文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊 張夢(mèng)依

編輯｜楊潔

頭部主播薇婭因偷逃稅事件“翻車”了。

隨后，在12月21日，護(hù)膚品牌“玉澤”沖上了微博熱搜。

玉澤上一次上熱搜，是因?yàn)樗粭l“訴苦”的微博。這位李佳琦昔日的合作伙伴發(fā)文稱，自從其與李佳琦“分手”后，在微博、小紅書(shū)和B站上，不少網(wǎng)友指責(zé)玉澤和李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作是“忘恩負(fù)義”，輿論已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成困擾。在那之后，玉澤曾和薇婭合作，卻沒(méi)有想到，薇婭的此次被罰事件，再次將它卷入了輿論漩渦。

外界有猜測(cè)認(rèn)為，當(dāng)初李佳琦和玉澤分手，是因?yàn)橛駶稍诘赇伿圪u的商品價(jià)格，比李佳琦直播間價(jià)格更低。而部分憤怒的李佳琦粉絲認(rèn)為，玉澤此舉是“過(guò)河拆橋”，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，玉澤能有如今躋身一線國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的地位，和李佳琦的“帶飛”是分不開(kāi)的。玉澤當(dāng)年和李佳琦深度綁定后，有報(bào)告顯示，在2020年上半年，玉澤銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了570.5%。

包括國(guó)貨美妝品牌花西子的崛起，也是依靠和李佳琦的“綁定”關(guān)系。國(guó)貨彩妝龍頭完美日記也曾多次邀請(qǐng)李佳琦參與產(chǎn)品共創(chuàng)。這些靠主播帶貨走紅的美妝品牌們，在銷售渠道上也十分依賴大主播。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì)，花西子有超過(guò)30%的流量是來(lái)自于李佳琦直播間。

而現(xiàn)在，直播江湖正在經(jīng)歷一番新的洗牌。品牌方和頭部主播爭(zhēng)奪“最低價(jià)”話語(yǔ)權(quán)的矛盾，也在“雙十一”后被擺到了臺(tái)面上。

新銳國(guó)貨美妝品牌們，也在面對(duì)新的問(wèn)題：在這種情況下，它們?cè)摵稳ズ螐模?/p>

但實(shí)際上，前兩年風(fēng)頭強(qiáng)勁的國(guó)貨美妝品牌“新貴”們，在購(gòu)物大促中的銷售“后勁”也開(kāi)始不足了。

海通證券顯示，今年“雙十一”時(shí)，對(duì)比去年的預(yù)售銷售額，完美日記、花西子等新銳國(guó)貨美妝品牌銷售額均出現(xiàn)了大幅下滑。天貓“雙十一”彩妝銷量排行榜顯示，完美日記、花西子的交易額已經(jīng)降至第五名和第四名。這兩大品牌在天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報(bào)中，交易額雙雙排名30名開(kāi)外。

與消費(fèi)者熱情一同消退的，還有資本市場(chǎng)的信心。截至12月20日收盤(pán)，“國(guó)貨美妝第一股”完美日記母公司逸仙電商的股價(jià)已經(jīng)跌至1.90美元，較2月時(shí)的高點(diǎn)下跌超過(guò)90%。

當(dāng)流量“退潮”、資本褪去熱度，考驗(yàn)新銳美妝品牌實(shí)力的時(shí)刻才正式來(lái)臨。

“低價(jià)促銷”不奏效了？

近年來(lái)，完美日記、花西子、colorkey、橘朵等國(guó)貨美妝品牌迅速崛起。

這些新銳品牌，抓住了電商直播崛起的紅利期，善于用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式獲取流量和用戶。它們?cè)诟黝愲娚毯蜕缃黄脚_(tái)上給用戶種草、直播帶貨，用低價(jià)引流、營(yíng)銷爆款，并在資本的投喂下快速成長(zhǎng)，短短幾年時(shí)間內(nèi)就在線上創(chuàng)下了亮眼的銷售成績(jī)，甚至一度將國(guó)際大牌和老牌國(guó)貨美妝品牌都甩在身后。

2019年“雙十一”，成立僅兩年多的完美日記趕超雅詩(shī)蘭黛、YSL、MAC等老牌國(guó)際大牌，一舉奪下彩妝銷售額榜首之位，成為“雙十一”首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌；同年花西子也一舉沖進(jìn)“雙十一”彩妝第六名，打破了彩妝被大牌所壟斷的局勢(shì)。到了2020年，新銳美妝品牌花西子和完美日記奪得天貓彩妝交易金額第一名和第二名。

但到了2021年，新銳美妝后勁不足了。

海通證券顯示，對(duì)比去年“雙十一”預(yù)售銷售額，今年完美日記、花西子、一葉子的銷售額分別同比降低了45%、30%、42%，銷售額大幅下滑。

據(jù)2021天貓TOP彩妝品牌TOP成交榜，YSL圣羅蘭和雅詩(shī)蘭黛承包了第一名和第二名，完美日記和花西子則排列第四名和第五名。而天貓美妝“雙十一”全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和蘭蔻交易額均超過(guò)20億元，銷量遙遙領(lǐng)先，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)新銳美妝品牌銷量疲軟，花西子和完美日記交易額僅僅破億，雙雙排名30名開(kāi)外。

只從價(jià)格來(lái)看，國(guó)貨美妝參與“雙十一”的熱情依舊高漲，《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，“雙十一”期間，國(guó)貨美妝的折扣大部分達(dá)到2-4折，在薇婭和李佳琦的直播間里，一些國(guó)貨美妝的折扣甚至低至1折。

折扣力度如此給力，為什么它們還會(huì)“賣不動(dòng)”？

“不少國(guó)際大品牌也加入價(jià)格戰(zhàn)了，今年我們代購(gòu)生意都不好做?！币晃换瘖y品代購(gòu)說(shuō)，“‘雙十一’時(shí)，雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶900元買50ml送48ml，資生堂紅腰子和蘭蔻小黑瓶都是買50ml送50ml，就連赫蓮娜這種超高端品牌都做了5折活動(dòng)，很多高端國(guó)際品牌增加了贈(zèng)品，算上小樣、贈(zèng)品以及店鋪優(yōu)惠券、跨店滿減券，價(jià)格比免稅店和代購(gòu)還便宜?！?/p>

以“做流量”賣貨起家的新銳美妝品牌們，在頭部主播直播間里打出“最低價(jià)”的招牌，是它們最常用、也是最有效的促銷手段。

而現(xiàn)在，“最低價(jià)”已經(jīng)成為美妝品牌們都在強(qiáng)調(diào)的事情。今年，在李佳琦參加的《所有女生的offer》綜藝節(jié)目中，各大品牌為了爭(zhēng)奪直播間的流量和消費(fèi)者，紛紛推出大額折扣、贈(zèng)小樣、送限量贈(zèng)品等優(yōu)惠活動(dòng)。中信證券的一份研報(bào)顯示，參與該節(jié)目的多數(shù)品牌，在李佳琦直播間的價(jià)格甚至比以往“雙十一”期間的均價(jià)還要低10%-20%左右。

在彩妝品類中，以面部彩妝的市場(chǎng)份額最大、溢價(jià)空間較高，而國(guó)際大牌們?cè)谄渲幸呀?jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，新品牌很難做到彎道超車，因此，新銳美妝品牌們通常主攻的細(xì)分品類如眼影、腮紅、高光等，基本定價(jià)都在百元以內(nèi)?？蓡?wèn)題是，在定價(jià)低廉，折扣足夠大的情況下，它們的價(jià)格已經(jīng)降無(wú)可降了。

“完美日記和花西子的確很便宜，但是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了。而國(guó)際大牌現(xiàn)在給出了前所未有的低價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量和口碑又好，給人‘物超所值’的感覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然大些。”前述代購(gòu)感慨道。

“這兩類產(chǎn)品的打法不一樣。完美日記和花西子這類新銳品牌的成長(zhǎng)路徑是，通過(guò)高營(yíng)銷投放打造爆品，但它們過(guò)于依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和資本加持，卻忽略了品牌的積累、經(jīng)營(yíng)，以及建立長(zhǎng)期的組織架構(gòu)。這是它們出圈的路徑，但也恰恰是這一路徑，導(dǎo)致不少品牌經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)?！比栈瘜＜野自苹⑾颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊表示，“而今年那些表現(xiàn)亮眼的國(guó)貨美妝品牌里，薇諾娜主打的是敏感肌概念和產(chǎn)品功效，珀萊雅和上海家化都是深耕市場(chǎng)多年、品牌力強(qiáng)。它們隨著強(qiáng)化對(duì)線上渠道的重視和布局，銷量很快就能上來(lái)?！?/p>

成也流量，敗也流量

依靠快速上新、高飽和營(yíng)銷推廣的模式，新銳品牌迅速站上了消費(fèi)市場(chǎng)的“C位”。這一模式導(dǎo)致它們的營(yíng)銷成本居高不下，但產(chǎn)品質(zhì)量卻保障不足。隨著流量紅利的消逝，這些弊病愈發(fā)凸顯。

就拿國(guó)貨彩妝巨頭完美日記來(lái)說(shuō)，2018年以來(lái)，完美日記就一直頻繁快速上新產(chǎn)品，并輔以在社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的大規(guī)模營(yíng)銷投放。《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到，2018年8月推出小黑鉆口紅后，完美日記便官宣流量明星朱正廷為其唇妝代言人，以提高產(chǎn)品曝光度；2019年3月，完美日記上新12色眼影時(shí)，便大規(guī)模投放了一批小紅書(shū)種草筆記和抖音廣告，還入駐了李佳琦的直播間。

后來(lái)完美日記推出小細(xì)跟口紅、小狗眼影盤(pán)等爆品，營(yíng)銷方式也如出一轍，分別通過(guò)和周迅、李佳琦等知名明星、主播綁定，來(lái)提高品牌知名度。此外，主打直面終端消費(fèi)者的DTC打法的完美日記，也十分熱衷參與電商平臺(tái)的各類促銷活動(dòng)，如聚劃算、直通車、“雙十一”、“618”等獲取用戶。在上市時(shí)，完美日記一度被稱作“小紅書(shū)第一股”、“大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)”。

這套飽和式營(yíng)銷爆品的打法，在新銳美妝品牌中頗為流行。像Colorkey就找了孟美岐、迪麗熱巴等明星作為代言人，花西子則先后和杜鵑、時(shí)代少年團(tuán)、鞠婧祎等明星牽手合作。

據(jù)了解，這些快速上新的美妝產(chǎn)品大都采用的是代工模式，但這也為其品控帶來(lái)難度，也影響了用戶黏性和口碑。

在品牌的淘寶店鋪中，在花西子的明星產(chǎn)品蜜粉的評(píng)價(jià)中，有不少“用了之后長(zhǎng)痘”“定妝不持久”“用了臉有點(diǎn)癢還泛紅”的吐槽。完美日記銷量靠前的動(dòng)物眼影，也被多名淘寶用戶評(píng)價(jià)“不易取粉”“不太好上色”。

去年1月17日，國(guó)家藥監(jiān)局還發(fā)現(xiàn)，橘朵、完美日記、花西子等美妝品牌的代工廠科絲美詩(shī)在質(zhì)量管理方面存在多項(xiàng)問(wèn)題，包括未按要求對(duì)防曬劑含量進(jìn)行檢測(cè)、在物料與產(chǎn)品方面存在未按要求儲(chǔ)存、在生產(chǎn)管理方面存在未按生產(chǎn)工藝進(jìn)行配制等。

這些品牌高密度的營(yíng)銷動(dòng)作是件“燒錢(qián)”的事，資本的加持也必不可少。2016年以來(lái)，完美日記母公司逸仙電商先后獲得了來(lái)自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資；成立不到三年時(shí)間，便火速登陸紐約證券交易所。

但燒錢(qián)換量，也帶來(lái)了公司的持續(xù)虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商在2020年凈虧損達(dá)26.9億元。日前，逸仙電商公布了2021年三季度財(cái)報(bào)，其中顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.4億元，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)虧損3.618億元，較去年同期的6.438億元有所收窄，但仍處于虧損狀態(tài)。

高昂的營(yíng)銷費(fèi)用吞噬了逸仙電商的利潤(rùn)。2018年到2020年，完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元；今年三季度，其營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)9.11億元，占收入的比重高達(dá)67.9%。

而無(wú)論是請(qǐng)KOL、明星代言人還是和頭部主播合作，流量成本只會(huì)越來(lái)越高。完美日記們似乎離盈利仍然遙遙無(wú)期。

和頭部主播們的合作，過(guò)高的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)讓不少美妝品牌不堪重負(fù)。白云虎表示，從2020年玉澤和李佳琦因最低價(jià)停止合作，到今年“雙十一”歐萊雅和李佳琦、薇婭之間的“最低價(jià)”風(fēng)波，其實(shí)質(zhì)都是品牌擔(dān)心被頭部主播的單一銷售渠道“綁架”，不再愿意為坑位費(fèi)、傭金費(fèi)等流量費(fèi)用買單，而是想控制成本，建立自有銷售渠道和私域流量。

另一方面，隨著直播電商和社交營(yíng)銷的價(jià)值凸顯，不少美妝大牌也開(kāi)始加速布局這些新興渠道，新銳美妝品牌們?cè)谇郎系南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)已不明顯。據(jù)中金公司研報(bào)，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛紛紛加大對(duì)小紅書(shū)、抖音的投放，同時(shí)加強(qiáng)和KOL合作，這三大品牌在2020年的銷量漲幅均在60%以上，而同期完美日記的銷量?jī)H為22%。

線下開(kāi)店是破局之道嗎？

隨著線上流量變得越來(lái)越貴，新銳美妝品牌們紛紛開(kāi)始向線下渠道拓展。早在2019年1月時(shí)，完美日記就開(kāi)始拓展線下直營(yíng)體驗(yàn)店。根據(jù)公開(kāi)信息，目前，完美日記的線下門(mén)店數(shù)量已超過(guò)270家，入駐了150多個(gè)城市，覆蓋了全國(guó)一二線城市和大部分三四線城市。

此外，橘朵也公開(kāi)表示，目前品牌在北京、上海、杭州、成都等城市開(kāi)了十家門(mén)店，未來(lái)將在一二線城市加強(qiáng)布局，預(yù)計(jì)明年線下門(mén)店的數(shù)量和業(yè)績(jī)會(huì)比今年成倍數(shù)增長(zhǎng)。此外，花西子也表示，未來(lái)會(huì)考慮開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。

不過(guò)，這些新銳美妝門(mén)店仍偏向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思路，喜歡通過(guò)私域流量向消費(fèi)者種草?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在完美日記門(mén)店購(gòu)物時(shí)，銷售人員會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者加入微信群聊“小完子完美研究所”，加入群聊后，統(tǒng)一的客服ID“小完子”會(huì)發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠購(gòu)買鏈接、新產(chǎn)品信息在群里；消費(fèi)者可以和客服一對(duì)一交流，討論護(hù)膚問(wèn)題，反饋產(chǎn)品使用心得，也可以預(yù)約到店的“素人改造”服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌能進(jìn)一步強(qiáng)化曝光度，引導(dǎo)顧客復(fù)購(gòu)。

“新銳品牌開(kāi)的門(mén)店多是單品牌精品店，吸引的是對(duì)這個(gè)品牌有了解的消費(fèi)者，把線上的的消費(fèi)者引流到線下買東西，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)黏性，而不是拓展線下的新消費(fèi)人群。因此它的新消費(fèi)用戶仍然很難通過(guò)線下引流?！卑自苹⒈硎?，“對(duì)新銳品牌而言，其實(shí)更適合它們的渠道是美妝集合店。但國(guó)貨美妝品牌往往定價(jià)過(guò)低，毛利空間不足，如果進(jìn)駐美妝集合店，經(jīng)過(guò)門(mén)店扣點(diǎn)后，品牌方還會(huì)虧本?！?/p>

更何況，線下渠道已經(jīng)被傳統(tǒng)美妝品牌牢牢壟斷，各個(gè)渠道都有各自的壁壘和目標(biāo)受眾：國(guó)際品牌已經(jīng)搶占了百貨專柜和熱門(mén)商圈，CS渠道是本土一線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，KA渠道是大眾本土品牌的天下。平價(jià)的新銳美妝品牌要突破其中任何一個(gè)都難度不小。

白云虎認(rèn)為，相比起傳統(tǒng)品牌來(lái)，分布式的渠道是新銳美妝品牌們?cè)诙唐趦?nèi)更難逾越的短板。

美妝行業(yè)雖然是快節(jié)奏的行業(yè)，但也要“慢工出細(xì)活”。而能讓美妝品牌們拼到最后的，往往不是“流量”。

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