編輯｜楊潔

昔日在朋友圈“橫行”的微商江湖，行至“冰點(diǎn)”。

在2021年即將結(jié)束時(shí)，一則“張庭林瑞陽公司涉嫌傳銷被查處”的話題沖上了微博熱搜。上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司被監(jiān)管部門查處，財(cái)產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達(dá)6億元。而達(dá)爾威，正是被奉為“微商教母”的張庭創(chuàng)辦的微商品牌“TST庭秘密”的運(yùn)營主體。

前不久，號(hào)稱“微商第一人”的龔文祥，也宣布公司破產(chǎn)、退出微商行業(yè)。微商行業(yè)一直以來被質(zhì)疑的涉嫌傳銷、逃稅等問題，也再次暴露在大眾的目光審視下。

微商行業(yè)的“頂流”們正紛紛從高處墜落。曾經(jīng)“霸占”了大多數(shù)人的朋友圈的中小微商們，也早已銷聲匿跡。做自己的私域流量、進(jìn)入直播電商成為部分中小微商轉(zhuǎn)型的方向，但其中，他們又能有多少機(jī)會(huì)？

曾經(jīng)野蠻生長的“微商大軍”

微商們幾乎是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長而發(fā)展起來的。在朋友圈和微博等媒體渠道上，賣面膜、化妝品為主的美妝產(chǎn)品，成為微商們主要的運(yùn)營方式。

早在2013年，王利就加入了微商大軍當(dāng)中。但是，和朋友圈里的“銷售”不同，王利直接參與成立了一家代工廠，專門為微商們生產(chǎn)面膜等產(chǎn)品，再對(duì)接給分銷商們。

工廠成立時(shí)，加上王利共有18個(gè)股東。奈何這種“草莽”時(shí)期成立的公司，股東多、股權(quán)分配也存在問題，因此剛經(jīng)營一年，王利便因?yàn)閮?nèi)部糾紛“出局”了。王利索性自己又成立了另外一家代工廠，專做化妝品品類。

王利說，自己的生意做得最大的時(shí)候，連接了有30多萬家微商代理。這些微商們的產(chǎn)品都是找代工廠生產(chǎn)，再進(jìn)行分銷，層層拿貨，“他們不管配方、研發(fā)什么的，能拿到貨賣出去就行”。王利銷售給他們的產(chǎn)品，收取的成本價(jià)格只有市場上售價(jià)的三十分之一。

微商的出現(xiàn)，正趕上微信等社交新媒體的崛起，吃到了朋友圈入口的紅利?！叭ブ行幕钡奈⑸糖?，入門的門檻低，利用幾乎零成本的“病毒式”裂變營銷模式，迅速占領(lǐng)了大多數(shù)人的朋友圈。

等到了2015年左右，有統(tǒng)計(jì)稱，國內(nèi)微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬人。TST、俏十歲、思埠等品牌也是在那時(shí)完成了裂變，其中俏十歲的代理人數(shù)一度高達(dá)兩百萬人。在微商圈子里，開豪車、住別墅的“暴富”故事也層出不窮，吸引了一批又一批人“下?！?。

然而，早期野蠻生長、處于“草莽時(shí)代”的微商，就已經(jīng)因?yàn)檫^度刷屏、銷售三無產(chǎn)品、無售后服務(wù)等問題被廣泛詬病。

早期從事微商的吳文，也因此后來轉(zhuǎn)型做起了微商代理?！拔⑸虡?biāo)簽口碑都‘爛’了?！彼f，“而且，如果說以前是1個(gè)微商面對(duì)100個(gè)消費(fèi)者，現(xiàn)在就是100個(gè)微商面對(duì)100個(gè)消費(fèi)者。越來越不好做了?！?/p>

頭部“頂流”的出現(xiàn)

2018年，微商江湖到達(dá)了鼎盛時(shí)期。

隨著這個(gè)群體的擴(kuò)張，微商們的盈利模式也發(fā)生了變化，從早期的品牌多級(jí)代理，發(fā)展成了平臺(tái)分級(jí)分銷。微商平臺(tái)可提供大量的SKU，且加入門檻很低，所有的倉儲(chǔ)配送也由平臺(tái)統(tǒng)一包辦，代理們不必囤貨和打包發(fā)貨，只需要幫助平臺(tái)銷售一定金額的貨物，就可以升級(jí)成分銷，拿到提成。

新的“代理制”下，“頭部”微商也在逐漸形成，其中也不乏營收可達(dá)上百億元的大品牌。

美商社曾經(jīng)發(fā)布過一份《2018中國化妝品富豪榜》。其中顯示，在2018年，張庭夫婦憑借達(dá)爾威公司旗下的“TST庭秘密”微商品牌，以300億元身家位列榜單第二位。

上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司由明星張庭、林瑞陽夫婦于2013年成立，旗下TST庭秘密的主要產(chǎn)品包括活酵母、修復(fù)乳霜等美妝品類。

微商團(tuán)隊(duì)為達(dá)爾威帶來了上億元的銷售額。根據(jù)TSI官方微信號(hào)顯示，在2018年，其冠軍代理商的銷售額超過6000萬元；排行在前10名的微商代理就貢獻(xiàn)了總計(jì)近3億元的銷售額。TST西南大區(qū)負(fù)責(zé)人阿紫的微博個(gè)人簡介中這樣寫道：“西南大區(qū)旗下800余家集團(tuán)公司，每月零售銷量破4億，總銷量突破80億?！?/p>

在TST的營銷宣傳中，號(hào)稱“零投資、零囤貨”，加入團(tuán)隊(duì)成為代理，就可以拿到15%-32%的銷售額返點(diǎn)，投入30萬元以上即可成為“董事長級(jí)別”的代理，“躺在家里收錢”。利益的誘惑，也吸引了越來越多的人加入其中。

張庭也因此被業(yè)內(nèi)稱為“微商教母”。據(jù)報(bào)道稱，張庭夫妻二人還曾豪擲17億元，買下了上海黃浦江的一棟大樓，并大手一揮，將其中一層送給了明星好友陶虹。

化妝品牌韓束早在2014年的時(shí)候，就曾成立微商事業(yè)部。2014年9月，韓束特意開發(fā)了兩款微商專供、在其他渠道買不到的面膜產(chǎn)品；短短數(shù)月后，韓束微商成績顯赫，代理商已達(dá)3萬多，月銷售額度達(dá)1億元，并立下了2015年實(shí)現(xiàn)年銷售額15億元的目標(biāo)。艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國微商市場研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。

韓束將其微商直銷分為了三級(jí)的層層代理模式，也因此一度被外界質(zhì)疑是否具有“傳銷”性質(zhì)。對(duì)此，韓束官方曾表示，其具有直銷牌照，是“正規(guī)軍”。為了宣傳品牌、摘下微商標(biāo)簽，2013年，韓束還曾斥資2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，并在2014年耗資5億元冠名費(fèi)與該節(jié)目續(xù)約，成為當(dāng)年的“國內(nèi)廣告史第一大單”。

快手的頭部主播辛巴的妻子初瑞雪，也是做“微商”起家。早在2014年，初瑞雪就成立了CBB團(tuán)隊(duì)，自創(chuàng)了護(hù)膚品品牌ZUZU。到了2016年，CBB旗下代理已經(jīng)超過100萬人。在2018年，美商社的微商富豪榜中，初瑞雪的資產(chǎn)已高達(dá)18億元。

自媒體人、微商大V龔文祥，建立了付費(fèi)會(huì)員群“觸電會(huì)”，做起了微商培訓(xùn)。在其曾經(jīng)透露的信息當(dāng)中顯示，觸電會(huì)會(huì)員中，每年繳納2萬元會(huì)費(fèi)的就有1000人；付費(fèi)36萬元的年度客戶有10人。其收費(fèi)8000元一條的私人廣告，每天有5條；做一次論壇一天能有500萬元的收入。

然而，要賺錢、不斷升級(jí)，這對(duì)參與其中的“草根”代理們來說，也并不是件容易完成的任務(wù)。

小岳在2017年加入了一家號(hào)稱“做團(tuán)購”的微商平臺(tái)。在其上，她只要建立起屬于自己的社群，并賣夠199元的東西，就可以升級(jí)成為“分銷”?！百u得越多，你拿到的提成越多。同時(shí)還能一步一步升級(jí)，再往上走就是做到‘直屬’級(jí)別。”她說，每團(tuán)購50元的東西，分銷可以拿到10元左右的提成，直屬則拿得更多。

小岳透露，有一年七夕節(jié)，她一個(gè)人就賣出了上千元的貨。但是令她苦惱的是，升級(jí)成為“直屬”的門檻是要達(dá)到2萬元的業(yè)績，甚至有的團(tuán)隊(duì)規(guī)定要達(dá)到35萬元的銷售業(yè)績才能繼續(xù)升級(jí)，這對(duì)她來說難度太大了。

微商的式微

然而，很快微商就迎來了從盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺。

2018年6月，《電子商務(wù)法（草案）》三審稿將“微商”納入了電子商務(wù)經(jīng)營范疇。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施，微商們想繼續(xù)經(jīng)營，需要辦理個(gè)體戶營業(yè)執(zhí)照或公司營業(yè)執(zhí)照。

政策嚴(yán)格監(jiān)管下，不少微商品牌被注銷或者處以罰款。隨著2020年疫情襲來，以及社交App們的流量紅利逐漸觸及天花板、直播電商渠道興起，微商江湖開始式微。

短視頻時(shí)代，直播電商的興起加速了電商的“去中心化”；直播間里的“低價(jià)”，也令微商的優(yōu)勢(shì)不再。

原本的微商大軍們，也意識(shí)到了這一點(diǎn)。張庭夫婦也在2020年6月搬進(jìn)了直播間，首場抖音直播成交額達(dá)到了2.56億元。

在2019年，初瑞雪和辛巴在北京的鳥巢，舉辦了一場盛大的婚禮“演唱會(huì)”，邀請(qǐng)了成龍、鄧紫棋、胡海泉等明星參與。隨后，辛巴現(xiàn)場直播帶貨，兩個(gè)多小時(shí)的銷售額達(dá)到了1億元。在這之后，初瑞雪安心做起了辛巴“背后的女人”。

與此同時(shí)，在日趨嚴(yán)格的監(jiān)管下，不少有傳銷行為的微商們也受到了打擊。

在“金字塔式”的微商圈中，相比于銷售產(chǎn)品，發(fā)展代理才是能否成功的關(guān)鍵。微商代理們“零門檻”加入團(tuán)隊(duì)后，需要不斷地發(fā)展“下線”才能賣出去貨。這種銷售模式，也就容易被利用作為傳銷的“掩護(hù)”。

河南豫龍律師事務(wù)所付建律師認(rèn)為，微商不是變相傳銷，但有些人會(huì)借助微商平臺(tái)進(jìn)行傳銷活動(dòng)。傳統(tǒng)意義上，微商與傳銷的最大區(qū)別在于，微商賣的是實(shí)物，傳銷賣的是"微商"的噱頭。微商經(jīng)營并不需要向他人支付入門費(fèi)用，但是傳銷會(huì)讓入門者支付入門費(fèi)用，而微商的收入來源于商品買賣，傳銷的收入則來源于拉人頭數(shù)，從中收取返利費(fèi)用。

曾經(jīng)號(hào)稱“微商巨頭”的摩能國際，在2016年代理商拿貨金額總和曾達(dá)到100億元。在2018年7月，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名質(zhì)疑摩能國際“涉嫌傳銷”，此后，這家大型微商企業(yè)轟然倒塌。

2021年，張庭夫婦的達(dá)爾威公司也被查。此外，還有十幾家微商品牌在今年被處罰或主動(dòng)注銷了公司。

2021年11月30日晚間，龔文祥在其社交群內(nèi)發(fā)布了會(huì)員信表示，將解散觸電會(huì)老社群，退出微商行業(yè)。

朋友圈的微商哪里去了

微商江湖“變天”。原本充斥在朋友圈的中小微商們，也紛紛離開。

“微商們?cè)缫唁N聲匿跡了。”王利說，“90%以上的人都直接退出了?！?/p>

從微商轉(zhuǎn)型做直播者有之，但王利并不認(rèn)為這是個(gè)人人都能做的活兒。據(jù)他所知，“只有頭部的人去做了直播電商”。王利自己決定轉(zhuǎn)型做私域流量，他認(rèn)為這種模式“顧客的粘性更高，也是賣貨和服務(wù)的結(jié)合體”。但是具體賣什么貨，他還沒有想好。

吳文現(xiàn)在在做的推廣代理，并不需要囤貨，只需要向商戶“賣人脈”，幫助他們引流，卻可以分到70%以上的銷售利潤。

吳文解釋道，自己所在的平臺(tái)會(huì)針對(duì)小紅書、微博等渠道監(jiān)測(cè)消費(fèi)群體，提供對(duì)各類產(chǎn)品有迫切需求、有購買意向、具備購買能力的精準(zhǔn)意向消費(fèi)者。微商們的推廣內(nèi)容，會(huì)由客服負(fù)責(zé)推送給意向消費(fèi)者，消費(fèi)者若對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就會(huì)加微信咨詢及下單。

吳文發(fā)給《財(cái)經(jīng)天下》周刊一份推廣產(chǎn)品圖，其中“精準(zhǔn)微信推廣”包含了4款套餐，價(jià)格最低的是280元，可實(shí)際推廣500人，預(yù)計(jì)能夠完成40-100人的轉(zhuǎn)化；價(jià)格最高的一款套餐是980元，實(shí)際推廣3000人，預(yù)計(jì)能夠完成轉(zhuǎn)化的人數(shù)在200-420人之間。

2020年4月，始終無法升級(jí)的小岳退出了自己所在的代理平臺(tái)。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，微商模式的本質(zhì)，屬于“擊鼓傳花”，入局晚的人，基本很難通過這種方式“致富”，大部分人還是會(huì)面臨虧損離場的結(jié)局；同時(shí)，微商銷售的產(chǎn)品也不具備市場競爭力?！斑@種模式本身，就不具備形成正向閉環(huán)的條件?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，王利、吳文、小岳均為化名。）

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