李想“炮轟”團(tuán)車(chē)造車(chē)的口水戰(zhàn)事件，在1月18日又有了新的動(dòng)作，團(tuán)車(chē)CEO聞偉直接來(lái)了一波三十六計(jì)都不敢寫(xiě)的“李想吻我以痛，我卻報(bào)之以歌”，將事件推向了再一個(gè)高潮。

我們先來(lái)梳理下事件始末。

1月16日上午，一位自媒體博主發(fā)布了團(tuán)車(chē)CEO聞偉接受采訪(fǎng)的文章段落，“一百多人的外來(lái)團(tuán)隊(duì)”、“20多年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)”、“造車(chē)周期國(guó)際大廠(chǎng)48個(gè)月，我們能做到18-24個(gè)月”、“這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以做2000萬(wàn)元以上的車(chē)，也能做5萬(wàn)元以下的車(chē)”...

聞偉關(guān)于自己的造車(chē)信心可謂是“金句”頻出。

1月16日下午，理想汽車(chē)CEO李想轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，表示自己忍不住要“大嘴一把”，“居然還有人可以毫無(wú)廉恥的把這種觀點(diǎn)對(duì)外公開(kāi)講出來(lái)，真是刷新了創(chuàng)業(yè)者的底線(xiàn)”，并且最終升華到“創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是：有節(jié)奏有耐心的長(zhǎng)期成長(zhǎng)”。

一場(chǎng)新勢(shì)力晚輩與前輩間的口水戰(zhàn)就此打響，引得吃瓜群眾喜笑顏開(kāi)。

畢竟不是什么正面事件，按照事態(tài)發(fā)展，通常下一步要么是兩方都息事寧人，要么是團(tuán)車(chē)進(jìn)行回懟挽救自身形象，事實(shí)上聞偉也這么做了，聞偉在隨后不久便以“誰(shuí)也別把自己當(dāng)先知”來(lái)回懟李想。

事情似乎到這里就已經(jīng)可以結(jié)束，但1月18日，聞偉發(fā)布了一紙邀請(qǐng)函，“莫名登上熱搜，要感謝李想先生”，并誠(chéng)邀李想出席并未確定時(shí)間地點(diǎn)甚至產(chǎn)品的首次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。

流量都賺了，又“以德報(bào)怨”，不知道李想會(huì)不會(huì)越想越氣，但談擎說(shuō)AI不由產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，那就是團(tuán)車(chē)這波出師未捷口碑先崩的“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”，真的劃算嗎？

團(tuán)車(chē)造車(chē)被李想“反向帶貨”？

其實(shí)從電動(dòng)化變革出現(xiàn)以來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企還是新勢(shì)力，用大言論或是大場(chǎng)面高調(diào)入局者不在少數(shù)。

在去年4月份的上海車(chē)展上，要不是特斯拉炸場(chǎng)，恒馳無(wú)疑是當(dāng)天的C位主角。最大展臺(tái)，9款新車(chē)，從轎車(chē)到轎跑、SUV、MPV、跨界車(chē)全部包圓，雖然被人質(zhì)疑全是模型車(chē)，但排場(chǎng)確實(shí)不小。

不僅場(chǎng)面大，言論上恒大關(guān)于造車(chē)還立過(guò)“計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)超100萬(wàn)輛，2035年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)超500萬(wàn)輛”的flag。

如果說(shuō)新勢(shì)力需要討一個(gè)出世即炸場(chǎng)的好彩頭，那么像是豐田這樣的Old Money開(kāi)始放飛自我，實(shí)則讓我們看到了在這個(gè)汽車(chē)電動(dòng)化時(shí)代，高調(diào)入場(chǎng)似乎已經(jīng)成為了車(chē)企們的“宣傳正確”。

去年年末，豐田掌門(mén)人豐田章男在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)中一口氣曝光了15款新車(chē)，無(wú)一例外都是帶電的，比恒馳還豪橫。不過(guò)，高調(diào)的豐田也沒(méi)有帥過(guò)三秒，隨后就被指出新車(chē)疑似建模產(chǎn)物，并放出石錘截圖，被網(wǎng)友調(diào)侃，“看了豐田的底盤(pán)主動(dòng)下沉技術(shù)，不由感慨我們和日本的差距還很大，恒馳得努力了。”

其實(shí)無(wú)論是恒馳還是豐田，雖然都高調(diào)入局電氣化時(shí)代，但不管怎么說(shuō)，這番高調(diào)著實(shí)被世人看到了，而且都在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛討論。

反觀團(tuán)車(chē)，天眼查APP顯示，這是一家創(chuàng)立于2012年，以線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和虛擬經(jīng)銷(xiāo)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的汽車(chē)及汽車(chē)用品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

盡管2018年在美股風(fēng)光上市，但相較于當(dāng)前入局造車(chē)的眾多新勢(shì)力玩家和科技巨頭，截止發(fā)稿前團(tuán)車(chē)網(wǎng)僅有不到6000萬(wàn)美元的市值著實(shí)不敢讓人恭維。

我們進(jìn)一步觀察百度指數(shù)，1月5日?qǐng)F(tuán)車(chē)網(wǎng)在官宣造車(chē)后，其搜索指數(shù)相較往日幾乎毫無(wú)波瀾，再看被李想炮轟后的團(tuán)車(chē)搜索指數(shù)，則是直線(xiàn)飆升。

通過(guò)恒馳們與團(tuán)車(chē)的鮮明對(duì)比，談擎說(shuō)AI悟了一個(gè)道理：造車(chē)圈不怕說(shuō)大話(huà)，最怕說(shuō)了大話(huà)沒(méi)人聽(tīng)。

其實(shí)從1月5日?qǐng)F(tuán)車(chē)網(wǎng)官宣造車(chē)的微博也能看出，似乎是有故意“碰瓷兒”頭部蔚小理之嫌，雖然在當(dāng)時(shí)并未引起蔚小理們的注意，談擎說(shuō)AI認(rèn)為，如今有點(diǎn)馬后炮地來(lái)看這件事，如果說(shuō)聞偉這番“大話(huà)”本就有醉翁之意，那么這兩天的李想可謂是死死咬住了魚(yú)鉤。

到了這一步，李想這場(chǎng)看似無(wú)意的“反向帶貨”，雖然被團(tuán)車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上玩得風(fēng)生水起，向李想傾情演繹了光腳的不怕穿鞋的，但另一個(gè)問(wèn)題也隨之誕生，那就是團(tuán)車(chē)這波到底賺不賺？

車(chē)企們瘋狂上分地“負(fù)面出圈”，究竟劃不劃算？

團(tuán)車(chē)此次事件雖然是兩家車(chē)企掌門(mén)人之間的口水戰(zhàn)，也因此不存在誰(shuí)跟誰(shuí)道歉的必要性，不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，團(tuán)車(chē)網(wǎng)剛官宣造車(chē)沒(méi)多久就讓人對(duì)其產(chǎn)生了“對(duì)造車(chē)沒(méi)有敬畏之心”的印象，終歸不算是一個(gè)正面事件。

團(tuán)車(chē)在后續(xù)的回復(fù)上不僅沒(méi)有及時(shí)收手，反而用“陰陽(yáng)怪氣”進(jìn)一步發(fā)酵事件，似乎為未來(lái)發(fā)展埋下了隱患。

畢竟車(chē)圈內(nèi)，就比如去年“哪吒請(qǐng)吳某凡代言”事件、奔馳請(qǐng)楊笠代言、勞斯萊斯請(qǐng)網(wǎng)紅夫妻代言，都給到了這些車(chē)企短暫的出圈風(fēng)采，不過(guò)其均以道歉了事，鮮有團(tuán)車(chē)這么勇的選手。

就此事，談擎說(shuō)AI讀者群內(nèi)的李向煌表示，“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)（案例）其實(shí)不少，而且很多都能帶來(lái)不錯(cuò)的效果，團(tuán)車(chē)這波營(yíng)銷(xiāo)玩得挺6的。”

如其所言，比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域我們耳熟能詳?shù)奈⒉┍懒恕⒍拱瓯懒?、知乎剛下飛機(jī)、小紅書(shū)少女人均保時(shí)捷...

但不難發(fā)現(xiàn)，這些所謂的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，往往對(duì)特定企業(yè)而言收益大于損失，更多的導(dǎo)向是引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃。就比如微博崩了，側(cè)面體現(xiàn)了微博的活躍度非常高；知乎剛下飛機(jī)，雖然成了梗，但也給其社區(qū)用戶(hù)屬性貼上了一個(gè)高質(zhì)量人群的tag。

再看一個(gè)我們耳熟能詳?shù)陌咐叭f(wàn)惡之源”椰樹(shù)牌椰汁，因?yàn)椤皬男『鹊酱蟆鄙嫦觽鞑サ退仔畔ⅲl(fā)過(guò)網(wǎng)友廣泛討論。

但其實(shí)就這一負(fù)面消息，椰樹(shù)集團(tuán)也是用一波負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)來(lái)反向帶貨，先表示這句廣告詞“得到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，工商部門(mén)也認(rèn)可”，再安利自家產(chǎn)品，輕松煥新品牌流量。

不過(guò)反觀團(tuán)車(chē)此次負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)存在著兩方面的損失大于收益風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是椰樹(shù)集團(tuán)，主動(dòng)引爆的負(fù)面都不干涉到產(chǎn)品內(nèi)核，而團(tuán)車(chē)的口水戰(zhàn)事件則是涉及到了未來(lái)核心的造車(chē)能力。聞偉對(duì)造車(chē)所表達(dá)的諸多“反主流”觀點(diǎn)，難免會(huì)埋下讓輿論對(duì)其未來(lái)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑的隱患。

另一方面，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是快消品，和車(chē)存在著本質(zhì)上的區(qū)別?？煜返蛢r(jià)高頻，意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策并不復(fù)雜，有消費(fèi)者做決策時(shí)對(duì)品牌力的權(quán)重大過(guò)產(chǎn)品力也不足為奇。

汽車(chē)作為典型的高價(jià)低頻產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往有著非常多的衡量因素，產(chǎn)品力是車(chē)企的立身之本，此次團(tuán)車(chē)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)拿造車(chē)產(chǎn)品觀開(kāi)刀，客觀存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。

強(qiáng)如車(chē)界營(yíng)銷(xiāo)的另一位勇者奔馳，就比如國(guó)產(chǎn)glb被車(chē)友詬病1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)小馬拉大車(chē)，奔馳直接請(qǐng)?zhí)匦脱輪T碰瓷NBA身高較低的球員艾弗森（1.83米），并用“身高并非籃球的唯一標(biāo)準(zhǔn)”暗示小馬也能拉大車(chē)，被網(wǎng)友懟出天際。

不難發(fā)現(xiàn)，不惜以傷害產(chǎn)品力為代價(jià)進(jìn)行負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，在車(chē)企里面幾乎是史無(wú)前例的，雖然團(tuán)車(chē)官宣造車(chē)需要流量出圈，但這筆賬能否算清，在今天還是值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的。

團(tuán)車(chē)造車(chē)，理想嗎？

在被李想炮轟后，從聞偉的回復(fù)里不難看出，“無(wú)懼不是盲目，造車(chē)不會(huì)兒戲”，在經(jīng)歷了一輪口水戰(zhàn)后，聞偉仍然堅(jiān)定自己的造車(chē)觀與態(tài)度。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)，團(tuán)車(chē)網(wǎng)在有著一百來(lái)人的神秘團(tuán)隊(duì)后，造車(chē)還難在哪？

錢(qián)夠嗎？

2013年，何小鵬把UC優(yōu)視以43.5億美元的價(jià)格賣(mài)給了阿里，隨后才入局造車(chē)，還在17年表示，“現(xiàn)在自己跳進(jìn)去（造車(chē)）才知道200億都不夠花”。

小米在入局造車(chē)時(shí)，也表示過(guò)“10年投資100億美元，首期投資100億元人民幣”，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾說(shuō)，200億元是造車(chē)的最低門(mén)檻，后面又表示，如果資金儲(chǔ)備沒(méi)有400億元，造新能源車(chē)失敗的可能性會(huì)高很多。

錢(qián)，是造車(chē)的第一關(guān)鍵詞，這一點(diǎn)無(wú)論是蔚小理還是小米等科技巨頭，無(wú)不深諳。我們?cè)賮?lái)看看團(tuán)車(chē)的資金實(shí)力如何。

相關(guān)報(bào)道顯示，截止2021年9月30日，團(tuán)車(chē)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制的存款合計(jì)為1.34億元，相較于新勢(shì)力前輩們?nèi)刖謺r(shí)的百億級(jí)投入，團(tuán)車(chē)當(dāng)前的存款僅有個(gè)零頭。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，雖然如今我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈非常發(fā)達(dá)，進(jìn)一步降低了造車(chē)準(zhǔn)入門(mén)檻，但相較于前輩們動(dòng)輒幾百億的投入，賬上趴著一個(gè)多億的團(tuán)車(chē)網(wǎng)想要造車(chē)，光是給聞偉所言的百人團(tuán)隊(duì)發(fā)工資都是一個(gè)巨大支出，如果真要造車(chē)，解決資金問(wèn)題無(wú)疑是第一步。

怎么打？

2021年，蔚小理已經(jīng)逐漸成為了國(guó)內(nèi)新勢(shì)力頭部，與此同時(shí)，賽道內(nèi)繼續(xù)涌現(xiàn)的新玩家們正在讓這條賽道愈發(fā)擁擠，但其實(shí)擁擠只是一方面，大量玩家自帶硬實(shí)力入局更是讓這條賽道看起來(lái)愈發(fā)兇險(xiǎn)。

就比如蔚小理這些新勢(shì)力玩家初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是明星陣容，開(kāi)局有豐厚資金加持并不意外。另一邊的百度、小米、蘋(píng)果，甚至是今年剛?cè)刖值乃髂幔瑯佣际菐е揞~資金和科技實(shí)力入局。

如果既沒(méi)有資金，也沒(méi)有肉眼可見(jiàn)的技術(shù)實(shí)力，那么在今天入局造車(chē)，團(tuán)車(chē)無(wú)疑需要找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)。聞偉表示的“第一輛車(chē)定價(jià)將在10-20萬(wàn)元”，似乎意味著團(tuán)車(chē)盯上了下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)一直以來(lái)都是讓人難以忽視的紅利，就像是淘寶京東酣戰(zhàn)之際殺出了一個(gè)拼多多。在汽車(chē)圈里，歷史也總是驚人地相似。

多年前長(zhǎng)城、吉利、比亞迪等自主品牌能夠在曾經(jīng)的合資與進(jìn)口車(chē)企中殺出個(gè)黎明，讓汽車(chē)真正在我國(guó)普及，靠得正是用性?xún)r(jià)比打下廣袤的下沉市場(chǎng)。2021年哪吒汽車(chē)作為當(dāng)之無(wú)愧的黑馬在交付量上沖入新勢(shì)力第一梯隊(duì)，同樣如此。

我們?cè)賮?lái)看團(tuán)車(chē)網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和虛擬經(jīng)銷(xiāo)，無(wú)論是自主品牌車(chē)展、展銷(xiāo)會(huì)平臺(tái)團(tuán)車(chē)節(jié)，還是團(tuán)車(chē)會(huì)、特賣(mài)會(huì)等，團(tuán)車(chē)多年來(lái)其實(shí)都是在五環(huán)外深耕。

談擎說(shuō)AI認(rèn)為，雖然“無(wú)所不能”的百人團(tuán)隊(duì)聽(tīng)起來(lái)似乎有些不靠譜，但得益于當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)達(dá)程度，如果團(tuán)車(chē)能夠克服資金上的難題，其深耕下沉市場(chǎng)多年所積累的渠道經(jīng)驗(yàn)，將是其布局造車(chē)非常具有差異化的優(yōu)勢(shì)。

造車(chē)能不能成？這是一門(mén)頗為復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，反觀此次團(tuán)車(chē)網(wǎng)官宣造車(chē)后的“開(kāi)門(mén)紅”，這將會(huì)是其未來(lái)造車(chē)路上一道永遠(yuǎn)無(wú)法抹去的鮮紅傷疤，還是一次至關(guān)重要的出圈突圍？還需用時(shí)間檢驗(yàn)。

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