圖片來源@視覺中國

隨著冬奧會的臨近，不少市民的運(yùn)動熱情被點(diǎn)燃，與“滑雪”、“滑冰”相關(guān)的體育用品、體育服飾等冰雪消費(fèi)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張態(tài)勢，這吸引到國外滑雪品牌關(guān)注的目光。

12月23日，主打滑雪且擁有89年歷史的德國奢華滑雪品牌BOGNER（博格納）中國首店在北京王府中環(huán)正式開業(yè)，進(jìn)入中國高端滑雪市場。

BOGNER大中華區(qū)總經(jīng)理William Yang（楊維琥先生）在接受鈦媒體App采訪時介紹道，BOGNER定位是一個四季品牌、奢華運(yùn)動市場品牌。

他表示，BOGNER已于2021年9月開設(shè)天貓旗艦店，擁有滑雪服、羽絨服、棉服、外套、上裝、下裝、手套、鞋靴、配飾等產(chǎn)品，幾乎涵蓋了滑雪時尚的全品類。此外，品牌也有非常時尚的都市生活產(chǎn)品線。因此，BOGNER定位不僅是奢侈滑雪品牌，也是一個四季品牌，是一個奢華運(yùn)動時尚品牌。

據(jù)了解，BOGNER滑雪服售價在7000-15000元左右，將致力于同時滿足奢侈品與運(yùn)動服飾兩大類目標(biāo)群體的需求，賦予戶外運(yùn)動全新體驗。

BOGNER 2021秋冬系列

此前，鈦媒體App探店發(fā)現(xiàn)，在開業(yè)前，BOGNER于商場三樓打造了一個品牌主題限時體驗空間，里面陳列了多款BOGNER的經(jīng)典服飾，如BOGNER彈力褲、冬奧會運(yùn)動服、《Fire and lce》電影中的戲服等，以及“B”型拉鏈的海報，傳達(dá)著其時尚設(shè)計的品牌理念。

那么，BOGNER究竟是怎樣一個以滑雪為代表的奢華運(yùn)動品牌，其在冬奧會之際進(jìn)駐中國市場，背后的商業(yè)考量又是什么？

BOGNER的中國「生意經(jīng)」

1932年，專業(yè)滑雪運(yùn)動員Willy Bogner sen.在慕尼黑創(chuàng)立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專營挪威進(jìn)口滑雪用品及針織衫。

到了1948年，Willy Bogner sen.的妻子Maria Bogner開發(fā)了帶有腳蹬，使用彈性面料制作的“彈力褲”，受到了瑪麗蓮·夢露等明星的追捧，推動了品牌的發(fā)展和繁榮。1955年，Maria Bogner將品牌的標(biāo)識字母“B”融入到拉鏈設(shè)計之中，就此開啟了品牌化的進(jìn)程。

BOGNER經(jīng)典的字母“B”造型

70年代起，Willy Bogner sen.的兒子Willy Bogner jun.開始執(zhí)掌公司，在此期間BOGNER成長為全球級的時尚品牌。

如今，BOGNER的業(yè)務(wù)遍及全球50多個國家，被譽(yù)為滑雪服裝中的“Dior”，成為高奢滑雪品牌的代名詞。

據(jù)鈦媒體App了解，在正式進(jìn)駐中國市場的同時，BOGNER與中國羽絨服品牌波司登成立合資公司。

William Yang告訴鈦媒體App，建立合資公司能夠使BOGNER在該地區(qū)獨(dú)立運(yùn)營，同時更積極地塑造市場格局。該合資公司將在中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門及中國臺灣地區(qū)的高端時尚及運(yùn)動服裝市場引進(jìn)BOGNER博格納品牌及FIRE+ICE品牌，共同經(jīng)營BOGNER相關(guān)品牌。

他同時表示，在經(jīng)營模式上，BOGNER會以DTC模式為主來做市場。

據(jù)鈦媒體App觀察，如今很多品牌均采用DTC模式實現(xiàn)了快速崛起。所謂DTC，即通過自建網(wǎng)站及直營渠道向消費(fèi)者推廣、銷售商品，它能夠在第一時間感知消費(fèi)者需求，并對產(chǎn)品、營銷、體驗感做出調(diào)整，極大提高了運(yùn)營效率和用戶留存率。

國外時尚品牌如lululemon、Allbirds等落地中國后，也采用了DTC模式，促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展。

值得注意的是，擔(dān)任BOGNER大中華區(qū)市場總監(jiān)的Flora Zhang，曾成功帶領(lǐng)lululemon從落地到擴(kuò)張最后扎根中國市場，其豐富的運(yùn)營經(jīng)驗也被BOGNER所看重。

線下門店方面，BOGNER選擇精品店的邏輯是，購物中心必須有比較完整的奢侈品品牌組合，品牌對于店鋪位置、面積、鄰居都有要求，希望能在顧客層級上有所匹配。

“目前開設(shè)的北京王府中環(huán)、北京SKP、吉林松花湖王子酒店快閃店，以及即將開設(shè)的上海恒隆廣場都是直營店鋪，天貓奢品的博格納旗艦店也是品牌直營?！盬illiam Yang告訴鈦媒體App。

據(jù)他介紹，BOGNER計劃未來五年布局80家零售門店，包括兩個品牌，BOGNER和FIRE+ICE，BOGNER定位奢侈高端，F(xiàn)IRE+ICE定位中高端，其中FIRE+ICE的店鋪數(shù)量將會更多。

線上渠道方面，BOGNER將主要精力放到天貓旗艦店的運(yùn)營上，同時利用社交媒體做好品牌運(yùn)營，聚焦微信、微博、小紅書三個平臺。 “小紅書的時尚屬性能夠更好地展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，是一個很好的消費(fèi)者互動渠道?！彼硎?。

從BOGNER整體運(yùn)營思路來看，其與lululemon、Allbirds等品牌的策略有所相似，后續(xù)能否延續(xù)前兩者的成功經(jīng)驗，還需時間的考驗。

國際滑雪品牌蜂擁而至，「國貨」如何突圍？

冬奧會開辦之際，不止BOGNER，越來越多歐美、日韓滑雪品牌也紛紛落地中國，意欲搶食市場大蛋糕。

2021年11月，美國運(yùn)動服裝企業(yè)Volcom在北京開設(shè)了中國首家門店，該品牌主打滑板、沖浪和單板滑雪三大運(yùn)動，以鞋服和配件為主；

12月27日，日本滑雪品牌Goldwin中國首家旗艦店落地北京三里屯，其滑雪服等專業(yè)裝備的功能性戶外運(yùn)動服裝備受市場青睞；

12月31日，奧地利高端滑雪運(yùn)動品牌HEAD SPORTSWEAR 中國首店入駐北京僑福芳草地，該品牌創(chuàng)立于1950年，產(chǎn)品線涵蓋滑雪、網(wǎng)球等多個運(yùn)動類別。

……

這些國際品牌進(jìn)駐中國背后的底氣在于，過去20多年滑雪服市場的變遷中，市場供應(yīng)方面均以國外品牌為主，中國則以代理加工生產(chǎn)為主，鮮有針對國人的設(shè)計出現(xiàn)。

那么，為什么會呈現(xiàn)這樣的市場態(tài)勢？

據(jù)鈦媒體App了解，德國、瑞士、意大利、奧地利等歐洲國家滑雪歷史文化悠久，出現(xiàn)的一批輕重裝備品牌長期壟斷全球市場，而中國滑雪產(chǎn)業(yè)起步很晚，國產(chǎn)品牌暫時很難與之抗衡。

不過，隨著滑雪消費(fèi)賽道的火熱，已有一批國產(chǎn)新銳滑雪品牌，靠著差異化競爭，實現(xiàn)了一定程度上的突圍。

據(jù)CBNData聯(lián)合天貓體育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示，南恩、Vector、Nobaday等國產(chǎn)新銳品牌，集體進(jìn)入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。

《2020冬季新活力生活趨勢報告》

另外，OutdoorMaster、Vector、Nobaday等國產(chǎn)品牌，也依靠極致單品打開了海外市場，像Nobaday研發(fā)團(tuán)隊位于美國，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，從而探索出一條突圍之道。

當(dāng)然，也要清醒地意識到，現(xiàn)階段大多數(shù)國產(chǎn)滑雪運(yùn)動品牌還是主打平價市場，尚不足以跟BOGNER、Burton這類高奢滑雪品牌展開直接競爭。

以Burton為例，這家全球知名戶外滑雪品牌經(jīng)過40余年發(fā)展，成長為集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性戶外服飾及功能性休閑服飾于一體的消費(fèi)巨頭。由于有著高溢價，其主打的滑雪板產(chǎn)品價格至少在3、4千元，貴一點(diǎn)的達(dá)到數(shù)萬元，而大多數(shù)國產(chǎn)滑雪板品牌還停留在2000元以內(nèi)的價格區(qū)間。

這意味著，走大眾消費(fèi)路線的主流國產(chǎn)品牌，想要向上突圍，還需邁過“品牌進(jìn)階”這道難關(guān)，這不僅需要給力的產(chǎn)品營銷，更好地去宣傳品牌故事，更需要拿出足夠有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌溢價能力。

在這一點(diǎn)上，李寧、安踏的品牌進(jìn)階路徑，或許也更值得國產(chǎn)滑雪品牌來借鑒，前者通過一系列“中國風(fēng)”設(shè)計，在國際舞臺打響名號，進(jìn)而實現(xiàn)品牌躍升，后者則收購了諸多海外中高端品牌（其中就包括滑雪高端品牌亞瑪芬Amer Sports），建立起多元化的品牌矩陣，在國際市場擁有了更多話語權(quán)。

值得注意的是，一些高端滑雪品牌也在探路中高端市場，比如BOGNER籌劃中即將在中國市場推出的運(yùn)動時尚品牌FIRE+ICE就更貼近大眾潮流，據(jù)William Yang向鈦媒體App介紹，后續(xù)也將推出更多FIRE+ICE品牌門店。

隨著冬奧會的腳步聲越來越近，齊聚中國的各大滑雪品牌都在暗暗發(fā)力，2022年也將迎來白熱化的市場競爭格局，誰能搶得先機(jī)，就讓我們拭目以待。（作者 | 柳牧宗）

關(guān)鍵詞： bogner 品牌 鈦媒體 市場 app 冬奧會 旗艦店 服飾 時尚品牌