TalkingData 創(chuàng)始人 & CEO崔曉波

鈦媒體注：「探路2022」是鈦媒體年終策劃專題，邀請各行業(yè) TOP 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖一起回顧過去一年的行業(yè)變化和企業(yè)成長，同時共話新邏輯、展望2022。本文為TalkingData 創(chuàng)始人 & CEO崔曉波對話鈦媒體App「探路2022」欄目，以下為崔曉波對行業(yè)未來的展望。

作為數(shù)據(jù)智能服務(wù)商，TalkingData從2016年開始就一直比較關(guān)注消費領(lǐng)域的商業(yè)模式演進，也推出過針對線下商圈的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。我用“新品牌、新產(chǎn)品、新周期”這三個關(guān)鍵詞來總結(jié)消費領(lǐng)域今年的變化。我們發(fā)現(xiàn)過去幾年，中國在新零售領(lǐng)域有很多創(chuàng)新和突破，這些突破可能是不可復(fù)制的，并且商業(yè)模式復(fù)雜度前所未有。

首先，從流量入口來說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境和以前有很大的不同，流量入口不再是幾個大的節(jié)點，用戶的選擇很多，用戶在線時間變得比較碎片化，而且觸點分散。在不穩(wěn)定和碎片化的流量環(huán)境中，商業(yè)模式必然會隨之改變。流量端的變化，必然會對供應(yīng)鏈提出新的需求。大浪淘沙，供應(yīng)鏈端競爭激烈，企業(yè)逐漸形成更能跨越商業(yè)周期的能力。

其次，消費者的信息獲得與產(chǎn)品購買決策之間原來看似不可逾越的鴻溝正在被消解。消費者信息獲得與購買決策之間的距離越來越近，也逐漸透明化。現(xiàn)在我們距離決策即購買的新零售時代已經(jīng)非常近了。

再次，這些所有的變化，催生出一系列全新的品牌。更多的商業(yè)機會向中小、甚至微型商業(yè)組織傾斜，他們雖然體量小，但勝在靈活，借助新渠道和高度整合的供應(yīng)鏈，以不可思議的速度打造爆款，創(chuàng)造新品牌。這個過程仍在加速。

造成這一局面的不僅僅是疫情，也有社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻、線上電商、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速下沉、激進發(fā)展帶來的人們生活方式的改變。我們認為即便沒有2020年的疫情爆發(fā)，消費行業(yè)的商業(yè)模式也極有可能發(fā)展到現(xiàn)在這個樣子，疫情只是加速了這個過程。

和To B企業(yè)的商業(yè)模式不同，零售端，或者說C端產(chǎn)生購買力，其實靠的是創(chuàng)造消費者的購物沖動，而新品牌時代讓消費者產(chǎn)生購買沖動的互動溝通是關(guān)鍵。以往商家其實缺乏創(chuàng)造購物沖動的手段，廣告、店員、銷售人員，能用的手段就這么多；而電商時代，商店搬到線上，跟誰都“親”的客服和數(shù)字化的廣告投放是這個時代的特點；新品牌時代，前邊提到的這些都用得上，雖然無法和用戶直接面對面，但借助直播、短視頻等新渠道，以往線下的“高效激勵”又變得有效了，甚至能夠輕易產(chǎn)生裂變式的口碑爆炸傳播。

如今我們需要更充分的利用消費者觸點，構(gòu)建更好的消費體驗。數(shù)字化營銷的進一步發(fā)展，讓我們可以方便地判斷投入產(chǎn)出比，過去廣告行業(yè)往往無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關(guān)系。當我們越來越依賴用戶化數(shù)據(jù)流量平臺時，“品效合一”成為可能，ROI（Return On Investment，投資回報率）變得清晰。我們可以通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高對效果的洞察，了解獲客來源和成本，優(yōu)化投放。當然，傳統(tǒng)品牌營銷依然有效，特別是下沉市場，定位理論對于形成消費認知依然有效，但效果正在逐漸下降。

在服務(wù)了這么多消費企業(yè)后，我們也總結(jié)出了消費品牌突破瓶頸的兩種路徑。

第一種是公域的路徑，就是不斷在公域流量中做投放、做裂變、做內(nèi)容傳播，再借助數(shù)字化的工具做前后鏈路打通，實現(xiàn)可監(jiān)測、可歸因、可度量，從而不斷優(yōu)化，形成閉環(huán)。最終產(chǎn)生的效果是“品效合一”，獲得更好的ROI。

第二種是偏私域的路徑，或者說是增長黑客的路徑，它強調(diào)的是對消費全鏈路的優(yōu)化，提高每一個環(huán)節(jié)的效率，最終提高整體的ROI。這條路徑的關(guān)鍵是，能不能在消費者運營體系上形成核心競爭力。

這兩種路徑適合不同的品類，第一種更適合百億規(guī)模的大型企業(yè)；第二種則更適合創(chuàng)業(yè)公司，因為更強調(diào)輕量級和高效率，這從組織結(jié)構(gòu)和思想意識上對大型企業(yè)來說都很難實現(xiàn)。

談了這么多，實際上我們看到的是，新技術(shù)催生新平臺、新平臺帶來新流量、新流量的加持下，新品牌逐漸誕生。商業(yè)模式正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，一個新周期已經(jīng)到來。在這個周期中，數(shù)據(jù)將比以往變的更為重要，數(shù)字化營銷僅僅是開始。就像我們一直倡導(dǎo)的，數(shù)據(jù)應(yīng)該能夠幫助客戶解決問題，實現(xiàn)增長，進而實現(xiàn)品牌價值上的“超越”。所以現(xiàn)在選擇變得很重要。

TalkingData的2021年可以用兩個關(guān)鍵詞來總結(jié)：聚焦和突破增長。

聚焦消費品行業(yè)，堅持中立身份，深入全鏈路數(shù)據(jù)化營銷業(yè)務(wù)場景，成為持續(xù)價值創(chuàng)造者。

2020年以來，疫情使得整個消費品行業(yè)的線上化，數(shù)字化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型加速。包括消費者洞察，面向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化（ROI）為目標的營銷獲客，深度和持續(xù)的消費者運營以及品效銷合一的經(jīng)營策略等依賴數(shù)據(jù)和智能算法驅(qū)動的業(yè)務(wù)場景需求爆發(fā)出來。產(chǎn)業(yè)鏈角度上，以短視頻直播為代表的新流量極大的改變了互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)格局及用戶交互的基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，在2021年，國家政策上加大了對互聯(lián)網(wǎng)巨頭擴張的限制以及對個人信息及隱私的保護，以上周期因素極大利好了以TalkingData為代表的第三方合規(guī)數(shù)據(jù)平臺。

TalkingData及時抓住了周期機遇，堅持中立三方的定位，將近10年所積累的數(shù)據(jù)能力，技術(shù)能力，合規(guī)能力集中的應(yīng)用在消費品行業(yè)的數(shù)據(jù)營銷場景里，推出包括數(shù)據(jù)安全島、品效歸因（CPO/MTA）、高轉(zhuǎn)化潛客評分(TA Scoring)模型等在內(nèi)的一系列深度業(yè)務(wù)場景融合的數(shù)據(jù)智能解決方案，在包括美妝個護、食品飲料、運動時尚、電子消費等細分領(lǐng)域的眾多頭部客戶里得到了充分的價值驗證和規(guī)模化應(yīng)用，很好的接住了這波市場需求。不僅實現(xiàn)了自身業(yè)務(wù)的顯著增長，更跑出了一個健康的可持續(xù)增長商業(yè)模式，與客戶共同成長。未來幾年將持續(xù)呈現(xiàn)一個可預(yù)期的快速增長狀態(tài)。

在2021年，TalkingData迎來不少行業(yè)頂級的專業(yè)人才和管理人才的加入。公司更加注重組織能力的建設(shè)和提升，強化目標驅(qū)動的組織機制和效能至上的管理能力，保障公司具備持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)斗力。

展望2022，數(shù)據(jù)智能這個市場，其實它不是單獨存在的，它跟國家的經(jīng)濟周期和政策周期，以及產(chǎn)業(yè)周期息息相關(guān)。從過去十年來看，中國處于一個增量階段，因為很多行業(yè)的增長率能超過50%，甚至增長一般的行業(yè)也基本能夠保持一個30%以上的增速。但如果去看美國的經(jīng)濟周期，可能漲個15%以上的行業(yè)都非常少了。所以中美處于完全不同的周期里面。

不同的經(jīng)濟周期里面，行業(yè)需求變得不一樣，中國企業(yè)更關(guān)注的還是增長本身。而美國企業(yè)往往比較關(guān)注效率問題。所以在美國有很多這種科技型企業(yè)，像Palantir、Splunk等等這類公司實際上都是在美國的那種提升效率的經(jīng)濟周期里面發(fā)展起來的。它提供了非常高效的數(shù)據(jù)工具，能夠比較有效地降低運營成本和人力，比如企業(yè)采購一套系統(tǒng)，每年可以節(jié)省一兩百萬的運營成本，它是愿意付出這樣的代價，也就有企業(yè)樂于去開發(fā)這樣的系統(tǒng)。

但在中國，客觀的講，首先人力成本還沒有高到那個程度，并且仍處在增長周期，同時又由于客戶的需求不夠系統(tǒng)，基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完備，所以片面地去提供科技和軟件工具，就很難評估對企業(yè)降低運營成本和提升效率的作用，所以往往中國企業(yè)的數(shù)字化就變成了軟件+運營的模式。

比如給企業(yè)提供客戶關(guān)系管理平臺、CRM平臺、包括這兩年非常流行的CDP（Customer Data Platform，叫消費者數(shù)據(jù)平臺），所有的消費品企業(yè)可能都在建。但建完之后，大家發(fā)現(xiàn)沒什么用因為科技公司是幫企業(yè)搭平臺的，但是客戶是希望搭了個平臺之后能夠把我的會員數(shù)據(jù)都管理起來，跟業(yè)務(wù)去結(jié)合，做增長。但這時候會發(fā)現(xiàn)，科技企業(yè)很難幫到這點，大部分就變成了運營基因的企業(yè)來幫助它。這完全是兩類企業(yè)，目前我們也沒有看到有一家公司說能很好的把這兩種能力都做好。

在大數(shù)據(jù)行業(yè)，偏軟件類的企業(yè)現(xiàn)在都很困難，增長面臨極大壓力，運營成本非常高，所以基本上虧損都非常厲害。運營型企業(yè)，由于它能幫客戶做增長，很多還能拿到分傭和傭金，基本上現(xiàn)金流會好一些，很多是能打平的狀態(tài)。目前我們看到是這樣的情況。

我們屬于第三種模式，也就是將軟件和運營結(jié)合起來，主要還是靠數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。這類企業(yè)一方面要有強大的數(shù)據(jù)和算法的能力，另外就是要有非常好的跟業(yè)務(wù)場景結(jié)合的能力，得知道這些算法和模型用在哪些業(yè)務(wù)場景里面，能帶來什么樣的效果，而且是可度量的，客戶能認可。這種效果才是數(shù)據(jù)智能企業(yè)的未來。

大數(shù)據(jù)企業(yè)本身并不能單獨存在，它肯定是數(shù)據(jù)智能的能力要跟前端的業(yè)務(wù)場景的能力要深度結(jié)合，然后才會產(chǎn)生商業(yè)價值或者形成閉環(huán)，其次才是新的增長機會。（本文首發(fā)鈦媒體App，內(nèi)容為受訪者第一人稱表述，編輯/秦聰慧）

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