文｜陳暢

編輯｜楊潔

無(wú)論是80后還是90后，大多數(shù)人的兒時(shí)記憶里，都有著結(jié)伴在學(xué)校門(mén)口小賣(mài)鋪里挑選晨光文具的場(chǎng)景。

這家總部位于上海的文具公司，靠定價(jià)2元錢(qián)的一支筆起家，如今已是擁有超8萬(wàn)家零售終端、年?duì)I收過(guò)百億元的A股“文具茅”。

但在消費(fèi)升級(jí)、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)崛起的今天，晨光文具增長(zhǎng)也開(kāi)始減速。根據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)，晨光文具的營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)也僅為0.57%。

在二級(jí)市場(chǎng)上，晨光文具的表現(xiàn)也不甚理想。從今年2月股價(jià)達(dá)到超百元的高價(jià)位后，晨光文具股價(jià)一路震蕩下行，并在12月3日盤(pán)中創(chuàng)下今年來(lái)的歷史新低，股價(jià)幾近腰斬。

與此同時(shí)，晨光文具在網(wǎng)絡(luò)上的口碑也逐漸“崩塌”，在社交媒體上，存在不少關(guān)于晨光文具產(chǎn)品質(zhì)量和外觀抄襲問(wèn)題的質(zhì)疑。

期待“轉(zhuǎn)型”的晨光文具也講起了“潮品”零售店的故事，但它能夠從“國(guó)潮”競(jìng)爭(zhēng)中突圍嗎？

業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)大跌，“晨光”失色？

晨光文具的誕生要追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代末。出乎很多人的意料，其創(chuàng)始人陳湖雄作為“文具大王”，自己的學(xué)習(xí)成績(jī)卻并不出色，曾經(jīng)三次高考落榜，最后他選擇放棄高考，成為了一名文具店的銷(xiāo)售員，主要工作是進(jìn)行日韓文具的代理銷(xiāo)售。

10年文具業(yè)的工作經(jīng)歷，讓陳湖雄了解了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，也掌握了一定的銷(xiāo)售資源。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，眼見(jiàn)不少文具供貨商們接連倒下，“無(wú)貨可賣(mài)”的陳湖雄萌生了自主創(chuàng)業(yè)的想法。1999年，晨光文具正式創(chuàng)立。

彼時(shí)，正值《中華人民共和國(guó)義務(wù)教育法》頒布十周年，隨著教育業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)生文具市場(chǎng)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為晨光文具發(fā)展初期“最重要的一束光”。2002年，晨光文具走向規(guī)?；?jīng)營(yíng)，并在2008年啟動(dòng)了連鎖零售業(yè)務(wù)，在2011年開(kāi)始進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的探索。

2015年1月，晨光文具在上海證券交易所上市，成為繼齊心文具和廣博股份之后，A股的第三家文具業(yè)上市公司。根據(jù)招股書(shū)，晨光文具主營(yíng)書(shū)寫(xiě)文具、辦公文具及學(xué)生文具，在2013年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到23.60億元。而當(dāng)時(shí)已上市的齊心文具與廣博股份的同期營(yíng)收分別為16.78億元與8.48億元，被晨光文具遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

從2012年至2019年，晨光文具的營(yíng)收由19億元增長(zhǎng)至111.41億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)28.74%；同期凈利潤(rùn)也由2.25億元上升至10.60億元。截至目前，晨光文具覆蓋的零售終端數(shù)量已超8萬(wàn)家。

上市之后，晨光文具的股價(jià)以每年翻倍的速度飆升，其市值也從上市之初的72億元，一度上漲至近千億元。

在今年2月19日，晨光文具股價(jià)突破百元的高價(jià)位，達(dá)到100.27元的歷史高點(diǎn)。但之后，“文具茅”晨光文具就開(kāi)始陷入股價(jià)下跌的魔咒，一路震蕩下行，在今年12月3日，股價(jià)一度跌至54.08元，創(chuàng)下了今年的股價(jià)新低，幾近腰斬。

在10月底，晨光文具發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度晨光文具實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.65億元，營(yíng)收增速?gòu)那皟蓚€(gè)季度的超40%下滑至只有18%；凈利潤(rùn)為4.51億元，同比增長(zhǎng)只有0.57%，幾乎“停滯”。

文具市場(chǎng)“內(nèi)卷”，主業(yè)毛利率下降

早期的晨光文具，主要做的是學(xué)生群體的生意。在2013年，晨光文具的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成比例分別為：書(shū)寫(xiě)工具44.79%、學(xué)生文具31.05%、辦公文具21.26%、其他2.46%，以及加盟管理收入0.44%。

但學(xué)生文具市場(chǎng)幾乎沒(méi)有門(mén)檻，晨光文具也不是“無(wú)可替代”的。據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，文具行業(yè)進(jìn)入的壁壘較低，目前我國(guó)從事文具制造的企業(yè)已接近萬(wàn)家，在整條文具產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游企業(yè)已多達(dá)10萬(wàn)余家。文具行業(yè)的TOP 5品牌晨光、齊心、得力、廣博、真彩等年銷(xiāo)售額均達(dá)到10億元以上，但行業(yè)集中度較低，行業(yè)前四名所占有的市場(chǎng)份額還不到17%，中小型品牌對(duì)頭部品牌的威脅仍然較大。文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大，就連小米也在2019年跨界推出了中性筆產(chǎn)品，來(lái)?yè)屨嘉木呤袌?chǎng)。

隨著時(shí)間的推移，學(xué)生文具市場(chǎng)空間也逐漸觸頂。據(jù)IBIS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)學(xué)生文具業(yè)在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入768億元，增速為5.21%，已步入存量市場(chǎng)階段。

在2021年，“雙減”政策落地，校外教培機(jī)構(gòu)收縮的同時(shí)，晨光文具這類(lèi)企業(yè)也受到了一定影響。興業(yè)證券預(yù)計(jì)，若假設(shè)課外所需文具為課內(nèi)所需的1/2、有70%的教培機(jī)構(gòu)受到影響，根據(jù)測(cè)算結(jié)果，文具全年消費(fèi)量將縮減10%。

在市場(chǎng)布局上，晨光文具從2015年起，就開(kāi)始由傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)逐步向辦公直銷(xiāo)產(chǎn)品傾斜。其在2019年年報(bào)中寫(xiě)道：“公司的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)面臨著90后、00后的個(gè)性化需求變化推動(dòng)的新產(chǎn)品需求變化的挑戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化，出生率下降，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)靠銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)收入的貢獻(xiàn)減弱。”

在2021年前三季度，晨光文具實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約121.5億元，這張成績(jī)單中，辦公直銷(xiāo)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了49.32億元、學(xué)生文具貢獻(xiàn)了23.78億元、書(shū)寫(xiě)工具貢獻(xiàn)了23.73億元。

但值得注意的是，晨光文具辦公直銷(xiāo)產(chǎn)品、學(xué)生文具、其他產(chǎn)品及書(shū)寫(xiě)工具的毛利率分別為9.54%、33.2%、46.06%和39.99%，同比分別下降了3.18%、0.93%、0.37%及0.08%。

“辦公直銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)收占比達(dá)到了將近一半，毛利率卻僅約為書(shū)寫(xiě)工具的五分之一，是典型的‘批發(fā)毛利’。一般來(lái)說(shuō)，低毛利產(chǎn)品銷(xiāo)售占比過(guò)高，公司就必然采取‘薄利多銷(xiāo)’的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須具有足夠大的市場(chǎng)份額，大幅提升銷(xiāo)量，以彌補(bǔ)毛利的下降。”零售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家丁利國(guó)說(shuō)。

晨光文具的辦公直銷(xiāo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，主要是為政府、企事業(yè)單位等提供高性?xún)r(jià)比的辦公一站式采購(gòu)服務(wù)。但是，在文具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各企業(yè)也在推行無(wú)紙化辦公的情況下，它要維護(hù)住企業(yè)客戶(hù)，又談何容易?！捌笫聵I(yè)單位集中采購(gòu)的決策一般較為理性，且存在很多非市場(chǎng)因素的影響，因此低價(jià)策略也不像C端市場(chǎng)那么有效。”丁利國(guó)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

這也意味著，晨光想靠辦公文具“賺大錢(qián)”尚需時(shí)間。拓展新業(yè)務(wù)因此也成為晨光文具的當(dāng)務(wù)之急。

（晨光2021Q3主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況，圖源：晨光文具財(cái)報(bào)）

“潮品”零售時(shí)代，晨光轉(zhuǎn)型之憂(yōu)

晨光文具早已開(kāi)始布局新零售線(xiàn)下創(chuàng)新業(yè)態(tài)，探索向“高端化”轉(zhuǎn)型。

早在2013年時(shí)，晨光文具就推出了“晨光生活館”，它以主要面向8-15歲的學(xué)生消費(fèi)群體，被定義為與學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的“全品類(lèi)一站式”文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，店鋪也主要集中在新華書(shū)店及復(fù)合型書(shū)店附近。

之后，隨著“盲盒”概念的興起，潮品店遍地開(kāi)花，在這類(lèi)門(mén)店中銷(xiāo)售的產(chǎn)品，也從文創(chuàng)盲盒逐漸向文具、生活用品拓展。晨光文具也從中嗅到了新的商機(jī)。

在2016年，晨光文具又推出了“九木雜物社”，將其定義為中高端文創(chuàng)生活類(lèi)雜貨連鎖品牌，表示要以 15-29歲的“品質(zhì)女性”作為目標(biāo)消費(fèi)群體。在九木雜物社中，不僅銷(xiāo)售晨光自有品牌的文具，還包括各類(lèi)益智玩具、家居產(chǎn)品等，不同IP的盲盒產(chǎn)品在其中成了“主流”。在2020年上半年，盲盒產(chǎn)品在九木雜物社的SKU中占比達(dá)到了20%。

在消費(fèi)升級(jí)、“精致生活”的大趨勢(shì)下，晨光文具開(kāi)始加大對(duì)九木雜物社的投入，而將晨光生活館逐漸“淡化”。截至2021年上半年，九木雜物社已經(jīng)開(kāi)出了403家門(mén)店；晨光生活館的數(shù)量?jī)H為60家。

但晨光生活館和九木雜物社的新零售業(yè)務(wù)，并沒(méi)有給晨光文具帶來(lái)想象中的回報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2018-2020年的三年中，凈虧損額累計(jì)達(dá)到了8858萬(wàn)元。在2021年上半年，該業(yè)務(wù)虧損了1500.6萬(wàn)元。

丁利國(guó)表示，晨光文具做新零售的思路有點(diǎn)像傳統(tǒng)書(shū)店“轉(zhuǎn)型”，但是，在近年來(lái)的疫情影響下，線(xiàn)下商業(yè)整體舉步維艱，對(duì)它的擴(kuò)張也造成了很大阻礙?！按送?，文具是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶(hù)不需要線(xiàn)下體驗(yàn)，它與‘文化時(shí)尚’概念也并沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而文化時(shí)尚類(lèi)連鎖體系本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈，晨光也會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)?！币虼耍J(rèn)為， “晨光生活館”類(lèi)的品牌，對(duì)加盟商的吸引力也不會(huì)太大。

“國(guó)產(chǎn)之光”也抄襲？

對(duì)于晨光文具來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題是，其核心產(chǎn)品也在消費(fèi)端面臨質(zhì)疑，甚至在去年還被“罵”上了知乎的熱榜。在社交媒體上搜索晨光文具，可以看到它被吐槽最多的問(wèn)題就是“質(zhì)量配不上價(jià)格”。

晨光的中性筆曾經(jīng)宣傳“不易斷墨”“不易掛紙”，但在社交媒體上有網(wǎng)友表示，“晨光優(yōu)品系列總是斷墨，用到一半就寫(xiě)不出來(lái)了，還不如我同桌用的雜牌筆芯，晨光真的讓我越來(lái)越感到失望”；還有人說(shuō)，“直液筆滲墨問(wèn)題嚴(yán)重，遇到稍薄的紙就不行”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，早在上市前夕，晨光文具就曾在北京、江蘇等地被監(jiān)管部門(mén)檢測(cè)出存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2018年，晨光被檢測(cè)出冰透固體膠總揮發(fā)性有機(jī)物項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)、文具尺寸不達(dá)標(biāo)存在安全隱患等問(wèn)題，為此晨光先后召回了超過(guò)11萬(wàn)支初色中性筆及15萬(wàn)支冰透固體膠。

除此以外，晨光還飽受產(chǎn)品外觀“抄襲”的質(zhì)疑。

晨光文具曾宣稱(chēng)每年公司會(huì)推出上千款新品。但有消費(fèi)者對(duì)比后表示，它的很多產(chǎn)品和百樂(lè)、斑馬、三菱、凌美、無(wú)印良品等品牌旗下部分產(chǎn)品有高度相似，懷疑晨光對(duì)它們均有“借鑒”。例如，晨光K5簽字筆就被人詬病是從百樂(lè)V5簽字筆“翻新”而來(lái)的。

（右：百樂(lè)V5簽字筆，右：晨光K5簽字筆，圖源：電商平臺(tái)截圖）

晨光在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的“創(chuàng)新點(diǎn)”也曾收獲了不少用戶(hù)吐槽?！肮咀罹咴瓌?chuàng)力產(chǎn)品當(dāng)屬‘孔廟祈福考試筆’?！币晃幌M(fèi)者調(diào)侃說(shuō)。據(jù)了解，這款產(chǎn)品售價(jià)為每支2元，瞄準(zhǔn)的是考生用戶(hù)，上面畫(huà)著孔子形象的漫畫(huà)，在2008年推出后曾借著“用祈福筆考試就能金榜題名”的宣傳噱頭，吸引了不少學(xué)生家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)。

同一時(shí)期晨光還推出了“上榜幸運(yùn)星”系列產(chǎn)品，晨光在產(chǎn)品宣傳中稱(chēng)：“購(gòu)買(mǎi)即贈(zèng)送晨光獨(dú)有的精美水晶星座貼，考試時(shí)將本人星座貼、守護(hù)星座貼、當(dāng)月星座貼同時(shí)貼于文具上，可保法力開(kāi)運(yùn)守護(hù)?！?/p>

這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)雖然抓住了用戶(hù)的消費(fèi)心理，但也有媒體就此在報(bào)道中引用專(zhuān)家觀點(diǎn)表示，買(mǎi)“祈福筆”其實(shí)是一種心理安慰，使用這樣的筆容易讓學(xué)生寄希望于虛幻，最后可能會(huì)更加失望。

實(shí)控人套現(xiàn)“撈金”

在股價(jià)跌至低谷后，12月5日晚間，晨光文具發(fā)布公告稱(chēng)，公司控股股東一致行動(dòng)人科迎投資、杰葵投資于12月3日合計(jì)增持公司股份23萬(wàn)股，擬繼續(xù)增持公司股份累計(jì)不低于1億元、不超過(guò)5億元。

科迎投資由晨光文具董事長(zhǎng)陳湖文控制，杰葵投資則由副董事長(zhǎng)陳湖雄控制，二人和董事陳雪玲是三姐弟。天眼查顯示，截至目前陳湖文、陳湖雄、陳雪玲持有晨光文具股份比例分別為24.25%、24.09%、14.75%，是公司的實(shí)際控制人。

在實(shí)控人增持消息的拉動(dòng)下，12月6日，晨光文具開(kāi)盤(pán)后快速拉升，盤(pán)中一度漲超5%。

但細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)控人陳氏三姐弟在之前已有多輪套現(xiàn)操作。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月底，也就是晨光文具股價(jià)高位大幅震蕩之時(shí)，陳湖文、陳湖雄和陳雪玲等高管多次減持，累計(jì)減持公司約976萬(wàn)股，總額8.3億元。此外，科迎投資和杰葵投資也分別減持438.7萬(wàn)股和433.1萬(wàn)股，套現(xiàn)金額分別約為3.77億元和3.72億元。

截至12月10日，晨光文具的收盤(pán)價(jià)為62.77元，市值582.35億元。而這家靠一支筆覆蓋8萬(wàn)零售終端、營(yíng)收上百億元的文具龍頭，也必須要講出新的“故事”了。

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