《投資者網(wǎng)》 侯書(shū)青

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》消息，深圳美西西餐飲管理有限公司（喜茶主體公司，下稱“喜茶”）于近日降低了部分產(chǎn)品的價(jià)格，此次降價(jià)幅度在1-7元不等。而在同一時(shí)間內(nèi)，茶顏悅色、香飄飄等新茶飲品牌卻紛紛宣布，受上游原材料價(jià)格上漲影響，上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價(jià)。

此番原材料價(jià)格上漲，整個(gè)新茶飲行業(yè)都受到了波及。海融科技（300915.SZ）、香飄飄（603711.SH）等新茶飲上游企業(yè)今年以來(lái)紛紛宣布上調(diào)部分茶飲相關(guān)原輔料價(jià)格。奶粉、奶油等原料受奶源價(jià)格上漲影響，2021年的價(jià)格增速也高于往年。

就是在這種同行紛紛漲價(jià)、原料越來(lái)越貴的背景下，喜茶的降價(jià)舉措顯得分外顯眼。

01

行業(yè)多公司產(chǎn)品漲價(jià)

順著新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?，就?huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是上游還是下游，漲價(jià)都是大勢(shì)所趨。

麥芽糖漿因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)都備受新茶飲行業(yè)青睞。據(jù)上海鋼聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城一年使用的麥芽糖漿總量可達(dá)5萬(wàn)噸，按蜜雪冰城2021年末公布的2萬(wàn)家門(mén)店計(jì)算，每家門(mén)店平均一年會(huì)用掉2.5噸麥芽糖漿。

麥芽糖漿的主要原料是玉米，Wind數(shù)據(jù)顯示，在2020年10月之前，玉米的價(jià)格為2200-2500元/噸，此后便開(kāi)始上漲。截至2022年1月13日，最低收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)漲至2600元/噸。受此影響，每噸麥芽糖漿近2年來(lái)的低價(jià)也超出過(guò)往高價(jià)200元左右。

麥芽糖漿漲上了天，奶茶店里提供的各類代糖也不甘人后。2021年8月，以金禾實(shí)業(yè)（002597.SZ）為代表的代糖企業(yè)也宣布產(chǎn)品提價(jià)，漲幅高達(dá)16.67%。

此外，雖然我國(guó)乳品價(jià)格近年來(lái)一直處于較為平緩的上行狀態(tài)，但原料奶的進(jìn)口價(jià)格卻在2021年經(jīng)歷了一波不小的漲幅。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2016年-2020年，我國(guó)原料奶進(jìn)口價(jià)格平均為3.74元/千克。到了2021年，這個(gè)數(shù)字陡然增至4.27元/千克，增長(zhǎng)了12.6%。

受奶和糖價(jià)格上漲影響，1月4日，“奶茶第一股”香飄飄宣布，將調(diào)整公司生產(chǎn)的固體沖泡奶茶產(chǎn)品的價(jià)格，相關(guān)產(chǎn)品的提價(jià)幅度在2%-8%不等。就在同一個(gè)晚上，“奶油第一股”海融科技也發(fā)布了上調(diào)幅度5%-8%不等的漲價(jià)通知。

一天后，曾深陷“月虧2000萬(wàn)”風(fēng)波的茶顏悅色就在公眾號(hào)上發(fā)布了一則漲價(jià)通知，將大部分奶茶產(chǎn)品的價(jià)格上漲了1-2元。而早在2021年4月，益禾堂、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等中端品牌就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一波“集體”漲價(jià)。

原料價(jià)格上漲的大環(huán)境下，同行們都順勢(shì)上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，喜茶卻反而傳出了降價(jià)消息，原因?yàn)楹危?/p>

02

搶占市場(chǎng)份額

在NCBD發(fā)布的報(bào)告里，將目前國(guó)內(nèi)茶飲企業(yè)以客單價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)分為4個(gè)梯隊(duì)。其中樂(lè)樂(lè)茶、奈雪、喜茶以超過(guò)30元的客單價(jià)位列第一梯隊(duì)。客單價(jià)在16-29元的茶顏悅色、七分甜等位列第二梯隊(duì)，后面是CoCo等10-15元的第三梯隊(duì)，與蜜雪冰城等10元以下的第四梯隊(duì)。

喜茶此次降價(jià)對(duì)于“吃貨”而言當(dāng)然是個(gè)好消息，但這也不免引起外界對(duì)于“品牌形象受損”等方面的擔(dān)憂。

喜茶在回應(yīng)降價(jià)消息時(shí)，著重說(shuō)明了一點(diǎn)：喜茶的主流產(chǎn)品價(jià)格維持在19-29元之間，并非高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是在產(chǎn)品主流價(jià)格區(qū)間內(nèi)的正常調(diào)整。

點(diǎn)開(kāi)喜茶的微信小程序，此次價(jià)格調(diào)整的真實(shí)情況，在“人氣必喝榜”中顯露無(wú)遺?！岸嗳馄咸选薄吧蛞虄觥眱煽钕膊柚鞔虻谋町a(chǎn)品價(jià)格分別為29元、25元，并未受到此次調(diào)價(jià)的影響。真正降價(jià)的是另一款名為“純多肉葡萄”的產(chǎn)品，25元的價(jià)格較調(diào)整前下降了7元。

也就是說(shuō)，涉及此輪價(jià)格調(diào)整的，大多不是門(mén)店主力產(chǎn)品。

根據(jù)中泰證券研究所的數(shù)據(jù)，一杯“多肉葡萄”在喜茶門(mén)店的定價(jià)為29元，其原材料成本約為8-10元。另?yè)?jù)國(guó)信證券的估算，喜茶的毛利率約為65%-70%，與已經(jīng)上市且與喜茶同處第一梯隊(duì)的奈雪64%左右的毛利率相近。

實(shí)際上，奈雪上市后的股價(jià)并不理想。作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶上市首日即破發(fā)。64%左右的毛利率在扣除固定成本及各類費(fèi)用后，奈雪的毛利率連續(xù)3年下降，且期間虧損接近3億元，僅2020年一年，虧損就超過(guò)2億元，凈利率僅為0.2%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年奈雪的虧損或超過(guò)13億元。

茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈意味著，處于相同梯隊(duì)的品牌，所用的原料也大同小異。通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈的方式拓寬盈利空間的策略依然可行，但邊際效用遞減讓這種做法的實(shí)際效果變得越來(lái)越小。奈雪的巨虧、茶顏悅色的內(nèi)訌說(shuō)明了同一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論處于哪一個(gè)梯隊(duì)，茶飲企業(yè)的日子依然難過(guò)。

通過(guò)降價(jià)，喜茶希望將部分產(chǎn)品的價(jià)格下探至下一梯隊(duì)的水平，依靠高于同行的品牌知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額。當(dāng)大部分同行通過(guò)提價(jià)的方式力保凈利潤(rùn)的時(shí)候，喜茶通過(guò)降價(jià)的方式，理論上可能占據(jù)更多的中端甚至低端份額。

03

600億元D輪估值

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾公開(kāi)表示，在2021年沒(méi)有上市計(jì)劃，喜茶也用行動(dòng)證實(shí)了創(chuàng)始人的話。但喜茶的歷次融資紀(jì)錄與背后耀眼的機(jī)構(gòu)名單，似乎暗示著：會(huì)有那么一天。

喜茶融資歷程

自A輪融資開(kāi)始，從紅杉、高瓴、IDG等知名投資機(jī)構(gòu)，再到騰訊、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，股東退出獲利的需求客觀存在，對(duì)喜茶也抱有極高的期待。就在奈雪的茶2021年年中沖刺上市的那段時(shí)間里，喜茶完成了總額5億美元的D輪融資，投后估值從2020年C輪的160億人民幣猛增至600億人民幣。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)格局分析》指出，2020年，在我國(guó)高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，排名前3的品牌市占率合計(jì)49.8%，前7名市占率合計(jì)57.1%，高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出較高的集中度。其中，排名第一的喜茶占據(jù)27.7%的市場(chǎng)，第二名奈雪占比為17.7%，第三名KOI市占率僅為4.4%。

可以說(shuō)，在高端現(xiàn)制茶飲中，喜茶已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但若將目光放寬至整個(gè)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜茶還大有可為。

觀研發(fā)布的《我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)格局分析》顯示，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)份額最高的，恰恰是將客單價(jià)做到全行業(yè)最低的蜜雪冰城，占據(jù)了11.52%的份額；中端品牌CoCo、書(shū)亦燒仙草的市占率分別為7.88%和7.54%；面向高端的喜茶與奈雪市占率僅為3.71%和2.73%。

蜜雪冰城的成功，成為了全行業(yè)的“財(cái)富密碼”：最低的客單價(jià)+加盟制+最多的開(kāi)店數(shù)量+最下沉的市場(chǎng)=最高的市占率。

下沉的顧客群體是一座富礦，曾經(jīng)的喜茶出于品牌調(diào)性的考量不愿觸碰。但今時(shí)不同往日，制霸高端現(xiàn)制茶飲的喜茶，已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)調(diào)價(jià)，向曾經(jīng)二三四線同行的顧客們拋出橄欖枝。不僅如此，喜茶也在嘗試通過(guò)投資和気桃桃、Seesaw咖啡，用較為隱蔽的方式觸及更多顧客。

關(guān)鍵的問(wèn)題是，喜茶急需新的故事來(lái)為自己600億元人民幣的D輪估值撐腰，在高端市場(chǎng)，喜茶的份額高出奈雪10%，但若論及全行業(yè)的份額，二者之間相差無(wú)幾。

時(shí)逢同行普遍漲價(jià)，喜茶此時(shí)作出逆勢(shì)而行的決定，效果如何仍需觀察。

（本文僅供參考,不構(gòu)成投資建議,市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),投資須謹(jǐn)慎）

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