2018年，工行黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳四清（時(shí)任中行董事長(zhǎng)）曾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上語(yǔ)出驚人：“金融科技不是‘獨(dú)角獸’的專利，我們傳統(tǒng)銀行一定會(huì)在科技領(lǐng)域打一個(gè)大的翻身仗?！?/p>

時(shí)隔三年，不論是國(guó)有大行還是股份行，其金融科技的投入規(guī)模龐大、增幅迅猛。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在金融科技的投入上，國(guó)有六大行2020年向金融科技總計(jì)投入956.9億元，同比增長(zhǎng)33.5%；7家頭部股份行（招行、中信、浦發(fā)、光大、興業(yè)、平安、華夏銀行）2020年向金融科技投入421.6億元，同比增長(zhǎng) 31.06%。

其中，“宇宙行”工行的數(shù)據(jù)尤為突出——2020年，金融科技投入238.19億元，金融科技人員3.54萬(wàn)人，占全行員工的8.1%。

投入巨大，成效如何？

觀察銀行業(yè)金融科技成果的窗口，主要在手機(jī)銀行。App是一家銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的集中展示，也是當(dāng)下商業(yè)銀行觸達(dá)和經(jīng)營(yíng)客戶的主要陣地。

工行App仍然是典型案例，根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，工商銀行手機(jī)銀行月活突破1億戶，工行也成為首家移動(dòng)端單一App MAU破億的銀行——易觀今年1月剛剛發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止去年12月，其月活突破了1.1億。

2021年末，這一國(guó)內(nèi)“最大手機(jī)銀行”推出7.0版本，釋放出重要信號(hào)——此前工行發(fā)布的“第一個(gè)人金融銀行”戰(zhàn)略在逐步落實(shí)，不僅強(qiáng)調(diào)規(guī)模，也強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造和服務(wù)生態(tài)優(yōu)化。

在這一背景之下，鈦媒體App專訪了工行網(wǎng)絡(luò)金融部（該部門主管手機(jī)銀行App建設(shè)）相關(guān)負(fù)責(zé)人。

該負(fù)責(zé)人透露，在工行手機(jī)銀行的下一代版本更新中，電商平臺(tái)“融e購(gòu)”、即時(shí)通訊平臺(tái)“融e聯(lián)”將與手機(jī)銀行完成三合一，手機(jī)銀行App之于工行將提到一個(gè)全新的高度——全行的“專業(yè)級(jí)線上金融服務(wù)平臺(tái)”以及“零售經(jīng)營(yíng)的主陣地”。

2021年12月的手機(jī)銀行月活情況

銀行業(yè)的“超級(jí)平臺(tái)”

工行App的MAU破億，發(fā)生在銀行系A(chǔ)pp普遍面臨流量壓力的時(shí)刻。

作為同業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿樣本，經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)之后，招商銀行與平安銀行均顯露出App“流量見(jiàn)頂”的跡象。

截至2021年6月末，招商銀行兩款A(yù)pp的月活躍用戶達(dá)1.05億戶，環(huán)比2020年末下滑了1.87個(gè)百分點(diǎn)，活躍用戶數(shù)峰值呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)；平安銀行在上半年的手機(jī)銀行MAU為4038萬(wàn)，幾乎與2020年末持平（增長(zhǎng)0.1%），然而伴隨零售用戶總量的增長(zhǎng)，手機(jī)銀行月活用戶數(shù)占據(jù)零售客戶總量的比例卻在下滑。

招行相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體App坦言：“隨著人口紅利的消退，MAU增量放緩是行業(yè)大趨勢(shì)之一?！辈贿^(guò)，招行方面也表態(tài)，我們對(duì)此“并不太憂慮”，招行App將更多資源聚焦于財(cái)富管理等核心場(chǎng)景。

這一背景下，工行App月活率先破億顯得頗為“異類”。來(lái)自于易觀2021年12月的最新數(shù)據(jù)顯示，其多項(xiàng)指標(biāo)均處于行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。

用戶規(guī)模方面：注冊(cè)客戶數(shù)4.7億戶，位居首位；用戶活躍度方面：月活（MAU）破億達(dá)到11138.47萬(wàn)戶，日活（DAU）突破1000萬(wàn)，峰值達(dá)到1700萬(wàn)；用戶粘性方面：?jiǎn)未问褂脮r(shí)長(zhǎng)在6分鐘以上的用戶占比達(dá)到了近50%。

工行相關(guān)負(fù)責(zé)人向鈦媒體補(bǔ)充了一些數(shù)據(jù)維度，“每天近2000萬(wàn)用戶通過(guò)手機(jī)銀行進(jìn)行明細(xì)查詢；每月超過(guò)1億用戶使用手機(jī)銀行辦理金融業(yè)務(wù)?！?/p>

上述負(fù)責(zé)人表示，目前其并不太擔(dān)憂銀行App的流量瓶頸難題，“近年來(lái)，工行App用戶規(guī)模年均增速基本保持在20%左右。”

這一自信很大程度上來(lái)源于工行龐大的客戶基礎(chǔ)——個(gè)人客戶總量達(dá)6.9億戶，服務(wù)全國(guó)近半人口；其中，私人銀行客戶19.8萬(wàn)戶，總量同樣保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

相較之下，招行作為股份行代表，總共1.65億的零售客戶，就撐起了兩大App各5000萬(wàn)上下（??）的月活，可以說(shuō)已經(jīng)做到極致，代表了銀行業(yè)App建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的頂尖水平。但是相對(duì)較小的體量和客戶基礎(chǔ)，讓其App無(wú)可避免地率先遇到流量瓶頸。

當(dāng)然，對(duì)于銀行App而言，龐大的客戶基礎(chǔ)并不直接帶來(lái)月活數(shù)據(jù)的躍升，擁有數(shù)億個(gè)人客戶，而月活僅數(shù)百萬(wàn)的銀行App并不鮮見(jiàn)。

十年坎坷：落后、反超、加速推進(jìn)

事實(shí)上，工行App的發(fā)展經(jīng)歷了一段曲折的過(guò)程。工行相關(guān)負(fù)責(zé)人做出了簡(jiǎn)要總結(jié)，“2016年落后、2017年追趕反超、2019年加速推進(jìn)?！?/p>

工行App的故事發(fā)端自10年前。

2011年，工行推出“工行移動(dòng)銀行”——當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)首家全面整合并整體推出移動(dòng)金融服務(wù)的商業(yè)銀行，涵括了工商銀行的短信手機(jī)銀行、WAP手機(jī)銀行、iPhone手機(jī)銀行、Android手機(jī)銀行、iPad個(gè)人網(wǎng)銀等一系列移動(dòng)金融產(chǎn)品。其主打功能是，轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、手機(jī)購(gòu)物等等。

2015年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)全面普及，互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)，銀行APP數(shù)量井噴。

當(dāng)年3月，工行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“e-ICBC”，包括電商平臺(tái)“融e購(gòu)”、即時(shí)通訊平臺(tái)“融e聯(lián)”、直銷銀行“融e行”三大平臺(tái)，以及支付、投資理財(cái)、融資等三大產(chǎn)品線。當(dāng)時(shí)，工行的手機(jī)銀行客戶量是1.65億，網(wǎng)上銀行客戶量是2億。

這是工行互聯(lián)網(wǎng)金融的 2.0版本，集齊了工行版的京東、微信以及手機(jī)銀行。

其中，類似微信的即時(shí)通訊平臺(tái)“融e聯(lián)”，初衷是便于客戶與客戶經(jīng)理在線聯(lián)絡(luò)，客戶之間也可以如微信一樣直接溝通，或者建立群組，同時(shí)還能辦理轉(zhuǎn)賬匯款、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。推廣初期的賣點(diǎn)是，下載這一產(chǎn)品，可以免去短信余額變動(dòng)提醒資費(fèi)。

不過(guò)，這一金融機(jī)構(gòu)的社交嘗試并不順利。將原本手機(jī)銀行可以實(shí)現(xiàn)的部分功能分拆到另一款A(yù)pp，再著力模仿社交軟件的功能，一定程度上帶來(lái)了用戶不便。

2016年，工行內(nèi)部將手機(jī)銀行的地位提升到了全新的高度。

根據(jù)上述負(fù)責(zé)人的回憶，“當(dāng)年，工行提出要將手機(jī)銀行作為全行競(jìng)爭(zhēng)制勝的“重器”，成為金融業(yè)務(wù)的承載體?！毙袃?nèi)求新求變的氛圍之下，工行啟動(dòng)了銀行業(yè)內(nèi)最早的一波社會(huì)化營(yíng)銷嘗試，通過(guò)h5小游戲的方式在微信內(nèi)嘗試社交裂變。

此時(shí)，銀行卡的地位也首次讓位于手機(jī)銀行——即使不是工行卡客戶也可以登錄工行App，而工行卡客戶只要拿著手機(jī)就可以到工商銀行辦業(yè)務(wù)。

2017年8月，時(shí)任工行董事長(zhǎng)易會(huì)滿表態(tài)，工行在推進(jìn)e-ICBC從2.0到3.0（智慧銀行）的轉(zhuǎn)變，“進(jìn)一步構(gòu)建開(kāi)放、合作、共贏的金融服務(wù)生態(tài)圈，建設(shè)智能化的營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)、風(fēng)控體系?！?/p>

同一時(shí)期，工行開(kāi)始全面整合重構(gòu)企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)架構(gòu)，在原電子銀行部基礎(chǔ)上組建了網(wǎng)絡(luò)金融部，負(fù)責(zé)智慧銀行戰(zhàn)略的落地實(shí)施。同步還完成了七大創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的組建，布局金融科技各前沿領(lǐng)域，包括人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、生物識(shí)別、大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

這一時(shí)期，工行在移動(dòng)端終于實(shí)現(xiàn)了落后到反超。工行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2017年末，工行App實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)用戶規(guī)模第一、活躍第一和粘性第一”

2019年，工行再次在戰(zhàn)略上做出調(diào)整，從“智慧”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鷳B(tài)”，發(fā)布智慧銀行生態(tài)系統(tǒng)ECOS1.0，提出“生態(tài)銀行”，即：

E，Enterprise-level，代表了“企業(yè)級(jí)”，立足全集團(tuán)視角對(duì)流程、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、平臺(tái)進(jìn)行重構(gòu)；

C，Customer-centred，代表“以客戶為中心”；

O，Open，代表“開(kāi)放融合”。工行API平臺(tái)對(duì)外開(kāi)放九大類1000多項(xiàng)服務(wù)，合作方達(dá)2000多家；

S，Smart，代表“智慧智能”。布局“ABCDI”（人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)）等前沿技術(shù)。

工行App7.0正是生態(tài)戰(zhàn)略下的第一顆成果。

這次改版中，工商銀行關(guān)注的客群范圍更廣，針對(duì)外籍、老年、小微、縣域市場(chǎng)和三農(nóng)等不同類型客戶推出專屬App版本，并強(qiáng)調(diào)打造“智慧引擎”，為客戶提供個(gè)性化的專屬服務(wù)，定向推送合適的信息、資訊、權(quán)益等內(nèi)容。

而在財(cái)富管理業(yè)務(wù)拓展方面，工行也升級(jí)了財(cái)富管理模式，建立起一套貫穿“投前、投中、投后”的財(cái)富管理陪伴服務(wù)體系，提供“基于精準(zhǔn)客戶畫像的個(gè)性化資產(chǎn)配置方案”。

還有一些細(xì)節(jié)處的服務(wù)提升。

比如，該版本支持跨度長(zhǎng)達(dá)10年的歷史明細(xì)查詢與分析，這一看似微小的改動(dòng)背后需要高額資金投入——這背后的原因是，工行的賬戶體系極其龐大，近7億客戶規(guī)模的數(shù)量級(jí)，歷史遺留的存折、存單，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ類等各種賬戶類型非常復(fù)雜。

上述負(fù)責(zé)人表示，“這需要成百上千臺(tái)服務(wù)器的支持和巨大的資金投入。”

可以通過(guò)在線視頻的方式辦理業(yè)務(wù)

大象如何轉(zhuǎn)身

在采訪中，工行相關(guān)負(fù)責(zé)人多次提及招行。他坦言，招行長(zhǎng)期以來(lái)的戰(zhàn)略已經(jīng)形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略可以追溯至上世紀(jì)90 年代，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)多數(shù)銀行尚未聯(lián)網(wǎng)，招行通過(guò)推出“一卡通”業(yè)務(wù)，把全行的資源都集中在一張銀行卡上，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的通存通兌，以此奠定了招行最初的零售基因。

“在當(dāng)時(shí)的年代，客戶開(kāi)卡或是辦理財(cái)業(yè)務(wù)，往往要填十幾張單子、簽十幾次名，招行提前做了內(nèi)部整合，只要簽一次名就都辦好了。長(zhǎng)此以往，形成了客戶的品牌認(rèn)知。”

不可否認(rèn)，僅就用戶體驗(yàn)而言，與國(guó)有大行相比，規(guī)模較小的銀行有著一定先天優(yōu)勢(shì)。

比如，推行“一卡通”業(yè)務(wù)時(shí)的招行，僅是一個(gè)擁有數(shù)家分行的區(qū)域性銀行，機(jī)制靈活，船小好調(diào)頭，而大行體系龐大、“部門墻”林立，各部門都有一套自己的規(guī)則，都需要客戶簽字；

再比如，大行受著最嚴(yán)格的監(jiān)管制約，以理財(cái)界面為例，工行App甚至無(wú)法“照抄”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，由于信息披露規(guī)則限制，理財(cái)產(chǎn)品收益率的字體大小無(wú)法為了追求好看而隨意改動(dòng)；

又比如，在大行目前的科技體制之下，銀行App很難實(shí)現(xiàn)如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品般的迭代。后者的邏輯是，快速交互、快速迭代，而大行內(nèi)部上新版App，流程冗長(zhǎng)，難以捕捉用戶的即時(shí)反饋。據(jù)了解，2015年，融e聯(lián)、融e購(gòu)之所以建立與手機(jī)銀行區(qū)隔的獨(dú)立App，正是為了嘗試組建專門的科技隊(duì)伍，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上增加靈活性。

如何解決以上種種掣肘之處？

上述負(fù)責(zé)人介紹，工行內(nèi)部近年來(lái)落地了多個(gè)專項(xiàng)工程，比如“精細(xì)化工程”、“極致體驗(yàn)工程”，梳理整合不友好、不閉環(huán)的業(yè)務(wù)，每年可以實(shí)現(xiàn)幾千個(gè)優(yōu)化。

在科技機(jī)制上也在發(fā)生一些變化，從原先的一個(gè)月投產(chǎn)，提升至目前的14天，加快迭代速度。在內(nèi)部還要求全行員工參與用戶反饋，提升體驗(yàn)。

在組織架構(gòu)上也做出了一些針對(duì)性調(diào)整，成立了一支“敏捷開(kāi)發(fā)隊(duì)伍”，由這一團(tuán)隊(duì)專門統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門的開(kāi)發(fā)資源，基本可以實(shí)現(xiàn)每半個(gè)月迭代一次。

同樣值得注意的是，與股份制銀行和中小銀行相比，國(guó)有大行App有著許多先天優(yōu)勢(shì)。

比如，對(duì)于用戶而言，大行的金融可得性遠(yuǎn)超其他銀行；相對(duì)之下，招行在網(wǎng)點(diǎn)布局難以快速增長(zhǎng)且遠(yuǎn)程開(kāi)戶仍未放開(kāi)的情況下，其所面臨的流量瓶頸暫時(shí)是無(wú)解的。

又比如，得益于巨量的資金投入，國(guó)有大行的金融科技硬實(shí)力具備一定優(yōu)勢(shì)。

日前，央行官網(wǎng)公示“2020年度金融科技發(fā)展獎(jiǎng)”，工行智慧銀行開(kāi)放生態(tài)建設(shè)工程（ECOS）項(xiàng)目獲得了唯一的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“特等獎(jiǎng)”，人民銀行組委會(huì)對(duì)該給予的總體評(píng)價(jià)是，“處于國(guó)際領(lǐng)先水平”。在而銀保監(jiān)會(huì)銀行科技監(jiān)管評(píng)級(jí)中，工商銀行連續(xù)八年保持第一。

回歸第一性原理

一切的創(chuàng)新都要回歸于商業(yè)本質(zhì)，即服務(wù)顧客的需求，一是充足的顧客，二是真正的需求，三是服務(wù)顧客的需求能夠產(chǎn)生正向收益。

工行相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)同樣需要回歸“第一性原理”，回歸事物最基本的條件，手機(jī)銀行的初心是為用戶提供“便捷、專業(yè)、安全”的移動(dòng)金融服務(wù)。

而手機(jī)銀行之所以與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供的服務(wù)有距離，陷于“滿足監(jiān)管就滿足不了用戶，滿足用戶就滿足不了監(jiān)管”的兩難境地，核心原因是技術(shù)不成熟，而技術(shù)不成熟的原因是數(shù)據(jù)的不完備、對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘不充分。

在這個(gè)意義上，上述負(fù)責(zé)人提出，未來(lái)銀行應(yīng)該“基于客戶，面向數(shù)據(jù)”：

全新思維下的智慧零售，應(yīng)該是基于客戶、面向數(shù)據(jù)所采取的，集“孕、塑、放、控”于一體，拓展數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，激發(fā)數(shù)據(jù)活力的一系列技術(shù)手段和方法。數(shù)據(jù)作為銀行和市場(chǎng)之間的“中間層”，向前連接市場(chǎng)，感知客戶需求；向后對(duì)接銀行中臺(tái)，反饋運(yùn)營(yíng)策略，就如同人體的血管和脈絡(luò)。

“各個(gè)銀行的網(wǎng)絡(luò)金融部，工作重點(diǎn)不僅僅是運(yùn)營(yíng)用戶，而是深耕數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)。”在他看來(lái)，未來(lái)，商業(yè)銀行對(duì)于數(shù)據(jù)的協(xié)同、開(kāi)放、連接、搜索、治理等能力，將成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

圍繞著數(shù)據(jù)，各家銀行才能生發(fā)出各自不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則只是“隔靴搔癢”。

國(guó)信證券此前在報(bào)告中提到，銀行從卡片經(jīng)營(yíng)邁向App經(jīng)營(yíng)，銀行App成為了零售銀行的主戰(zhàn)場(chǎng)，在銀行獲客、活客、價(jià)值轉(zhuǎn)化等方面扮演了越來(lái)越重要的角色。但App經(jīng)營(yíng)未改變零售銀行金融本質(zhì)，但重構(gòu)了新的生態(tài)邏輯——從“以產(chǎn)品為中心”迭代至“以客戶為中心”，也推動(dòng)銀行經(jīng)營(yíng)全面數(shù)字化和智能化。

App經(jīng)營(yíng)與銀行的全面數(shù)字化和智能化互為因果、相互促進(jìn)。

而在銀行App MAU增速放緩的大背景下，提升增量、盤活存量是所有銀行面臨的共同問(wèn)題，在銀行App的顯性冰山之下，如何解決這些共同問(wèn)題，是對(duì)于一家銀行戰(zhàn)略、執(zhí)行、組織、運(yùn)營(yíng)等能力綜合考驗(yàn)。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜蔡鵬程）

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