雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

2月5日，頭頂短視頻第一股的光環(huán)，快手成功在港上市。上市10天后股價(jià)最高沖到417.8港元，對(duì)應(yīng)市值1.75萬(wàn)億港元。彼時(shí)，按市值計(jì)算，快手成為僅次于騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多的第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。

但這種光環(huán)沒(méi)有持續(xù)很久，市場(chǎng)開(kāi)始擠泡沫。5月24日，快手一季報(bào)出爐，投資者從中看到了用戶增長(zhǎng)變慢，獲客成本變貴，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。7月9日，快手上市聯(lián)席保薦商摩根士丹利“多翻空”，將快手的評(píng)級(jí)由之前的“超配”下調(diào)為“低配”，目標(biāo)價(jià)也從300港元砍至130港元。

摩根士丹利認(rèn)為，快手基本沒(méi)有逆轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局的潛力，所以股價(jià)長(zhǎng)期來(lái)看還會(huì)進(jìn)一步降低。這一觀點(diǎn)得了事實(shí)驗(yàn)證，目前快手75.55港元的股價(jià)，較發(fā)布研報(bào)時(shí)約150港元腰斬，較歷史高點(diǎn)更跌去82%。

業(yè)務(wù)方面，快手的直播業(yè)務(wù)呈現(xiàn)頹勢(shì)，收入占比不斷下滑。最具看點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)，GMV與淘寶、抖音有差距，收入也難挑大梁。線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)雖然在Q3實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告普遍增長(zhǎng)承壓背景下，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)能否取得持續(xù)增長(zhǎng)，還是未知之?dāng)?shù)。

本月初，多位快手員工在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖稱，公司正在經(jīng)歷人員調(diào)整，裁員幅度達(dá)30%，目標(biāo)直指高薪員工，同時(shí)勸退低績(jī)效員工。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在持續(xù)虧損的情況下，裁員過(guò)冬，不失為明智之選。

較高點(diǎn)損失萬(wàn)億市值

回過(guò)頭來(lái)看，快手的資本市場(chǎng)之旅經(jīng)歷了“吹泡沫”和“戳泡沫”兩個(gè)階段。

時(shí)間拉回到年初，短視頻作為一次巨大的風(fēng)口，成為市場(chǎng)的共識(shí)。市場(chǎng)認(rèn)為，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都可能變成視頻用戶，這是一個(gè)增量市場(chǎng)。擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的頭部短視頻平臺(tái)，有機(jī)會(huì)成為下一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

除了身處短視頻賽道，快手還涉足因疫情被加速催熱的直播電商行業(yè)。橫跨兩大新風(fēng)口，這樣的稀缺標(biāo)的，二級(jí)市場(chǎng)愿意放棄市盈率、市凈率等基本面估值法，給予快手2000億美元市值。

事實(shí)上，市場(chǎng)在快手上的非理性，重塑了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的估值體系。當(dāng)快手站上417.8港元高位時(shí)，同一時(shí)間B站美股也來(lái)到157.66美元的歷史最高價(jià)。如果DAU為5000萬(wàn)的B站能有600億美元市值時(shí)，3億DAU的快手對(duì)應(yīng)2000億美元市值，似乎也不貴。

此外，快手IPO時(shí)流通股過(guò)少，也被認(rèn)為是推高股價(jià)的因素之一。有分析稱，快手最初只在香港公開(kāi)發(fā)售913萬(wàn)股，造成高達(dá)千倍超額認(rèn)購(gòu)的場(chǎng)面。后續(xù)按相關(guān)規(guī)則調(diào)整后，香港公開(kāi)發(fā)行2191萬(wàn)股，按香港主板公司公眾持股最低15%的比例來(lái)說(shuō)，公眾本應(yīng)再多持有6億多流通股，這導(dǎo)致其流通股數(shù)量不足。

隨后，快手股價(jià)下跌，投資者開(kāi)始關(guān)注公司基本面。2021Q1季報(bào)，成為戳破泡沫的關(guān)鍵。

一方面，快手的日活停止不前。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)快手的日活數(shù)為2.82億，而快手2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示日活數(shù)為2.95億。該季快手新增2400萬(wàn)日活，對(duì)應(yīng)營(yíng)銷費(fèi)用為116.6億元，意味著其每個(gè)新增日活的成本是485.8元，較上季度的172.3元高出2.8倍。

對(duì)此，摩根士丹利預(yù)測(cè)，快手2021年第二季度的環(huán)比增速較抖音低14個(gè)百分點(diǎn)，是自2018年第四季度以來(lái)最大差距?？紤]到中國(guó)短視頻娛樂(lè)的用戶基礎(chǔ)已經(jīng)飽和，摩根士丹利認(rèn)為快手股價(jià)將持續(xù)調(diào)整。

另一方面，快手的收入呈現(xiàn)出疲軟，扭虧預(yù)期要大幅推遲。財(cái)報(bào)顯示，快手2021年第一季度，歸屬母公司的凈虧損為577.5億元，同比擴(kuò)大了89.4%；廣告收入為86億元，而2020年第四季度為85.6億元，出現(xiàn)增速放緩；直播平均月付費(fèi)用戶數(shù)為5240萬(wàn)，同比下降21.8%。

摩根士丹利認(rèn)為，快手面臨毛利率下降、用戶獲取成本上升等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，2021-2022年的凈虧損均超過(guò)120億元，而扭虧為盈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也從2022年推遲至2025年。

至此，市場(chǎng)開(kāi)始放棄幻想，快手逆轉(zhuǎn)抖音的憧憬化為泡影。反應(yīng)在市值上，截至12月27日快手“僅?！?179億港元，較高點(diǎn)蒸發(fā)超萬(wàn)億港元。

值得一提的是，目前來(lái)看，快手在年初上市是明智的選擇。今年以來(lái)，反壟斷、信息安全、就業(yè)公平等限制互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)擴(kuò)張的政策一條條出臺(tái)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中概股都進(jìn)入了相對(duì)的低利潤(rùn)、低市值區(qū)間。

在此之前，快手通過(guò)上市融了超60億美元的資金，為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備了充足彈藥。就此而言，如果在政策出臺(tái)之后再去IPO，問(wèn)題恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止估值縮水這么簡(jiǎn)單了。

扶不起的電商

短視頻用戶紅利已盡的背景下，快手能講的故事似乎僅剩如何在3億日活用戶基礎(chǔ)上找到更好的變現(xiàn)出路，在自己的“一畝三分地”上更高效的產(chǎn)出。

但跌跌不休的股價(jià)表明，快手的商業(yè)化之路走的并不順利。

三季度財(cái)報(bào)中，快手的基調(diào)仍舊是營(yíng)收滯漲，205億元收入環(huán)比上季度的191億元，僅增長(zhǎng)7%。用戶日活增至3.2億成為唯一的亮點(diǎn)，但代價(jià)是毛利率下滑、經(jīng)調(diào)整凈虧損擴(kuò)大4倍至48.22億元。

按照財(cái)報(bào)口徑，快手的營(yíng)收由三部分構(gòu)成，分別是在線營(yíng)銷、直播收入、以及其他收入（電商業(yè)務(wù)為主），本季度三者占比依次為53.2%、37.7%和9.1%。

先看傳統(tǒng)直播業(yè)務(wù)?？焓植季种辈I(yè)務(wù)較早，2020之前該部分收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)一直在50%以上。隨著行業(yè)遭遇更加嚴(yán)格監(jiān)管，當(dāng)年第四季度，廣告業(yè)務(wù)代替直播成為快手主要收入來(lái)源。

本季度的直播收入為77億，同比減少3%；前三季度累計(jì)營(yíng)收221.4億元，同比下降12.66%。

快手一直被認(rèn)為社區(qū)氛圍濃厚，基于“老鐵文化”的用戶與主播粘性較強(qiáng)，付費(fèi)意愿也較高，但目前愿意付費(fèi)的用戶數(shù)量卻明顯下降了。數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手每月直播付費(fèi)用戶數(shù)為5760萬(wàn)人，而截至2021年Q3，愿意為直播業(yè)務(wù)付費(fèi)的用戶減少至4610萬(wàn)人。

占營(yíng)收大頭的線上營(yíng)銷服務(wù)收入，也即是線上廣告業(yè)務(wù)，2021年三季度收入約109億元，同比增速為76.5%，但環(huán)比增速僅9%左右，低于二季度16.3%的環(huán)比增速?？紤]到很多同行廣告營(yíng)收都遇到了壓力，快手這一成績(jī)單還算不錯(cuò)，但能保持多久還有待觀察。

快手的其他業(yè)務(wù)包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)，其中直播電商被認(rèn)為是快手轉(zhuǎn)型的突破口，被公司寄予厚望。

2021年第三季度快手電商GMV為1758億元，同比增長(zhǎng)86.1%，高于Q2的1454億和Q1的1186億；前三季度GMV總額為4397.6億元，同比增長(zhǎng)115.5%。

但據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，快手已經(jīng)調(diào)整了2021年電商GMV目標(biāo)，從原計(jì)劃的8000億元調(diào)低至6500億，與抖音電商1萬(wàn)億目標(biāo)的差距越來(lái)越大，以至于市場(chǎng)上出現(xiàn)快手電商掉隊(duì)的聲音。

與此同時(shí)，快手的主播貨品以低成本的農(nóng)產(chǎn)品或白牌貨、庫(kù)存尾貨為主，國(guó)產(chǎn)服裝、化妝品、日常用品居多。單件商品價(jià)格較低，導(dǎo)致電商貨幣轉(zhuǎn)化率（收入/GMV）一直較低。

第三季度，快手其他服務(wù)收入18.6億元，即使全部算作是電商收入，貨幣化率也才1%左右。據(jù)光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年阿里這一數(shù)據(jù)在6.6%，京東為3.6%，最低的拼多多也有3.2%。

很明顯，快手電商仍處在賠本賺吆喝階段。目前快手通過(guò)“大搞品牌”等活動(dòng)來(lái)提升“品牌貨”占比，但不論是平臺(tái)現(xiàn)有白牌升級(jí)還是引進(jìn)傳統(tǒng)大牌，都非一朝一夕之功?？晒﹨⒖嫉囊粋€(gè)案例是，京東為改變服飾品類上的疲弱，努力多年后，在監(jiān)管出手制止“二選一”的背景下，形勢(shì)才有所改觀。

而在追求GMV的現(xiàn)階段，快手能否割舍掉“老鐵們”接受度更高白牌產(chǎn)品，也是一個(gè)兩難選擇。

年末裁員過(guò)冬

告別高增長(zhǎng)的快手，和多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，傳出了大裁員的消息。

12月5日起，結(jié)合快手員工在社交媒體上爆料和媒體報(bào)道，快手正在進(jìn)行新一輪裁員。據(jù)稱，快手整體裁員30%，國(guó)際業(yè)務(wù)裁員30%已開(kāi)始；且裁掉的是薪資水平較高的員工，大量裁員為100萬(wàn)元以上的員工。

另?yè)?jù)兩位未透露業(yè)務(wù)條線的應(yīng)屆生爆料，快手的裁員還涉及到應(yīng)屆生，對(duì)應(yīng)賠付一種是賠償2個(gè)月，一種是沒(méi)有任何賠付，帶薪一個(gè)月在公司找工作。

此前，也有微博網(wǎng)友爆料，快手將會(huì)在12月勸退低績(jī)效員工。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，一名快手的商務(wù)人員確認(rèn)了傳聞的真實(shí)性，北京、上海、廣州、深圳這4個(gè)區(qū)域大批直營(yíng)商務(wù)要么接受調(diào)崗，要么離職。另一位快手內(nèi)部員工稱，快手確實(shí)在年底進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整與人員優(yōu)化，但是30%的比例過(guò)于夸張。

過(guò)去，快手的商業(yè)化以代理商與直營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成，今年大幅擴(kuò)充了直營(yíng)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，直營(yíng)中心商務(wù)人員加起來(lái)差不多有大幾百號(hào)人。其中北京地區(qū)的團(tuán)隊(duì)，在今年年中人員才配齊。

快手和客戶合作時(shí)，通過(guò)代理商簽合同有助于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但通過(guò)直營(yíng)商務(wù)團(tuán)隊(duì)和客戶直接接觸，更有利于快手將客戶握在自己手中。

對(duì)于裁減商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一位快手離職員工分析，目前快手該對(duì)接的資源已對(duì)接得差不多了，過(guò)于冗余的人力也該進(jìn)入降本增效的階段。

最新財(cái)報(bào)顯示，三季度中快手銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由去年同期的61億元上漲為110億元。營(yíng)銷費(fèi)用大幅提升，穩(wěn)住了快手下滑的日活用戶，但是也讓快手的現(xiàn)金流狀況進(jìn)一步惡化。截至一季度末，公司現(xiàn)金及等價(jià)物為571.33億元，至三季度末，僅剩下344.31億元，半年時(shí)間燒掉233.02億元。

與此同時(shí)，快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)便內(nèi)部變動(dòng)頻繁，包括負(fù)責(zé)人崗位變動(dòng)。至于傳聞中的國(guó)際業(yè)務(wù)裁員，未發(fā)現(xiàn)有核實(shí)報(bào)道。但快手的國(guó)際化拓展磕磕絆絆卻有目共睹，在兩次國(guó)際化戰(zhàn)略折戟沉沙后，2020年春季，快手再次推出三個(gè)產(chǎn)品征戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

不過(guò)據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021年8月，快手國(guó)際化事業(yè)部發(fā)起了代號(hào)為“Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動(dòng)，計(jì)劃將 Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場(chǎng)的 Snack Video 這三個(gè)原本獨(dú)立的應(yīng)用合并成 Kwai 一款產(chǎn)品。另?yè)?jù)彭博社消息稱，快手于8月20日正式關(guān)閉旗下另一款主打北美市場(chǎng)的產(chǎn)品Zynn。

在宣布Zynn結(jié)束運(yùn)營(yíng)前不久，快手創(chuàng)始人宿華在接受外媒采訪時(shí)提到，快手今年計(jì)劃在中國(guó)以外的市場(chǎng)，贏得2.5億月活躍用戶。但有消息稱，截止2021年9月，抖音國(guó)際版Tiktok的月活已破10億，快手國(guó)際版Kwai的月活則為1.5億左右。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，自身目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，與抖音差距巨大，快手撤裁國(guó)際業(yè)務(wù)人員，并不令人意外。

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