作者|胡描 編輯|羅麗娟

打開小紅書，搜索“花田伴畝”、“多芬”、“eiio”等品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無法顯示，頁面僅出現(xiàn)“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。

12月16日，全天候科技從小紅書方面了解到，平臺已啟動了新一輪“虛假營銷”治理專項，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。

據(jù)了解，相比此前的治理專項，此次治理范疇將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋整個“代寫代發(fā)”灰產(chǎn)鏈的上下游。且不分品牌大小，一視同仁。

由于平臺的種草屬性，小紅書已經(jīng)是許多消費(fèi)品牌投放廣告的重要社交平臺，小紅書官方也推出了為品牌方對接MCN機(jī)構(gòu)以及KOL、KOC的商業(yè)化平臺“蒲公英”。

但許多品牌繞過了“蒲公英”，通過外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金的方式尋找KOL、KOC，在平臺鋪設(shè)虛假營銷的內(nèi)容，形成了一條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

而這種產(chǎn)業(yè)鏈的存在，一方面損害了小紅書的內(nèi)容環(huán)境，嚴(yán)重影響用戶體驗；另一方面繞過“蒲公英”也增加了小紅書內(nèi)容監(jiān)管的難度，并損害平臺方的利益。

一位MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人“肉肉”（化名）告訴全天候科技，“現(xiàn)在小紅書變現(xiàn)很好，KOL接單情況挺不錯，但是很多都不走蒲公英?！?/p>

據(jù)肉肉透露，“蒲公英”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為，向廣告商收取10%之后，與KOL、KOC結(jié)算時也要再抽10%，相當(dāng)于雙向收費(fèi)；MCN公司承接商務(wù)投放，雖不抽成，但需要跟小紅書開6%的專票。

據(jù)了解，行業(yè)中B站的抽成標(biāo)準(zhǔn)是在KOL的報價基礎(chǔ)上，收取5%-7%的服務(wù)費(fèi)，抖音為5%。小紅書的抽成標(biāo)準(zhǔn)均高于B站、抖音，這也是為什么許多品牌方、與KOL繞過“蒲公英”平臺，私下承接廣告的原因之一。

“平臺現(xiàn)在商業(yè)化挺好的，但是以現(xiàn)在KOL、KOC的賺錢規(guī)模來看，平臺本應(yīng)賺得更多。”肉肉說，“而且之前就有小紅書風(fēng)氣不好之類的負(fù)面評價，平臺也確實需要進(jìn)行內(nèi)容整頓?！?/p>

在社區(qū)治理上，自2019年以來，小紅書曾先后實施過多輪虛假營銷治理專項，包括打擊低差內(nèi)容、虛假種草筆記和賬號的“啄木鳥計劃”；通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等跨平臺舉報，下架或屏蔽超過160萬個黑灰產(chǎn)招募鏈接。

在今年4月，小紅書再度上線“社區(qū)公約”，在對炫富、假信息、性暗示、過度修飾等方面的內(nèi)容做出規(guī)范和限制的同時，也要求博主對該條筆記是否接受過商家贊助或便利，主動申明利益相關(guān)。

據(jù)了解，此前小紅書整治的方向主要在于對虛假信息的撤銷，即：當(dāng)平臺發(fā)現(xiàn)KOL、KOC發(fā)布虛假營銷內(nèi)容后，平臺方將進(jìn)行查處和刪除，以及對部分賬號進(jìn)行查封。而在本輪整治中，重心則在查處頻繁投放虛假營銷內(nèi)容的品牌和第三方接單中介平臺上，全平臺撤銷相關(guān)品牌的內(nèi)容和廣告。

“如果不截斷品牌‘代寫代發(fā)’的需求，這個灰產(chǎn)鏈就會持續(xù)存在、持續(xù)生長，只治理平臺內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號，就是治標(biāo)不治本。”小紅書“虛假營銷”治理專項負(fù)責(zé)人表示。

在本次治理之后，小紅書平臺無論是對內(nèi)容的監(jiān)管還是廣告的投放，都將有更好的控制。

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