題圖｜視覺中國(guó)

對(duì)于洗衣服這件小事，消費(fèi)者的需求正在變得越來(lái)越不同。

住在成都的設(shè)計(jì)師小鶯，去年把最大的一筆支出花在了洗護(hù)家電上，除了給家里的洗衣機(jī)更新?lián)Q代，她還買了一臺(tái)干衣機(jī)。因?yàn)橐咔楹挽F霾的原因，她希望能盡量減少衣物上的細(xì)菌和有害顆粒物質(zhì)，加上家里養(yǎng)寵物，衣服上的毛發(fā)處理和寵物味道殘留一直令人頭疼。

線上線下多番對(duì)比后，她選購(gòu)了一臺(tái)可以除菌、去味的智能洗衣機(jī)，搭配干衣機(jī)來(lái)過(guò)濾絨毛和碎屑。告別粘毛器后，生活輕松了許多，“還節(jié)省了晾衣服的時(shí)間，陽(yáng)臺(tái)空間也解放出來(lái)了”，她把自己的經(jīng)歷分享在了網(wǎng)絡(luò)上，獲得了不少點(diǎn)贊。

過(guò)去幾年，像小鶯一樣對(duì)衣物洗護(hù)有著進(jìn)一步要求的消費(fèi)者正在逐漸增多。

洗烘一體機(jī)和干衣機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，前者零售額份額與去年同期相比均有顯著提升，后者2021年零售額同比增速76.4%，零售量同比增速59.6%；《2022零售行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)新主張》白皮書指出，去年衣物護(hù)理機(jī)銷售增速超33倍。

消費(fèi)升級(jí)之下，人們對(duì)于洗衣服的需求也進(jìn)行了升級(jí)。因?yàn)?，在快?jié)奏的生活、工作之下，好的洗護(hù)體驗(yàn)，換來(lái)的是彌足珍貴的時(shí)間和生活品質(zhì)。

消費(fèi)升級(jí)下的洗護(hù)新需求

洗衣機(jī)被制造出來(lái)的初衷，是解放人類雙手。早期進(jìn)入家庭生活后，消費(fèi)者對(duì)于洗衣機(jī)的功能要求也相對(duì)單一——洗衣上實(shí)現(xiàn)除污、過(guò)程上能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化即可。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高和科技的發(fā)展，這屆年輕消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)家電的需求，也變得越來(lái)越復(fù)雜。

馬斯洛將人類的需求按照金字塔形式進(jìn)行了等級(jí)劃分，部分滿足低層級(jí)需求后，人類會(huì)轉(zhuǎn)而尋求滿足更高級(jí)的需求。當(dāng)全國(guó)居民人均可支配收入突破3萬(wàn)大關(guān)，人們對(duì)于生活的態(tài)度，從解決基礎(chǔ)生理需要轉(zhuǎn)向了更高的審美和品質(zhì)需求；對(duì)商品的要求，從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向了精神滿足。

一個(gè)可見的趨勢(shì)是，為了更好地解放生產(chǎn)力和提高生活品質(zhì)，洗護(hù)家電正在走向智能化、場(chǎng)景化和專業(yè)化。

最明顯的是智能化。近年來(lái)，愈發(fā)加快的工作節(jié)奏和發(fā)達(dá)的科技，讓人們更依賴智能化給生活帶來(lái)改變。隨著智能化、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)于洗衣過(guò)程提出了更智能化的要求，希望能實(shí)現(xiàn)智能洗滌、智能控制等，進(jìn)一步減少洗衣過(guò)程中的人工干預(yù)，節(jié)省時(shí)間。

有了時(shí)間上的釋放，還需要空間。疫情之下的宅經(jīng)濟(jì)，讓人們意識(shí)到陽(yáng)臺(tái)空間的可貴。

一方面，傳統(tǒng)觀念里，衣服的晾曬和殺菌，全靠太陽(yáng)。從理性角度來(lái)看，這并不完全科學(xué)，晾久了反而可能會(huì)沾上灰塵和雜物。

另一方面，衣物占據(jù)了陽(yáng)臺(tái)，不僅不美觀，還讓原本狹小的家居空間顯得更加雜亂。

這催生了消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)能實(shí)現(xiàn)洗護(hù)健康和重塑洗護(hù)空間的要求。

來(lái)自京東的調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)69%的消費(fèi)者認(rèn)為洗衣機(jī)必須具備殺菌功能。當(dāng)洗衣機(jī)能解決除菌、去味問(wèn)題，干衣機(jī)能夠解決烘干、晾曬、除皺等問(wèn)題，陽(yáng)臺(tái)空間實(shí)現(xiàn)了解放，空余的地方既可以用來(lái)做養(yǎng)綠植、曬太陽(yáng)等享受生活事情，也可以進(jìn)行健身、閱讀之類有益身心的活動(dòng)。

此外，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，不同消費(fèi)群體的洗衣需求也開始細(xì)分化。人們希望能有不同的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同洗護(hù)場(chǎng)景下的需求。

比如，新一代寶媽對(duì)于家庭洗護(hù)更注重健康，衣物柔軟、防止交叉感染成了寶媽的洗護(hù)痛點(diǎn)，分區(qū)洗等洗衣概念應(yīng)運(yùn)而生；逐漸增多的養(yǎng)寵家庭，看重洗護(hù)家電的祛味和毛發(fā)處理能力；中產(chǎn)家庭則要求洗護(hù)家電能夠根據(jù)衣物面料，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的洗滌和護(hù)理，開始有了一人多筒，成套洗護(hù)的需求。

那句著名的“所有的消費(fèi)品都值得重做一遍”，之所以能被奉為消費(fèi)品領(lǐng)域圣經(jīng)，就是因?yàn)殡S著消費(fèi)水平的提升，原有的服務(wù)已經(jīng)不再能很好地滿足用戶。

“衣”和“住”與人們的生活息息相關(guān)，洗衣這件事情看似雖小，卻包含著人們對(duì)于美好生活的向往。消費(fèi)者挑選洗護(hù)家電，不止是購(gòu)買商品，而是通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自己的生活主張。

在他們看來(lái)，洗護(hù)家電所代表的家居環(huán)境，營(yíng)造的是一種理想生活。

挑戰(zhàn)之下，如何贏得消費(fèi)者市場(chǎng)

當(dāng)商品和用戶的關(guān)系被重構(gòu)，品牌所提供的服務(wù)也必須跟著改革。

進(jìn)入中國(guó)家庭三十年來(lái)，洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。據(jù)調(diào)查，2020年末，我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民每百戶洗衣機(jī)擁有量已分別達(dá)到99.7臺(tái)和92.6臺(tái)，2021年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量同比增速-10.3%，已經(jīng)進(jìn)入存量化階段。

這給家電品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)，意味著企業(yè)面臨更多的是洗護(hù)家電的更新?lián)Q代，以及從變化的消費(fèi)需求中尋找新的增量。

誰(shuí)能敏銳地感知到消費(fèi)需求，并快速推出強(qiáng)有力的產(chǎn)品，才可以重新獲得增長(zhǎng)空間。而在這個(gè)市場(chǎng)上，不僅有西門子、松下等國(guó)際品牌，還有像海爾這樣的國(guó)貨品牌。

2021年，在洗衣機(jī)市場(chǎng)一片低迷、家電品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，海爾交出了一份亮眼的成績(jī)單。

在全球，海爾洗衣機(jī)連續(xù)13年蟬聯(lián)歐睿國(guó)際全球第一；在國(guó)內(nèi)，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾洗衣機(jī)以43.5%的零售額份額穩(wěn)居首位；海爾干衣機(jī)以32.9%的零售額份額穩(wěn)居第一，累計(jì)零售額同比增速179.1%;在高端市場(chǎng)，卡薩帝洗衣機(jī)在1萬(wàn)元+高端市場(chǎng)份額達(dá)到74%，穩(wěn)居第一，在整個(gè)滾筒洗衣機(jī)份額也達(dá)到了17.3%，以高端品牌達(dá)到了行業(yè)第二。

仔細(xì)研究其發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)的原因在于海爾抓住了消費(fèi)升級(jí)之下的用戶需求。針對(duì)不同用戶痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景，通過(guò)技術(shù)革新，來(lái)提供多樣化的解決方案。

海爾的第一臺(tái)洗衣機(jī)最早誕生于1993年，近30年間，其洗護(hù)技術(shù)一直在進(jìn)化。

2012年，海爾率先發(fā)布了搭載直驅(qū)電機(jī)的水晶滾筒洗衣機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入直驅(qū)洗時(shí)代；2021年，為了讓用戶洗衣服更簡(jiǎn)單，海爾推出了搭載AI超算云平臺(tái)數(shù)字膠囊洗衣機(jī)，實(shí)現(xiàn)了洗衣機(jī)與洗滌劑的完美融合，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入科學(xué)智能洗護(hù)階段。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一技術(shù)的革新之處在于：以往用洗衣機(jī)洗衣時(shí)，很多地方總是洗不干凈，比如衣領(lǐng)袖口等處，都需要提前手搓，這主要是因?yàn)楦鞣N有效洗衣成分互相排斥，不能完美在洗衣液里共存，而膠囊洗衣機(jī)采用洗滌劑三腔分儲(chǔ)的方式，可以長(zhǎng)效發(fā)揮酵素等有效成分的活性。一次滿足消費(fèi)者凈白、亮色、柔順多種需求。

此外，膠囊洗衣機(jī)還突破了洗滌劑殘留漂不凈的難題。在洗滌過(guò)程中根據(jù)衣量、面料、水質(zhì)等參數(shù)智慧匹配精準(zhǔn)投放洗滌劑，減少人工操作，不僅省事、省時(shí)、少殘留更安心，而且節(jié)能省水，對(duì)環(huán)境也非常友好。

后疫情時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)之下不同消費(fèi)者群體的需求，海爾推給出了不同產(chǎn)品和多套搭配。

“疊黛和美洗干護(hù)理機(jī)”用來(lái)解決年輕用戶智能化省力，以及節(jié)省陽(yáng)臺(tái)空間需求。采用一體化設(shè)計(jì)，打通洗衣機(jī)和烘干機(jī)控制系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)共享在洗滌結(jié)束前智能匹配烘干程序，提前預(yù)熱，搭載的海爾首創(chuàng)雙擎熱泵技術(shù)讓衣物能烘得又快又透，提升整體洗護(hù)效率。

針對(duì)追求高品質(zhì)生活的家庭，海爾集團(tuán)旗下高端家電品牌卡薩帝也在持續(xù)進(jìn)行需求洞察和科技創(chuàng)新，繼以“雙滾筒分區(qū)洗”解決用戶分區(qū)洗護(hù)需求，以“微蒸汽空氣洗”解決用戶高端衣物護(hù)理需求之后，今年6月，卡薩帝再次推出“中子和美洗干護(hù)理機(jī)”新物種，洗滌、烘干、護(hù)理一體集成，滿足高端用戶多樣化生活場(chǎng)景下全流程衣物洗護(hù)需求。

頗具人性化的是，中子和美在設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮到了中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，整機(jī)高度僅為150cm，操作時(shí)抬手不過(guò)肩從細(xì)節(jié)處提升用戶使用體驗(yàn)。在外觀上采用純平嵌入的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了家電與家居的融合之美，滿足高端用戶的家居審美需求。

通過(guò)線下3萬(wàn)多家門店和線上的數(shù)字化渠道，海爾還洞察到消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)場(chǎng)景的需求，推出智慧陽(yáng)臺(tái)和智慧衣帽間等解決方案，以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和裝修的結(jié)合，為用戶打造“洗護(hù)存搭購(gòu)”全生命周期的衣物服務(wù)。

消費(fèi)者總是習(xí)慣用錢投票，市場(chǎng)對(duì)于海爾的創(chuàng)新做出了反饋。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，近幾年來(lái)，海爾整體的市場(chǎng)份額一直呈上漲趨勢(shì)。2019到2021年間，其洗衣機(jī)線下份額從36.1%到43.6%，增長(zhǎng)了7.5個(gè)百分點(diǎn)；線上份額從34.6%到40.5%，增長(zhǎng)了5.9個(gè)百分點(diǎn)。

很多行業(yè)巨頭都有船大難掉頭的問(wèn)題，海爾卻能在快速變化的消費(fèi)需求面前，保持敏銳的洞察力和行動(dòng)力實(shí)屬不易。

海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾言，海爾的發(fā)展史，就是一部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新史。正是其所堅(jiān)持的科技創(chuàng)新成就了持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，這也應(yīng)了那句話，“顛覆創(chuàng)新，凡墻皆是門”。

寫在最后

即將邁入不惑之年的海爾洗衣機(jī)逆勢(shì)上漲的故事，不僅是單個(gè)企業(yè)在商業(yè)上的成功，也是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的典范——只要及時(shí)抓住用戶需求并進(jìn)行科技創(chuàng)新，就有可能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)激起家電品牌們的競(jìng)爭(zhēng)和模仿，進(jìn)一步推動(dòng)洗護(hù)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這也是國(guó)家鼓勵(lì)的內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)動(dòng)力，企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新、良性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推出好產(chǎn)品，來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，滿足用戶需要的同時(shí)，提升了國(guó)家經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力。

從更宏觀的層面來(lái)看，中國(guó)洗護(hù)家電的升級(jí)，具有更重大的意義。

洗衣機(jī)作為舶來(lái)品，中國(guó)家電市場(chǎng)曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被日本、德國(guó)品牌占據(jù)，正是海爾等國(guó)貨品牌，在科技創(chuàng)新上的持續(xù)投入，提升了中國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，甚至引領(lǐng)了國(guó)際洗護(hù)家電發(fā)展趨勢(shì)。

這一系列舉動(dòng)，提升中國(guó)家電品牌的國(guó)際地位的同時(shí)，向世界展現(xiàn)了中國(guó)制造的魅力。

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