撰文 《財經(jīng)天下》周刊作者 趙雨潼

編輯 董雨晴

對如你我一樣的普通用戶而言，短視頻和直播可以是一種休閑方式，也可以是一個直接且即時的消費渠道，無論內(nèi)容或商品，都能夠在一塊小小的屏幕上呈現(xiàn)，手指翻飛間是一覽人間的充實，更是物超所值的滿足。

但對扎根于農(nóng)村、埋頭于田野、將生活的希望寄托于農(nóng)貨的農(nóng)人來說，那或許是他們打開新銷路的一把鑰匙——一部手機加上一臺三腳架，不只記錄了他們平淡又忙碌的日常，也讓散落于各地的新鮮特產(chǎn)被置于鏡頭前，并以此為起點，走上千家萬戶的餐桌。

1月18日，字節(jié)跳動公益和抖音電商公布了“冬季山貨節(jié)”活動的最新情況，作為“山貨上頭條”助農(nóng)項目的一部分，抖音電商開設線上專區(qū)，推介111個縣市的特色農(nóng)產(chǎn)品。在為期24天的活動中，共有390萬消費者下單，助銷547.3萬單農(nóng)貨。與此同時，抖音電商作為興趣電商的特質(zhì)也得到了充分發(fā)揮，#山貨上頭條 話題短視頻播放量達14.4億次，9000多位創(chuàng)作者參與分享家鄉(xiāng)山貨，而話題與播放量火爆的背后恰是農(nóng)時農(nóng)事與鄉(xiāng)土情懷備受歡迎的體現(xiàn)。

某種程度上說，以抖音電商為代表的電商平臺相當于一座橋，將需要更多關注的山貨產(chǎn)地與存在消費需求的用戶連接起來，并在這個過程中實現(xiàn)電商助農(nóng)與促進鄉(xiāng)村發(fā)展的更大價值。

“山貨上頭條”背后的農(nóng)人故事

酸甜適口的周至獼猴桃、晶瑩透亮的沁州黃小米、酸辣爽脆的延邊辣白菜、香甜軟糯的開封小蜜薯、薄皮多汁的廣西沃柑......在短視頻與直播的雙重助力下，“山貨上頭條”使得一個又一個鄉(xiāng)間特產(chǎn)成為了區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌，隨著其知名度的日益拓寬，銷路也愈發(fā)寬廣。

作為土生土長的廣西百色田東縣人，宋廣福從小到大沒少吃沃柑，這種當?shù)厥a(chǎn)的水果不僅是他全家賴以謀生的手段，也為他推開了一扇新的窗戶——“如果能把家鄉(xiāng)的水果推廣出去該多好！”大學畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)的果品銷售，全身心投入電商領域。

2019年，宋廣福入駐抖音。和多數(shù)新農(nóng)人一樣，他的首次直播數(shù)據(jù)并不十分理想，精心挑選的沃柑鮮有人問津。不過，由于一直以來對果品質(zhì)量嚴格把關的堅持，他漸漸收獲信任，逐步積累起用戶口碑。2021年3月，他的直播迎來了首次“爆單”，當晚沃柑售賣的營業(yè)額達到了110萬元。

當上主播的不只是宋廣福。在河南開封萬隆鄉(xiāng)小高廟村，乃至臨近的其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不少村民都過上了收獲、打包與直播齊頭并進的生活。白秋季夫婦入駐抖音已有四年，粉絲數(shù)已達363萬，試水帶貨伊始，蜜薯就是他們最先選擇的商品之一。盡管每天直播不過一兩個小時，但他們第一年就賣出了5萬多單、幾十萬斤的蜜薯。不只是關注自家田里的收成，他甚至幫鄰居一起售賣，“當季就都賣光了”。

短視頻與直播為原本只能堆在自家院落中的農(nóng)貨插上了翅膀，它們借由電商銷往全國，也逐漸打開了知名度。不僅如此，無論是廣西沃柑還是小高廟村的蜜薯，都是抖音電商“山貨上頭條”項目中重點支持、推介的地方農(nóng)貨。

2021年12月28日，抖音商城官方直播間“山貨上頭條”助農(nóng)專場開播，直播間內(nèi)三地連麥，匯集了來自內(nèi)蒙古、甘肅、福建等地的40余款農(nóng)特產(chǎn)。其中一位推介人就是從小和蜜蜂打交道的新農(nóng)人麻功佐，從在杭州摸爬滾打開女裝網(wǎng)店到回鄉(xiāng)打造土蜂蜜電商產(chǎn)銷體系，他一步步為大山里的橫樟土蜂蜜打開了市場。在他看來，家鄉(xiāng)有許多農(nóng)民具備很好的產(chǎn)品，但因為產(chǎn)量、生產(chǎn)力等諸多原因，難以申請到電商資質(zhì)，也無法進行抖音直播。盡管產(chǎn)出了高品質(zhì)的蜂蜜，卻缺乏合適的銷售渠道。于是，麻功佐與團隊采取統(tǒng)收統(tǒng)購模式，面向蜂農(nóng)統(tǒng)一收購、代銷，在這個完整的鏈條中，短視頻與直播恰是品牌推介的關鍵一環(huán)。

興趣電商的助農(nóng)價值

作為由抖音電商和字節(jié)跳動公益共同支持的項目，“山貨上頭條”隸屬于字節(jié)跳動鄉(xiāng)村計劃，該計劃在聚焦鄉(xiāng)村中人、貨、景的同時，助力鄉(xiāng)村人才培訓、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。換句話說，這相當于從源頭助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨出村進城，既能夠令農(nóng)人增收、促進地方農(nóng)特產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更為助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)造了新的價值。

一方面是對農(nóng)人生活的描摹，在一個個短視頻中，有田間地頭播種的汗水，有金秋時節(jié)收獲的歡心，有酸甜苦辣交織的農(nóng)家日常，有拙樸自然的鄉(xiāng)村風光......這對日常通勤繁忙，生活工作節(jié)奏緊張但希望觸及更豐沛人生經(jīng)歷的城市用戶而言，完全是別樣的體驗。更重要的是，借由短視頻的鋪墊，用戶也更容易了解并認同直播間中出現(xiàn)的農(nóng)貨商品——它們從何而來，經(jīng)過了怎樣的生長，最終又如何呈現(xiàn)在自己面前。

事實上，短視頻與直播的結(jié)合，也是興趣電商實現(xiàn)助農(nóng)目標的基礎。畢竟，農(nóng)貨中有相當大一部分屬于果蔬生鮮類，運輸中極易損耗，對保存條件要求很高，而直播則給用戶提供了更為直觀的產(chǎn)品感知，快捷而便利。除此之外，抖音電商還籌備了前置品控、售后無憂、生鮮溯源等多項服務，提前與地方物流企業(yè)溝通運力配備，協(xié)同商家解決發(fā)貨問題。興趣是第一步，順暢的購物體驗決定了產(chǎn)品的復購率，只有真正獲得消費者的認可，才稱得上是可持續(xù)地幫助地方農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將電商助農(nóng)落到實處。

數(shù)據(jù)是最好的證明。“冬季山貨節(jié)”活動期間，廣西百色田東縣的沃柑銷量同比增長了422%，其中僅宋廣福的@農(nóng)派三叔水果基地，就賣出了約35噸沃柑；河南開封萬隆鄉(xiāng)的蜜薯銷量同比增長205%，萬隆鄉(xiāng)新商家@開封蜜薯 在平臺扶持下賣出了1.6萬單蜜薯，相當于當?shù)?0-35畝地產(chǎn)量。除了農(nóng)戶們自種自采的沃柑、蜜薯等農(nóng)產(chǎn)品，內(nèi)蒙古的醬牛肉、羊肉腸，山西的陳醋，青海的羊排骨、牦牛牛排，云南的菌湯包，安徽的黃油土雞等美味特產(chǎn)，都借力電商，高效地出村進城，銷量頗豐。

做電商當然要考慮GMV，但抖音電商一直以來的追求是“有質(zhì)量的GMV”。可以看到的是，抖音電商圍繞社會價值進行了更為深入的探索。興趣電商的發(fā)展讓農(nóng)人們擁有了更為多元的發(fā)展路徑，為他們提供了更豐富的人生選擇。

這也為助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來了積極的影響。平臺內(nèi)容與技術手段的加持之下，越來越多的農(nóng)人通過短視頻與直播打開產(chǎn)品銷路，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌自此誕生，越來越多的消費者得以品嘗到原產(chǎn)地新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)，而這些又將在當?shù)貏?chuàng)造越來越多的就業(yè)崗位、進而帶動更多的人參與進來——這不僅意味著新農(nóng)人的成長，更是助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的有生力量。

本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。

關鍵詞： 電商 山貨 抖音 頭條 鄉(xiāng)村 農(nóng)人 沃柑 蜜薯 農(nóng)貨 短視頻