社區(qū)團(tuán)購2020的繁榮，終究沒能延續(xù)到2021年，開始出現(xiàn)降溫甚至熄火的苗頭！

2019年倒閉潮后，受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購在2020年迎來轉(zhuǎn)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局。6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)；8月，拼多多推出“多多買菜”，盒馬還成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；10月，蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在北京上線；11月，滴滴董事長(zhǎng)兼CEO程維曾放言“對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名”。此外，阿里、騰訊、京東還通過戰(zhàn)投從社區(qū)團(tuán)購中分羹，如京東12月宣布7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

然而，隨之而來的卻是補(bǔ)貼大戰(zhàn)、流量大戰(zhàn)以及由此引發(fā)的種種亂象，比如低價(jià)傾銷，為市場(chǎng)詬病。2020年12月，斷供風(fēng)波爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購遭供應(yīng)商抵制，隨后，規(guī)范性“九不得”政策出臺(tái)。

進(jìn)入2021年，監(jiān)管進(jìn)一步收緊，行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)開始有所收斂。

3月，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等5家平臺(tái)因存在不正當(dāng)價(jià)格行為被處以頂格罰款；5月，十薈團(tuán)因未完全落實(shí)整改承諾再收罰單；9月6日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次提起嚴(yán)厲查處社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等違法行為。同時(shí)，食享會(huì)、同程生活等品牌先后倒閉并引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)，而十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選這些頭部企業(yè)的收縮更成了是行業(yè)風(fēng)向徹底翻轉(zhuǎn)的標(biāo)志事件。

嚴(yán)監(jiān)管下，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不得不收緊補(bǔ)貼，這導(dǎo)致了多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)用戶流失，訂單量下滑。看到不確定性后，資本也開始持觀望態(tài)度，繼7月兩起融資后，年內(nèi)社區(qū)團(tuán)購再無融資事件。

數(shù)據(jù)來源：企查查及網(wǎng)經(jīng)社1月7日發(fā)布的《2021年中國社區(qū)團(tuán)購融資數(shù)據(jù)榜》

又一波老玩家倒下后，據(jù)財(cái)聯(lián)社最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購目前競(jìng)爭(zhēng)格局為：第一梯隊(duì)的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選，市占率均超30%；第二梯隊(duì)的淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優(yōu)選、京喜拼拼，市占率均在10%左右；第三梯隊(duì)的橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、美菜網(wǎng)，大都面臨規(guī)模收縮、裁員或轉(zhuǎn)型的艱難處境。

在政策趨嚴(yán)、流量見頂、資本趨緊等大環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購的玩家們慢慢回歸理性并認(rèn)清，想要搶占市場(chǎng)，最終還是要依靠精細(xì)化運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)和提升履約能力，找到自己的盈利模式。

可以說，2021年是行業(yè)洗牌、加速出清的一年，也是退去浮躁，讓玩家們沉下心開始思考如何尋求高質(zhì)量發(fā)展、培養(yǎng)造血能力的一年。

中小玩家

相繼

退場(chǎng)

巨頭卷起燒錢大戰(zhàn)后，中小商家們難以招架。

敲定all in社區(qū)團(tuán)購不到半年，誼品生鮮遭遇了滑鐵盧。2021年3月下旬，誼品到家宣布南京業(yè)務(wù)暫停運(yùn)營，此后其運(yùn)營城市數(shù)直線下滑，至12月，據(jù)媒體報(bào)道，運(yùn)營城市已經(jīng)從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥3座城市。

2021年4月，社區(qū)團(tuán)購的老牌頭部同程生活也開始表現(xiàn)出頹勢(shì)，彼時(shí)有報(bào)道稱，因戰(zhàn)略性調(diào)整，作為同程生活最重視的市場(chǎng)之一的湖南區(qū)域暫停運(yùn)營、團(tuán)點(diǎn)關(guān)閉。單量大幅下滑、現(xiàn)金流緊張、供應(yīng)商欠款，“面臨著創(chuàng)業(yè)以來最困難的時(shí)刻”，同程生活決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，雖然并未明確表態(tài)是否放棄社區(qū)團(tuán)購，但其從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型小B端已表明極力謀劃新的出路，近乎等同于放棄社區(qū)團(tuán)購。然而，僅過去一天，7月7日，同程生活主體運(yùn)營公司蘇州鮮橙科技有限公司公告，因經(jīng)營不善決定申請(qǐng)破產(chǎn)。

食享會(huì)的離局則相對(duì)“低調(diào)”。7月26日，食享會(huì)武漢總部被曝人去樓空，聯(lián)合創(chuàng)始人相繼離職，與此同時(shí)，其官網(wǎng)、小程序均已無法打開。正當(dāng)外界紛紛猜疑其倒閉時(shí)，食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝卻說：“我們是轉(zhuǎn)型，不是倒閉，食享會(huì)也并沒有并入哪一家企業(yè)。”據(jù)悉，食享會(huì)轉(zhuǎn)型后的新業(yè)務(wù)為“愛零食”，是一家社區(qū)零食便利店。

拿了阿里4輪投資的十薈團(tuán)也沒能幸免。2021年8月，其創(chuàng)始人陳郢宣布進(jìn)行自我革新后，十薈團(tuán)開始大規(guī)模撤城和裁員，四個(gè)月的時(shí)間里關(guān)掉了全國21個(gè)城市圈的業(yè)務(wù)，僅保留了5大盈利狀態(tài)的核心都市圈。這時(shí)，又傳其大本營湖南長(zhǎng)沙的業(yè)務(wù)將在年底前全部關(guān)停，但被否認(rèn)，不過相關(guān)回應(yīng)也側(cè)面證實(shí)了湖南業(yè)務(wù)收縮、裁員等一系列“控制成本”的變動(dòng)。

同屬“老三團(tuán)”一員、背靠金主京東的興盛優(yōu)選雖然2021年內(nèi)拿了三筆融資，但發(fā)展也并不順利。2021年下半年，興盛優(yōu)選在山東、陜西等地日單量下降嚴(yán)重，浙江、江蘇、安徽等地也遭遇“水土不服”，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強(qiáng)勢(shì)地位。自6月起，興盛優(yōu)選停止一切拉新、超低折扣活動(dòng)，9月起停止了對(duì)外擴(kuò)張計(jì)劃，關(guān)閉不少區(qū)域的低效團(tuán)店。

去年下半年，寶能生鮮在西安地區(qū)關(guān)閉25家門店、南充地區(qū)關(guān)閉8家門店；對(duì)應(yīng)地區(qū)的小程序也已經(jīng)無法下單。有多位寶能生鮮員工爆料稱，全國數(shù)萬名員工被寶能集團(tuán)無故多次拖欠工資。10月14日，傳美菜網(wǎng)部分城市服務(wù)已經(jīng)關(guān)停，大區(qū)開始合并，裁員前兩周就已經(jīng)開啟。

還有隨疫情常態(tài)化稍稍恢復(fù)的呆蘿卜，再一次倒下了。10月20日，呆蘿卜發(fā)布停運(yùn)公告，公司即日起停止?fàn)I業(yè)，旗下“呆蘿卜App”停止向消費(fèi)者提供服務(wù)，各線下門店將陸續(xù)關(guān)閉。

據(jù)了解，呆蘿卜于2020年1月23日進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，近21個(gè)月的時(shí)間里試圖扭虧為盈、重整旗鼓，但依然沒能引入重整投資人，導(dǎo)致經(jīng)營每況愈下、公司難以為繼。 “只能說，我們對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成了消耗過快，這是我們用錯(cuò)的地方?！?呆蘿卜創(chuàng)始人李陽表示。

最近，以“不賣隔夜肉”著稱的生鮮品牌錢大媽，因?yàn)椤?strong>低估了北京市場(chǎng)的難度，更低估了北京市場(chǎng)房屋租金高企帶給我們的經(jīng)營壓力”，進(jìn)京才一年就不得不關(guān)閉在京門店。目前，依賴全鏈路供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，錢大媽三分之二的門店設(shè)立在大本營廣州，這說明想要走出廣州的錢大媽，復(fù)制華南模式仍然困難重重。

巨頭

也開始

掉隊(duì)

不只是中小玩家，就連資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在通過燒錢獲得短暫的高光時(shí)刻后，面對(duì)監(jiān)管趨嚴(yán)，也已經(jīng)開始掉隊(duì)。

滴滴于2020年5月上線的橙心優(yōu)選，曾經(jīng)喊出"投入不設(shè)上限"的口號(hào)，卻在2021年9月開始撤退，單量從以往的1200萬單降至200萬單，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從1.6萬人銳減至5000人，服務(wù)區(qū)域也從以往的全國31省收縮至9省，甚至有報(bào)道援引內(nèi)部人士透露，到11月會(huì)關(guān)掉全國業(yè)務(wù)。

12月，鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選入口在滴滴出行APP正式下架，據(jù)稱是因?yàn)槌刃膬?yōu)選業(yè)務(wù)目前在調(diào)整過程中。報(bào)道指，自11月起，橙心優(yōu)選決定把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務(wù)，并迅速孵化出為零售終端與批發(fā)商交易服務(wù)的平臺(tái)"橙批發(fā)"，“小B”可以在橙批發(fā)上進(jìn)貨，滿足自身的日常經(jīng)營需求。

橙心有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，橙批發(fā)只是多種自救方法之一，這個(gè)時(shí)候最重要的是活下去，至于未來橙心何種姿勢(shì)調(diào)整，并不那么重要。值得注意的是，滴滴最新財(cái)報(bào)顯示，投資橙心優(yōu)選巨虧208億元。

2018年就已入局，并在2020底年由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，京東社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場(chǎng)也在收縮。自2021年5月以來，京喜拼拼已接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

雖然美團(tuán)、阿里、多多買菜尚未放棄加碼：美團(tuán)和拼多多在一二線城市開展了一波拉鋸戰(zhàn)后，同時(shí)準(zhǔn)備下沉；阿里結(jié)束“內(nèi)部賽馬”后，淘菜菜服務(wù)范圍已擴(kuò)大覆蓋至20多個(gè)省，日均單量已達(dá)1300萬件，但它們也或多或少在對(duì)自身業(yè)務(wù)和組織框架進(jìn)行不同程度調(diào)整。

因虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，美團(tuán)提升毛利的同時(shí)，調(diào)低了對(duì)單量和GMV的預(yù)期；淘菜菜11月突然宣布暫停貴州區(qū)域服務(wù)，官方說法因?yàn)榛ネɑヂ?lián)受阻；多多買菜在延續(xù)扁平制管理的基礎(chǔ)上加入了淘汰制，業(yè)績(jī)不好的省區(qū)負(fù)責(zé)人將會(huì)被業(yè)績(jī)更好的負(fù)責(zé)人取代。

被低估的門檻、高估的利潤(rùn)

從一開始以為可以快速拿下社區(qū)團(tuán)購這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，到紛紛陷入內(nèi)耗虧損的怪圈，玩家們其實(shí)都低估了社區(qū)團(tuán)購的門檻以及贏得市場(chǎng)所需的時(shí)間。

當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購，基本都是以生鮮品類為主。生鮮蔬果具有高頻的特點(diǎn)，能夠有效維持和建立起社群與消費(fèi)者之間的粘性，但保質(zhì)期短、損耗率高，要求平臺(tái)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和冷鏈物流體系，而這需要大量的資金投入。

2021年，美團(tuán)、京東和阿里依然在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上進(jìn)行了大量的投資及營銷，這也導(dǎo)致各家巨頭的虧損逐步放大。

2021年前三季度，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損額達(dá)281.88億元，這已經(jīng)超過2020年全年的新業(yè)務(wù)虧損額；京東2021前三季度的新業(yè)務(wù)（京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)等）累計(jì)經(jīng)營虧損超過73億元；阿里則是在財(cái)報(bào)中稱：利潤(rùn)同比減少主要是由于我們對(duì)關(guān)鍵策略領(lǐng)域的投入增加。財(cái)報(bào)指出，阿里的關(guān)鍵策略領(lǐng)域包括淘特、本地生活服務(wù)、淘菜菜及 Lazada。這一領(lǐng)域的投入也在三季度增加至125.75億元。

除了門檻比想象的高，社區(qū)團(tuán)購的另一個(gè)痛點(diǎn)是利潤(rùn)薄。現(xiàn)存的玩家均未實(shí)現(xiàn)盈利，不得不面臨生存與擴(kuò)張的取舍。

究其原因，其一是生鮮供應(yīng)鏈難以壓縮，毛利空間有限。傳統(tǒng)模式下，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)出后需要經(jīng)過一級(jí)、二級(jí)，甚至三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，才能配送到門店，流通環(huán)節(jié)的成本非常高。社區(qū)團(tuán)購一直試圖用“產(chǎn)地直采”縮短供應(yīng)鏈，節(jié)約成本。

但現(xiàn)實(shí)是，大部分平臺(tái)依然依賴于當(dāng)?shù)氐囊患?jí)批發(fā)市場(chǎng)，畢竟我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)相對(duì)分散，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)顯然在SKU上更有優(yōu)勢(shì)。一位長(zhǎng)期為電商平臺(tái)提供供應(yīng)鏈服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士表示，“產(chǎn)地直采大多是噱頭，單一品類的產(chǎn)地直采可以實(shí)現(xiàn)，但全品類的產(chǎn)地直采幾乎不可能實(shí)現(xiàn)?！?/p>

其二，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，短期難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。除了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還需要面對(duì)其他社區(qū)零售模式的挑戰(zhàn)，比如以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式及以多點(diǎn)、京東到家為代表的O2O模式等。畢竟社區(qū)團(tuán)購SKU數(shù)量以及時(shí)效性都不及其他模式，用戶心智也需要慢慢培養(yǎng)，因此短期內(nèi)難以在份額上實(shí)現(xiàn)突破。

加速向頭部平臺(tái)集中，終局將會(huì)如何？

由于2021年二季度以來，有眾多腰部和區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購品牌退出核心競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，流量向頭部平臺(tái)集中的趨勢(shì)愈加明顯。事實(shí)證明，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)只有巨頭才能玩的游戲，因?yàn)檫@注定是一場(chǎng)重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投資。不具備造血能力，又無法持續(xù)獲得融資輸血的平臺(tái)已經(jīng)在陸續(xù)被市場(chǎng)清退。

就連2021年6月上市的叮咚買菜，最近也因?yàn)椴脝T的傳聞上了熱搜。據(jù)報(bào)道稱，叮咚買菜員工數(shù)與巔峰時(shí)期相比少了上萬人，核心部門最高裁員50%。不過，叮咚買菜很快通過聲明予以否認(rèn)，稱是沒有事實(shí)依據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)來源的惡意猜測(cè)。并表示，個(gè)別崗位變動(dòng)屬公司正常組織資源調(diào)整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前公司業(yè)務(wù)都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

不過，連著幾日叮咚買菜的股價(jià)還是出現(xiàn)了下跌，截至2022年1月21日?qǐng)?bào)收4.95美元，跌幅高達(dá)14.51%，這與上市時(shí)23.5美元的發(fā)行價(jià)相比，暴跌近80%。

目前，社區(qū)團(tuán)購的終局還無法預(yù)見，不過可以確定的是，未來不會(huì)是一家獨(dú)大的局面。社區(qū)團(tuán)購模式存在著區(qū)域性規(guī)模經(jīng)濟(jì)，上游依賴本地的供應(yīng)商，中游涉及網(wǎng)格倉加盟商，下游還要招募優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，因此需要一個(gè)城市一個(gè)城市的開拓，僅靠資金無法推動(dòng)全國范圍內(nèi)的快速復(fù)制。

正因如此，社區(qū)團(tuán)購在不同地區(qū)會(huì)出現(xiàn)不同的“地頭蛇”，甚至外來的“強(qiáng)龍”也可能無法滲透。這對(duì)于習(xí)慣燒錢、鋪資源迅速占領(lǐng)一個(gè)賽道的互聯(lián)網(wǎng)公司來說是始料未及的，這也是為什么滴滴這樣的巨頭也在“買菜”這條路上翻了車。

十薈團(tuán)CEO陳郢曾提到，作為本質(zhì)是零售的社區(qū)團(tuán)購模式，并不太具備經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，平臺(tái)需要切實(shí)提升供應(yīng)鏈能力。未來社區(qū)團(tuán)購至少有3-5家長(zhǎng)期存在，用戶體驗(yàn)最好的將贏得市場(chǎng)。

而按照國海證券的預(yù)測(cè)，處于第一梯隊(duì)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜未來將平分大部分市場(chǎng)份額；興盛優(yōu)選在長(zhǎng)沙、武漢、南昌等區(qū)域可能居于強(qiáng)勢(shì)地位；十薈團(tuán)和淘菜菜的情況取決于阿里總體的戰(zhàn)略能力，尚待觀察；而京喜拼拼份額將會(huì)下降。

其實(shí)，無論是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、京喜拼拼還是興盛優(yōu)選，背后都能看到騰訊的身影?；蛟S未來騰訊會(huì)促成行業(yè)內(nèi)的資源整合，最終與阿里旗下的平臺(tái)形成多足鼎立的寡頭局面。

盡管社區(qū)團(tuán)購正不可避免的走向“寡頭化”，但與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購上半場(chǎng)的潰敗說明，在找到盈利模式前，合規(guī)前提下社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的創(chuàng)新還不會(huì)停滯。

在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展初期，由于供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，燒錢補(bǔ)貼是搶占市場(chǎng)、擴(kuò)張規(guī)模，進(jìn)而攤薄平臺(tái)投入成本的有效方式。在行業(yè)告別了野蠻生長(zhǎng)后，社區(qū)團(tuán)購盈利模式的探索將成為行業(yè)的主題，而美團(tuán)、阿里、拼多多將擔(dān)負(fù)起搭建行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的重?fù)?dān)。

未來，下沉市場(chǎng)的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施搭建、供應(yīng)鏈的優(yōu)化將成為接下來各方長(zhǎng)期投入的重點(diǎn)，這些都注定社區(qū)團(tuán)購還沒有走到“贏家通吃”的階段，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

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