©?深響原創(chuàng) · 作者｜蕭拙

2022年，各家依然在跨年晚會上做足了文章，但熱鬧和高光并不只屬于舞臺上的表演，還可以屬于首次拿下湖南衛(wèi)視跨年晚會獨家冠名的淘特。

跨年前夕，淘特開啟了一場跨年大促。這場大促價格吸引力十足，30只中性筆只賣8.9元，300支牙線也只要7.5元，更有售價僅14.95元的電子稱、13.2元一把的全自動晴雨傘、14.5元的毛球修剪器。

和諸多熱衷于冠名晚會的品牌相比，淘特是個年輕平臺。雖然“出道”僅一年多，但淘特在做大促上絲毫不含糊——除了最近的“跨年大促”，淘特此前還發(fā)起過為期34天的“特省節(jié)”大促、為時20天的618大促……如果再算上各種“1元購”、品類活動，淘特幾乎全年都在搞大促活動。

和大促聲勢相對應，淘特的增長同樣迅猛。阿里巴巴2022財年第二財季財報顯示，淘特單季度新增活躍用戶達5000萬，年度活躍消費者（AAC）超2.4億。從上線到用戶超2.4億，淘特只花了18個月。

阿里高層對淘特寄予厚望。張勇曾表示，“它（淘特）肩負著帶來增量用戶，以及滿足消費者對于性價比需求的目標”，“未來會繼續(xù)在我們的戰(zhàn)略新興業(yè)務領域進行投資”。

這一切看上去有些“似曾相識”：又是大促又是增長，集團拿真金白銀投入其中。難道淘特試圖重演下沉市場上一輪的補貼增長故事？

顯然不是這樣。常識告訴我們，僅靠跟隨和模仿不可能取得如此成績。更何況，阿里巴巴在電商和供應鏈領域并非新玩家，這個成立已有20余年的大公司，面對下沉市場完全有能力走出一條獨有的路徑。

實現(xiàn)“擊穿靈魂”的價格，靠的是淘特獨有的直供模式。北京大學數(shù)字金融中心發(fā)布的報告《淘特工廠直供模式調研報告》顯示，淘特直供模式為工廠銷售賦能，為商品流通提升了效率。最終，為消費者提供了好貨低價。

而往更底層看，數(shù)字技術能夠推動各類資源要素快捷流動，淘特直供所打造的超短鏈生產供應體系，實際上是通過數(shù)字技術重新實現(xiàn)市場要素的創(chuàng)新配置，賦能傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級，進而助力結構性供給側改革。

要深入理解淘特以及淘特所做的大促，需要用一套專屬于淘特的框架。

被忽視的富礦

M2C是理解淘特的密碼。

M2C，全稱為“生產者直連消費者”，是淘特深入下沉市場的獨有模式。生產端包含產業(yè)帶工廠、農產品原產地，消費端則對應著廣大下沉市場消費者。

這是兩座被忽視已久的富礦。

先看生產端，以工廠為例，國內制造業(yè)經歷了多年代工的錘煉，工廠均已具備良好的制造能力。但新的問題是，很多產業(yè)帶工廠在產業(yè)鏈中議價權不大，行業(yè)呈現(xiàn)馬太效應，與此同時，這些產業(yè)帶工廠又不能直接連接消費端，這讓其處境總是尷尬，甚至有些危險。

例子有很多，深圳的潘曉強從2007年開始進入手機制造行業(yè)，曾主攻按鍵老人機市場，這門生意一度讓其度過“黃金四年”。但進入4G時代后，潘曉強的按鍵機生意陷入窘境，做智能機又競爭不過大工廠，而難以直連目標受眾是按鍵老人機面臨的首要問題。

許多產品和按鍵老人機的處境相似。比如大容量充電寶，勞作一天的農民，田間地頭的主播，一線車間的工人，還有廣場舞愛好者都視之為剛需，但市場上并不容易找到合適的產品；再比如不容易生蟲、可以自由調節(jié)高度的蕎麥枕頭，工廠可以用大涼山的高山苦蕎殼大量生產優(yōu)質蕎麥枕頭，卻難以找到對應的消費者。

這些產品有著共同特點：工廠端明明有足夠的制造能力，但因為直連渠道、供給端營銷聲勢和運營能力的缺位，產品沒能匹配到它的消費者。工廠的本事只能束之高閣。

再看消費端，生產端的苦惱，在下沉市場消費者身上同樣存在。

除了上文提及的按鍵老人機，下沉市場還有大量未被滿足的需求。大城市的虹吸效應不僅發(fā)生在資金和人才上，也體現(xiàn)在需求的關注度上。但問題是，下沉市場的消費者并不缺消費能力，甚至跟一線城市消費者相比，他們的可支配收入和時間還要更多一些。

最重要的是，伴隨經濟發(fā)展和信息差的拉平，下沉市場消費者的消費升級需求日漸顯著。他們同樣向往精致生活，尤其是思想新潮的年輕人。

浙江桐廬的布答是個95后，畢業(yè)后，他回到家鄉(xiāng)桐廬開了一個美術培訓班。作為縣域村鎮(zhèn)家庭中觸網最深、最快的一批人，布答帶著家庭成員和鄰居接觸各種時髦產品和生活方式，比如果味氣泡水、桌游和露營。

為了宣傳自己的美術培訓班，布答還打造了一個“歐洲ins風陽臺”。每次換季時，他都要把陽臺鼓搗一番，如果只看布答在社交媒體上發(fā)布的照片，還以為這是哪個一線城市的網紅打卡點。

這樣的消費活力普遍存在于今天的下沉市場。還是那句話，M端和C端是兩座富礦，如果能夠高效連接兩者，效益將是不可限量的。

而這正是淘特在做的事。淘特試圖讓生產端聚焦最純粹的制造環(huán)節(jié)，讓消費者獲得低價好貨。這是一套全新的供需匹配框架，也是只有淘特才能建立起來的框架。

獨一無二的淘特

所謂“全新的供需匹配框架”，指的是相較于傳統(tǒng)“工廠-品牌商-經銷商-批發(fā)商-零售商-消費者”的經營模式，淘特M2C創(chuàng)造了一種過去沒有的直連模式。該模式大幅削減了中間環(huán)節(jié)，生產端能夠拿到更多利潤，消費端也能獲得低價好貨。

而之所以說只有淘特才能建立起這樣的框架，則與淘特的誕生背景有關。

雖然姓“淘”，但淘特實際誕生于阿里B系，其成績更多來源于其對集團已有供應鏈能力基礎的利用和改造。相比年輕的競爭者，淘特天然就有產業(yè)帶基礎，打通1688，也天然更懂B端，而不是只能做一些純To C的補貼動作。

M2C是淘特能夠實現(xiàn)高頻大促的關鍵。傳統(tǒng)模式下的“促銷”和“低價”要么壓縮了產業(yè)上中游的利潤，要么犧牲了產品質量，但淘特的大促并非“挾流量以壓價格”，而是充分已有供應鏈優(yōu)勢，在識別并向市場輸送“好貨”的同時，利用模式優(yōu)勢向消費者提供“低價”。

阿里巴巴深諳板塊治理之道，通過打通并協(xié)同業(yè)務板塊內部或板塊之間的資源和能力，集團可以以獨有的路徑深入戰(zhàn)略要地，淘特就是典型的例子。

在阿里巴巴近期的組織架構調整中，淘系和B系在組織上全面打通，“BC融合”再升級。淘寶、淘特、淘菜菜形成合力，大幅減少B端與C端的連接成本。對于淘特來說，這意味著其在深入消費市場的過程中將得到有力的市場洞察和資源支持。而這些能力能幫生產端“用最小成本實現(xiàn)數(shù)字化”。

例如，接入淘特生態(tài)的工廠和農戶不需要線上開店，各種開店、上新、運營、發(fā)貨等流程都交給淘特即可。工廠決定如何開發(fā)新品，也可以參考淘特所提供的銷售趨勢。一言以蔽之，生產端在接入淘特生態(tài)后，只需做好生產分內事，即可享受數(shù)字化帶來的成果。

這便是M2C模式為生產端帶來的核心價值。那么，在模式方向正確，平臺供應鏈能力、C端資源靠譜的基礎上，高頻大促將讓M2C的能量獲得加速釋放：

2021年9月，淘特發(fā)布的“助農半年報”顯示，通過官方補貼等措施，淘特產地直供“以消促產”帶動全國近500個縣區(qū)、11萬個農業(yè)合作社，800萬款農副產品補貼覆蓋率達100%，累計銷量過10萬單農產品近500款，累計銷量過100萬單農產品近20款。

2021年雙11，覆蓋全國近1000個產業(yè)帶的工廠通過淘特直連2億縣域消費者，和品牌商一樣直接參加雙11。以直供模式為依托，淘特M2C直供訂單同比去年增加超100%，新供給帶動縣域新消費增長4倍，有近3000個直供廠商訂單實現(xiàn)了10倍增長。

增長當然與淘特方面的補貼和大促動作息息相關，但增長只是“結果”。大促的真正意義，是讓M2C模式能更快地滲透市場，讓更多原本被忽視的生產者和消費者加入其中，享受先進模式帶來的成果。

憑借淘特的流量支持，深圳潘曉強的按鍵老人機生意煥發(fā)新活力——去年10月，來自淘特的日均單量達5000單左右。潘曉強獲得了生產的確定性，同時也發(fā)現(xiàn)了不少新需求。通過淘特，潘曉強孵化了智能老人機品牌“關愛心”，“關愛心”內置定位功能，可以幫助兒女找到走丟的老人，潘曉強也由此完成了從代工到自主品牌的跨越。

除了幫助廠商增長，M2C模式還有獨特的抗風險能力。2021年11月初，最強寒潮襲擊甘肅，淘特基于產地倉的存儲能力，在寒潮到來前在甘肅緊急直采了1萬多噸蘋果入庫，農民的損失大大減少。

而在消費端，淘特帶來的改變同樣立竿見影。

2021年，淘特廚房濕巾的銷售同比前一年8月增長2103%，銷售規(guī)模同比增長1626%。一批又一批性價比產供濕巾風靡下沉市場，取代了傳統(tǒng)抹布，消費升級由此實現(xiàn)。

一些更新潮的變化也在出現(xiàn)。小鎮(zhèn)青年子初在淘特下的第一單是一輛露營車，她的淘特購物車里還躺著筋膜槍、瑜伽服、圣誕樹等十幾件商品。那些原以為只會在一線精致青年生活里出現(xiàn)在產品，正在下沉市場刮起“新生活方式”之風。

子初并非個例。淘特方面的數(shù)據顯示，18-40歲年輕人群的訂單占近五成，這些年輕人正在引領縣域消費趨勢，高性價比追求美好生活成為消費主風尚，香水、香薰等用品訂單同比錄得數(shù)倍增長。2021年雙11期間，貓砂甚至代替垃圾袋成為首個破萬單產品。

出生于1996年的李高彩時常感慨淘特給縣城帶來的變化，在她看來，市面上大部分生活方式指引都是為大城市消費者制作的，上面的產品要么不實用，要么當?shù)貨]有賣，要么太貴了沒性價比。但“淘特尖貨熱榜好像就是給生活在縣城里人準備的?！?/p>

雙11期間，李高彩在淘特下單了心儀已久的空氣炸鍋，“經常在視頻里刷到人們用空氣炸鍋做各種美食，在門店里看過幾款都很貴，雙11淘特還有補貼，咱們也趁機提高一下生活質量?！?/p>

創(chuàng)造新范式

淘特帶來的變化有很多，這些變化將持續(xù)改變產業(yè)基礎，讓供需兩端生態(tài)進一步豐富起來。

創(chuàng)新有很多種，有的是在已有產業(yè)基礎的表層做創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往是把利潤從產業(yè)鏈的某一環(huán)轉到另一環(huán)，并沒有創(chuàng)造出可觀的增量價值。而更深層的創(chuàng)新是重塑產業(yè)基礎，各方都能獲得增長，而不是變成此消彼長。

后一種邏輯是看待淘特鏈接供需兩端的獨特方式。

首先，M2C的源頭直供模式，本身可以降低貨品流通供給的流通成本；其次，對于生產端，淘特的大促為產業(yè)帶帶來了規(guī)模效應，而不是讓他們犧牲利潤換銷量。相反，訂單越多，工廠的生產規(guī)模增大，帶來的經濟效益也將更高。一家牙刷工廠，通過淘特可以把超市賣199元的電動牙刷做到售價14.9元，而工廠利潤率仍達13.5%。

對于下沉市場消費者來說，淘特讓他們用低價買到了好物，一來省了錢，二來還能以低門檻去嘗試新的生活方式。當“新生活方式”的風在下沉市場刮起，潮流的變化又將反過來再次助益產業(yè)端。

伴隨著正反饋的形成，一些過去產業(yè)認為“不可能的事情”，將順理成章的變?yōu)榭赡?，比如工廠自主品牌、農產品品牌化的打造：

已經有許多工廠意識到了淘特的獨特價值。2021年雙11，越來越多的工廠選擇在雙11宣發(fā)新品，產業(yè)電商平臺淘特成為工廠新品宣發(fā)首選，借此向縣域消費者輸出品牌概念。

消費者的消費數(shù)據和消費訂單反向指導，將使農戶生產起來心里更有底。成熟的供應鏈也將反向帶動農戶產品品牌化。這一切都將推動農產品的配套環(huán)境基礎升級，并吸引更多人才前來建設新農業(yè)。

把時間再拉長一些，淘特大促的價值將變得更清晰。淘特的大促不是一種“薅羊毛”，一系列的大促換來的也不只是數(shù)據上的增長，而是為生產端和消費端帶來長久的變化，而這一切才剛剛開始。

很長一段時間里，互聯(lián)網的語境都在關注增長，尤其是To C的平臺，只要能增長，來源是什么不重要。這種粗糲的思維模式不再適合當下，淘特在給出一種新的范式，一種多方共贏，縣城消費者過上精致生活，某種意義上，淘特M2C模式是實現(xiàn)縣域性價比消費以及消費升級的必然趨勢。

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