文｜楊俏

編輯｜楊潔

當(dāng)時(shí)間從2021年跨越到2022年，羅振宇和他的團(tuán)隊(duì)有了新的動(dòng)向。

羅振宇旗下的思維造物，在歲末年初更新了招股書(shū)，恢復(fù)了創(chuàng)業(yè)板IPO發(fā)行上市的審核。此前，思維造物于2019年開(kāi)始申請(qǐng)科創(chuàng)板上市，其沖刺資本市場(chǎng)的過(guò)程，也是一路波折。

2021年12月31日，羅振宇還面對(duì)著上萬(wàn)空蕩蕩的座位，進(jìn)行了新的一場(chǎng)“時(shí)間的朋友”跨年演講。

羅振宇的演講內(nèi)容還是大眾熟悉的配方，從開(kāi)篇的渲染情緒，到中間的講故事進(jìn)行分析，以及創(chuàng)造出一些“高級(jí)感”的新名詞，例如“長(zhǎng)期主義”、“攀巖模式”、“電梯模式”等。但是在今年，很多人的朋友圈里沒(méi)有再為這些內(nèi)容“刷屏”，無(wú)論是贊同還是反駁，聲音都沒(méi)有往年熱烈。

在今年由于跨年演講退票、公司損失上千萬(wàn)元引起熱議之前，羅振宇和得到App都已經(jīng)變得更為低調(diào)，很久沒(méi)有出現(xiàn)在熱搜之中了。

為了獲取知識(shí)，你愿意付多少費(fèi)用？現(xiàn)在的年輕人們，或許并不吝惜為了“學(xué)習(xí)”打開(kāi)錢(qián)包，但是，他們獲取知識(shí)的渠道，卻不再局限于以往的音頻平臺(tái)；同時(shí)，以前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)大咖們，被“追捧”的場(chǎng)景已經(jīng)淡化。

羅振宇、吳曉波們的“知識(shí)精英”人設(shè)開(kāi)始顯得有些“老”了。吳曉波當(dāng)初的直播首秀只賣(mài)出了15罐奶粉，在2021年他的“精英主義者”言論又“翻車(chē)”，旗下巴九靈公司的上市也仍然沒(méi)有時(shí)間表。而在抖音、B站等平臺(tái)上，年輕人們的注意力，正在被何同學(xué)、無(wú)窮小亮、羅翔等新的知識(shí)博主吸引過(guò)去。

“得到”的用戶增長(zhǎng)焦慮

2021年底羅振宇的跨年演講，可謂是一波三折。當(dāng)一切都準(zhǔn)備妥當(dāng)之時(shí)，出于疫情防控的考慮，得到公司不得不選擇對(duì)已經(jīng)購(gòu)票的用戶退費(fèi)。面對(duì)著1.2萬(wàn)個(gè)空座位，羅振宇完成了全場(chǎng)演講。

這件事情迅速引起了熱烈的討論，因?yàn)?，退票?jiǎn)單，但這場(chǎng)演講平均票價(jià)超過(guò)1680元，這也意味著，羅振宇背后的公司將因此損失上千萬(wàn)元。

在過(guò)去，羅振宇的跨年演講是每年年底的熱門(mén)活動(dòng)，受到了粉絲和各路商界大佬的熱捧。盡管近幾年來(lái)羅振宇的“販賣(mài)焦慮”受到了不少觀眾的質(zhì)疑，但它也仍然是得到公司盈利的重要項(xiàng)目之一。羅振宇最新這次跨年演講的現(xiàn)場(chǎng)空無(wú)一人，但它仍然能收到近5000萬(wàn)元的廣告贊助費(fèi)用。

在這背后，是得到也在被挖掘“新故事”的問(wèn)題所困擾。

（截圖源于思維造物招股書(shū)）

在得到、羅輯思維母公司思維造物的招股書(shū)中，從2018年至2021年6月份，其營(yíng)收分別為7.38億元、6.28億元、6.75億元和4.39億元，其凈利潤(rùn)分別為0.53億、1.17億、0.4億和0.29億元。

思維造物的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)、線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)及其他。其在線上主要通過(guò)得到App、羅輯思維微信公眾號(hào)等平臺(tái)，線下通過(guò)“得到高研院”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式，為用戶提供知識(shí)類和培訓(xùn)服務(wù)。

其中，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)是公司收入的主要來(lái)源，占據(jù)了每年總營(yíng)收的半壁江山。2021年上半年，該業(yè)務(wù)收入占了總營(yíng)收的58.83%。但是，其在總營(yíng)收中的占比已在逐漸下滑，從2018年的68.74%下滑至2020年的66.89%。其線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，也從2018年的5.07億元，下降到了2020年的4.49億元。

在思維造物的線上運(yùn)營(yíng)中，得到App是最重要的平臺(tái)之一。

2016年5月，得到App正式上線，在半年時(shí)間內(nèi)，用戶就超過(guò)了350萬(wàn)。在2020年，得到App的活躍用戶數(shù)達(dá)到4226萬(wàn)。截至2021年6月底，得到App月度活躍用戶數(shù)超過(guò)了340萬(wàn)，累計(jì)激活用戶數(shù)超過(guò)4540萬(wàn)。

但是，得到App的日活用戶數(shù)、月活用戶數(shù)、充值用戶數(shù)以及付費(fèi)用戶數(shù)，在近年來(lái)均不同程度地出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。

2021年上半年，得到App的平均日活用戶數(shù)已經(jīng)從2018年的77.58萬(wàn)人下滑至64.21萬(wàn)人；平均月活用戶數(shù)也相應(yīng)地從362.25萬(wàn)人下滑至259.34萬(wàn)人。

得到App的付費(fèi)用戶數(shù)，也在三年半的時(shí)間內(nèi)縮水了近一半。2018年該數(shù)據(jù)為267.29萬(wàn)人，到了2021年6月底，付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)縮減到了109.93萬(wàn)人。

2018年至2021年上半年，得到App的新增注冊(cè)用戶數(shù)分別是681.37萬(wàn)、397.5萬(wàn)、456.46萬(wàn)、172.03萬(wàn)。

得到App的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)日益乏力。用戶因?yàn)椤敖箲]”而付費(fèi)的熱潮，并不能長(zhǎng)期持續(xù)。

在元宇宙風(fēng)口來(lái)臨之際，得到也試圖搭上元宇宙的快車(chē)，上線了《元宇宙6講》課程，累積課時(shí)共1小時(shí)，收費(fèi)39.9元。不考慮折扣的情況下，該網(wǎng)課在上線1個(gè)月后，營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)元。但是，這類一次性的付費(fèi)課程，并不會(huì)給得到帶來(lái)更多的付費(fèi)用戶。

思維造物的重心也在逐漸從線上向線下轉(zhuǎn)移。羅振宇本人也在近日接受媒體采訪時(shí)表示，線上不是未來(lái)，線上的增長(zhǎng)是有天花板的，“線下的煙火才是價(jià)值”。

根據(jù)招股書(shū)，“得到高研院”和羅振宇跨年演講、知識(shí)春晚等線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收比重，已經(jīng)從2018年的9.95%提升至2021年上半年的24.43%。從2018年至2021年上半年，這部分業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)了0.73億元、1.15億元、1.47億元和1.07億元的收入。

得到公司開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)線下“得到高研院”的宣傳，并擴(kuò)大了招生規(guī)模?！暗玫礁哐性骸钡膶W(xué)費(fèi)也翻了近2倍，在2018年第1期學(xué)費(fèi)還是近萬(wàn)元，到了2021年夏季的第9期，其學(xué)費(fèi)已上漲至1.61萬(wàn)元。

“時(shí)間的朋友”跨年演講，也已經(jīng)成為了羅振宇的一塊招牌。2020年底的那次跨年演講中，向觀眾售票收入為606.49萬(wàn)元，收取的廣告商贊助為3385.06萬(wàn)元，出售線上版權(quán)收入為377.36萬(wàn)元。

（截圖源于思維造物招股書(shū)）

但“羅振宇”的個(gè)人IP對(duì)用戶的吸引力也在逐漸減弱。其門(mén)票的銷售單價(jià)，已從2018年的1577.67 元/人，下降至2021年上半年的1024.39 元/人。2018年至2021年上半年，跨年演講這部分的收入分別為0.58億元、0.49億元、0.58億元和0.44億元，其占線下知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收的比重，也從2018年的78.45%下滑至2021年的40.82%。

“知識(shí)精英”時(shí)代已過(guò)？

2012年12月，羅振宇和自己的合伙人“一拍即合”，打造了自己的視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，在優(yōu)酷上線。此外，他還開(kāi)通了羅輯思維的微信公眾號(hào)，每天早上發(fā)布60秒的語(yǔ)音，向讀者分享羅振宇每日的見(jiàn)聞和思想感悟。

他自己曾透露，羅輯思維每天60秒的語(yǔ)音，都經(jīng)過(guò)一遍遍的重錄，正好是60秒，多一秒、少一秒都不行；而且是每天固定早上6點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)發(fā)送。

羅振宇憑借著早期在央視擔(dān)任節(jié)目主持人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多商業(yè)財(cái)經(jīng)事件有著近距離的觀察，善于從商業(yè)模式中提煉出觀點(diǎn)和核心詞語(yǔ)，同時(shí)，他也為自己打造出了一個(gè)知識(shí)淵博、有情懷的“讀書(shū)人”形象，受到了粉絲們的歡迎。當(dāng)時(shí)正值微信的紅利期，羅輯思維輕松斬獲了大量粉絲，上線第一年，每期閱讀量都超過(guò)百萬(wàn)。

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的問(wèn)題也擺在了羅振宇面前。不愿走傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)方式，羅輯思維推出了付費(fèi)會(huì)員制。2013年8月，羅振宇以“求包養(yǎng)”作為宣傳噱頭，推出了200元的“發(fā)起會(huì)員”和1200元的“鐵桿會(huì)員”收費(fèi)模式，不到半天時(shí)間，就入賬160萬(wàn)元。

三個(gè)月后，羅輯思維推出了二期會(huì)員招募計(jì)劃，再度入賬800萬(wàn)元。

羅振宇的IP就此打造成功。之后，羅輯思維依托社群，面向粉絲們推出了電商業(yè)務(wù)，售賣(mài)過(guò)盲盒版圖書(shū)、月餅、茶葉等產(chǎn)品。其中，2014年單價(jià)499元的8000套盲盒圖書(shū)禮包，在推出90分鐘內(nèi)，即告售罄。

2015年羅振宇推出跨年演講，價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的聯(lián)票預(yù)售，上線幾個(gè)小時(shí)便銷售一空。與其合作的深圳衛(wèi)視，也因此力壓各大衛(wèi)視，一舉拿下了跨年當(dāng)晚的收視冠軍。

2015年11月，得到App上線，半年后推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》，正式開(kāi)啟了“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代。

在2014年5月，吳曉波頻道上線；同年7月，巴九靈公司成立。2015年底，吳曉波也開(kāi)始舉辦跨年演講，每年會(huì)推出對(duì)來(lái)年的“八個(gè)預(yù)測(cè)”。

每年會(huì)推出新穎的商業(yè)概念名詞，擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，他們也引領(lǐng)了知識(shí)付費(fèi)的熱潮，并且被視作互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“傳道者”。

羅振宇曾表達(dá)過(guò)：“所有的課程，其實(shí)到最后，你經(jīng)營(yíng)的根本就不是知識(shí)的交付，經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)清晰的值得被依賴的人格。”

但是，做著知識(shí)類的生意，羅振宇們就勢(shì)必要在“知識(shí)分子”和“商人”兩種身份間游走。羅振宇曾在節(jié)目中公開(kāi)喊話稱，“自己就是個(gè)商人，沒(méi)有情懷，你們不要用知識(shí)分子的身份綁架我”；但后來(lái)，他在另一檔節(jié)目當(dāng)中又說(shuō)，“我更認(rèn)可自己知識(shí)分子的身份”。

從媒體人到商人身份的轉(zhuǎn)變，讓羅振宇、吳曉波、樊登等都在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的盛宴里賺得盆滿缽滿，但也讓他們始終被爭(zhēng)議所包圍。

許知遠(yuǎn)曾這樣評(píng)價(jià)羅振宇：“他是個(gè)賣(mài)膠囊的人，把知識(shí)放在膠囊里，速效救心丸?！庇腥烁翘岢?，羅振宇的“知識(shí)付費(fèi)”和賣(mài)保健品差不多，都不過(guò)是在對(duì)用戶“販賣(mài)焦慮”。他曾提到的“新物種”暴風(fēng)、樂(lè)視、ofo等項(xiàng)目先后“折戟”后，也被人用來(lái)質(zhì)疑其“打臉”。

獲取知識(shí)，是個(gè)系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化的過(guò)程。將知識(shí)“膠囊化”，雖然讓獲取知識(shí)的過(guò)程變得短平快，但勢(shì)必會(huì)面臨其專業(yè)性和實(shí)用性受到質(zhì)疑的問(wèn)題。

與此同時(shí)，在B站、抖音、快手等平臺(tái)上，把知識(shí)內(nèi)容做的更加短平快的“知識(shí)博主”們，正在大量涌現(xiàn)。在內(nèi)容獲取越來(lái)越碎片化的短視頻時(shí)代，這些知識(shí)被包裝得更加有趣、簡(jiǎn)單和直接。而且，它們包含的內(nèi)容也更豐富了：投資理財(cái)、學(xué)習(xí)各種技能、科普、普法、求職、加薪……更貼近生活，注重實(shí)用性。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境也在發(fā)生著微妙的變化。這類博主們不再是培訓(xùn)課堂上高高在上的老師，而是用著年輕人們熟悉的流行語(yǔ)、和他們討論問(wèn)題的“交流者”，更“接地氣”。

現(xiàn)在，“知識(shí)精英”這個(gè)身份標(biāo)簽，已經(jīng)難以抓住年輕人們的心了。

一位羅振宇的老用戶，一直關(guān)注著他的跨年演講，并且在得到上是吳軍《硅谷來(lái)信》的忠實(shí)聽(tīng)眾。他對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，今年他沒(méi)有再去看《時(shí)間的朋友》近4個(gè)小時(shí)的內(nèi)容，而是去看了文字版。在他看來(lái)，這么多年來(lái)，“聽(tīng)他的演講，其實(shí)就像在追一部連續(xù)劇，看他還能說(shuō)點(diǎn)啥”。

在他看來(lái)，羅振宇是一個(gè)知識(shí)的傳播者、發(fā)掘者和轉(zhuǎn)述者，能專注做平臺(tái)或者60秒語(yǔ)音，都是值得尊敬的；但是他覺(jué)得，如果羅振宇再“試圖將自己打造成一個(gè)專家，拔高自己，就會(huì)引起不少人的反感”。

吳曉波2021年在媒體對(duì)話中提出的“精英論”，也讓很多人大跌眼鏡。吳曉波在節(jié)目中自稱是“精英主義者”，認(rèn)為社會(huì)上大多數(shù)人是無(wú)用的人，因?yàn)槭澜缟喜恍枰芏嗳送瑫r(shí)思考那么多問(wèn)題。一位網(wǎng)友在微博上評(píng)價(jià)說(shuō)：“割了那么多人的韭菜，還好意思自稱精英?！?/p>

（圖源于：視覺(jué)中國(guó)）

知識(shí)付費(fèi)賽道的新競(jìng)爭(zhēng)

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，也越來(lái)越不好做了。

售賣(mài)“知識(shí)膠囊”這一行，門(mén)檻并不高。高秀曾經(jīng)在某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)工作，他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這家平臺(tái)宣傳得很高調(diào)，模式也是平臺(tái)邀請(qǐng)所謂的“大咖”分享知識(shí)，賺用戶付費(fèi)；此外還在線下建立交流會(huì)，為用戶提供一個(gè)拓展人脈的機(jī)會(huì)。

但實(shí)際上，他所在的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)只有不到10個(gè)人，學(xué)歷基本上都是本科，每天大家所做的工作就是“拆書(shū)”，將一本書(shū)拆成幾千字的精讀，“門(mén)檻非常低”。在高秀看來(lái)，這類平臺(tái)的模式就是“騙局”。

行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜的情況下，這類平臺(tái)也在逐漸失去用戶的信任感。

與此同時(shí)，泛知識(shí)賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。除了得到、知乎、喜馬拉雅等應(yīng)用之外，中短視頻平臺(tái)也相繼入局。

2019年11月，B站發(fā)起了“好奇心計(jì)劃”，在行業(yè)科普、科學(xué)知識(shí)等方向的原創(chuàng)視頻內(nèi)，設(shè)立了5.5萬(wàn)元的創(chuàng)作激勵(lì)金，獎(jiǎng)勵(lì)最終得獎(jiǎng)的40位UP主。2020年6月，B站知識(shí)區(qū)正式上線；到了2021年，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)已經(jīng)突破了1.83億人。

包括快手、抖音等短視頻也不約而同地發(fā)力泛知識(shí)領(lǐng)域，扶持各類講書(shū)、講課的知識(shí)博主們。在去年12 月29日，抖音也專門(mén)開(kāi)辟了學(xué)習(xí)頻道，以便于滿足用戶日益增長(zhǎng)的學(xué)習(xí)需求。

目前，以講述法律知識(shí)為主的頂流UP主羅翔在B站已坐擁千萬(wàn)粉絲，每條視頻的播放量都突破了百萬(wàn)?？萍碱怳P主何同學(xué)等知名ID也陸續(xù)“出圈”，吸引了大量用戶關(guān)注。

羅振宇要做“時(shí)間的朋友”，或許他下一個(gè)對(duì)手，不是羅永浩和吳曉波，而是羅翔和何同學(xué)。

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