2021年，零售商超的日子不好過(guò)。陸續(xù)發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，多家上市商超的營(yíng)收和凈利潤(rùn)呈下滑趨勢(shì)，特別是過(guò)半商超出現(xiàn)虧損，選擇關(guān)店的也不在少數(shù)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度10家超市上市企業(yè)共關(guān)店291家。

幾乎所有的實(shí)體商超都在嘗試轉(zhuǎn)型。一方面，數(shù)字化正深刻影響零售業(yè)，O2O線上線下融合成為近年來(lái)很多商超不斷探索的方向；另一方面，跟上新生代消費(fèi)者的需求變化，才是長(zhǎng)久之道。綜合這兩個(gè)方向，有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比全國(guó)性商超，區(qū)域型商超有更大優(yōu)勢(shì)。

12月10日，在鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合大興區(qū)產(chǎn)促中心、國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地共同主辦的“2021 T-EDGE全球創(chuàng)新大會(huì)”上，在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，中歐國(guó)際工商學(xué)院教授陳威如就“零售行業(yè)新趨勢(shì)”這一話題，對(duì)話四位在區(qū)域商超供應(yīng)鏈中扮演不同角色的四位嘉賓：全球蛙總裁鐘道鋒，洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)合伙人、集團(tuán)副總裁徐微，海玉園食品公司總經(jīng)理、電商負(fù)責(zé)人張琛敏以及美特好集團(tuán)副總裁兼數(shù)字化委員會(huì)主任趙曉，共同探討了零售行業(yè)近年來(lái)的變化以及創(chuàng)新趨勢(shì)。

入行23年并在一線做店長(zhǎng)11年的趙曉，“確確實(shí)實(shí)經(jīng)歷了零售行業(yè)興和痛”：從最初的“生意非常好做”，到2013年開(kāi)始增長(zhǎng)放緩，2016年甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，再到當(dāng)下的客流下降、商品滯銷、毛利越來(lái)越低……

在她看來(lái)，商超發(fā)展正面臨三大痛點(diǎn)：第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起、城鎮(zhèn)化推進(jìn)社區(qū)成熟以及專業(yè)店細(xì)分，大大分流了顧客，商超不再是唯一或最重要的消費(fèi)渠道選擇；第二，產(chǎn)品迭代慢略顯滯后，不是以用戶需求和變化為前提設(shè)計(jì)產(chǎn)品和整合資源，需變渠道商為真正零售商；第三，服務(wù)亟待升級(jí)，基于用戶生活場(chǎng)景用心共情提供小驚喜暖心服務(wù)顧客。

“據(jù)大潤(rùn)發(fā)CEO公布，2012年至今，其來(lái)客數(shù)逐年下降；另外，2021年1-9月份，15家商超上市公司平均銷售額同比增幅都是-10%以上?！币詸M向和縱向兩數(shù)據(jù)，鐘道鋒也肯定商超陷入了困境。他進(jìn)一步表示，針對(duì)當(dāng)下痛點(diǎn)，商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要從電商力、商品力、服務(wù)力三方面進(jìn)行。

以全球蛙為例，其已經(jīng)擁有一套完整的解決電商力工具的打法“866”，即8種工具，助力商超建立自己的私域；6種場(chǎng)景，如掃碼購(gòu)、會(huì)員積分等；6種運(yùn)營(yíng)，包括商品運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等為之賦能。服務(wù)力方面，全球蛙擔(dān)心，商超盈利能力趨于弱勢(shì)，但又有海量的員工，因此，其試圖讓商超員工“在8小時(shí)之內(nèi)和8小時(shí)之外都能提供服務(wù)”，使實(shí)體店既能提升員工待遇也能保證自身增長(zhǎng)。

此外，針對(duì)實(shí)體店商品汰換率低的問(wèn)題，全球蛙提出，淘寶新的補(bǔ)位商品，包括輕奢和高端化妝品等實(shí)體商超沒(méi)有的業(yè)務(wù)；聯(lián)合采購(gòu)，降低成本；解決實(shí)體店的自有品牌問(wèn)題。

事實(shí)上，“實(shí)體店都想探索自有品牌，但缺乏技術(shù)支持和設(shè)計(jì)能力”，這也是洛可可加入行業(yè)供應(yīng)鏈的緣起之一。據(jù)徐微介紹，洛可可前15年一直在通過(guò)設(shè)計(jì)讓商品變好看、好用，但有一個(gè)痛點(diǎn)始終沒(méi)有解決，即如何讓產(chǎn)品好賣，而很多品牌商的痛點(diǎn)正是如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新真正讓產(chǎn)品好賣。

決定對(duì)上述痛點(diǎn)進(jìn)行深入探索，洛可可先用海玉園“石頭餅”打了個(gè)樣。彼時(shí)，徐微發(fā)現(xiàn)山西人都知道石頭餅，但山西以外很少有人知道這是一個(gè)什么樣的品類?！斑@其實(shí)是非常普遍的畫(huà)像，有很多還沒(méi)有出現(xiàn)在全國(guó)視野里的品牌商在當(dāng)?shù)貐s非常有名，以食品和民生類產(chǎn)品為主?！?/p>

近半年的時(shí)間里，洛可可的工作是基于產(chǎn)品定義、產(chǎn)品創(chuàng)新到數(shù)字化營(yíng)銷流程與產(chǎn)品創(chuàng)造方式的打造?！拔覀兝藘蓚€(gè)群，一個(gè)是大約136人的導(dǎo)購(gòu)群，以便了解在什么樣的場(chǎng)景里，他們?cè)敢赓u石頭餅、愿意給消費(fèi)者推薦其他產(chǎn)品，這是要解決產(chǎn)品和用戶之間非常重要的節(jié)點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品感受的問(wèn)題。第二個(gè)則是幾百人的用戶群，意在找到精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像?！毙煳⒈硎?，第一批產(chǎn)品今年9月份出來(lái)后，10萬(wàn)袋的訂單在美特好超市以導(dǎo)購(gòu)分銷形式三天售罄。

“每個(gè)地方都有很有特色，同時(shí)匠心精神很好、品質(zhì)很好，有產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)的品牌，如何讓區(qū)域品牌走向全國(guó)，讓更多消費(fèi)者看到它們、體驗(yàn)它們、長(zhǎng)期高頻使用它們，是有價(jià)值、有意義的?！毙煳⒏懈?，作為設(shè)計(jì)人就要把好東西挖掘出來(lái)，再設(shè)計(jì)再定義，讓更多用戶接受、去體驗(yàn)，這也是洛可可探索數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新模型的初衷。

作為區(qū)域品牌商，海玉園也受到商超轉(zhuǎn)型“挺大影響”。張琛敏表示，海玉園此前以散稱在商超大面積鋪貨，購(gòu)買(mǎi)人群集中在30-45歲人群，與全球蛙、洛可可合作后，在包裝上得到很大改進(jìn)，“定量裝”拉動(dòng)年輕客群，使其走向更多商超貨架，推動(dòng)品牌整體銷售。

以下為“圓桌對(duì)話：零售行業(yè)新趨勢(shì)”全文，略經(jīng)鈦媒體App編輯：

陳威如：我們今天有一小時(shí)的時(shí)間與四位嘉賓共同分享零售行業(yè)近年來(lái)的演化趨勢(shì)以及他們的創(chuàng)新。

商超三大瓶頸：用戶流失、產(chǎn)品滯后、服務(wù)滯后

陳威如：首先，我想邀請(qǐng)趙曉跟我們分享一下零售行業(yè)尤其是商超行業(yè)最近幾年的一些發(fā)展痛點(diǎn)。

趙曉在商超行業(yè)有23年的經(jīng)歷，在四家美特好門(mén)店總共做了11年的店長(zhǎng)，還兩次被中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)評(píng)選為優(yōu)秀的店長(zhǎng)，2017年擔(dān)任美特好超市公司的副總裁，2019年是美特好超市公司的總裁，領(lǐng)導(dǎo)美特好超市創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，2021年負(fù)責(zé)數(shù)字化委員會(huì)主任。我覺(jué)得你的職業(yè)生涯本身是伴隨零售行業(yè)發(fā)展變遷的“活歷史”，能不能跟我們分享一下商超行業(yè)在十年來(lái)到底有哪些演變跟痛點(diǎn)。

趙曉：如陳教授講我入司23年，在一線做店長(zhǎng)11年，確確實(shí)實(shí)經(jīng)歷了零售行業(yè)興和痛——前十年，生意非常好做，2013年之后尤其是到2016、2017年深感遇到瓶頸，也在這個(gè)過(guò)程中感受到了整個(gè)零售行業(yè)以及國(guó)家的變遷。

從美特好的角度，我相信跟行業(yè)和整個(gè)國(guó)家變遷是一致的。我們前十年的興盛也是因?yàn)樵谖镔|(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)代滿足了人們的生活需求；2013年之后，尤其是互聯(lián)網(wǎng)興起、城鎮(zhèn)化推進(jìn)社區(qū)成熟以及專業(yè)店的細(xì)分，使得傳統(tǒng)商超從原來(lái)的高速增長(zhǎng)演變?yōu)?013、2014、2015年增長(zhǎng)非常緩慢甚至停滯，到2016、2017、2018年行業(yè)出現(xiàn)明顯下滑的趨勢(shì)。當(dāng)下所表現(xiàn)出幾大問(wèn)題是客人下滑、商品滯銷、毛利越來(lái)越低，甚至很多商超關(guān)店，包括美特好也在整合資源，前兩天沃爾瑪也發(fā)出公告正在閉店。

這背后有三大核心痛點(diǎn)。第一，顧客去哪兒了。從原來(lái)門(mén)庭若市到現(xiàn)在相對(duì)簫條的背景下，我們需要回答顧客去哪兒了：線上平臺(tái)興起、城鎮(zhèn)化推進(jìn)社區(qū)成熟以及專業(yè)店細(xì)分之后，大大分流了顧客，其需求在各個(gè)細(xì)分渠道得到滿足，商超不再是顧客唯一或者最重要的消費(fèi)渠道選擇。

第二，產(chǎn)品明顯滯后，不是以用戶需求為前提去設(shè)計(jì)或者整合商品。前十年，生意很好做，別人給什么我們賣什么，商超逐漸轉(zhuǎn)變成坐商、渠道商；現(xiàn)在不一樣，顧客需求精準(zhǔn)化、個(gè)性化、場(chǎng)景化，無(wú)法滿足導(dǎo)致商超產(chǎn)品大量滯銷，這對(duì)經(jīng)營(yíng)非常危險(xiǎn)。

第三，服務(wù)滯后。以前的服務(wù)就是露八顆牙、禮貌、微笑，現(xiàn)在顯然不能滿足需求，基于用戶生活場(chǎng)景用心共情，提供小驚喜暖心服務(wù)顧客，是商超近幾年一直探索和要做的事情。

陳威如：謝謝趙曉。超市的命運(yùn)有點(diǎn)像現(xiàn)在很多行業(yè)的縮影，傳統(tǒng)行業(yè)受到數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)沖擊帶來(lái)很多痛點(diǎn)，剛剛趙曉給我們分享了三大痛點(diǎn)，第一是用戶流失，從原來(lái)傳統(tǒng)線下門(mén)店到了線上新型渠道；第二是商品不夠有吸引力，因?yàn)檫^(guò)去商超不夠了解消費(fèi)者的需求而造成的；第三是對(duì)于服務(wù)本質(zhì)、服務(wù)心態(tài)，我們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值。這些都特別有洞察力，也剛好是在人貨場(chǎng)上面的一些缺失。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化，實(shí)體商超面臨三個(gè)痛點(diǎn)

陳威如：現(xiàn)在請(qǐng)全球蛙總裁鐘道鋒跟我們分享一下，全球蛙如何幫助傳統(tǒng)超市做升級(jí)。

鐘道鋒在美特好已經(jīng)有13年經(jīng)歷，后期擔(dān)任CIO，負(fù)責(zé)公司的信息化建設(shè)，2019年9月加入全球蛙擔(dān)任總經(jīng)理。全球蛙是美特好投資成立的一家新型互聯(lián)網(wǎng)公司?，F(xiàn)在負(fù)責(zé)全球蛙供應(yīng)鏈及市場(chǎng)的拓展，本人對(duì)于超市數(shù)字化、數(shù)字零售、會(huì)員增效等都有深刻的洞察以及親身推動(dòng)的影響力。請(qǐng)鐘道鋒跟大家分享一下全球蛙為什么產(chǎn)生，全球蛙到底為商超行業(yè)帶來(lái)了哪些貢獻(xiàn)。

鐘道鋒：接著剛才趙曉總提的一些痛點(diǎn)，我今天講三塊內(nèi)容。

第一，大潤(rùn)發(fā)CEO公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年至今，商超來(lái)客數(shù)逐年下降，且每年是兩位數(shù)的下降；另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2021年1-9月份，15家商超上市公司平均銷售額同比增幅都是-10%以上。通過(guò)這兩個(gè)數(shù)據(jù)，我們能看到，整體實(shí)體商超面臨巨大痛點(diǎn)。當(dāng)然，它的痛點(diǎn)不僅是銷售額下降，隨著店面老化、房租逐漸到期又是非常大的痛點(diǎn)。

全球蛙是美特好投資成立的一家新型互聯(lián)網(wǎng)公司，于2015年9月誕生在山西，是為了解決像美特好等超市面臨的痛點(diǎn)。我們的發(fā)展目前分以下幾個(gè)階段：

2015年9月到2017年9月，是探索整個(gè)模式的階段，主要是圍繞超市的痛點(diǎn)，研究我們做什么樣業(yè)務(wù)彌補(bǔ)超市來(lái)客數(shù)降低、商品老化的情況。

2017年9月到2019年10月，是在美特好打板階段，圍繞著美特好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造了包括會(huì)員在線、員工在線、導(dǎo)購(gòu)在線、管理在線、商品在線、門(mén)店在線等十個(gè)場(chǎng)景，這十個(gè)場(chǎng)景分別針對(duì)實(shí)體店轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的痛點(diǎn)。

2019年9月到2020年6月，是與另一家伙伴福建冠超市一起打造去中心化的商業(yè)模式。

三個(gè)階段以后，全球蛙的模式已經(jīng)特別清晰——我們作為山西誕生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就是采用去中心化的模式為實(shí)體商超定制專屬APP和小程序，為實(shí)體商超轉(zhuǎn)型數(shù)字化提供整套解決方案。

從2020年6月截至目前，我們認(rèn)為是高速發(fā)展的階段，一年多的時(shí)間里合作商超已近300家，現(xiàn)在在全國(guó)30個(gè)省都有我們的合作伙伴，這也是我們目前取得的成就。

我們能夠給實(shí)體商超帶來(lái)的價(jià)值可以從三方面理解：

第一，在電商力方面，實(shí)體商超要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的巨大痛點(diǎn)是沒(méi)有工具、沒(méi)有技術(shù)人才、沒(méi)有運(yùn)營(yíng)人才。通過(guò)這幾年在美特好的積淀和打板，我們已經(jīng)擁有一套完整的解決電商力工具的打法，總結(jié)下來(lái)叫“866”?！?”是8種工具，都是利他賦能的，助力它們建立自己的私域；第一個(gè)“6”是6種場(chǎng)景，比如掃碼購(gòu)、會(huì)員積分余額打通等；第二個(gè)“6”是6種運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樯坛隽?0年線下，線上并不專業(yè)，我們以商品運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等為之賦能。

第二，實(shí)體店商品的汰換率特別低，每年不到20%左右。當(dāng)下商品過(guò)剩時(shí)代，沒(méi)有新商品就沒(méi)有新顧客。對(duì)此，我們有三部分業(yè)務(wù)，一是淘寶新的補(bǔ)位商品，包括輕奢和高端化妝品等實(shí)體商超沒(méi)有的業(yè)務(wù)。二是聯(lián)合采購(gòu)，比如把200家商超集合起來(lái)，通過(guò)加大采購(gòu)量以降低成本；三是和洛可可合作，解決實(shí)體店的自有品牌問(wèn)題。實(shí)體店都想探索自有品牌，但缺乏技術(shù)支持和設(shè)計(jì)能力，我們聯(lián)合洛可可，同時(shí)尋找諸如海玉園等區(qū)域品牌商，既保留廠的元素，又能利用其很好的工藝和能力，打造商超品牌。

第三，我們給商超帶去服務(wù)能力的提升。隨著商超來(lái)客越來(lái)越少，其店面能力和盈利能力越來(lái)越趨于弱勢(shì)，但又有海量的員工，這些員工能不能通過(guò)我們賦能讓他們?cè)?小時(shí)之內(nèi)和8小時(shí)之外都能為商超服務(wù)，這樣能夠保證實(shí)體店在提供員工待遇的同時(shí)給實(shí)體店帶來(lái)很好的增長(zhǎng)。舉幾個(gè)數(shù)據(jù)，我們有幾個(gè)商戶，像天津勸寶、美特好、首航，被賦能后的員工平均一個(gè)月分銷傭金基本上能達(dá)到1000元以上。

陳威如：全球蛙才成立6年，但我剛剛聽(tīng)到的卻是對(duì)商超行業(yè)，一帶來(lái)新渠道、到家能力；二帶來(lái)新的貨品，一些比較有競(jìng)爭(zhēng)力的潮品、爆品；三讓年輕用戶愿意在傳統(tǒng)商超購(gòu)物；尤其你還說(shuō)為導(dǎo)購(gòu)和員工帶來(lái)新的所得收入，很了不起。那你剛剛一直強(qiáng)調(diào)去中心化模式，能不能再跟我們解釋一下去中心化到底展現(xiàn)在哪里，跟我們以前理解的阿里、騰訊、京東等等有什么不同。

鐘道鋒：全球蛙采用去中心化的模式，為每個(gè)實(shí)體商超打造屬于自己的私域?qū)倭髁咳肟?，相?dāng)于我們反向入駐到商戶中。這是我們與傳統(tǒng)中心化賦能平臺(tái)最大的區(qū)別，同時(shí)我們也認(rèn)為這是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

陳威如：這個(gè)模式的確跟過(guò)去理解的賦能平臺(tái)不太一樣，因?yàn)閭鹘y(tǒng)賦能平臺(tái)是上到中心化的平臺(tái)上面，參與者、客戶、超市并沒(méi)有感覺(jué)自己擁有未來(lái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)電商的能力，但你們的做法是賦能給這些商超，讓他們自己擁有電商的渠道，而且還能夠賦能用戶運(yùn)營(yíng)，讓它們也切實(shí)擁抱用戶。

通過(guò)設(shè)計(jì)能讓商品變好看，但

如何讓產(chǎn)品好賣一直沒(méi)解決

陳威如：那針對(duì)你剛剛提到的，除了幫助門(mén)店做運(yùn)營(yíng)升級(jí)以外，你還能夠幫忙做新商品、創(chuàng)新商品，這個(gè)特別有意思，似乎你們引入了一個(gè)高大上的設(shè)計(jì)公司，這是以前不常在零售行業(yè)里出現(xiàn)的，也就是洛可可集團(tuán)。

我們來(lái)邀請(qǐng)一下徐微。

徐微是洛可可集團(tuán)副總裁，也是我們校友，她這15年一直在產(chǎn)品領(lǐng)域探索和實(shí)踐，也是洛可可集團(tuán)創(chuàng)新戰(zhàn)略方面的探索者，目前是洛可可和全球蛙合資公司——造物說(shuō)的聯(lián)席CEO。您跟我們分享一下從成立到現(xiàn)在，你們用了哪些方面創(chuàng)造產(chǎn)品提升，有哪些實(shí)力跟我們分享一下。

徐微：2021年對(duì)我們來(lái)說(shuō)是迎來(lái)了特別大的變化。前15年，我們所有創(chuàng)新圍繞的合作伙伴都是產(chǎn)業(yè)帶、供給側(cè)這面的品牌商，基本是服務(wù)一些中大型的平臺(tái)，而且是在比較復(fù)雜的賽道，偏硬件類，如智能硬件、家電等方向，而對(duì)于零食、日用百貨等涉及比較少；去年，我們內(nèi)部探討了哪些商品離用戶很近，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)是離用戶很近品類。前15年，我們一直在通過(guò)設(shè)計(jì)讓商品變好看、好用，但其實(shí)有一個(gè)痛點(diǎn)一直沒(méi)有解決，就是如何讓產(chǎn)品好賣，而很多品牌商痛點(diǎn)是如何產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新真正讓產(chǎn)品好賣。

去年年底，我們開(kāi)始跟造物說(shuō)的團(tuán)隊(duì)深度連接，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的場(chǎng)景。第一，相對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，商超是偏傳統(tǒng)渠道，但又是消費(fèi)者特別熟悉、離不開(kāi)的渠道，這里面有一個(gè)大的存量市場(chǎng)。另外，跟全球蛙溝通完發(fā)現(xiàn)，它把這個(gè)市場(chǎng)正在一步步數(shù)字化，所以我們想，在數(shù)字化場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景中如何做產(chǎn)品創(chuàng)新，是不是能幫M端、品牌商、供給側(cè)端一起探索“好賣”，即把營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新、M端一起營(yíng)造一個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新的場(chǎng)景，這就是我們最早探索的初心。

當(dāng)時(shí)全球蛙原冰總裁引薦了一個(gè)合作伙伴，讓我認(rèn)識(shí)了一個(gè)新的品類。他告訴我山西人都知道石頭餅，大街小巷都吃，每個(gè)山西人都吃，但我從來(lái)不知道有這個(gè)品類，也不知道是一個(gè)什么樣的品類。我問(wèn)山西人以外吃嗎？他說(shuō)基本上很少。其實(shí)這是非常普遍的畫(huà)像，有很多還沒(méi)有出現(xiàn)在全國(guó)視野里的品牌商在當(dāng)?shù)貐s非常有名，以食品和民生類產(chǎn)品為主。

原總和美特好集團(tuán)儲(chǔ)德群總裁跟我說(shuō)，類似這樣的品牌如何用新消費(fèi)邏輯、產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯讓更多年輕人接受，讓它更多進(jìn)入更有意思的數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景，或者是新渠道場(chǎng)景，是不是一個(gè)很有意思的事情，這個(gè)故事把我打動(dòng)了，那我們一起嘗試一下吧。

我們用了半年多的時(shí)間打樣，如何把品牌商設(shè)計(jì)和商超很垂直、很聚焦的營(yíng)銷場(chǎng)景打在一起，如何做產(chǎn)品創(chuàng)新，所以我們把造物說(shuō)定位在以用戶洞察和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為核心，跟商超一起探索產(chǎn)品創(chuàng)新，并用數(shù)字化營(yíng)銷把產(chǎn)品賣好的商業(yè)邏輯。

用海玉園來(lái)打樣時(shí)，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間磨合。在產(chǎn)品力端，全球蛙很多數(shù)據(jù)是寶庫(kù)，如何用產(chǎn)品經(jīng)理的思維和設(shè)計(jì)師思維把數(shù)據(jù)用起來(lái)是挺重要一件事情。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，海玉園在商超中的SKU并不多，但海玉園本身的SKU并不少。問(wèn)題在哪兒呢？商超成本挺高，不是所有SKU能進(jìn)來(lái)。其實(shí)，類似石頭餅的品類在商超的定位為散稱市場(chǎng)，休閑零食品類也特別少，所以如何用數(shù)字化營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新去做呢？

我們最早拉了兩個(gè)群，第一個(gè)是大概136人的導(dǎo)購(gòu)群，以山西太原導(dǎo)購(gòu)為主，也有全國(guó)其他地區(qū)的導(dǎo)購(gòu)，我們要知道，在什么樣的場(chǎng)景里，他們?cè)敢赓u石頭餅、愿意給消費(fèi)者推薦其他產(chǎn)品，這也是要解決產(chǎn)品和用戶之間非常重要的節(jié)點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品感受的問(wèn)題。

第二個(gè)是一個(gè)幾百人的用戶群，里面可以找到非常精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，有買(mǎi)過(guò)石頭餅的，也有沒(méi)買(mǎi)過(guò)石頭餅但是休閑零食的主要消費(fèi)人群，有山西的，也山西以外的……把這些人放到一起，探索如何把一個(gè)區(qū)域品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，用什么產(chǎn)品概念讓他們知道這款產(chǎn)品。

前半年就是做類似基于產(chǎn)品定義、產(chǎn)品創(chuàng)新到數(shù)字化營(yíng)銷流程跟產(chǎn)品創(chuàng)造方式的打造。到今年9月份才有第一批產(chǎn)品出來(lái)。前兩天，我們跟鐘總定KPI，考慮如何在商品年貨節(jié)時(shí)讓這批商品進(jìn)入美特好超市、甚至進(jìn)入全國(guó)的商超。我們之前已經(jīng)做了一個(gè)MVP的嘗試，第一批10萬(wàn)袋的訂單在美特好超市以導(dǎo)購(gòu)分銷形式三天沒(méi)了。我們現(xiàn)在是探索這個(gè)模式如何復(fù)制，對(duì)我來(lái)說(shuō)，我再考慮如何離營(yíng)銷場(chǎng)景、離有數(shù)據(jù)營(yíng)銷場(chǎng)景更近一些。

事實(shí)上，好多M端的廠牌需要這樣銷售場(chǎng)所，同時(shí)，我們的營(yíng)銷合作伙伴也需要有更年輕化的產(chǎn)品，吸引更年輕化的用戶，也希望新消費(fèi)領(lǐng)域有更多內(nèi)容力產(chǎn)品能和消費(fèi)者互動(dòng)，更重要的點(diǎn)是需要有更多利潤(rùn)型產(chǎn)品，而不僅僅是渠道商，也希望是零售商。

我們跟儲(chǔ)總溝通，包括做零售行業(yè)調(diào)研時(shí)，大部分的零售商都希望增加零售的比例，像盒馬已經(jīng)有30%左右的自營(yíng)品牌，像美特好上次溝通還是個(gè)位數(shù)，是不夠的。從我們角度來(lái)說(shuō)，這就是巨大空間，如何用新消費(fèi)邏輯、用設(shè)計(jì)賦能、用內(nèi)容力，賦能做更多年輕用戶喜歡的產(chǎn)品。

我們覺(jué)得，只要生了孩子的女性用戶就是商超非常主力的用戶，并不是只有媽媽和爺爺奶奶級(jí)別，其實(shí)有很多用戶能被激活。我覺(jué)得，商超是很好的私域場(chǎng)景，鐘總也說(shuō)了導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)很重要KP節(jié)點(diǎn)，跟三公里以內(nèi)用戶做深度服務(wù)，它需要大量?jī)?nèi)容新產(chǎn)品和用戶進(jìn)行互動(dòng)和激活，這是很好的場(chǎng)景。

海玉園只是一個(gè)打樣，我們還在打樣進(jìn)行中，今年年底年貨節(jié)，我跟鐘總的目標(biāo)是再上20個(gè)跟海玉園一樣的廠牌，其中有10個(gè)是山西本地，有10個(gè)是全國(guó)。

其實(shí)，每個(gè)地方都有很有特色，同時(shí)匠心精神很好、品質(zhì)很好，有產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)的品牌，如何讓區(qū)域品牌走向全國(guó)，如何讓更多消費(fèi)者看到它們、體驗(yàn)它們、長(zhǎng)期高頻使用它們，我覺(jué)得是有價(jià)值、有意義的，這也是作為設(shè)計(jì)人把好東西挖掘出來(lái)，再設(shè)計(jì)再定義，讓更多用戶接受、去體驗(yàn)，這也是我們想探索數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新的模型。

陳威如：謝謝徐微，很喜歡你現(xiàn)在的氛圍，充滿著熱情跟干勁。我還記得洛可可里面有不只是全國(guó)、甚至在全球領(lǐng)先的很多大咖設(shè)計(jì)師，過(guò)去主要客戶都是像通用電器、醫(yī)療和國(guó)產(chǎn)919飛機(jī)、東風(fēng)汽車等大型客戶，你們現(xiàn)在到零售行業(yè)幫商超品牌、供應(yīng)商做創(chuàng)新和提升，我也能看到你剛剛報(bào)告里有著多年來(lái)的沉淀和對(duì)于市場(chǎng)敏銳洞察、對(duì)于市場(chǎng)分析，都能對(duì)行業(yè)帶來(lái)新的增值。你們現(xiàn)在往這個(gè)方向如果能夠成功幫助像海玉園有基底的企業(yè)做產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)的話，你們很大幫助這個(gè)時(shí)代所要求的鄉(xiāng)村振興、共同致富的時(shí)代大責(zé)任，覺(jué)得非常了不起。

我們現(xiàn)在轉(zhuǎn)到山西海玉園食品公司現(xiàn)身說(shuō)法，他們作為食品行業(yè)遭遇了什么痛點(diǎn)，以及造物說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目對(duì)他們有什么影響。

山西海玉園食品成立1995年，已經(jīng)有超過(guò)26年歷史，是具有工匠精神的一個(gè)食品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有石頭餅、餅干、蛋糕、饃片等。今天跟我們分享的張琛敏是公司總經(jīng)理，在公司負(fù)責(zé)很多創(chuàng)新的項(xiàng)目，包括食品工藝創(chuàng)新和新廠生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、電商的發(fā)起，他具備敏銳洞察新消費(fèi)趨勢(shì)，也為公司帶來(lái)很多改革跟創(chuàng)新的動(dòng)能，你分享一下你們世界看到痛點(diǎn)和變革。

張琛敏：大家好！我是海玉園食品的總經(jīng)理，我介紹一下我們公司，有很多朋友不太了解我們。

我們目前有400畝的園區(qū)，員工大概有1000人左右，我們有12條全自動(dòng)生產(chǎn)線，以蛋糕、面包、雜糧、餅干等食品為主，也有10萬(wàn)畝雜糧基地、5千畝蔬菜基地，也被譽(yù)為山西省重點(diǎn)龍頭企業(yè)。目前有20多余款產(chǎn)品，包括石頭餅、饃片、面包、千層餅、手撕面包等，我們正在新創(chuàng)一些雜糧、全麥等新型食品，因?yàn)槭袌?chǎng)需求不是在普通的好吃和美觀上了，現(xiàn)在人們更注重營(yíng)養(yǎng)和健康。我們的產(chǎn)品已經(jīng)推向全國(guó)，甚至到美國(guó)、加拿大、歐洲、荷蘭等國(guó)家。

全球蛙進(jìn)入海玉園以后，影響挺大。我們此前以散稱在商超大面積鋪貨，購(gòu)買(mǎi)人群集中在30-45歲人群，與全球蛙、洛可可合作后，在包裝上得到很大改進(jìn)，“定量裝”拉動(dòng)年輕客群，使其走向更多商超貨架，加強(qiáng)了生產(chǎn)線的飽和程度，推動(dòng)品牌整體銷售。

目前，我們和全球蛙的合作還只限于地面店線下商超，后期希望在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有深度的合作。

陳威如：從你的分享里我聽(tīng)到了海玉園是具備有工匠精神的企業(yè)，現(xiàn)在與洛可可和全球蛙合作，基于用戶需求，用數(shù)字化的方式做產(chǎn)品共創(chuàng)和提升，相信對(duì)企業(yè)有很大影響。祝你們未來(lái)在推廣其他品類的時(shí)候能夠繼續(xù)獲得成功。

總的來(lái)講，謝謝大家的這些分享。我覺(jué)得，大家給我們說(shuō)了正在發(fā)生而且非常有未來(lái)性的中國(guó)故事，這里面生態(tài)圈包括了傳統(tǒng)商超還有各地的特產(chǎn)、食品廠，他們也想求發(fā)展，里面也有導(dǎo)購(gòu)，也有從別的行業(yè)引進(jìn)來(lái)能夠賦能這個(gè)行業(yè)，像工業(yè)設(shè)計(jì)龍頭洛可可，也包括美特好自己孵化科技公司全球蛙，你們共同在譜寫(xiě)重新解構(gòu)升級(jí)傳統(tǒng)零售行業(yè)的故事。

必須從渠道商向零售商轉(zhuǎn)變

陳威如：針對(duì)最后所提到的，并不是所有SKU都能進(jìn)到傳統(tǒng)超市線下門(mén)店，因?yàn)樯霞芸偸切枰泻芏嗟尿?yàn)證，門(mén)店也不一定會(huì)接受創(chuàng)新的產(chǎn)品。但我們有很多大型品牌商或者是中型制造商，都希望能夠推出新產(chǎn)品、驗(yàn)證新產(chǎn)品這樣的需求。再回到趙曉，你作為超市領(lǐng)導(dǎo)者，怎么看待最近幾個(gè)月在做的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)值提升，目前到底在超市行業(yè)，從你觀察到的范圍里面帶來(lái)了什么樣的效果，對(duì)于超市銷售、對(duì)于消費(fèi)者的滿意度、對(duì)于門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)各自帶來(lái)哪些影響，你也跟我們分享一下。

趙曉：對(duì)于商超來(lái)講，剛才大家都提到電商力、產(chǎn)品力和服務(wù)力的變革，我們也一直在從事這領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型嘗試和不斷推進(jìn)。

從產(chǎn)品角度來(lái)講，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是必須的，我們必須從原來(lái)渠道商角色轉(zhuǎn)變成零售商的角色，這里面核心有兩點(diǎn)：一是必須是以用戶為中心，二是以數(shù)據(jù)預(yù)判需求、產(chǎn)品挖掘?yàn)榍疤帷?/p>

從商品經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，也是必須的。因?yàn)?strong>從渠道商角度來(lái)講，毛利是非常低的，整個(gè)行業(yè)前后臺(tái)加起來(lái)平均值高則25個(gè)點(diǎn)，低則十七八個(gè)點(diǎn)。近幾年，我們一直和全球蛙、洛可可在這個(gè)領(lǐng)域推進(jìn)海玉園產(chǎn)品的入駐，產(chǎn)生的毛利非?？捎^，自有品牌的毛利起點(diǎn)就是40%以上。毛利貢獻(xiàn)角度來(lái)講、商超盈利模式可持續(xù)角度講這些都是必須的。

對(duì)于實(shí)體店來(lái)講，和線上最大的不同點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于，有觸摸感、有溫度、有實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)提供，這是非?？少F的，也是我們要把體驗(yàn)店場(chǎng)景打穿的一個(gè)點(diǎn)。我們一直和徐總、和全球蛙袁總、鐘總設(shè)計(jì)產(chǎn)品，很多自有品牌鏈接到數(shù)字化后，顧客需求點(diǎn)、評(píng)價(jià)點(diǎn)、智能化所見(jiàn)即所得等場(chǎng)景，完全在實(shí)體店能夠打造出來(lái)。我們也在不斷創(chuàng)新，把圍繞產(chǎn)品力為核心的數(shù)字化整套方案完完全全落地。相信持續(xù)下去之后，實(shí)體店轉(zhuǎn)型和體驗(yàn)極致場(chǎng)景打造，就會(huì)在盈利模式角度發(fā)力出來(lái)，來(lái)助力實(shí)體店轉(zhuǎn)型、生存和發(fā)展。

全球蛙是儲(chǔ)總2015年走出去，設(shè)計(jì)了幫助商超轉(zhuǎn)型和賦能商超的后臺(tái)聚合、前臺(tái)分離的數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能模式，也叫倍增的模式。倍增背后有幾點(diǎn)，一方面可以幫助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品倍增和業(yè)績(jī)倍增；另一方面員工收入，通過(guò)前端導(dǎo)購(gòu)分銷進(jìn)行收入增加，有員工每個(gè)月收入可以增加兩千塊，對(duì)比商超員工全行業(yè)平均水平4千塊，增加兩千塊相當(dāng)于增加50%，這是非常可觀的。另外，對(duì)于商超來(lái)講，積淀下來(lái)就是非常大的員工資源，員工資源如果全部被釋放出來(lái)，全員導(dǎo)購(gòu)分銷潛能發(fā)揮出來(lái)，從員工收入角度和分銷能力角度講，都是非?？捎^的。

陳威如：謝謝趙曉的分享，從剛剛大家共同分享的過(guò)程里，我似乎感覺(jué)到了你們?cè)谧龅氖虑閷?duì)于整個(gè)生態(tài)圈是共贏的局面，剛剛趙曉說(shuō)了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幫助超商從原來(lái)18%、19%的產(chǎn)品毛利到現(xiàn)在的40%，這個(gè)增加非常大，其中也有一部分會(huì)分享給員工導(dǎo)購(gòu)，告訴他們數(shù)字化帶來(lái)好處，因此更愿意支持更多數(shù)字化升級(jí)。

同樣，過(guò)程之中，消費(fèi)者覺(jué)得在傳統(tǒng)超市買(mǎi)到很多新奇特的產(chǎn)品，也幫助一些供應(yīng)商像海玉園，以專業(yè)工匠精神得到更好的價(jià)值回報(bào)，這里幫助洛可可——曾經(jīng)幫大企業(yè)、外商做服務(wù)的，現(xiàn)在更加接地氣，而且?guī)椭l(xiāng)村振興、共同富裕做了很大貢獻(xiàn)，你們整體來(lái)講都為我們創(chuàng)造了很溫馨的、邁向未來(lái)值得別的行業(yè)學(xué)習(xí)的模范。

未來(lái)3-5年的展望

陳威如：如果說(shuō)你現(xiàn)在許個(gè)愿在未來(lái)三五年實(shí)現(xiàn)的話，你會(huì)希望這個(gè)愿望是什么？每個(gè)人一兩句話做個(gè)總結(jié)，謝謝！

趙曉：零售是離不開(kāi)實(shí)體店的，顧客消費(fèi)也是需要有溫度的。我的愿望是祝所有行業(yè)當(dāng)中實(shí)體店轉(zhuǎn)型成功，能夠可持續(xù)發(fā)展，謝謝！

鐘道鋒：我愿望是未來(lái)3-5年我們可以建造一個(gè)真正賦能體系，讓體系內(nèi)從制造一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)完美融合，能夠?yàn)檎麄€(gè)鄉(xiāng)村振興、共同富裕貢獻(xiàn)出自己的力量。

徐微：我的愿望是想通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化場(chǎng)景營(yíng)銷，幫助更多區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，讓更多國(guó)貨品牌被更多年輕消費(fèi)者所接受。

張琛敏：希望更多生產(chǎn)廠家和合作平臺(tái)在未來(lái)3-5年有更好的發(fā)展，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝藛T收入和就業(yè)崗位，謝謝！

陳威如：謝謝大家今天的分享跟時(shí)間，我?guī)途€上聽(tīng)眾做個(gè)小總結(jié)。我們今天談的是零售行業(yè)的演化，但是每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷數(shù)字化的過(guò)程，所以不管是服務(wù)行業(yè)、制造行業(yè)或者其他快銷行業(yè)等等，也都會(huì)經(jīng)歷類似像我們今天分享零售行業(yè)所說(shuō)曾經(jīng)的痛點(diǎn)，一路奮起，再做創(chuàng)新的改變。

今天幾位嘉賓分享讓我們共同學(xué)習(xí)到了，一個(gè)行業(yè)里，傳統(tǒng)企業(yè)可以通過(guò)孵化科技公司，最初在自己身上做一些打磨跟試驗(yàn)，成功以后分享給其他同行，幫助整個(gè)生態(tài)圈的升級(jí)。這是今天美特好、全球蛙結(jié)合洛可可和海玉園共同譜寫(xiě)生態(tài)圈給我們的啟發(fā)。

（作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品 痛點(diǎn) 用戶 全球蛙 商品 實(shí)體店 實(shí)體 場(chǎng)景 品類 海玉園