春節(jié)臨近，王老吉希望趁機擴大銷售，做大年貨市場。

近日，王老吉百家姓圖騰罐涼茶沖上熱搜，創(chuàng)新經(jīng)典紅罐產(chǎn)品包裝，推出“李老吉”、“陳老吉”、“趙老吉”等115款定制罐。

消費者直呼王老吉營銷鬼才。截至發(fā)稿，王老吉百家姓圖騰罐在天貓旗艦店的月銷量已超10萬件，登上天貓平臺植物飲料熱銷榜單與天貓年貨節(jié)必買榜。

依靠包裝營銷創(chuàng)新，王老吉迎來新年開門紅。但對王老吉而言，除去銷量考慮，通過定制罐產(chǎn)品讓年輕消費者重新愛上自己，才是根本目的。

飲品市場日新月異，元氣森林、喜茶、奈雪等新式品牌層出不窮，涼茶市場增速持續(xù)走低。為搶占年輕消費者，194歲的王老吉正努力變潮。

老王“改姓”，身價翻倍

這不是老王第一次“改姓”。

2021年春節(jié)前，王老吉就推出百家姓定制罐產(chǎn)品?！暗谝慌a(chǎn)品市場反響不錯，我們便決定在2022年春節(jié)前再推百家姓氏圖騰罐。”王老吉品牌相關負責人告訴時代周報記者。

天眼查顯示，2021年2月起，王老吉母公司白云山（600332.SH）就已注冊李老吉、鄭老吉、高老吉等100多個系列商標。多數(shù)百家姓“老吉”系列商標已相繼獲批。

本次入市的百家姓圖騰罐，在原有包裝上有所改良?！俺斯奚淼男帐衔陌福覀冞€在罐身加上了對應的姓氏圖騰，希望這款產(chǎn)品可以助力消費者向家人朋友傳達美好吉祥的祝福?！蓖趵霞嚓P負責人介紹說。

不過，百家姓圖騰罐的定價也引發(fā)部分消費者質(zhì)疑。

本次入市的百家姓圖騰罐，規(guī)格是310ml*12罐，售價99元，單價8.25元。同規(guī)格的王老吉普通紅罐涼茶，售價是39.9元，單價3.325元。僅靠包裝圖案變化，新款產(chǎn)品售價就是普通罐的約2.5倍。

王老吉官方商城還為消費者推出個性定制罐服務，一箱起訂，售價為99元/箱。

對比可口可樂，王老吉的定制門口不低?？煽诳蓸穫€性定制罐最少可一罐起訂，價格為19.9元/罐。

王老吉相關負責人解釋稱，價差代表了不同產(chǎn)品之間的成本差異。

“個性定制產(chǎn)品與量產(chǎn)產(chǎn)品的成本不一樣，王老吉定制產(chǎn)品是王老吉與消費者共創(chuàng)的產(chǎn)品，包含了更多的情感意義、文化價值與生產(chǎn)成本。目前的銷量也說明定制產(chǎn)品已經(jīng)受到市場認可。”該名負責人說。

1月6日，王老吉又新增了100個無圖騰版本的姓氏定制罐，供更多消費者選擇。品牌店鋪聲明，因活動銷量暴漲，工廠正加急生產(chǎn)，下單產(chǎn)品預計在20天內(nèi)發(fā)貨。

涼茶“變涼”

2015年，王老吉就嘗試在罐身包裝做文章。

這一年的11月，王老吉聯(lián)合喜劇IP萬萬沒想到和天貓聚劃算，推出首個定制罐產(chǎn)品王老吉萬萬吉祥罐。此后，王老吉還和《和平精英》、《夢幻西游》以及《第五人格》等游戲合作推出游戲定制罐，“玩罐”之路一發(fā)不可收拾。

王老吉在罐身包裝下足功夫，只為在茶飲市場站穩(wěn)腳跟。

涼茶飲料的黃金時代已一去不復返。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012—2017年，涼茶市場規(guī)模增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。據(jù)凱度消費者指數(shù)，截至2019年6月，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%。

飲品市場產(chǎn)品迭代快，0糖氣泡水、NFC果汁以及各類即時茶飲都在沖擊王老吉的銷售基本盤。

為迎合年輕人偏好，王老吉2016年以來陸續(xù)推出低糖無糖涼茶、主打0糖0脂0卡的黑涼茶、無糖氣泡涼茶；同時不斷拓展品類，推出果汁刺檸吉、椰柔椰汁等。

針對年輕群體，王老吉費盡心思，力求創(chuàng)新營銷方式。2017年以來，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》，又先后跨界與B站、快看漫畫打造主題活動，鼓勵用戶結(jié)合王老吉產(chǎn)品、王老吉廣告口號等元素進行多形式內(nèi)容制作。

“營銷上，我們將強化在新媒體端的布局，借助綜藝、游戲等熱門IP，打造多領域、多方式的傳播滲透，最大化地觸及廣泛的年輕群體。產(chǎn)品上，我們也將圍繞‘單品多元化+品類多元化’的產(chǎn)品戰(zhàn)略，滿足新時代的消費升級。”王老吉相關負責人對時代周報記者說道。

王老吉的努力有所回報。白云山財務數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，主營王老吉產(chǎn)品的大健康板塊分別實現(xiàn)營收85.74億元、94.87億元和104.79億元。2020年，因疫情營銷，這一數(shù)值驟降至78.59億元。2021年上半年，大健康板塊營收回升，同比增長46.71%。

涼茶市場頹勢難掩。

據(jù)嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》，在接受調(diào)查的Z世代們最近三次喝過的飲料類型中，涼茶占比僅10%，位列碳酸飲料、現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水\果味水\蘇打水和果汁四大品類之后。

涼茶企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)普遍不振。

2015—2017年，加多寶未經(jīng)審計的主營業(yè)務收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，業(yè)績下滑之勢明顯。

行業(yè)第三的和其正涼茶，銷量也難稱樂觀。據(jù)和其正所屬公司達利食品（03799.HK）年報，2017年與2018年，達利食品的涼茶業(yè)務營收跌幅分別為7%與6.3%。此后，公司再無披露涼茶業(yè)務具體數(shù)據(jù)，只以“涼茶市場整體增長持續(xù)乏力”一筆帶過。

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