作者|小滿

醞釀許久的抖音電商獨(dú)立 App“抖音盒子”，終于在12月16日晚間正式上線安卓和 iOS 雙平臺(tái)。

驚蟄研究所下載應(yīng)用進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，抖音盒子推薦功能中的視頻主要以種草內(nèi)容為主，偶爾插入直播引流推廣頁?；蛟S是因?yàn)锳pp剛剛上線，目前平臺(tái)上種草視頻的互動(dòng)量并不多，個(gè)別視頻的點(diǎn)贊和評(píng)論量能夠達(dá)到兩位數(shù)，但更多的內(nèi)容仍處于沒有點(diǎn)贊和評(píng)論的狀態(tài)。

同時(shí)驚蟄研究所還觀察到，在評(píng)論區(qū)有許多自稱電商運(yùn)營(yíng)的用戶在“打卡”和發(fā)布加群信息。這意味在用戶還未開始批量進(jìn)入抖音盒子的當(dāng)下，電商運(yùn)營(yíng)們已經(jīng)望風(fēng)而動(dòng)，試圖掌握電商流量新風(fēng)口。

內(nèi)容+電商=抖音盒子

目前抖音盒子的首頁，主要有“逛街”和“推薦”兩個(gè)欄目，以及搜索框功能。下方菜單欄除首頁外，還有“訂閱”、“購物車”、“我的”等功能入口。有意思的是，“推薦”欄目的視頻內(nèi)容僅有展示功能沒有添加購物鏈接，從推薦內(nèi)容進(jìn)入賬號(hào)主頁后，也沒有商品櫥窗等功能，僅能看到賬號(hào)發(fā)布的過往內(nèi)容。不過，通過“推薦”欄目中的的直播引流推廣頁，可以直接進(jìn)入抖音直播間，觀看直播或購買商品。

因此從欄目的功能劃分上來看，“推薦”入口的主要功能是根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，推薦用戶可能會(huì)感興趣的短視頻和直播內(nèi)容，而“逛街”則承擔(dān)了主要的電商功能。

在電商屬性更強(qiáng)的“逛街”欄目中，除了雙列顯示可以下拉刷新的商品卡片以及直播間卡片外，上方還有“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個(gè)類目。進(jìn)入“硬核補(bǔ)貼”后，可以看到隨機(jī)推薦的折扣商品，通過頁面上標(biāo)注的“參考低價(jià)”和“補(bǔ)貼價(jià)”計(jì)算，折扣力度最大接近到3折左右。

驚蟄研究所還注意到，雖然抖音盒子App正式上線應(yīng)用市場(chǎng)還不到兩天，但已經(jīng)賣出了一些商品。例如“硬核補(bǔ)貼”中“參考低價(jià)530元”、“補(bǔ)貼價(jià)198元”的某品牌修護(hù)精華眼霜顯示“已售250”，某品牌香水“參考低價(jià)99元”、“補(bǔ)貼價(jià)69元”的香水禮盒亦顯示“已售84”。但是這些商品并非全都來自品牌官方旗艦店，其中有一部分聚合在名為“抖in優(yōu)選”的欄目中，并且由第三方店鋪提供。

此外，驚蟄研究所通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，品牌抖音官方賬號(hào)發(fā)布的視頻和商品信息，已經(jīng)被同步到了抖音盒子。不過賬號(hào)的粉絲和互動(dòng)數(shù)據(jù)并未打通，這或許也解釋了為什么“推薦”欄目里的種草視頻互動(dòng)量并不多的情況。

商家、字節(jié)，都需要抖音盒子

為了進(jìn)一步了解電商運(yùn)營(yíng)們對(duì)抖音盒子的看法，驚蟄研究所通過推薦視頻的留言加入了一個(gè)運(yùn)營(yíng)微信群。雖然抖音盒子剛剛上線，但是已經(jīng)有運(yùn)營(yíng)整理出了當(dāng)前的平臺(tái)規(guī)則和可以操作的運(yùn)營(yíng)手段。至于抖音盒子的價(jià)值，一些運(yùn)營(yíng)人員認(rèn)為，目前抖音盒子剛上線還不穩(wěn)定，“建議大家還是以抖店為主導(dǎo)去做大類目垂直標(biāo)簽”。

不過，也有不少運(yùn)營(yíng)把抖音盒子的上線看做是一次新的機(jī)會(huì)，認(rèn)為抖音盒子讓許多商家回到了同一起跑線，

其實(shí)，不光是電商運(yùn)營(yíng)們格外關(guān)注抖音盒子的動(dòng)態(tài)，此前字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部對(duì)于獨(dú)立電商App的討論也存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間。據(jù)媒體報(bào)道，抖音今年8月份的一次內(nèi)部業(yè)務(wù)分享會(huì)上，就把是否推出獨(dú)立電商App當(dāng)做了主要議題。

當(dāng)時(shí)，有抖音電商員工擔(dān)心抖音站內(nèi)的電商元素越來越多，對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)可能會(huì)造成不可逆的影響。因此，以獨(dú)立電商App的形式將電商屬性更強(qiáng)的內(nèi)容導(dǎo)出到站外，既可以實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也能夠?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行保護(hù)。

不過根據(jù)媒體的報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)于抖音電商App的立項(xiàng)或許要追溯到更早的春節(jié)期間，彼時(shí)由上海團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)項(xiàng)目研發(fā)，最初計(jì)劃于10月份正式上線，但最終因?yàn)槟承┰蛲七t至今。

在外界看來，隨著抖音用戶的不斷壯大以及直播經(jīng)濟(jì)的徹底爆發(fā)，抖音電商在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的地位變得越來越重要。特別是在字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入已經(jīng)開始出現(xiàn)停止增長(zhǎng)的情況下，抖音電商極有可能成為字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)突破口之一。

今年11月，有媒體從字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士處獲悉，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開的全員大會(huì)上披露了其國內(nèi)廣告收入過去半年已經(jīng)出現(xiàn)停止增長(zhǎng)，這也是自2013 年字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)商業(yè)化以來首次出現(xiàn)這種情況。

作為主要營(yíng)收來源的廣告收入近半年停止增長(zhǎng)，自然也意味著字節(jié)跳動(dòng)的整體收入也將出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的情況。而抖音、今日頭條日活數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)乏力也讓字條跳動(dòng)開始思考業(yè)務(wù)和組織臃腫的問題，謀求業(yè)務(wù)創(chuàng)新爭(zhēng)取長(zhǎng)期突破。

在10月22日的抖音電商服務(wù)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青曾表示，今年1月至9月，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了7.9倍。另據(jù)新腕兒報(bào)道，抖音電商10月GMV達(dá)到了1018億，與快手今年第一季度GMV1186億差距不大。

抖音電商如此快速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，自然讓字節(jié)跳動(dòng)頗為期待，故而盡快推出獨(dú)立電商App抖音盒子，便是字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要嘗試。

重新認(rèn)識(shí)興趣電商

在今年4月份舉行的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇用“興趣電商”這個(gè)新概念定義了抖音的電商業(yè)態(tài)。彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士將“興趣電商”與傳統(tǒng)電商進(jìn)行了一番比較，并得出了興趣電商將成為電商行業(yè)新趨勢(shì)的結(jié)論，現(xiàn)在再來看這套說法，多少也有一些道理。

相對(duì)于“興趣電商”，以淘寶、天貓、京東、蘇寧為代表的傳統(tǒng)電商，本質(zhì)上是以“搜索”為出發(fā)點(diǎn)的電商業(yè)態(tài)。用戶基于已有的實(shí)際需求，然后在不同電商平臺(tái)的搜索框里去尋找產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心運(yùn)營(yíng)操作都是圍繞“搜索框”進(jìn)行的。

但是當(dāng)用戶本來沒有明確的購物需求時(shí)，也存在“消費(fèi)”需求，就像女孩子在逛街前本來沒有想買的東西，但在逛的過程中產(chǎn)生了消費(fèi)需求，而這種情況在搜索電商業(yè)態(tài)中很難被發(fā)掘。所以“興趣電商”的核心玩法，就是在用戶“逛”內(nèi)容的時(shí)候挖掘出購物需求，某種程度上來說，“興趣電商”本質(zhì)上也是類似小紅書種草的“內(nèi)容電商”。

因?yàn)樘幱诓煌拿浇榄h(huán)境和購買決策模型中，“搜索電商”和“興趣電商”本身不存在孰優(yōu)孰劣的情況，但是隨著網(wǎng)購消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸飽和以及流量見頂和分流，兩者的發(fā)展趨勢(shì)就呈現(xiàn)出了完全不同的預(yù)期。

在以明確需求為出發(fā)點(diǎn)的“搜索電商”業(yè)態(tài)中，傳統(tǒng)電商平臺(tái)一直在解決的是如何把消費(fèi)者引導(dǎo)到自家平臺(tái)“搜索框”里的問題。所以從節(jié)日大促到電商晚會(huì)，都是在放大“搜索框”的吸引力。

但是所謂的“明確需求”是有增長(zhǎng)天花板的，最近幾年也能夠明顯看到電商大促數(shù)據(jù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的情況，而節(jié)日大促這種玩法也漸漸地失去了吸引力——今年悄無聲息“雙12”也是一個(gè)證明。

另外對(duì)存量需求的爭(zhēng)奪，也導(dǎo)致了電商賣家之間的“內(nèi)耗”增加，流量成本上漲，但營(yíng)收和利潤(rùn)卻在不斷降低的情況正在普遍發(fā)生。

相對(duì)而言，“興趣電商”瞄準(zhǔn)不是存量需求而是增量需求。通過短視頻、直播等方式吸引用戶來“逛”內(nèi)容，然后在“逛”的過程中，以產(chǎn)品的實(shí)用性、趣味性或是低價(jià)體現(xiàn)出來性價(jià)比等賣點(diǎn)來觸發(fā)用戶的購買沖動(dòng)。因此，理論上“興趣電商”的增長(zhǎng)似乎是沒有盡頭。

但是，“興趣電商”的前景也并非如此理想。

一個(gè)明顯的挑戰(zhàn)是，以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的“興趣電商”需要大量的內(nèi)容來支持高頻露出。因此在實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化之前，電商賣家需要投入一定的前期成本進(jìn)行內(nèi)容制作，這樣的模式不僅提高了電商運(yùn)營(yíng)的成本，并且這部分的投入也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性。擔(dān)心內(nèi)容投放無法帶來轉(zhuǎn)化，是很多小商家對(duì)進(jìn)駐抖音電商一直保持猶豫態(tài)度的主要原因。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，把電商業(yè)務(wù)從抖音站內(nèi)剝離出去的做法，在保持內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)相對(duì)獨(dú)立的同時(shí)，也不妨礙收獲穩(wěn)穩(wěn)的流量和營(yíng)收，所以有百利而無一害。但是對(duì)電商賣家來說，能否在抖音盒子里開啟“興趣電商”的新時(shí)代，還得好好再琢磨琢磨。

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