上周五（1月21日），一則“ TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 因策劃虛假營銷被開除”的消息在外網(wǎng)不脛而走。

先是美國科技媒體 The Information 報道稱，兩位知情人士透露，TikTok 全球營銷主管 Nick Tran 已離職；隨后，《紐約郵報》報道，TikTok 前營銷主管 Nick Tran 由于策劃“ TikTok 進(jìn)軍餐飲”等虛假營銷而被開除。

Nick Tran 圖源LinkedIn

昨晚（1月24日），虎嗅從 Pandaily（一家專注報道中國科技行業(yè)的英文媒體）獨(dú)家報道獲悉，Nick Tran 被開除，或與其在2021年12月底發(fā)起的“ TikTok Kitchen ”系列營銷活動有關(guān)——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，“這些活動既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。”

Pandaily 向虎嗅確認(rèn)，本月初（2022年1月），張一鳴曾在飛書上與字節(jié)跳動CEO梁汝波、TikTok 現(xiàn)任CEO周受資討論稱：

“我最近在媒體上看到了，也被朋友問是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。”

“我相信管理團(tuán)隊(duì)也總結(jié)過強(qiáng)調(diào)過不能這樣，不知道為什么我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷?！?/strong>

“這些活動既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害 。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺得這個和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠自然對公眾’的原則是完全背道而馳的。”

隨后不久，Nick Tran被開除的消息便被媒體爆出。對此，TikTok 發(fā)言人近日公開表示，“ Nick Tran已不在 TikTok 就職，衷心祝他未來一切順利?！?/p>

可見，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動董事會，并將字節(jié)跳動CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動這家公司發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。

圖為張一鳴（左）和梁汝波（右）

事實(shí)上，過去幾年張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動一頭撞進(jìn) BAT（抖音）及 Google / Meta / Amazon （TikTok）的狩獵禁地，遭遇重火力阻擊后仍舊無意間改寫了短視頻全球格局，催生出一個全民型娛樂平臺。

不過，如今字節(jié)跳動全球員工數(shù)超過11萬人、業(yè)務(wù)覆蓋超過150個國家與地區(qū)，公司的組織能力、企業(yè)文化建設(shè)無疑成為接下來要面對的最大難題。

張一鳴早在2016年就公開表達(dá)過自己對于大公司管理的看法，“隨著公司成長，業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜，在擴(kuò)大人員規(guī)模的同時人才隊(duì)伍不可避免的會被稀釋。”

領(lǐng)英中國資料顯示，Nick Tran 此前曾擔(dān)任過 Hulu 品牌營銷和文化副總裁，并在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服裝初創(chuàng)公司 ） 等公司任職。

據(jù)知情人士向媒體透漏，Nick Tran 于 2020 年 4 月從 Hulu 加入 TikTok，在其任職不足兩年時間里主導(dǎo)推出過一系列頗具話題性的營銷策劃，包括 TikTok 進(jìn)軍餐飲、TikTok 轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣、TikTok 布局NFT（非同質(zhì)化代幣）等。

此外，Nick Tran 還曾牽頭推出過支持發(fā)送“視頻簡歷”求職的項(xiàng)目，鼓勵用戶通過短視頻簡歷找工作，將 TikTok 作為一個招聘渠道。

至于前文提到的“ TikTok Kitchen ”營銷活動，僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月，外媒曾報道稱TikTok將在2022年底開設(shè)1000多家虛擬餐廳，并根據(jù) TikTok 上最流行的食譜來制作食物。Nick Tran 甚至還曾計劃與 Virtual Dining Concepts 合作，在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的“ TikTok Kitchen ”。

對此，TikTok 負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會上明確表示，“ TikTok Kitchen ”更多的是一種營銷努力，目的是將該平臺流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止發(fā)稿，Nick Tran 在 TikTok 內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個營銷項(xiàng)目都已被暫停，TikTok 全球首席運(yùn)營官Vanessa Pappas 將暫時接管全球營銷職責(zé)。

事實(shí)上，TikTok 已成為一家對全球輸出明顯的出海產(chǎn)品——其擴(kuò)張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。

對此，張一鳴曾在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一采訪時說道，“我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”

圖表統(tǒng)計截止2021年6月，Kevin Mayer8月已離職

等于說，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營，才使 TikTok 在算法、組織、運(yùn)營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù) App Annie 的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020 年，TikTok 已經(jīng)是美國用戶平均使用時間最長的 App，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位。

可見，TikTok 的生長速度明顯快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星產(chǎn)品，其在 Meta 眼皮子底下長成了龐然大物。

而且，TikTok 在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足——據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 總下載量突破30億次（這是首款非 Meta 系應(yīng)用達(dá)成此數(shù)據(jù)）；另據(jù)美國科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 已超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。