文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊 陳暢

編輯｜孫月

1月19日晚間，孩子王（301078.SZ)發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)為1.96億元-2.35億元，同比下降40%-50%?？鄯呛蟮膬衾麧?rùn)下滑更嚴(yán)重，預(yù)計(jì)為1.09億元-1.4億元，同比下降55%-65%。

該業(yè)績(jī)數(shù)字與中金公司所預(yù)測(cè)的3.92億元凈利潤(rùn)、華泰證券預(yù)測(cè)的4.33億元凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)相比，明顯低出許多。

至于業(yè)績(jī)下滑的原因，公司表示，2021年新開門店70余家，且主要為2021年下半年新開門店；上述新增門店使得公司運(yùn)營(yíng)成本有所增加，而提升會(huì)員數(shù)量、收入及盈利水平需要一定的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，再加上2021年物業(yè)不再對(duì)房租進(jìn)行疫情減免，影響了2021年全年的凈利潤(rùn)水平。

受此影響，1月20日，孩子王開盤跌幅達(dá)5%。

孩子王2021年10月14日剛剛登陸創(chuàng)業(yè)板，上市首日受益于三胎概念推動(dòng)，股價(jià)較5.77元的發(fā)行價(jià)大漲303.8%至23.30元。

但20日的股價(jià)下跌對(duì)于公司來講已是常態(tài)，它的股價(jià)高光僅在首日有所維持，隨后數(shù)個(gè)交易日持續(xù)回落，股價(jià)最低一度探至15.03元。

截至20日收盤，孩子王股價(jià)報(bào)20.07元，市值226.52億，上市至今市值縮水27億。

孩子王為何被資本看衰？有投資者認(rèn)為，這與孩子王的線下“大店”模式有脫不開的干系。

疫情逆勢(shì)開店，業(yè)績(jī)?cè)錾€是累贅？

孩子王成立以來，以南京為總部開設(shè)直營(yíng)門店并逐步向外輻射，2020年末，全國(guó)門店已達(dá)434家，并且計(jì)劃未來3年還要新增300家門店。

按此次公告所講，孩子王用了約半年時(shí)間新開門店70余家。這一數(shù)字遠(yuǎn)超于2018年全年開店數(shù)量45家，且與2019年全年94家和2020年全年82家的開店量相差不多，公司頗有大舉擴(kuò)張之勢(shì)。

問題是，實(shí)體門店受疫情沖擊，近兩年十分嚴(yán)重，孩子王一味大舉擴(kuò)張線下店，容易受到業(yè)態(tài)變化和房租成本變化的影響，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

相較于其它母嬰門店，孩子王的店鋪尤其“大”。店鋪均開設(shè)在10萬(wàn)平米及以上的商業(yè)綜合體內(nèi)，南京建鄴萬(wàn)達(dá)首店經(jīng)營(yíng)面積達(dá)8000平方米。坊間流傳，孩子王此舉曾一度引起王健林的質(zhì)疑，而孩子王的其余店鋪平均面積也達(dá)3000平方米。

由于店大，隨著開店數(shù)量的增多，2018年至2020年，孩子王門店租金費(fèi)用逐年上漲，分別為4.82億元、5.46億元和5.92億元，該項(xiàng)支出成為孩子王除工資外最大的成本支出。

與攻城略地的高調(diào)態(tài)勢(shì)相反，公司的坪效收入?yún)s在走下坡路，2018年為7855.05元/㎡，2020年降為6878.73元/㎡。

同時(shí)，孩子王的營(yíng)收和凈利情況也不容樂觀。2018年至2020年期間，其營(yíng)收分別為66.71億元、82.43億元和83.55億元，營(yíng)收增速為27.4%、23.6%和1.4%；歸母凈利潤(rùn)為2.76億元、3.77億元、3.91億元，增速則依次為194.2%、36.8%、3.6%。

此外，自2021年1月1日起，母嬰零售企業(yè)門店適用新租賃準(zhǔn)則，按準(zhǔn)則規(guī)定，財(cái)務(wù)要新增確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)和租賃負(fù)債，這導(dǎo)致2021年三季度公司資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)68.37%。

開店支出只是一方面，從銷售渠道上來看，對(duì)線下的過度投入，也背離了母嬰消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)媽媽群體年齡分布的調(diào)研中，30歲以下（90/95 后）的媽媽群體累計(jì)占比超過60%，是新媽媽群體的主力軍。

該群體的消費(fèi)理念超前，主要通過母嬰APP、購(gòu)物APP、母嬰公眾號(hào)等渠道獲取相關(guān)信息，加上貝貝網(wǎng)、蜜芽等國(guó)內(nèi)母嬰電商的帶動(dòng)，線上渠道正逐步成為母嬰產(chǎn)品銷售的主流市場(chǎng)。

孩子王的線上布局主要分為移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等渠道。截至2020年，其線上銷售額為7.5億元，占比不足10%。

值得一提的是，即便盡全力押注線下，孩子王的線下大本營(yíng)并無太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2020年末的孩子王店鋪為434家，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的幾家母嬰連鎖企業(yè)中，還有愛嬰室、樂友、愛嬰島、麗家寶貝等，其中樂友、愛嬰島門店數(shù)量均領(lǐng)先孩子王。

孩子王主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

母嬰用品尤其注重產(chǎn)品安全性?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊還觀察到，孩子王頻被指出銷售不合格商品，最近的一次是今年1月份山東通報(bào)17批次不合格爬行墊，孩子王銷售的產(chǎn)品名列其中。更早的招股書中公司也自曝，孩子王及其分子公司三年受到罰款以上的行政處罰達(dá)50起，有數(shù)十起處罰原因?yàn)殇N售不合格商品。

母嬰業(yè)態(tài)圈，雷聲大雨點(diǎn)小

研究孩子王的“大店”模式，不難發(fā)現(xiàn)，公司管理層有著更深層次的想法。

據(jù)悉，公司目前采取的是“商品+服務(wù)+社交”的商業(yè)模式，即以線下實(shí)體門店作為引流入口，到店后用戶被引導(dǎo)成為會(huì)員，形成私域流量池，再由專門的育兒顧問提供后續(xù)傳播育兒知識(shí)、月子餐搭配、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價(jià)，增加客戶黏性和活躍度。

超大門店的用途更多是為寶寶們提供洗浴、理發(fā)、游泳等服務(wù)以及做線下活動(dòng)等，也就是說，公司欲破除母嬰用品銷售單一瓶頸，讓每一位進(jìn)來的客戶都能長(zhǎng)期為公司貢獻(xiàn)收入。

公司對(duì)外發(fā)聲也證實(shí)了這一點(diǎn)，其稱將依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，未來定位于面向新家庭的大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)，包括才藝、運(yùn)動(dòng)、攝影等在內(nèi)的一體化的成長(zhǎng)服務(wù)資源，從而打造多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的育兒和成長(zhǎng)生態(tài)圈。

雖然藍(lán)圖宏偉，但母嬰商品銷售仍是孩子王最主要的收入來源，2017-2020上半年占比分別為94.58%、92.23%、89.91%、90.56%，其中，并無太大競(jìng)爭(zhēng)壁壘的奶粉營(yíng)收占據(jù)了六成左右。

在業(yè)界看來，孩子王的會(huì)員模式，其實(shí)可以理解為“母嬰界的山姆店”。2018年，孩子王正式推出付費(fèi)會(huì)員——黑金PLUS會(huì)員，消費(fèi)者通過購(gòu)買孕享卡（399元/年）或成長(zhǎng)卡（199元/年），享受差異化權(quán)益及增值服務(wù)。至于增值服務(wù)具體包括哪些，孩子王在招股書中未給出明確定義。

從家長(zhǎng)和員工的反饋來講，孩子王為付費(fèi)會(huì)員定下的業(yè)績(jī)指標(biāo)不低，“進(jìn)店客人都要被忽悠辦會(huì)員卡，像理發(fā)店一樣，會(huì)員到期也會(huì)不停接到電話要求續(xù)費(fèi)。”一位家長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

另外也有員工在社交媒體上吐槽道，“在孩子王上班，就是不?？垂芾韺赢嫶箫?，辦不完的會(huì)員，裝不完的APP，剩下還有每個(gè)月要把一堆邀約電話打給客人。”

截至2020年6月末，孩子王付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為70萬(wàn)余人，同期內(nèi)總體會(huì)員數(shù)量為3700萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員占比不足1.8%。

可以預(yù)見，公司想靠賣會(huì)員達(dá)到業(yè)績(jī)翻身之日還很遙遠(yuǎn)。

相比之下，短期內(nèi)保證產(chǎn)品質(zhì)量，不透支已有的品牌好感度，提升線上渠道的銷售能力才是當(dāng)務(wù)之急，這也是孩子王在母嬰行業(yè)中立于不敗之地的根基所在。

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