站在12月回頭看，2021年的手機(jī)市場(chǎng)是混戰(zhàn)的一年。

早在一年前，行業(yè)對(duì)2021年的市場(chǎng)普遍樂(lè)觀，在疫情的穩(wěn)定防控下，消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)需求需要得到釋放，銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將迎來(lái)一個(gè)回升；但另一方面，存量市場(chǎng)大背景下，手機(jī)廠商集中突圍高端市場(chǎng)，芯片短缺引起的元件供應(yīng)端的變化，不可避免使高端芯片供應(yīng)緊張，高端打法很容易陷入被動(dòng)。

根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，在2020年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量減少11%；而在今年第二季度，同比上年甚至再度減少17%，第三季度同比減少5%。

在這過(guò)程中，近一年動(dòng)作頻繁的一加，成績(jī)可以說(shuō)格外亮眼。

劉作虎曾在微博上公開(kāi)過(guò)一組數(shù)據(jù)：上半年，一加的全球出貨量同比增長(zhǎng)257%，其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)124%、美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)428%、歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)304%，歐美兩個(gè)市場(chǎng)，都是增速第一的品牌。

而在最近慶祝8周年的過(guò)程中，一加直接宣布：今年全球1000萬(wàn)手機(jī)的銷(xiāo)量目標(biāo)已經(jīng)提前完成。

一邊是跌跌不休的手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)，另一邊是逆流而上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，成立8周年的一加的名字似乎愈加醒目。

破圈時(shí)刻

過(guò)去八年時(shí)間里，一加一直專(zhuān)注于高端旗艦手機(jī)的定位，在海內(nèi)外的小眾圈層積累了不俗的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。但這也造成了，哪怕在一年之前，知乎之類(lèi)的社區(qū)聊到一加這個(gè)品牌，依然離不開(kāi)“小而美”這個(gè)標(biāo)簽。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這算是高端手機(jī)品牌在發(fā)展達(dá)到瓶頸時(shí)，都會(huì)面臨的共性問(wèn)題：當(dāng)群體固化、消費(fèi)者審美疲勞，高端手機(jī)品牌往往會(huì)迎來(lái)一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而此時(shí)手機(jī)品牌在經(jīng)營(yíng)策略上的變化與調(diào)整，不僅影響著未來(lái)自身的發(fā)展方向，甚至?xí)绊懻麄€(gè)行業(yè)的格局。

比如蘋(píng)果的iPhone，就在第七年推出了更大屏幕的iPhone 6，成為一代經(jīng)典機(jī)型的同時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入了“大屏?xí)r代”；而三星也曾在電池事件影響下，造成了中國(guó)市場(chǎng)的失利。

回過(guò)頭來(lái)看一加，身處競(jìng)爭(zhēng)極度飽和的國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，一加的“小而美”定位顯得既寶貴又可惜。盡管先其他品牌一步站穩(wěn)了高端市場(chǎng)。但中端產(chǎn)品仍是手機(jī)市場(chǎng)的出貨主力，也就與主流市場(chǎng)失之交臂。

也正因此，當(dāng)“高端化”成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的主流意識(shí)，穩(wěn)坐高端多年的一加卻開(kāi)始“逆行”，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品線上的一系列調(diào)整之后，向著大眾市場(chǎng)狂奔，并讓我們重新思考一加品牌的受眾定位。

中國(guó)仍處于5G應(yīng)用的過(guò)渡時(shí)期，有著大批的中高端群體有著換機(jī)需求。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布2021年9月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，9月5G手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)8.1%，占同期手機(jī)出貨量的70.5%，且仍有較大的增長(zhǎng)空間。當(dāng)高端機(jī)型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸飽和，中高端則將會(huì)帶來(lái)一個(gè)明顯的增長(zhǎng)空間。

此刻八周年的銷(xiāo)售成績(jī)，正帶領(lǐng)我們見(jiàn)證一個(gè)高端手機(jī)品牌走出舒適區(qū)，向大眾市場(chǎng)俯沖的破圈時(shí)刻。

產(chǎn)品力的后發(fā)優(yōu)勢(shì)

從小眾品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)主流市場(chǎng)，意味著投身競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)，這不僅需要勇氣，更需要實(shí)力。

一加今天市場(chǎng)地位、品牌破圈等一系列的成功給品牌帶來(lái)的質(zhì)變，離不開(kāi)過(guò)去量變的積累。

回顧過(guò)去不同品牌破圈的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)：那些大眾、性?xún)r(jià)比的品牌向著小眾、高端群體的探索，往往是痛苦而艱難的。但反過(guò)來(lái)，高端、小眾品牌向著大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型成功的案例卻更為常見(jiàn)，甚至?xí)?lái)不少“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

道理很簡(jiǎn)單：小眾消費(fèi)者們對(duì)于品牌、產(chǎn)品的要求會(huì)更加苛刻，對(duì)于細(xì)節(jié)的追求很考驗(yàn)品牌方的功力。因此，能為小眾群體做出好產(chǎn)品的品牌，在面對(duì)大眾消費(fèi)者時(shí)往往是更加容易的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌經(jīng)受住了小眾群體的考驗(yàn)，走向大眾幾乎是品牌發(fā)展的必然方向。

無(wú)論是主打運(yùn)動(dòng)的Lululemon、滑板品牌Vans，還是新消費(fèi)品牌喜茶、元?dú)馍郑麄兌际窃谛”?、?zhuān)業(yè)的用戶(hù)中積累了口碑，并將其成功將其帶到了大眾市場(chǎng)，過(guò)程中形成了自己獨(dú)樹(shù)一幟的鮮明風(fēng)格。

而一加一直以來(lái)都有影響大眾市場(chǎng)的能力，它的一個(gè)經(jīng)典特質(zhì)就是：很多曾經(jīng)一加研發(fā)出來(lái)的特色功能，都成為了后來(lái)手機(jī)行業(yè)的標(biāo)配。如：高刷新率、自適應(yīng)刷新率調(diào)節(jié)、AG玻璃工藝、超高觸控采樣率等，皆是在其成為自身產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)力之后，迅速進(jìn)入大眾市場(chǎng)，被行業(yè)接受、學(xué)習(xí)、普及。

這些體驗(yàn)上的創(chuàng)新，最初讓其在2014年通過(guò)首款產(chǎn)品提前將“中國(guó)制造”變成了一個(gè)真正令國(guó)際用戶(hù)信服的概念。而8年后的今天，很多人已經(jīng)習(xí)慣于一加成為某種進(jìn)化趨勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”這一現(xiàn)象。

事實(shí)上，相比很多保守的手機(jī)廠商，將精力放在跑分、像素等數(shù)字的刷新，當(dāng)市場(chǎng)被先行者完成教育之后，才跟進(jìn)新技術(shù)的產(chǎn)品策略。一加這種體驗(yàn)和技術(shù)上的探索需要承擔(dān)更多開(kāi)發(fā)、試錯(cuò)成本。而這種敢于跳出參數(shù)游戲的底氣，源自在服務(wù)高端、挑剔用戶(hù)的用戶(hù)群體的過(guò)程中，在用戶(hù)體驗(yàn)上獨(dú)特的產(chǎn)品力積累。

當(dāng)我們使用手機(jī)時(shí)，真正影響體驗(yàn)的往往是優(yōu)化調(diào)教帶來(lái)的精巧細(xì)節(jié)體驗(yàn)，比如流暢的屏幕、溫潤(rùn)的觸感等等。這種對(duì)品質(zhì)的挑剔和體驗(yàn)的不將就，并不會(huì)以手機(jī)定位的“高端”或者“中端”、硬件配置的變化為轉(zhuǎn)移。

如果說(shuō)高端手機(jī)領(lǐng)域堆配置更足，產(chǎn)品力的差距看起來(lái)可能不夠明顯。那么當(dāng)產(chǎn)品能力下放到大眾市場(chǎng)，在有限的成本下，產(chǎn)品力的補(bǔ)足將給用戶(hù)帶來(lái)更加明顯的體驗(yàn)提升。

看懂了這些，我們也就能更加清楚一加向“主流品牌”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，最大的優(yōu)勢(shì)是什么。

一加向何處去？

2021年的手機(jī)市場(chǎng)變局中，一加抓住機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)的能力基礎(chǔ)，無(wú)外乎來(lái)源于以下三點(diǎn)：

一是產(chǎn)品，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)已有一兩年的時(shí)間，用戶(hù)口味逐漸挑剔，哪怕是低端消費(fèi)者對(duì)設(shè)備的需求也絕不止于“湊活用”。如前文談到的，一加在產(chǎn)品力帶來(lái)了豐富的設(shè)備調(diào)教打磨經(jīng)驗(yàn)，在任何價(jià)位段這樣的經(jīng)驗(yàn)都能得到發(fā)揮。

二是品牌，品牌定位對(duì)手機(jī)廠商尤為重要。太平價(jià)或太小眾都會(huì)限制品牌發(fā)展。一加曾經(jīng)的高端形象，在走入大眾市場(chǎng)之后也必將面臨挑戰(zhàn)。在今年雙十一期間，一加9pro在京東3000-5000價(jià)位獲得了銷(xiāo)量第三的成績(jī)，品牌曾經(jīng)高端定位并沒(méi)有受到“走向大眾”的影響。而是保持了一如既往的品牌號(hào)召力。

三則是穩(wěn)固的上下游供應(yīng)鏈，在今年一加與OPPO完成了品牌的融合，二者此前便共享歐加集團(tuán)強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈。融合之后，研發(fā)、財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)了更加穩(wěn)固的基礎(chǔ)。在下游銷(xiāo)售和售后環(huán)節(jié)，在渠道與品牌同步轉(zhuǎn)型下，通過(guò)更廣泛的銷(xiāo)售觸手、幫助一加補(bǔ)齊互聯(lián)網(wǎng)品牌的售后短板。這些都正成為一加起飛的能力基礎(chǔ)。

這也是為什么，在芯片供應(yīng)緊張的大背景下，一加的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

當(dāng)元件供應(yīng)受到影響，全行業(yè)拼的都是“內(nèi)功”：產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈與口碑。在高端市場(chǎng)積累的產(chǎn)品力，可以保證相似的硬件下可以提供更好的體驗(yàn)；與OPPO合并后，穩(wěn)固的研發(fā)、供應(yīng)鏈，可以保證生產(chǎn)銷(xiāo)售的正常進(jìn)行；多年積累起來(lái)的品牌口碑，在這種充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中就更能影響消費(fèi)者的心智。

所以，一加的銷(xiāo)量逆襲，單靠“中端機(jī)型更走量”來(lái)解釋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過(guò)一加過(guò)去七年來(lái)在產(chǎn)品力的積累，品牌形象的建立，以及今年邀請(qǐng)周迅、胡歌作為代言人、與藝術(shù)家空山基、原神的聯(lián)名等等的一些列破圈動(dòng)作，對(duì)大眾市場(chǎng)策略的不斷補(bǔ)足，是在品牌八周年時(shí)能夠闊步走向大眾的根本原因。

盡管在不斷融入大眾市場(chǎng)的過(guò)程中，一加仍有非常多的工作需要做，但有著過(guò)去8年的積淀，未來(lái)我們很可能將在一加身上看見(jiàn)更多可能性。

2021年的手機(jī)市場(chǎng)是混戰(zhàn)的一年，但在幾年之后回過(guò)頭來(lái)看，或許人們會(huì)更多談?wù)撈鹉莻€(gè)誕生8年的“小而美”品牌走向更大世界的故事。畢竟對(duì)關(guān)注著這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始我們都把一加想小了。

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