作者 | 鄭玥

編輯 | 鄭玄

1月14日，「拼多多砍價，但始終差 0.9%」這一話題登上知乎熱搜。這是一場「由一位律師『砍一刀』引發(fā)的血案」。

知乎博主@法律小V劉宇航，在2021年3月參加了拼多多的「砍價免費拿」一款手機的活動，但邀請多人砍價后，「次次第一名」，砍價進(jìn)度卻始終差「0.9%」。

一怒之下，劉宇航律師將拼多多告上法庭。劉宇航以拼多多在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時涉嫌違背誠實信用原則，使用虛假數(shù)據(jù)隱瞞規(guī)則、已構(gòu)成欺詐為由，向法院遞交了起訴材料。

近日，劉宇航在知乎上發(fā)表文章，提供了與拼多多交涉的更多細(xì)節(jié)，不過該文章目前已被刪除。

劉宇航律師在文章中稱，在案件審理中，拼多多辯稱因頁面顯示百分比位數(shù)有限，所以他們把一個至少小數(shù)點后有 6 位數(shù)以上的百分比，省略顯示為 0.9%，砍價頁面顯示的 0.9% 不是 0.9%，而是 0.9996427%。

當(dāng)法庭問為什么不在頁面顯示完整百分比時，拼多多稱是因為顯示屏有限，而且這個數(shù)是除不盡的所以做了省略。劉宇航律師說：「在這一刻我感覺我前 30 年的數(shù)學(xué)都白學(xué)了，我的人生需要重新定義一下 0.9%?！?/p>

01

「砍一刀」是「騙傻子」？

「消費者苦砍一刀久矣」。

極客公園在黑貓投訴平臺上搜索「拼多多砍價」，有 6177 條結(jié)果，有消費者稱「找了好多人幫忙，差 0.01 個金幣就成功了，突然又變成了差 100 個金幣」。

大部分投訴和劉宇航律師的經(jīng)歷類似。劉律師在文章中稱，其在拼多多參與砍價的一款手機產(chǎn)品，距離免費拿手機僅差 0.9%，進(jìn)度條停留在 99.1%。但實際上從領(lǐng)取第一個 0.01 元開始，在砍掉許多個 0.01 元后，進(jìn)度條一直沒有發(fā)生變化。

曾多次參與拼多多「砍一刀」活動的小葉告訴極客公園，自己曾在拼多多上經(jīng)歷過永遠(yuǎn)「差一刀」——在即將完成時，剩余砍價進(jìn)度會發(fā)生變化。系統(tǒng)提示「預(yù)計再邀請 2 人即可免費拿」后，邀請 2 名新用戶并未顯示砍價成功，而是提示「已經(jīng)砍掉 99.9%，還差 0.1%」，在邀請幾名好友后，頁面提示變成了「還差 8 刀砍成」。過程中，系統(tǒng)會不斷提示邀請新用戶砍價更多、距離砍價成功很近。

平臺上常見的「砍一刀」活動

劉宇航律師認(rèn)為，拼多多利用人性的弱點讓消費者完成拼多多設(shè)置的各種任務(wù)和購買付費服務(wù)，只為增加其 App 活躍數(shù)和收入，已構(gòu)成欺詐，且嚴(yán)重影響社會風(fēng)氣。

拼多多 4 月曾作出回應(yīng)，法務(wù)部高級總監(jiān)唐江榮解釋稱，「因為部分免費砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，會讓消費者以為砍價沒有變化。」拼多多回應(yīng)稱，「砍價免費領(lǐng)」活動真實有效，本期共有 1200 余款商品參加，已累計送出 709 萬件商品。

劉宇航的訴求是：拼多多公開活動的真實信息和數(shù)據(jù)，退還服務(wù)購買費 9.9 元，并賠償自己經(jīng)濟損失 500 元和合理開支 1000 元。

值得注意的是，劉宇航表示，自去年 3 月份他起訴拼多多的案件引起輿論關(guān)注以來，在短短 3 個月的時間自己被多次約談。劉宇航表示：「這已經(jīng)嚴(yán)重影響了我的正常工作和生活，我的家人甚至擔(dān)心我的人身安全，擔(dān)心我遭到更多的報復(fù)。」

劉律師認(rèn)為，每個使用拼多多的人都可以訴訟拼多多。「本案案由是侵權(quán)之訴，非合同之訴，訴的是侵害消費者的知情權(quán)，理論上講每一個使用了拼多多砍價免費拿服務(wù)的都是消費者，都有機會成為訴訟權(quán)利人。」

「『砍價免費拿』是拼多多吸引流量的方式，其游戲規(guī)則是不透明的。」中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所研究員支振鋒接受采訪時表示，此類活動利用了人們「占便宜」的心理，用看似「唾手可得」的獎勵誘惑人們「不停投注」，就像「賭徒」一樣。

支振鋒指出，類似拼多多「砍價免費拿」的活動參與人數(shù)眾多，算法規(guī)則復(fù)雜，關(guān)鍵數(shù)據(jù)對用戶不透明，因此存在很多問題?！该赓M拿的成功概率有多大？是否有誤導(dǎo)消費者的嫌疑？頁面上滾動的成功用戶信息是否真實？商品標(biāo)價是否虛高？這些都有待進(jìn)一步查明。」

類似「風(fēng)氣」一直存在，同樣的營銷套路多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有使用，甚至在 2021 年 11 月 ofo 再次稱退押金時，前提是必須邀請一個新好友進(jìn)來，讓他注冊成功后，繳納 99 元押金，才可以退還該用戶的押金。

「這不僅僅只是一場營銷游戲?！怪д皲h指出，這種單向透明的算法在法律監(jiān)管層面屬于比較新的問題，其可理解性和透明性對于消費者來說非常重要，是否誠信也事關(guān)商家的存亡，如果消費者都覺得這是一場騙局，游戲和企業(yè)都有可能迎來「被厭棄的命運」。

02

砍一刀績效最低，

拼多多從農(nóng)業(yè)突圍

曾經(jīng)「砍一刀」項目為拼多多帶來大量新人和流量，但如今互聯(lián)網(wǎng)流量見頂之時，越來越難的拉新讓「砍一刀」的最后「一刀」越來越多。

過去，廣告投放、砍一刀和手機預(yù)裝被視為拼多多拉新的「三駕馬車」。據(jù)晚點 LatePost 報道，在 2021 年上半年，拼多多「砍一刀」項目在「271」績效打分中，被評為最低檔「1」。換言之，拼多多認(rèn)為靠「砍一刀」拉新不那么有效了。此外，讓用戶去多多果園澆水施肥，下幾十單便宜小商品最后換到一箱柚子的運營玩法，也不那么有效了。

與「砍一刀」一起慢下來的是拼多多這列曾高速行駛的列車。

當(dāng)前拼多多活躍用戶和廣告收入增速明顯放緩。根據(jù) 2021 年 Q3 財報，報告期內(nèi)拼多多的營收為 215.06 億元，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期（264.7 億元）；拼多多年度活躍用戶為 8.673 億，同比增長 18.6%，增速創(chuàng)拼多多歷史新低；在線營銷服務(wù)（廣告收入）增速降至 40%。

另外，截至 2021 年 9 月底，拼多多年度買家的增速已從兩年前的 40% 降至不足 20%。新增用戶數(shù)量也在持續(xù)下降。2021 年第一到第三季度，拼多多單季新增用戶分別為 3580 萬、2160 萬和 1740 萬。但截至 2021 年 9 月底，拼多多年度買家人數(shù)還有驚人的 8.67 億，比阿里還多了 400 萬。最新年報披露，目前拼多多員工人數(shù)不到八千人，而阿里和京東目前總員工數(shù)分別逾 25 萬、36 萬。

GMV（商品交易總額）增長同樣遭遇挑戰(zhàn)。東興證券的研報顯示，公司營收和 GMV 緊密相關(guān)，2021 年拼多多 GMV 增速可能因為營收增長降速而進(jìn)一步放緩。2021 年前三季度拼多多的營收分別為 221.67 億、230.46 億和 215.06 億元，環(huán)比增長 -17%、4% 和 -7%。

同時財報也顯示，拼多多第三季度營銷費用為 100.506 億元，環(huán)比減少 3%，連續(xù)三個季度呈下降趨勢。

持續(xù)縮減營銷費用可能不只是為了讓財報「更好看點」，更是在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，從打法上徹底轉(zhuǎn)向了重研發(fā)輕營銷、堅持投入農(nóng)業(yè)的長期主義。

截至 2021 年 9 月 30 日，拼多多已經(jīng)將最近兩個季度的營業(yè)利潤全部投向了「百億農(nóng)研」項目，目前已經(jīng)投入了 71.7 億元左右。

在財報電話會議中，拼多多的新畫風(fēng)不太像一個互聯(lián)網(wǎng)電商。高管們不停地在聊農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)研大賽、百億農(nóng)研專項、培育「十萬名新農(nóng)民」。

拼多多已經(jīng)將農(nóng)業(yè)視為第二增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，僅 2020 年拼多多的農(nóng)業(yè)品類 GMV 達(dá)到 2700 億，在全年 GMV 中占比達(dá)到 16%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他電商平臺的數(shù)據(jù)，至此拼多多已經(jīng)成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺。

但不止拼多多，前有阿里農(nóng)村淘寶，后有社區(qū)團(tuán)購，面臨增長困境的巨頭們都在盯著農(nóng)業(yè)。

除此之外，會不會成為騰訊減持京東后「下一個撒手對象」的問題，也籠罩著近期的拼多多。反壟斷趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境下，依賴微信作為「流量工廠」的拼多多獲將面臨不小的挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)身農(nóng)業(yè)是一條正確而艱難的路，在拼技術(shù)和服務(wù)而非營銷的電商時代，拼多多也要堅持不停地「砍一刀」才能更接近目標(biāo)。

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