企業(yè)創(chuàng)始人、CEO會在什么時候想起公關(guān)？多數(shù)回答是：出現(xiàn)危機(jī)時。

在企業(yè)里，公關(guān)一直是個重要而不緊急的事情。危機(jī)，則讓公關(guān)突然變得既重要又緊急。我們所在的互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以發(fā)聲。情緒主導(dǎo)、個體爆發(fā)下變幻莫測的輿論，脆弱的商業(yè)，使得每一個組織，每一位個人，都處在危機(jī)的邊緣。

前有因“雙十一”價格問題陷入信譽(yù)危機(jī)的歐萊雅，后有因推送未成年人不恰當(dāng)短視頻惹上爭議的小紅書。在這個全媒體時代，“危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)擺脫不掉的狀態(tài)”。那么，身處風(fēng)暴中心的企業(yè)們，如何跑贏危機(jī)？

鈦媒體App與有著近 30 年媒體和企業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的知名公關(guān)人@姐夫李（李國威）進(jìn)行了一次深度訪談。作為經(jīng)驗豐富的資深公關(guān)傳播人士，李國威老師結(jié)合理論和案例，暢談了全媒體時代下企業(yè)公關(guān)的機(jī)遇挑戰(zhàn)，以及輿論風(fēng)險無處不在下，企業(yè)的“自救指南”。

《跑贏危機(jī)》作者 @姐夫李

以下為經(jīng)鈦媒體編輯整理的姐夫李自述觀點（部分信息參考自姐夫李新書《跑贏危機(jī)》）：

01 被誤解的公關(guān)

1、公關(guān)≠喝酒

公關(guān)是一個從職業(yè)到學(xué)術(shù)，被誤解最深的概念之一。很多人認(rèn)為，公關(guān)=喝酒社交；還有人認(rèn)為，公關(guān)就是找熟人拉關(guān)系。

這些誤解里，大家更多是把公關(guān)當(dāng)成一個結(jié)果，但實際上，公關(guān)是一個過程。

這里引用人民大學(xué)胡百精教授對公關(guān)的定義：對話以形塑認(rèn)同和成就共同體。公關(guān)，其實是一種用對話來建立組織或個人與公眾之間的理解和認(rèn)同的行為。

公共關(guān)系public relations，核心講的是公眾。這個公眾，不只包括企業(yè)的用戶和潛在用戶，也包括非企業(yè)潛在用戶。但是因為同在一個輿論場里，這些非企業(yè)潛在用戶人群對企業(yè)的評價，無論是贊揚(yáng)、贊許或攻擊，都會對企業(yè)/品牌產(chǎn)生影響，也會影響到企業(yè)的目標(biāo)用戶，即那些買過或者即將買該品牌產(chǎn)品的人。

所以，不管對方是不是企業(yè)用戶，保持溝通，都是公關(guān)的一個基本原則。

企業(yè)在發(fā)展的最早期，可能不用特別在乎與公眾的對話，但是當(dāng)企業(yè)完成了0-1的原始積累后，在1-10 階段，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了公眾視野，這個時候，公眾在企業(yè)的發(fā)展中就會發(fā)揮重要的作用。

事實上，現(xiàn)在這個時代，每一個組織，每一個個人都是處在危機(jī)的邊緣，每個企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中都要做好公關(guān)的準(zhǔn)備。

2、公關(guān)≠花錢

大家都覺得公關(guān)是要花大錢的，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公關(guān)部就是在做投放，好像沒有錢就做不了事情。

但公關(guān)本質(zhì)是對話，公關(guān)最大的魅力，就是可以創(chuàng)造免費(fèi)的傳播。比如拋出一個公眾感興趣的議題，促使公眾自發(fā)地去參與討論，這本身就可以給企業(yè)帶來很多免費(fèi)的傳播。

比如前段時間，新東方俞敏洪把桌椅捐給貧困山區(qū)這件事，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。俞敏洪作為有公關(guān)意識的企業(yè)創(chuàng)始人，他本身有很大的社會影響力，但背后，還是新東方公關(guān)部的人在推動。

這件事背后，就是在教培行業(yè)遭遇危機(jī)、破產(chǎn)跑路事件層出不窮的背景下，將新東方面臨的企業(yè)危機(jī)，和扶貧這個當(dāng)下社會的潮流議題結(jié)合起來，從而在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)公眾大規(guī)模自主討論。與此同時，也把新東方危機(jī)之中依然具有社會責(zé)任感的形象樹立了起來。

再比如B站在 2020 年“五·四青年節(jié)”在央視投放的宣傳短片《后浪》，曾引起了一場社會性的大討論，從官媒到網(wǎng)友全都在免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，最后都沒有人關(guān)心，這個短片其實是個廣告投放。這是因為，B站這個短片提出了一個很好的議題，叫做代際溝通。

所以說，好的公關(guān)議題，并不太需要花錢去額外投放。好的公關(guān)行為，是能夠激發(fā)公眾免費(fèi)傳播，自發(fā)討論的。

3、公關(guān)≠營銷

不少人會把公關(guān)行為和營銷行為混為一談，但公關(guān)≠營銷。

公關(guān)有兩大作用，第一是建立組織的聲譽(yù)，這就跟銷售沒有直接關(guān)系。不管大家買不買產(chǎn)品，企業(yè)都要保持和公眾的對話，來獲得公眾的理解和和認(rèn)同。

第二，是創(chuàng)造增長。公關(guān)對商業(yè)活動產(chǎn)生的實際作用，在于能夠更高效的、幫企業(yè)完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

公關(guān)能夠通過設(shè)立議題，引發(fā)免費(fèi)的傳播，從而創(chuàng)造流量。而在流量產(chǎn)生以后，才能通過運(yùn)營、渠道等各種方式，把流量承接住，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

所以，公關(guān)雖然沒辦法完成從營到銷的閉環(huán)，但是在創(chuàng)造流量激發(fā)免費(fèi)傳播的階段，扮演著重要作用。公關(guān)不創(chuàng)造銷售，但公關(guān)會對銷售產(chǎn)生間接而根本性的影響。

02 當(dāng)下企業(yè)公關(guān)面臨的難題和機(jī)遇

20年前，我剛做公關(guān)的時候，還基本都是傳統(tǒng)媒體，企業(yè)公關(guān)知道誰在議論自己，誰在說好，誰在說不好，遇到事情，公關(guān)可以直接找到記者或者總編輯去交流。

而如今，每個人都是自媒體，發(fā)聲的渠道和方式也越來越多，根本沒有辦法控制攻擊的來源。因為攻擊可能會來自任何地方。

就像《三體》中的黑暗森林法則一樣，企業(yè)只要暴露了目標(biāo)，就像被聚光燈照亮的樹上的鳥，別人可能順手就開一槍，或者踹你一腳。

與此同時，信息碎片化時代，個體每天接受到的信息過于龐雜。

我們曾以為，信息越多，越能讓我們接近真相，但現(xiàn)在正好相反：信息越多，人們越容易放棄對真相的追求，反而開始不愿思考，只想站隊，或者發(fā)泄情緒——因為信息過度碎片化，說法眾多，事件太復(fù)雜，追求真相很累。

而對于企業(yè)公關(guān)來說，在這個變化的媒體環(huán)境中，要想得更清楚，哪些是可控的，哪些是不可控的。

可控的就是社會的脈搏，所以要了解國家的政策，然后把國家議題、媒體的議題、與企業(yè)想傳達(dá)的議題結(jié)合起來，從而拋出議題，引發(fā)免費(fèi)傳播，發(fā)揮公關(guān)的作用。

與此同時，要了解企業(yè)危機(jī)是不可控的。在這種情況下，要做好風(fēng)險防范，對于能夠感知到的風(fēng)險做一些準(zhǔn)備和預(yù)案，建立快速反應(yīng)的機(jī)制，并且了解跟公眾對話的方法和姿勢。

而最好的防范危機(jī)的方法，就是主動跟公眾對話。

把公關(guān)行為變成一種主動的、常規(guī)的行動，跟公眾坦誠的對話，讓公眾了解，那么即使危機(jī)發(fā)生，也更容易獲得公眾原諒。

比如海底撈雖然多次出現(xiàn)衛(wèi)生問題，但更容易被公眾原諒，這是因為企業(yè)的公關(guān)溝通做得很好，能夠快速反應(yīng)，承擔(dān)責(zé)任，不甩鍋、并且立即付諸整改行動。

但科技類企業(yè)，像自動駕駛汽車企業(yè)、高科技芯片企業(yè)，或者抗癌新藥，在遇到危機(jī)時，很多時候無法像餐飲企業(yè)那樣馬上找到原因，在責(zé)任認(rèn)定上，也難以簡單確定。

對于這些企業(yè)，在應(yīng)對危機(jī)的快速反應(yīng) 上，會比海底撈這樣的餐飲企業(yè)，挑戰(zhàn)更大。這就需要企業(yè)做到預(yù)防溝通，對公眾的錯誤認(rèn)知有所判斷和警覺，針對隱藏的危機(jī)風(fēng)險，有意識地加強(qiáng)普及教育。

比如，特斯拉是比較早開始推廣自動駕駛技術(shù)的企業(yè)，但也因為營銷過程中過度強(qiáng)調(diào)性能優(yōu)勢、忽視風(fēng)險提示，而造成多次企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。

事實上，以目前的技術(shù)下，各廠家自動駕駛技術(shù)基本都在L2-L3之間，還實現(xiàn)不了完全“自動”。但老百姓對“自動駕駛”這個技術(shù)概念的理解，卻很可能有偏差，再加上不可避免的技術(shù)故障導(dǎo)致的安全事故，這些都是企業(yè)重大危機(jī)的隱患。

因此，企業(yè)對自動駕駛的產(chǎn)品和營銷和危機(jī)防范應(yīng)該同步完成。比如理想汽車創(chuàng)始人李想就發(fā)過微博，糾正“自動駕駛”這個概念，表示當(dāng)前的這種技術(shù)，叫“自動輔助駕駛”更準(zhǔn)確。

不過，對于這些科技公司來說，這也是機(jī)遇。在這些新的領(lǐng)域，科技企業(yè)有機(jī)會去做公眾觀念的普及教育行為，并建立起公眾對企業(yè)的認(rèn)知。

與此同時，也可以在觀念教育上先公眾一步。比如目前社會有一種聲音是“雙十一遇到了瓶頸”，那么一些相關(guān)企業(yè)，就可以結(jié)合自己企業(yè)的相關(guān)議題，去倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)觀。

03 全媒體時代，品牌如何做公關(guān)？

1、危機(jī)公關(guān)的幾個基本準(zhǔn)則

廈門大學(xué)的鄒振東教授提出一個弱傳播理論，里面有一個公理：“輿論世界是一個情勝于理的傳播世界，簡單地說，輿論是不講道理，卻又有情有義。現(xiàn)實中的強(qiáng)勢群體，是輿論中的弱勢群體?！币虼?，在輿論場里，企業(yè)要示弱。

這里我再加一個限定詞詞，叫“有尊嚴(yán)示弱”。

企業(yè)遇到危機(jī)，一個基本的態(tài)度是要示弱，要有尊嚴(yán)地示弱，承認(rèn)該承認(rèn)的，有一個誠懇的態(tài)度。這種示弱要堅持到底、要保持專業(yè)，同時要爭取支持。

比如2020年騰訊因老干媽在營銷項目中欠款，通過法院封存了老干媽相應(yīng)金額的資產(chǎn)，騰訊在現(xiàn)實世界是強(qiáng)勢的。但這一合法行為，在老干媽報警抓捕騙子、“澄清事實”后，騰訊在輿論場上反而被千夫所指。最后，騰訊以示弱的方式，稱自己“逗-鵝-冤”，靠委屈賣萌，才在輿論場里扳回一局。

同樣是因為輿論世界的“不講道理”和“有情有義”，因此，在危機(jī)中應(yīng)該少做自我辯解，多以共情為基礎(chǔ)做行動倡導(dǎo)。在核心立場之外，其他方面不應(yīng)動作太多，特別是不要用力過猛，比如去瘋狂刪評論之類的，就沒有必要，也容易引起反感。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)創(chuàng)始人，其實是企業(yè)最好的發(fā)言人，因為他最了解企業(yè)，也具有公眾號召力。

但企業(yè)還是需要有一個完整的公關(guān)系統(tǒng)，有一個發(fā)言人制度層級。在危機(jī)情況下，質(zhì)量負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，都可以是發(fā)言人；科技公司里的CTO、產(chǎn)品經(jīng)理，也是非常好的發(fā)聲窗口。

發(fā)言人應(yīng)對危機(jī)時候，核心原則是要穩(wěn)，不講錯話，然后清晰表達(dá)關(guān)鍵信息，再往上才是用真誠的態(tài)度與適當(dāng)?shù)男揶o，建立對話和認(rèn)同。

2、公關(guān)戰(zhàn)，打贏用戶心智戰(zhàn)爭

公關(guān)對于企業(yè)來說，不僅是日常與公眾的溝通和危機(jī)應(yīng)對，更在于為企業(yè)打響知名度，打出市場。

2002年，阿爾·里斯和女兒勞拉·里斯合著的《公關(guān)第一，廣告第二》的核心觀點就是，“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)、最嚴(yán)密的護(hù)城河。所謂可口可樂“哪怕工廠一夜之間被燒光，明天業(yè)務(wù)仍會恢復(fù)”就是這個意思。

近年來，定位理論在中國得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可，一些頂級咨詢公司將這一戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略結(jié)合，將爭奪心智的企業(yè)競爭行為提升到心智戰(zhàn)爭的高度。

但心智是頑固的，企業(yè)很難撬動現(xiàn)有的用戶心智。這時候，就需要公關(guān)出馬，為企業(yè)“打”出市場。

商戰(zhàn)如戰(zhàn)爭，公關(guān)要打一場心智戰(zhàn)爭，就不可避免地，會運(yùn)用戰(zhàn)爭思維和手段。因此，公關(guān)戰(zhàn)是要在競爭中獲勝，必然要經(jīng)歷的考驗。

每個企業(yè)都要做好打公關(guān)戰(zhàn)的防御準(zhǔn)備，至于什么時候發(fā)起攻擊行為，一般有兩種情況：

1）當(dāng)生存遇到風(fēng)險的時候，用公開宣戰(zhàn)的方式主動進(jìn)攻，比如3Q大戰(zhàn)時候，QQ保鏢發(fā)起公開信掀起公關(guān)戰(zhàn)；

2）為企業(yè)自己的品牌戰(zhàn)略服務(wù)，比如農(nóng)夫山泉為了推天然水新品類，掀起對純凈水品類的輿論打擊。

但公關(guān)戰(zhàn)的原則是要公開宣戰(zhàn)，不主張在背后搞小動作、下黑手。

3、把握好和媒體的關(guān)系

媒體跟公關(guān)是合作伙伴的關(guān)系，媒體是企業(yè)做公眾對話最好的渠道。這是因為企業(yè)很容易站在自己的角度去說話，但媒體加持可以幫助企業(yè)做更好、更有效地傳播；與此同時，媒體們都自帶流量，也會增加企業(yè)的影響力。

但當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，卻很少有媒體為企業(yè)出來站臺。這是因為，當(dāng)企業(yè)陷入危機(jī)時，媒體代表正義，企業(yè)代表邪惡，媒體需要代表正義審判壞人。

但媒體可以用客觀報道的方式，來傳播企業(yè)的關(guān)鍵信息。企業(yè)可以通過接受媒體書面采訪、發(fā)布對沖新聞等方式，傳播更多的企業(yè)聲音，來減輕危機(jī)下壓力；也可以通過在社交媒體上投放KOL，幫助自己說明一些公眾不理解的東西。

另外，官方媒體，如央視、新華社、人民日報這些主流機(jī)構(gòu)媒體的影響力巨大，在輿論世界中起著引導(dǎo)、倡導(dǎo)作用。

我們說，危機(jī)的觸發(fā)有三大要素：高喚醒情緒、主流媒體的跟進(jìn)、政府介入。其中高喚醒情緒（如擔(dān)憂、生氣），是引發(fā)危機(jī)的重要因素，而主流媒體的跟進(jìn)，就會迅速讓危機(jī)上升到新的高度。

因此，企業(yè)公關(guān)要特別保持政策敏感，了解官方主流機(jī)構(gòu)媒體的動態(tài)及對議題的基本看法，并且和官媒建立聯(lián)系，了解他們的思維和下筆方式，在與自己相關(guān)的重要事件上征詢他們的意見，從而在發(fā)生危機(jī)的時候，避免有官媒下場批判的風(fēng)險。（作者 | 趙虹宇）

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