文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋 張繼康

編輯｜陳芳

寺庫(kù)危局

48歲的李日學(xué)迎來了中年危機(jī)。他所創(chuàng)辦的奢侈品電商寺庫(kù)，近日因破產(chǎn)風(fēng)波被外界所關(guān)注。

事情的起因是，申請(qǐng)人柴晨旭以北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且明顯缺乏清償能力為由，向北京市第一中級(jí)人民法院申請(qǐng)對(duì)其進(jìn)行破產(chǎn)清算。該消息被解讀為寺庫(kù)被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，引發(fā)媒體關(guān)注。1月5日，寺庫(kù)公司發(fā)布聲明回應(yīng)稱，“經(jīng)核實(shí)不存在以上情況，公司將保留追責(zé)的權(quán)利。”

寺庫(kù)究竟有沒有破產(chǎn)？《財(cái)經(jīng)天下》周刊向寺庫(kù)求證時(shí)，對(duì)方當(dāng)即否認(rèn)，至于其他則不愿多言，只強(qiáng)調(diào)公司還在調(diào)查跟進(jìn)。

從公開資料中，找不到1996年出生的北京人柴晨旭與寺庫(kù)有何關(guān)系，也無法知曉他申請(qǐng)的目的。但蹊蹺的是，1月6日，柴晨旭申請(qǐng)撤回了對(duì)寺庫(kù)的破產(chǎn)清算申請(qǐng)。

“奢侈品電商第一股”寺庫(kù)當(dāng)前的情況究竟如何？1月6日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，位于三里屯總高五層的寺庫(kù)大廈，只剩四、五層還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。業(yè)務(wù)不景氣的寺庫(kù)，難以承受這里一天9.5元每平方米的租金，很久之前就退租了二、三層的辦公面積。

（圖源：《財(cái)經(jīng)天下》周刊）

而位于寺庫(kù)大廈一層、展示面積有1600平方米的寺庫(kù)線下體驗(yàn)店，開業(yè)不到一年的時(shí)間，也于兩個(gè)月前關(guān)閉了。據(jù)寺庫(kù)大廈代理商透露，業(yè)主王府井商業(yè)集團(tuán)正在考慮整體出租，因?yàn)樗聨?kù)正在計(jì)劃全部退租。

退租這棟11000平方米的大樓，寺庫(kù)一年光房租就能省下3800萬元。寺庫(kù)要節(jié)省這筆開支實(shí)屬無奈，2020年虧損八千多萬的寺庫(kù)，當(dāng)前的日子不好過，深陷裁員、員工討薪、批量維權(quán)的危局中。知情人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，寺庫(kù)早在2019年中旬到2020年初期間，就相繼進(jìn)行了三輪裁員，內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)裁員比例達(dá)40%。

從財(cái)報(bào)中也能看出，上市次年的2018年是寺庫(kù)員工數(shù)量最多的一年，當(dāng)時(shí)共有1329名員工，此后其員工數(shù)就在逐年下滑，到2020年總員工數(shù)只有848人，與最高峰時(shí)相比縮水36%，兩年共減少481名員工。雖然2021年財(cái)報(bào)還沒公布，但可以預(yù)見的是，寺庫(kù)的員工數(shù)在進(jìn)一步收縮。

這里面既有被裁的，也有主動(dòng)離職的。一位寺庫(kù)離職員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，2021年選擇從寺庫(kù)離職是因?yàn)楣具t遲發(fā)不出工資，沒想到離職至今被拖欠的三個(gè)月工資依然沒發(fā)，期間她還走過勞動(dòng)仲裁流程，也不管用。

被拖欠工資的當(dāng)然不只她一人，在脈脈等社交平臺(tái)上，有多名寺庫(kù)員工發(fā)帖稱公司已經(jīng)欠薪好幾個(gè)月，從去年8月以來沒收到薪水的不在少數(shù)。

受傷害的還有寺庫(kù)的供應(yīng)商們，早在2021年初就不斷有供應(yīng)商在網(wǎng)上爆料，自己沒有按時(shí)收到寺庫(kù)的款項(xiàng)，涉及金額有幾十萬的，也有幾百上千萬的，這些維權(quán)的幾百名供應(yīng)商最終選擇建群抱團(tuán)取暖，可是一年來他們中順利拿到款項(xiàng)的少之又少。

信任寺庫(kù)的消費(fèi)者們也很無奈，從他們選擇在寺庫(kù)購(gòu)物的那一刻，噩夢(mèng)就開始了，付款后遲遲不發(fā)貨，申請(qǐng)退款也沒能成功，目前也在網(wǎng)上抱團(tuán)維權(quán)。

2021年寺庫(kù)在電訴寶投訴榜上位列第三，超過了京東、美團(tuán)等大型電商平臺(tái)。在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及寺庫(kù)的投訴有上千條，全是投訴不發(fā)貨不退款的。有網(wǎng)友質(zhì)疑：“去年9月的訂單至今不發(fā)貨，也不退款，寺庫(kù)到底咋了？”

轉(zhuǎn)型失敗

百丈之堤，潰于蟻穴。寺庫(kù)走到瀕臨破產(chǎn)的局面，本質(zhì)上面臨的是一場(chǎng)信任危機(jī)。

“買電器能想到京東，買女裝想到淘寶，買奢侈品想到寺庫(kù)。”這是創(chuàng)始人李日學(xué)對(duì)于寺庫(kù)最初的品牌設(shè)想。于是從2008年寺庫(kù)成立到2017年上市，寺庫(kù)的業(yè)務(wù)核心不是擴(kuò)大市場(chǎng)，而是提升品牌調(diào)性。一位寺庫(kù)離職員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“寺庫(kù)早期的品牌營(yíng)銷是不計(jì)成本的，哪怕是拍一組紀(jì)錄片，至少都是千萬級(jí)的支出?！?/p>

不計(jì)成本的燒錢營(yíng)銷，帶來的回報(bào)卻不成正比。對(duì)于國(guó)外投資者來說，寺庫(kù)的知名度遠(yuǎn)不如阿里巴巴、京東。再加上寺庫(kù)上市時(shí)國(guó)內(nèi)垂直電商聚美、當(dāng)當(dāng)選擇退市，導(dǎo)致投資人并不看好寺庫(kù)的發(fā)展，上市當(dāng)天寺庫(kù)就跌破每股13美元的發(fā)行價(jià)，面臨來自資本市場(chǎng)的信任危機(jī)。

上市近五年來，寺庫(kù)股價(jià)一直在走下坡路，表現(xiàn)最好的2018年8月也僅沖高到15.48美元，2020年寺庫(kù)股價(jià)更是跌到個(gè)位數(shù)，2021年年底直接跌到1美元以下，還收到了納斯達(dá)克的退市警告。截止到2022年1月7日收盤，寺庫(kù)收跌0.32%，每股僅為0.43美元，總市值為3043萬美元，與最高峰相比，市值縮水97%。

資本冷血的背后是，寺庫(kù)的業(yè)績(jī)實(shí)在是太差了，營(yíng)收一直沒能超過70億元，最好的2019年也只有68.69億元，凈利潤(rùn)常年在1億多元徘徊不前。進(jìn)入2020年后，局面更是急轉(zhuǎn)而下，財(cái)報(bào)拖到2021年11月才發(fā)布，網(wǎng)友戲稱寺庫(kù)業(yè)績(jī)太差不敢發(fā)財(cái)報(bào)。

寺庫(kù)這份成績(jī)單確實(shí)不好看，2020年?duì)I收60.2億元，同比下降12%；凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損8741萬元。2021年上半年寺庫(kù)營(yíng)收僅為15.26億元，同比下滑34%，凈虧損3982萬元。

（圖源：《財(cái)經(jīng)天下》周刊）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，寺庫(kù)自身業(yè)績(jī)與股價(jià)雙雙低迷，同時(shí)，又因資金問題而負(fù)面纏身，這種內(nèi)外交困的處境對(duì)任何一家電商平臺(tái)而言無疑都是嚴(yán)重的危機(jī)。

知情人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，寺庫(kù)遇到今天的困境與創(chuàng)始人李日學(xué)不無關(guān)系，他沒有一條路走到底的勇氣，自創(chuàng)立伊始，寺庫(kù)經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，每次轉(zhuǎn)型都碰壁，至今也沒有找到支撐公司發(fā)展的核心路徑。

寺庫(kù)最初是從二手奢侈品寄賣平臺(tái)起家的，這種模式下，無法保證貨品的來源，出現(xiàn)了層出不窮的假貨問題，這大大降低了消費(fèi)者的信任感。在知乎、豆瓣等社區(qū)平臺(tái)上，隨處可見消費(fèi)者對(duì)寺庫(kù)平臺(tái)售假的討論。在豆瓣小組，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己在寺庫(kù)購(gòu)買的龍?bào)J包是假貨，于是向客服申請(qǐng)退款，然而退款理由卻沒有“產(chǎn)品為假貨”的選項(xiàng)。

后來寺庫(kù)轉(zhuǎn)型為為奢侈品品牌清庫(kù)存的電商平臺(tái)，商品種類包括珠寶、首飾、手表、服飾等，但這一模式由于拿不到品牌方的授權(quán)，走得也不順利。李日學(xué)痛定思痛后，改為為高端人群服務(wù)，他們需要啥就提供啥，平臺(tái)上線了豪車、私人飛機(jī)、藝術(shù)品等，但由于線上缺乏服務(wù)體驗(yàn)，這條路也沒能走成功。

為了提高服務(wù)體驗(yàn)，寺庫(kù)也曾嘗試過建立線下門店，但受疫情以及居高不下的營(yíng)業(yè)成本影響，均以失敗告終，青島、天津、北京等地的線下體驗(yàn)中心均被關(guān)閉。2018年，寺庫(kù)還嘗試學(xué)習(xí)社交電商模式推出“庫(kù)店”，售賣的商品已不單單局限于奢侈品，而是涵蓋了美妝護(hù)膚、鞋類服飾、珠寶箱包以及手表配飾，最終也沒能成功。

屢屢碰壁的寺庫(kù)最終迎來了生死存亡的時(shí)刻，天眼查將其列為高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)，共有393條風(fēng)險(xiǎn)信息，有的是未按時(shí)履行法律義務(wù)，有的是股權(quán)被凍結(jié)。據(jù)了解，寺庫(kù)共有七筆股權(quán)被凍結(jié)，涉及金額高達(dá)1.53億元。

全軍覆沒

“這次如果寺庫(kù)倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒。” 要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品行業(yè)專家周婷告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

2008年創(chuàng)立的寺庫(kù)，可以說是奢侈品電商的元老。在那個(gè)物質(zhì)生活極大豐富、電商一浪高過一浪的年代，“奢侈品自由”曾是垂直電商的大熱風(fēng)口。在寺庫(kù)之前，走秀網(wǎng)、美西時(shí)尚等早已瞄準(zhǔn)這塊肥肉。

（圖源：官網(wǎng)截圖）

2010年后，奢侈品電商遍地開花，融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年之和。第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等后來者大批涌現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2009年到2012年1月，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到四五十個(gè)。

然而好景不長(zhǎng)，在奢侈品電商增速放緩的同時(shí)，一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。2011年末到2012年初的那個(gè)冬天，光是停業(yè)、倒閉的奢侈品電商就有3家，被曝裁員、減薪的超過4家，還在堅(jiān)守的走秀網(wǎng)等，盈利狀態(tài)也堪憂。

最先出現(xiàn)問題的是呼哈網(wǎng)。2011年12月，成立五年的呼哈網(wǎng)被黑，網(wǎng)站陷入停滯狀態(tài)，業(yè)務(wù)終止，員工大量離職。“網(wǎng)易尚品”也發(fā)出公告稱，從2012年1月1日零點(diǎn)起停止服務(wù)，而此時(shí)距其正式開通還不足一年。2012年1月9日，才上線3個(gè)月的品聚網(wǎng)進(jìn)入清算，暫停了相關(guān)業(yè)務(wù)，正式宣布公司因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，走秀網(wǎng)在2012年1月12日進(jìn)行了裁員整合，將在北京的部分部門轉(zhuǎn)移到深圳總部；尚品網(wǎng)對(duì)中、低層員工進(jìn)行大規(guī)模裁員，員工規(guī)模從400人縮減至100人；一個(gè)月后，尊酷網(wǎng)也裁員減薪，被裁員工還包括當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)兼CEO侯煜疆。

半年后，佳品網(wǎng)也傳出大規(guī)模裁員的消息，當(dāng)時(shí)一位被裁員工稱，此輪“被優(yōu)化”員工規(guī)模近200人，約占佳品網(wǎng)原員工總數(shù)的1/2。2013年，佳品網(wǎng)放棄了奢侈品特賣，徹底轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的正價(jià)線上商城，創(chuàng)始人楊培鋒也黯然離場(chǎng)。曾被喻為史上最快拿到賽富投資的企業(yè)尊享網(wǎng)，在2014年倒閉，網(wǎng)站頁(yè)面再也無法打開。

而那些幸存者，過得也不如意，深陷資金鏈危機(jī)和價(jià)格戰(zhàn)陰霾。2011年8月，走秀網(wǎng)副總裁陳易佳向媒體表示，整個(gè)網(wǎng)站沒有盈利，基本上處在“純粹燒錢”的階段。因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻，苦苦強(qiáng)撐了九年、“賣身”赫美集團(tuán)的尚品網(wǎng)，也在2019年迎來了倒閉的結(jié)局。

那幾年里，最轟動(dòng)的一次價(jià)格戰(zhàn)，是2015年7月的一次大促活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，原價(jià)4.8萬元的香奈兒鏈條包，被寺庫(kù)以4.7折，低至2.5萬元的價(jià)格出售，直接叫板香奈兒專柜。珍品網(wǎng)也坐不住了，祭出5999元的香奈兒，直呼對(duì)決“某庫(kù)價(jià)”。而就在兩家戰(zhàn)斗升級(jí)之時(shí)，香奈兒發(fā)出”警告”：從未授權(quán)和供貨第三方平臺(tái)。

這給了奢侈品電商當(dāng)頭一棒，貨源的遮羞布被扯了下來。

“奢侈品電商，早年從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場(chǎng)（代工廠直出）調(diào)貨，然后拿到網(wǎng)上售賣，可以說是游走在灰色地帶?！敝苕梅治龇Q，走秀網(wǎng)、寺庫(kù)等奢侈品電商，扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品嚴(yán)格來說并不是由品牌方直接發(fā)給消費(fèi)者，“這就給產(chǎn)品的真?zhèn)?、質(zhì)量和售后埋下了巨大的隱患”。

據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國(guó)的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。

更為致命的是，奢侈品電商們?nèi)谫r錢賺吆喝。第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，2009年成立之初，第五大道獲客成本是50-60元/人，到2016年已經(jīng)飆升10倍，到2017年，變成2000-3000元/人，1萬元的精準(zhǔn)廣告投放也很難拉來一位消費(fèi)者，“2017年我們奢侈品業(yè)務(wù)銷售額下滑了50%以上”。

奢侈品電商陷入惡性循環(huán)，不花錢營(yíng)銷是死，花錢營(yíng)銷入不敷出也是死。2020年，成立10余年的走秀網(wǎng)，正式宣布暫停營(yíng)業(yè)。

縱觀奢侈品電商從興起，到野蠻發(fā)展，再到行業(yè)洗牌和危機(jī)初現(xiàn)，對(duì)于其是偽命題的質(zhì)疑聲就從沒間斷過，一些企業(yè)倒閉、關(guān)停、轉(zhuǎn)型、裁員等消息更是做實(shí)了這一判斷。而今寺庫(kù)的破產(chǎn)傳聞，似乎宣告著行業(yè)正式走到故事的終點(diǎn)。

沒有未來

拋開老生常談的貨源問題，奢侈品電商的倒閉，最關(guān)鍵的還是商業(yè)模式問題。

作為從業(yè)者的孫亞菲對(duì)此深有體會(huì)。她告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，在意識(shí)到公司奢侈品電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳后，第五大道還嘗試過向下輻射，上新一些200-300元的商品，但這相比于那些有很多大眾品類的平臺(tái)電商來說，并不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)。但如果想要繼續(xù)向上輻射，增加高端奢侈品品類，推出更具誘惑力的價(jià)格，那公司在庫(kù)存和資金鏈上又將不堪重負(fù)。

孫亞菲介紹稱，在幾番試錯(cuò)下，2017年，第五大道開始謀求轉(zhuǎn)型，推出新的業(yè)務(wù)板塊“第五財(cái)富”，為客戶在職業(yè)投資、房產(chǎn)配置等領(lǐng)域提供客單價(jià)更高的非標(biāo)準(zhǔn)化咨詢服務(wù)，“終于走出了流量焦慮和比價(jià)困境”。

周婷也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱，奢侈品電商依賴的B2C商業(yè)模式，相當(dāng)于奢侈品電商從品牌那里買了貨，再以自己的名義賣給消費(fèi)者。而天貓、京東這一類平臺(tái)電商，是通過品牌入駐的模式生存，讓品牌自己提供物流、提供服務(wù)、提供產(chǎn)品，會(huì)更為直接。

“奢侈品消費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)就是更相信品牌，他們需要來自品牌方的產(chǎn)品服務(wù)、售后體驗(yàn)。所以作為一種中間商形式的垂直電商，很難有生存空間?！敝苕梅治稣f。

確實(shí)，發(fā)展了幾百年的香奈兒們，為了保證市場(chǎng)地位和品牌傳統(tǒng)，不會(huì)輕易授權(quán)給電商銷售，更鮮少降價(jià)促銷。這導(dǎo)致奢侈品電商如果想要獲得品牌授權(quán)就無法實(shí)現(xiàn)低價(jià)，想要低價(jià)就無法實(shí)現(xiàn)品牌授權(quán)，嚴(yán)重制約著他們的發(fā)展。

香奈兒曾說過，奢侈品構(gòu)筑的優(yōu)雅，“是那些已經(jīng)掌握了自己未來的人所擁有的特權(quán)”，而這個(gè)“特權(quán)”的實(shí)現(xiàn)，更多依靠線下消費(fèi)體驗(yàn)——富麗堂皇的裝修、周到的服務(wù)、高大上的活動(dòng)，這才是奢侈品的高附加值來源。

（圖源：視覺中國(guó)）

這使得哪怕是奢侈品品牌的自建電商，也在劫難逃。一位從業(yè)十余年的奢侈品行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，這一切都是線上消費(fèi)不能帶來的，“奢侈品品牌的線上銷售額占全球銷售額的比例不會(huì)超過10%，品牌的自建電商更像是一個(gè)商品展示。奢侈品依靠線上渠道，是一個(gè)偽命題?！?/p>

想在線上賣奢侈品，最后的出路，似乎只能依靠平臺(tái)模式。天貓?jiān)?017年上線的Luxury Pavilion（天貓奢品頻道），不久就有了卡地亞、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌的入駐，這種讓品牌自運(yùn)營(yíng)的模式，大大降低了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

京東在2017年向海外版“寺庫(kù)”Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，并依托強(qiáng)大的資本力量，拿到Saint Laurent的獨(dú)家入駐，與巴寶莉、普拉達(dá)都開展合作。

“奢侈品本就不屬于剛需，復(fù)購(gòu)率極低、消費(fèi)群體極少，而作為垂直電商的奢侈品電商，又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購(gòu)，引入流量。否則的話就是死路一條?！睂O亞菲坦言，“即便是線下，奢侈品品牌也只能開在購(gòu)物中心里，以此分食購(gòu)物中心的人流量。最簡(jiǎn)單的例子，LV只能在SKP里賣，但你從來沒有見過一個(gè)LV大廈。”

“奢侈品電商沒有未來”，孫亞菲認(rèn)為，“這幾乎也是每一種垂直電商的結(jié)局?！?/p>

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