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Q4新增用戶不及預(yù)期，并且2022年一季度的用戶拉新預(yù)期僅250萬，Netflix在發(fā)布了2021財年最后一季財報后，其盤后股價暴跌了20%。

盡管如此，但Netflix的營收依舊在穩(wěn)步增長。

本季度，Netflix營收為77.09億美元，去年同期為66.44億，同比增長了16%；凈利潤為6.07億美元，與上年同期的5.42億美元相比增長了12%，第四季度的營收基本符合華爾街分析師預(yù)期。對于規(guī)?；A(chǔ)龐大的老牌流媒體而言，這已經(jīng)是一個不俗的成績。

Netflix Q4財報數(shù)據(jù)

當(dāng)然，對于想要持續(xù)稱霸的Netflix而言，用戶增速整體的放緩趨勢，早已成為了必需邁過去的門檻。因地制宜地做海外本土化內(nèi)容，給成熟市場加價回收制作成本，讓利非成熟市場來獲取更多用戶，以及以影視劇內(nèi)容為本，拓展全產(chǎn)業(yè)鏈的IP內(nèi)容，成為了Netflix正在做，也持續(xù)會做的事。

宅紅利削弱，或透支了用戶增長

一般而言，一個季度的付費用戶拉新不及預(yù)期，會涉及多方面因素：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足、宏觀經(jīng)濟、政策影響等等。

于Netflix而言，本季度倒是不缺少精品內(nèi)容：原創(chuàng)劇《女傭》和回歸劇《你》《搶錢》《艾米莉在巴黎》《獵魔人》等劇集的熱播，還有掀起全球觀影潮的《紅色通緝令》和《別抬頭》。

去年全年在谷歌搜索排行前十的影視劇

據(jù)財報顯示，《紅色通緝令》以3.64億的播放量高居有史以來Netflix電影播放量榜首，也在去年全年谷歌搜索top10的電影之列；《不要抬頭》上線后的播放量達到了3.53億，位居第二名。并且，《不要抬頭》與疫情大流行的當(dāng)下社會密切相關(guān)，剛好切中了用戶的情緒。

本季度，Netflix全球的付費用戶凈增量達828萬，第三季度為438萬，環(huán)比其實已經(jīng)增長了89%，與去年同比的851萬也只是下降了2.7%。由此來看，在因疫情衰退、宅紅利下降的2021年Q4，Netflix的表現(xiàn)已屬不賴。

在北京時間22日上午的電話會議上，Netflix CEO 黑斯廷斯在談到用戶的增速不及預(yù)期時，也表示：“2021年，Netflix付費用戶增長了1800萬，2020年甚至高達3700萬，這大幅度超出了平臺的預(yù)期，這種狀況或許透支了Netflix近期和未來的用戶增長。”

在財報中，Netflix也提到了疫情長期持續(xù)帶來的宏觀經(jīng)濟方面的不景氣，比如拉美地區(qū)的表現(xiàn)不佳，以及北美地區(qū)流媒體競爭的激烈等因素。不過，CFO斯賓塞·紐曼也表示，在復(fù)雜的全球經(jīng)濟形勢下，想要找到真正的原因，其實很難。

拓海外內(nèi)容，會員左手漲價、右手降價

雖然第四季度的用戶拉新狀況總體略低于市場預(yù)期，但本財季的Netflix還是有一些亮點。

2021年第四季度，長達1年多的北美用戶增長低迷的勢頭被打破，北美用戶凈增長達到了119萬，而這個數(shù)字在前三個季度分別為45萬、-43萬和7萬人。這或許是因為本季度強勢的歐美內(nèi)容。

NetflixQ4北美、中東和非洲新增用戶

值得注意的是，盡管本季度Netflix的現(xiàn)金流為-4.03億美元，不過2021年全年，Netflix的現(xiàn)金流為-1.59億美元，接近了此前該公司-1.5億美元至-1.55億美元的預(yù)期，也就是接近于收支平衡。這是因為在整個2021財年，Netflix營收為296.98億美元，基本符合分析師預(yù)期，營銷、內(nèi)容支出也在可控范圍之內(nèi)。2022年，Netflix預(yù)計其自由現(xiàn)金流將為正，這也是自2020年新冠大流行后，Netflix的現(xiàn)金流在二次回正。

Netflix穩(wěn)定的營收增長密碼，則在于持續(xù)擴張全球化版圖，制作本土化的內(nèi)容，以及因地制宜地隨時調(diào)整各地的價格。

“營收=會員x客單價”的模式，使得Netflix捍衛(wèi)其巨頭之路的方式，既復(fù)雜、也簡單：復(fù)雜在于可能難以抵抗競爭對手更多的商業(yè)模式，但簡單則在于擁有了龐大基數(shù)之后，飛輪效應(yīng)帶來的行業(yè)正向發(fā)展力，使得Netflix若在等式右邊的兩個核心變量上狠下功夫，就可以獲得不錯的收益。

在拉新會員方面，近幾年間，Netflix已經(jīng)逐漸發(fā)現(xiàn)爆款可能誕生在任何一個國家和地區(qū)。

因此，在內(nèi)容領(lǐng)域，尤其是《魷魚游戲》爆火之后，Netflix打算加大其它國家和地區(qū)本土化內(nèi)容打造的步伐。Netflix表示，2021年，其已經(jīng)在45個國家制作了節(jié)目，包括西班牙的《紙鈔屋》、英國的《性愛自修室》等，這個國家的數(shù)字會在今年上升到50個。

并且，昨日財報會議上，首席內(nèi)容官泰德透露，“《魷魚游戲》世界才剛剛開始，接下來會有第二部?！?/p>

這些為新興市場的拉新提供了內(nèi)容保障。

在提升總的營收方面，考慮到高昂的內(nèi)容制作成本，以及不同地區(qū)不同的消費能力與偏好，Netflix在定價調(diào)節(jié)方面也十分靈活。

對于成熟的、相對不易流失用戶的市場，為了覆蓋內(nèi)容投入，Netflix采取了提價策略；相反，對于新興市場，Netflix為了在當(dāng)下的階段擴大用戶規(guī)模，則采取了降價策略。

日前，1月17日，Netflix再次提高了美國、加拿大的包月用戶訂閱費，此次漲價是Netflix在過去三年里第三次在美國上調(diào)價格。目前，Netflix的頂級服務(wù)價格比2018年底高出42%。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Netflix基本套餐的月費上漲了1美元，至9.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐從13.99漲至15.49美元，高級服務(wù)套餐則從17.99漲至19.99美元。

與之類似的是韓國市場。去年11月，Netflix上調(diào)韓國會員費用，兩人、四人可同時在線觀看的會員標(biāo)準(zhǔn)費用分別上調(diào)12.5%和17.2%。

而對于消費能力還相對不足的印度而言，Netflix重點在于吸引新用戶。

早在2019年，Netflix曾經(jīng)公開表示未來的一個一億用戶將來自于印度。然而，事實上，使之失望的是，截至去年底，印度的訂閱用戶僅500萬，與原本屬于其本土的、后來被迪士尼收購的Disney+ Hotstar的4600萬訂閱數(shù)量相比有著天壤之別，甚至與亞馬遜的Prime Video1900萬的訂戶也相去甚遠(yuǎn)。

為此，Netflix以短期虧損來搏取長期利益，去年12月，宣布了在印度市場降低18%-60%的價格。事實證明，這確實帶來了印度地區(qū)Q4的大幅增長。

劇集之外，拓展IP疆域

不過，Netflix單一的變現(xiàn)模式和單一的產(chǎn)品類型，一直遭遇著投資者與分析師的質(zhì)疑。

在好萊塢流媒體，尤其是迪士尼也都開始打國際牌的當(dāng)下，Netflix想在海外一家獨大，將愈發(fā)艱難。

為此，最近兩年，Netflix在產(chǎn)品與商業(yè)模式方面也都做了一些嘗新，Netflix豐富的影視庫天然成為了IP開發(fā)的內(nèi)容底座，目前，IP版圖已涉獵衍生品與游戲等。

去年10月12日，Netflix與沃爾瑪達成合作，在其官網(wǎng)上專門銷售與《怪奇物語》和《魷魚游戲》相關(guān)的商品，登錄Netflix今年6月開辦的電商平臺，也可以找到一些服飾類的影視周邊。

不僅僅是衍生品類的輕量級IP產(chǎn)品，Netflix如今也有志于開拓游戲市場。畢竟，對于坐擁大量影視劇內(nèi)容的這家流媒體巨頭而言，影游聯(lián)動具有著強大的優(yōu)勢。

今年11月初，Netflix游戲開發(fā)部門副總裁Mike Verdu在官網(wǎng)發(fā)布了一篇博文，正式宣告Netflix Games上線。從8月底在波蘭小規(guī)模試水手游，到如今向全球訂閱用戶同步推出游戲服務(wù)，Netflix顯示出了自己吸引移動端用戶的野心。

不過，Netflix首先推出的僅僅包括五款游戲——《怪奇物語》系列兩款以及風(fēng)格各異的三款休閑游戲。這與Steam、Epic這些前輩還相去甚遠(yuǎn)。其中，《怪奇物語》系列是與 Telltale共同制作的。

Netflix游戲

從當(dāng)下的商業(yè)模式看，Netflix游戲只允許玩家先成為付費訂閱用戶，然后才允許以該身份玩其中的游戲，這使得游戲的受眾影響受限，并且目前少量的游戲內(nèi)容還不足以拉新用戶；此外，內(nèi)置游戲無廣告、也無應(yīng)用內(nèi)購買的商業(yè)模式，與影視劇無異，沒有充分利用游戲的高氪金潛能，可見Netflix的游戲商業(yè)模式也不成熟。

不過，對于Netflix來說，新的產(chǎn)品與服務(wù)的開拓，還有新商業(yè)模式的試水，總需要時間。這需要專門做游戲的公司來替沒有游戲基因的Netflix把關(guān)。

這不，去年9月，Netflix收購了Oxenfree等熱門游戲背后的開發(fā)商Night School Studio。Night School Studio的游戲制作精美且敘事風(fēng)格強烈，與Netflix的內(nèi)容相吻合。當(dāng)時，許多分析人士都表示，Netflix終于發(fā)現(xiàn)，自己應(yīng)該把不擅長的事交給擅長的公司去做了。

Netflix還表示，這次收購游戲開發(fā)商是第一次，但不會是最后一次。這意味著這家純粹的流媒體巨頭，以后會向多元業(yè)務(wù)方向邁進。（作者 | 陶淘）

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