn)出“百花齊放”之態(tài)，既延續(xù)了自家的品牌特色跟主打玩法，同時也結(jié)合當(dāng)下科技趨勢與消費(fèi)趨勢，進(jìn)一步探索了產(chǎn)品創(chuàng)新與功能創(chuàng)新。

易觀高級分析師蘇筱芮告訴北京商報記者，春節(jié)紅包背后是“注意力經(jīng)濟(jì)”的一種折射?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭既有科技優(yōu)勢，又有流量優(yōu)勢，借助春節(jié)這樣的重要節(jié)日氛圍與龐大的消費(fèi)需求，結(jié)合紅包場景進(jìn)行獲客，能夠吸引用戶的注意，進(jìn)而發(fā)力流量變現(xiàn)。

審美疲勞？

春節(jié)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年，為了吸引消費(fèi)者參與，各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂是絞盡腦汁，紅包活動不斷出新，獎勵形式也在不斷變化。

不過，動輒數(shù)億的紅包，不斷升級的玩法，并非所有消費(fèi)者都愿意“買單”。近兩日，北京商報記者采訪多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，對于動輒數(shù)億的紅包戰(zhàn)，用戶參與熱情也出現(xiàn)兩極分化。一方面，不少用戶樂在其中，但也有部分老用戶對此不再“感冒”，“主要有些平臺規(guī)則有點(diǎn)復(fù)雜，一頓操作猛如虎，一看入兜兩塊五，有點(diǎn)心累”。

正如消費(fèi)者李華（化名）說道，“我今年還沒有參與，主要是因為不感興趣了。頭幾年集五福、搶紅包還有新鮮感，盡管金額比較小，也還是愿意跟大家一起分享年味。但是幾年下來了，一是沒有新鮮感，另外搶到的紅包越來越小，我也就不愿意費(fèi)時間關(guān)注了”。

李華直言，現(xiàn)在各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都有自己的玩法，但參與幾年下來自己已經(jīng)不愿花時間去看這些復(fù)雜的規(guī)則?？赡苄迈r感退去，大家都更希望“簡單粗暴”，不然收獲與精力付出不匹配。

另一位正在刷短視頻的王峰（化名）也向北京商報記者稱，集五福、玩游戲、搶紅包是群體效應(yīng)，以前回家大家都玩，圖個樂呵，但有的規(guī)則太復(fù)雜就影響了參與度。

從用戶反饋來看，春節(jié)紅包大戰(zhàn)最初能夠以“新鮮感”吸引到用戶，但隨著參與機(jī)構(gòu)平臺的增多以及紅包模式的同質(zhì)化屬性加劇，用戶不免會感到“審美疲勞”，對于缺乏新意或是中獎概率低、規(guī)則太過復(fù)雜的活動保持冷淡態(tài)度。

不過，也有不少消費(fèi)者稱仍然對紅包大戰(zhàn)樂此不疲，主要是因為平臺會主動推送，順手就能參與，搶到多少是其次，更重要的是帶來了年味和樂趣。

留存用戶是核心

“結(jié)合春節(jié)，各個平臺都在以用戶流量為目標(biāo)展開競爭。從紅包大戰(zhàn)當(dāng)前來看，參與度在降低，主要是因為紅包獲取的方式越來越單調(diào)和枯燥，缺乏新意，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺急需拿出全新的玩法，或者在游戲性和社交性上面做一定的提升。另外，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺通過紅包大戰(zhàn)來拓展應(yīng)用生態(tài)，推動互聯(lián)網(wǎng)平臺多元化，但多元化的其他次要應(yīng)用黏性不強(qiáng)，沒有起到穩(wěn)固流量的作用?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟(jì)專家委員會委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林說道。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，如何長久留存用戶也成為關(guān)鍵。

對此，盤和林建議道，對于類似營銷活動，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是要創(chuàng)新玩法，流量起于有趣，而不是用紅包砸流量。同時，在推進(jìn)多元化的過程中，也需要有較高黏性的多元化應(yīng)用來吸引用戶。

蘇筱芮則建議，巨頭一方面需要降低參與門檻，用通俗易懂的規(guī)則調(diào)動用戶參與的積極性；另一方面也需要通過科技創(chuàng)新、產(chǎn)品功能創(chuàng)新等優(yōu)化用戶體驗。此前有平臺曾因“砍一刀”行為飽受市場詬病，建議互聯(lián)網(wǎng)巨頭認(rèn)真遵守網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)規(guī)范，明晰活動規(guī)則，不去故意“套路”消費(fèi)者。

北京商報記者 劉四紅

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