文 | 《財經(jīng)天下》周刊 程靚

編輯 |楊潔

肯德基又上熱搜了。繼“代吃”、“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”的話題掀起網(wǎng)絡(luò)熱議后，肯德基聯(lián)合泡泡瑪特推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”引起了中消協(xié)的關(guān)注。最新數(shù)據(jù)顯示，“中消協(xié)評肯德基盲盒”微博話題閱讀數(shù)為2.4億次，討論數(shù)為9152次。

1月12日，中消協(xié)發(fā)文抵制肯德基用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費的現(xiàn)象。中消協(xié)指出，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

2021年4月29日，《中華人民共和國反食品浪費法》正式實施，法規(guī)明確要求餐飲服務(wù)經(jīng)營者自覺抵制食品浪費，提示消費者適度消費，必要時采取措施防止消費者浪費；不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費者超額消費，造成食品浪費。

根據(jù)此前報道，在1月4日正式發(fā)售的“KFC X DIMOO聯(lián)名版盲盒套餐”，因消費者瘋狂搶購套餐贈送的DIMOO盲盒，導(dǎo)致發(fā)售當(dāng)天多門店出現(xiàn)售罄，甚至不乏砸下萬元巨資只為抽得隱藏款的“氪金”玩家。

然而，“吃雞”的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上“端盒”的頻率。請人白吃套餐，雇人代吃套餐，甚至發(fā)生有消費者直接寄存或丟棄全家桶的現(xiàn)象。“原本要做的饑餓營銷，變成了‘吃撐了’營銷?？系禄谕娣ㄔO(shè)定上的漏洞，導(dǎo)致受眾過度消費、造成浪費，確實有失商業(yè)責(zé)任感?！比嗣窬W(wǎng)、人民郵電報專欄作者張書樂對《財經(jīng)天下》周刊表示。

截至目前，肯德基官方微博并未就此事發(fā)聲回應(yīng)，而肯德基客服在被中消協(xié)點名后曾回復(fù)消費者稱，盲盒將繼續(xù)銷售，具體情況可咨詢當(dāng)?shù)夭蛷d。

瘋狂的“雞娃”搭配

自1月4日推出肯德基中國35周年DIMOO家庭桶套餐起，肯德基就成為了2022年開年的熱搜?？停瑥摹按浴钡健翱系禄ず卸謨r暴漲8倍”，再到被中消協(xié)點名，都離不開此次聯(lián)名的主角DIMOO。

作為泡泡瑪特頭部熱門IP之一的DIMOO，是不少潮玩愛好者的心頭好，一般系列的出新都能吸引一大波玩家為“盒”奔赴，更別提限量版的聯(lián)名款，不少消息靈通的玩家早在公告前就“摩拳擦掌”了。而洋快餐巨頭肯德基的營銷手段更是給足了消費者心動的理由。

在聯(lián)名款套餐首發(fā)當(dāng)日，在一條收獲點贊數(shù)超2萬、收藏數(shù)超3千的小紅書筆記下方，有網(wǎng)友就直言，“99塊錢那么多吃的，還有盲盒，血賺??！一個DIMOO盲盒至少賣69元，聯(lián)名款賣89元，一套全家桶其實最多只要30元。況且，放閑魚絕對漲價，‘買到就是賺到’，沖?。〗忝脗?！”

據(jù)悉，KFC X DIMOO限定款系列手辦包括6個常規(guī)款和1個隱藏款。按照這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，而其中隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

根據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察，距離1月10日“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”話題僅過去兩天不到，在閑魚二手交易平臺上，原價69元/個的隱藏款“王牌炸雞”公仔，已經(jīng)炒到了1288元一個，新價格飆升近19倍。

隱藏款盲盒的稀缺性和高溢價吸引了越來越多人擠進(jìn)肯德基，其中就包括嗅到商機(jī)的黃牛們。在肯德基官微下方，不少網(wǎng)友就抱怨好不容易排長隊，結(jié)果全被黃牛買走了，“開門沒一會兒就售罄，基本都是成盒端走”。

此外，還有顧客在網(wǎng)上曬出萬元吃雞賬單。為抽中隱藏款，他花了10494元，一口氣買下了106份套餐，即106份漢堡、北京雞肉卷、小薯條和上校雞塊，212個蛋撻和318杯小可樂。

“雞娃”搭配營銷的瘋狂還沒有結(jié)束。抽盒的狂熱給了泡泡瑪特，而留給肯德基套餐卻是難以消化的“一地雞毛”?！按浴狈?wù)也應(yīng)運而生。在微博上“代吃”話題區(qū)，“專業(yè)代吃，絕不浪費”“娃娃歸你，肥胖歸我”等留言充斥其中，甚至有網(wǎng)友開始跨省跨區(qū)接單。

“當(dāng)天搶購現(xiàn)場有好幾個人成盒端走，但好像有人只拿走了幾份套餐，場面比較混亂。不過套餐可以先寄存，在一周之內(nèi)吃完即可，但是那么多分量，估計也很難消化。”一名幸運搶到一個聯(lián)名手辦的玩家對《財經(jīng)天下》周刊表示。

肯德基被點名“冤不冤”？

1月12日，中消協(xié)發(fā)文點名肯德基，為這場瘋狂營銷按下了降溫鍵。

“肯德基作為一家餐飲企業(yè)，其經(jīng)營的快餐食品屬于限期使用的商品，通常消費者不會超量購買，以限量款盲盒銷售則是以‘饑餓營銷’手段刺激消費，容易導(dǎo)致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費?！敝邢麉f(xié)稱。

同時，中消協(xié)也倡導(dǎo)消費者審慎看待自身消費需求，提高明辨是非的能力，進(jìn)行科學(xué)理性的消費活動，共同抵制盲目消費、沖動消費、超額消費等不良消費行為。

上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍表示，盲盒火爆的根本原因在于其商業(yè)模式中融入了類似博彩的射幸元素，極易引起消費者集齊全套、以小博大的沖動消費心理，從而促進(jìn)銷售。

“可以說肯德基利用了限量款盲盒的稀缺性進(jìn)行營銷，但因為出現(xiàn)有顧客超出實際需求大量購買套餐甚至直接丟棄食品的浪費行為，有違社會公眾情感和《反食品浪費法》規(guī)定，引起關(guān)注，故中消協(xié)發(fā)聲反對浪費。”夏海龍說。

值得注意的是，這次翻車算是營銷狂魔肯德基屈指可數(shù)的敗筆，搞聯(lián)名營銷讓顧客自愿掏錢，早就是肯德基屢試不爽的手段了。在DIMOO之前，肯德基還聯(lián)名過hellokitty和寶可夢等知名玩具品牌，“代吃”服務(wù)也早在去年3月和熱門手游《原神》的聯(lián)動時就大規(guī)模開始了。

此外，在低價促銷的造勢上，肯德基也深得年輕人的心。在去年年底，肯德基就為風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“瘋四文學(xué)”梗舉辦了“瘋四文學(xué)盛典”，征集“瘋四文豪”并送出神秘大禮?！隘偹奈膶W(xué)”梗，即網(wǎng)友們講述無厘頭的故事，而每個故事都可以由“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？”作為爆笑反轉(zhuǎn)結(jié)尾。

營銷為吸引更多的消費者買單，這無可厚非，但此次肯德基聯(lián)名盲盒是有別于傳統(tǒng)饑餓營銷的，因為盲盒的偶然性與稀有獲得感與胃口進(jìn)行了綁定?！翱系禄皇窃谄娴刈非竺ず袔淼霓Z動效應(yīng)，忽略了自身商品的屬性，沒有考慮到消費者可能無法應(yīng)付巨大的食量而造成浪費?！睆垥鴺氛f。

但沉醉于營銷的肯德基其實也透露出幾分焦慮。

根據(jù)財報顯示，作為百勝中國最大的門面，截至去年6月底，肯德基占據(jù)了其線下門店的近7成，與必勝客共同貢獻(xiàn)了百勝中國去年上半年總營收的92.75%。但百勝集團(tuán)在去年第三季度，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為9600萬美元，同比下降63%；同店銷售額較去年同期下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降8%和5%。

去年9月，百勝中國在港交所二次上市首日遭遇開盤破發(fā)，跌破發(fā)行價412港元，跌幅一度超15%，最終報收390.2港元，下跌5.29%。

捆綁食物“氪金”可以休矣

事實上，捆綁食物的營銷亂象不止這次肯德基的“雞娃”搭配，在“中消協(xié)點名肯德基”話題下方，也有網(wǎng)友指出這與之前在選秀節(jié)目中發(fā)生的“粉絲為偶像打投倒奶”事件邏輯相差無幾。

該事件為在去年5月4日，爆紅的選秀節(jié)目《青春有你》，因網(wǎng)絡(luò)上流傳的“粉絲雇傭工人倒牛奶”視頻而被責(zé)令停止節(jié)目錄制。隨后，節(jié)目制作方愛奇藝專門站出來為該視頻致歉。

在長達(dá)十余秒的視頻里，成箱的牛奶被打開后，直接倒入了下水道中，而奶蓋留下，瓶身則扔在一旁。這一令人瞠目結(jié)舌的舉動，是由于粉絲們?yōu)楂@得奶蓋上的二維碼，來給偶像打榜、投票，在瘋狂購買了贊助商的產(chǎn)品，投完票后，就把喝不掉的牛奶大量倒掉。

值得一提的是，曾經(jīng)有人為此推出過“代喝服務(wù)”。不過，隨著牛奶量的水漲船高，代喝很快就招架不住了，即便是18元代喝10瓶的價格，也少有生意。還有人開始在閑魚、拼多多上低價甩賣。

“倒奶”事件反映了長久以來，選秀節(jié)目打投模式畸形發(fā)展下的瘋狂，而此次肯德基聯(lián)名盲盒中“只要盒，不要或要不起套餐”的行為也顯現(xiàn)出盲盒炒作的惡劣，但二者都不能忽視，在事件中捆綁食物營銷、缺失商業(yè)責(zé)任感的商家們。

去年4月底，我國反食品浪費法正式開始施行，根據(jù)規(guī)定，食品企業(yè)誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費者超額消費，造成食品浪費，均屬違法行為。

“肯德基本想機(jī)不可失的趕一波盲盒潮流，結(jié)果卻雞飛蛋打。萬物看似皆可盲盒，但卻并非如此。忽略了盲盒與原有商品之間的不兼容性，最終的饑餓營銷也只能落得負(fù)面效果。商家不能忘了自己是誰，更不能一味地追逐流量而忽略了責(zé)任。”張書樂說。

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