“你看過短視頻平臺制作或與其他平臺合制的綜藝嗎？”

刺猬公社詢問了10個以上長期關(guān)注綜藝節(jié)目的觀眾，2個人給的回復(fù)是“看過一點”，其余8人的回答是“沒看過”。

而就在前不久，一檔聚集了Twins、容祖兒、謝霆鋒的閨蜜旅行綜藝《因為是朋友呀》在抖音上線。節(jié)目主打“糖三角姐妹花”之間的友情，曾因為 #阿嬌回應(yīng)容貌焦慮# 的話題一度上過熱搜。

這10幾個觀眾中，只有一位表示看過，下一秒就滑走了?！皩τ谶@類節(jié)目，如果內(nèi)容不是特別吸引自己，不會持續(xù)關(guān)注，頂多是看兩眼就刷走了。”一位觀眾表示，對于在短視頻上看到的綜藝，并沒有足夠的興趣支撐自己追完。

從第三方平臺的熱度來看，豆瓣和知乎上相關(guān)話題寥寥無幾，除節(jié)目播出的第一期上過微博熱搜話題以外，其余平臺基本沒有什么水花。

但從抖音官方平臺的播放量來看，情況似乎并沒有那么差。

據(jù)刺猬公社觀察，官方平臺上面，《因為是朋友啊》播放量已達3億，前段時間上線的《給你我的新名片》和《很高興認識你》的播放量也都在1.6億左右。而長視頻平臺熱播的幾大綜藝《哈哈哈哈哈第二季》、《令人心動的offer3》、《青春環(huán)游記》，平均只有幾千萬的播放量。

線上如此高的播放數(shù)據(jù)，與線下如此冷清的關(guān)注度，形成鮮明對比。這也反映著一個不容忽視的問題：短視頻平臺的綜藝在站內(nèi)看起來聲量不小，但說到出圈，還差得很遠。

回顧短視頻涉足綜藝的歷程，從2019年正式開始，至今已有幾年的時間，然而效果并不理想。短視頻究竟為何開始走上自制綜藝之路？為何一直沒能出圈，本文將探討這些問題。

垂直類到泛娛樂化 探索路上步步深入

“吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆”、“蛋餃肉絲”......即使你沒看過節(jié)目，也一定刷過或聽過相關(guān)的視頻和歌曲。

《乘風破浪的姐姐》主題曲《無價之姐》片段、《追光吧哥哥》中杜淳跳舞的片段.....這些僅有幾秒的視頻曾在抖音上爆火，并拿下熱搜第一、上百億話題播放量的成績。站內(nèi)熱度達到頂點后，迅速轉(zhuǎn)移至站外。追節(jié)目，討論姐姐和哥哥的舞蹈，占據(jù)人們社交和生活的一部分。

短視頻憑借其短平快的優(yōu)勢，成為助推一檔節(jié)目出圈的利器。用戶從短視頻上了解相關(guān)節(jié)目，再回歸到節(jié)目本身。節(jié)目借助短視頻強大的推廣力量，實現(xiàn)注意力的轉(zhuǎn)移。這樣的傳播邏輯，已衍生為當下節(jié)目的宣傳常態(tài)。

相應(yīng)地，短視頻平臺逐步認識到，不能當一味幫他人引流的工具，開發(fā)一條新的線路，通過自制綜藝形式攻下娛樂生態(tài)的新壁壘，才是下一階段的生存之道。

2019年，短視頻的摸索之路開始。依靠母公司字節(jié)跳動矩陣產(chǎn)品的全線助力，西瓜視頻出品了一檔微綜藝節(jié)目《頭號任務(wù)》，通過現(xiàn)場嘉賓，引導(dǎo)全民開動腦筋，執(zhí)行頭號任務(wù)，講述全民“大智慧”和“趣生活”。盡管有湖南衛(wèi)視名嘴汪涵和當紅流量小花、小生助陣，還是撲得無聲無息。

“從人物出場方式到棚內(nèi)場景的設(shè)計，《頭號任務(wù)》始終沒有脫離《火星情報局》的影子”。《冷眼看電視》評論道。

隨后，兩檔旅行主題微綜藝《丹行線》、《侶行：翻滾吧非洲》接連上線，節(jié)目主打主持人朱丹的個人IP和知名旅行家張昕宇、梁紅夫婦的IP，在沿途風景里，感受不同的風土人情。這種低成本、小體量的探索模式，對于剛剛起步的平臺來說，最為適宜。

為了持續(xù)吸引用戶，短視頻平臺需要不斷提升內(nèi)容創(chuàng)新力度，開拓自己的陣地。因此，2021年開始，平臺將目光轉(zhuǎn)向泛娛樂領(lǐng)域，綜藝題材從細分領(lǐng)域向多元領(lǐng)域擴展，內(nèi)容生態(tài)鏈的布局再次延伸。

2021年，抖音聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出一檔“大屏小屏”聯(lián)合互動的音樂綜藝《為歌而贊》，快手聯(lián)合笑果文化推出一檔脫口秀節(jié)目《超Nice大會》。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻綜藝的類型越來越多元化。

至此，短視頻綜藝的探索之路漸漸成熟起來。

從引流到沉淀，用戶爭奪的必然邏輯

《文娛商業(yè)觀察》曾分析：“短視頻平臺急于向內(nèi)容上游進軍，是因為隨著競爭加劇，用戶和流量漸成行業(yè)洗牌的基礎(chǔ)門檻，建立持續(xù)循環(huán)的創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)變得越發(fā)重要?！?/p>

近年來，隨著平臺之間的競爭愈發(fā)激烈。視頻號、微博、知乎等平臺依靠社交、社區(qū)屬性積攢的長期注意力，在短視頻方向上持續(xù)發(fā)力，使得短視頻自身的流量優(yōu)勢減弱。

據(jù)《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，2020年短視頻用戶規(guī)模增長率為15.2%，相較于2019年的25.1%來看，下降了近10個百分點，用戶增速已明顯放緩。平臺對于自制綜藝的開發(fā)，本質(zhì)上是想進一步占領(lǐng)用戶的注意力高地。

最常用的辦法，就是通過提高用戶遷移的成本，增加留存率，增強用戶對于平臺的忠誠度。自制綜藝，可以將長視頻平臺的部分觀眾分流到短視頻平臺，實現(xiàn)從碎片化內(nèi)容累積的初粘性用戶，向被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的高粘性用戶過渡。

綜藝正是這樣一方未開發(fā)的沃土。自制綜藝作為內(nèi)容生態(tài)的補充，是繼PGC+UGC+直播電商之后，平臺下的又一步棋。

從最開始的個人IP類微綜藝《丹行線》、《侶行：翻滾吧非洲》等，到如今堪比長視頻的大體量綜藝《因為是朋友呀》《很高興認識你》第二季等，不難看出，專業(yè)化、精品化的綜藝內(nèi)容已成為短視頻下一步的發(fā)展方向。

豐富內(nèi)容的形式和題材，打造符合平臺調(diào)性的原創(chuàng)內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的連續(xù)性和體量化，才能更好地滿足用戶多元的內(nèi)容需求。短視頻流量優(yōu)勢的壁壘被攻破的形勢下，對于內(nèi)容制作的要求反而更高。

當制作要求提高以后，精品化和專業(yè)化的內(nèi)容就成為平臺的內(nèi)在剛需。目前抖音出品的幾檔短視頻綜藝，均聚焦當下社會熱點議題和對年輕人生活的探討，從話題廣度和內(nèi)容深度上來看，比早前抖音自制的訪談綜藝《每個我》等節(jié)目精致很多。

以《每個我》為例，每一期節(jié)目仍專注于對嘉賓個人的挖掘，話題無法產(chǎn)生一種強烈的共鳴；而《很高興認識你》第二季，則將話題著眼于當下的熱點，從嘉賓出發(fā)，映照到每個個體身上。從制作上來看，更加精良。

當下，短視頻平臺正面臨著從草根化到精品化、專業(yè)化的轉(zhuǎn)變。這意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為推動平臺內(nèi)容創(chuàng)新的動力，而綜藝已經(jīng)成為平臺生態(tài)布局中的一環(huán)，保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，才能在為新一輪的用戶沉淀中，立于不敗之地。

通過長視頻綜藝，短視頻希望建立強粘性用戶的新高地，實現(xiàn)從吸引用戶到沉淀用戶的過渡。

60分鐘的片長與碎片化的注意力

社恐、獨居、潮人恐懼癥......這些當下年輕人最關(guān)注的話題，都出現(xiàn)在抖音由抖音和品心明聯(lián)合出品的《很高興認識你》第二季中。

原本節(jié)目的話題應(yīng)該戳中年輕人的痛點，引起廣泛的共鳴，卻受到不少質(zhì)疑?！肮?jié)目內(nèi)容有點多，每一部分都是點到為止，就像拼湊了很多故事，但沒有細節(jié)和深入?！蹦澄豢催^節(jié)目的網(wǎng)友表示。

要知道，第一季《很高興認識你》的口碑不錯，豆瓣雖只有5000多個人評價，但是評分并不低，被很多人評價為“治愈系綜藝”，第二季的口碑為何會拉胯？

帶著這樣的疑惑，刺猬公社收看了第一期節(jié)目。這一期節(jié)目的嘉賓是李雪琴，李雪琴在阿雅和周迅的陪伴下，參加了很多年輕人的活動，也聊到很多有意思的話題。

遺憾的是，當某話題還未進行更深入地探討時，鏡頭已切換到下一個場景，開始了下一部分的故事。對于主打治愈系慢綜藝的主題來說，沒有給到觀眾更多思考的空間和時間。風格與阿雅之前的慢綜藝《奇遇人生》很相似，整體上沒有擺脫《奇遇人生》的影子。

與《很高興認識你》風格類似的還有《因為是朋友啊》，這檔抖音和英皇娛樂出品的節(jié)目，也是一檔閨蜜旅行類慢綜藝，同樣聚焦了一些當下能引起強烈情感共鳴的女性話題，比如“容貌焦慮”、“事業(yè)上較為成功的女性，到了一定年齡還需要愛情嗎”等等。

風格和內(nèi)容上來看，“類似于《花樣姐姐》《花兒與少年》《野生廚房》《向往的生活》幾檔節(jié)目的拼貼”，一位微博網(wǎng)友評論道。

在刺猬公社看來，這些節(jié)目從內(nèi)容制作上來說，足夠用心。

但的確也存在一些問題：比如，環(huán)節(jié)的設(shè)置方面，缺少創(chuàng)新性和亮點，與其他同類型的綜藝差異較??；話題方面，有待于挖掘背后的情感原因，對個體的關(guān)照仍需進一步聚焦；另外，真人秀環(huán)節(jié)，嘉賓之間的互動與情感連接，整體較為平淡，缺少起承轉(zhuǎn)合與情感上的推進。

簡而言之，節(jié)目整體的感覺是：中規(guī)中矩，看完就過去了，沒有想繼續(xù)追下去的欲望。

其實，上述兩檔節(jié)目還有一個共同點，就是每集的時長均在1個小時左右。而此前，抖音首檔自制選秀綜藝《無線偶像》成團夜的直播時間也長達4個小時左右。

短視頻綜藝逐漸與長視頻平臺的綜藝時長相差無幾，而與被碎片化收看習慣培養(yǎng)起來的受眾需求嚴重不符，難免導(dǎo)致用戶無法長時間集中，注意力流失。

抖音重度愛好者小丹告訴刺猬公社，曾在抖音上刷到《因為是朋友啊》，但實在追不下去?！霸诙桃曨l上看綜藝，看一眼還行，時間一長就沒耐心了。”小丹表示。

而就在此前，從站內(nèi)一直火到站外的“張同學”，因其視頻快節(jié)奏、高能又密集的分鏡頭，而贏得高關(guān)注度和討論度。不難看出，短視頻平臺本身的特點決定了其用戶的收看偏好。冗長的內(nèi)容、慢下來的節(jié)奏，對于平臺原有的受眾來說，并沒有起到預(yù)期的傳播效果。

另一方面，短視頻平臺目前沒有設(shè)立綜藝的專區(qū)，用戶搜索完整節(jié)目的成本較高。目前收看完整節(jié)目有兩種方式：一種是在節(jié)目直播的時候，點開相應(yīng)頁面，即可收看；第二種是在抖音的官方平臺“節(jié)目”一欄中觀看。

為了收看節(jié)目，刺猬公社在抖音里搜索“因為是朋友呀”，彈出的十個答案里，有兩個是“完整版在哪看”、“節(jié)目在哪播出”。可以看出，如果節(jié)目不是對用戶特別有吸引力，一旦節(jié)目時長太長和搜索成本太高，用戶很容易被“勸退”。

當下，自制綜藝逐漸成為短視頻平臺，撬動長視頻綜藝流量池的杠桿。雖然就目前的效果來看，短視頻平臺仍然是新手，但隨著更多專業(yè)團隊的加入，短視頻平臺可以在結(jié)合自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，探索出真正有影響力的綜藝節(jié)目。

但這并不是終點。

“當人們的視聽器官習慣了以‘秒’為單位進行轉(zhuǎn)換的時候，是否還有人和我們一起耐心地凝視那些攝像機所面對的終極目標——那些與我們相同或不同的人。”

多年前，賈樟柯在《小山回家》的創(chuàng)作手記中寫下這樣一段話。在觀眾以秒為單位判斷內(nèi)容價值的時代，精品、專業(yè)的短視頻綜藝內(nèi)容能否打動用戶，仍然需要適應(yīng)傳播趨向的轉(zhuǎn)變和探索。

（文中小丹為化名）

關(guān)鍵詞： 很高興認識你 因為是朋友啊 花樣姐姐 花兒與少年 每個我