昨天，B站舉行了2021年AD TALK營(yíng)銷大會(huì)。更直白點(diǎn)說(shuō)，這是B站的廣告招商大會(huì)。而從2017年第一屆算起，轉(zhuǎn)眼間AD TALK已經(jīng)舉辦了五屆。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎

五年，已經(jīng)是一個(gè)完整經(jīng)濟(jì)周期。所以外界會(huì)感到好奇的是，今天的B站是否已經(jīng)是一個(gè)成熟的廣告平臺(tái)了？

事實(shí)上關(guān)注B站廣告業(yè)務(wù)的人不只來(lái)自營(yíng)銷行業(yè)。廣告能力，也是投資行業(yè)評(píng)價(jià)B站商業(yè)化能力的重要窗口。

廣告流量，涉及B站的公、私域流量的整合能力；廣告場(chǎng)景，涉及OGV和PUGV的生產(chǎn)能力；廣告效率，事關(guān)B站的組織能力和整個(gè)商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)的服務(wù)和技術(shù)能力。

而比這些問(wèn)題更重要的是，視頻故事已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主旋律，且家家?guī)缀醵荚趯?duì)外強(qiáng)調(diào)自己的社區(qū)屬性。這個(gè)環(huán)境中，B站的差異化價(jià)值是什么，是它急需給出的答案。

所以，AD TALK在某種程度上，其角色更像是對(duì)品牌主、投資人、合作伙伴甚至UP主的年終匯報(bào)大會(huì)。

B站味兒的廣告是香，但怎么做？

B站營(yíng)銷大致分為三塊：以UP主和OGV投放為主的圈層文化&種草營(yíng)銷；自由搭配公域私域流量的整合事件營(yíng)銷；以及直接把品牌做成UP主的品牌號(hào)營(yíng)銷陣地搭建。

這三類，B站今年都拿出了很多能夠證明投放效果的案例。

如家電品牌追覓，是典型的圈層文化&種草營(yíng)銷的組合。UP主投放，橫跨數(shù)碼科技、萌寵、美食，既有提振品牌印象的創(chuàng)意內(nèi)容，也有直達(dá)賣點(diǎn)的種草視頻；投放之后，通過(guò)B站的起飛產(chǎn)品（內(nèi)容加熱工具，即商業(yè)流量推流）進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散；最后通過(guò)播放器下端的購(gòu)買(mǎi)預(yù)約鏈接倒流，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路。

雙11期間，追覓的站內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)168%。B站內(nèi)品牌指數(shù)，即品牌影響力排名從12位提升至最高第3位。另一家護(hù)膚品牌谷雨，則通過(guò)400萬(wàn)元的UP主投放，為天貓店拉新50萬(wàn)年輕人用戶，最終收獲1000萬(wàn)的成交額，ROI達(dá)2.5。

別克威朗PRO為將新車上市打造為事件，跨圈層的UP主投放，包括美食、宅舞、手工、騎車區(qū)UP主等積累熱度，利用公域流量制造話題#快樂(lè)小Pro站 有內(nèi)味了#聚集討論度，最終實(shí)現(xiàn)11期投放視頻上榜B站熱門(mén)榜，7期打進(jìn)全站排行榜，總播放量超過(guò)1280萬(wàn) ，瀏覽量超6680萬(wàn)的數(shù)據(jù)。

品牌號(hào)方面的案例非常多，其中最成功的案例之一是新銳車企品牌領(lǐng)克，與虛擬藝人“泠鳶”共創(chuàng)廣告曲，3次頂上B站熱門(mén)榜，吸引了大量粉絲自發(fā)打造的翻唱、造梗、應(yīng)援等二創(chuàng)內(nèi)容。領(lǐng)克還通過(guò)響應(yīng)用戶留言互動(dòng)的啟發(fā)下，快速上線泠鳶定制車貼和鑰匙扣、抱枕和環(huán)保袋車內(nèi)三件套。

目前，領(lǐng)克已經(jīng)收獲了144.6萬(wàn)粉絲，單就粉絲量來(lái)說(shuō)，已經(jīng)比肩百大UP主。

即使拋開(kāi)今年B站引起全社會(huì)關(guān)注的幾個(gè)廣告案例，如蜜雪冰城主題曲二創(chuàng)狂潮；何同學(xué)帶飛樂(lè)歌股價(jià)等，通過(guò)上述幾個(gè)案例我們也可以得出結(jié)論——B站的營(yíng)銷方法論，正在變得簡(jiǎn)單，或者說(shuō)，有模式可循。

僅僅一年之前，B站還只是廣告主心頭的“白月光”——這個(gè)地方有幾個(gè)特別知名的案例，釘釘一星事件、騰訊老干媽官司的危機(jī)公關(guān)……讓廣告主心癢難耐，但就是不知道怎么玩。

這種轉(zhuǎn)變背后其實(shí)是有原因的，首先，是B站的商業(yè)中臺(tái)更加成熟。如今年推出的“品牌銀行”商業(yè)系統(tǒng)，它包括花火平臺(tái)及Z指數(shù)等營(yíng)銷工具。B站對(duì)去年7月推出的商業(yè)合作平臺(tái)花火進(jìn)行了升級(jí)，花火整合了上文提到的內(nèi)容加熱產(chǎn)品起飛，營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的屬性更強(qiáng)；Z指數(shù)，則是一個(gè)監(jiān)測(cè)品牌在B站表現(xiàn)力、內(nèi)容和各類數(shù)據(jù)的決策輔助工具。

其次，作為營(yíng)銷中堅(jiān)力量的UP主，也在逐漸成熟。

比如導(dǎo)演小策，做號(hào)初期的商單就不少，但這多是因?yàn)榧追綄?duì)其才華的認(rèn)可，但他的商單能力，事實(shí)上是經(jīng)過(guò)實(shí)踐、探索才逐步提升的。

去年10月，他做過(guò)美妝品牌花西子的商單《老板是我老婆，這事很復(fù)雜！》通過(guò)講述自己從事內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)的痛苦，植入花西子，其核心創(chuàng)意點(diǎn)是和老婆也是領(lǐng)導(dǎo)，表示不想接花西子的廣告。

這其實(shí)還停留在“用甲方產(chǎn)品做有意思的事”的層面。

待到今年八月份，做拼多多的廣告《就叫<砍價(jià)之王>吧！》時(shí)，小策的思路發(fā)生轉(zhuǎn)變，他把拼多多的核心要素“砍價(jià)”與鄉(xiāng)村老年生活物質(zhì)上的局促、樂(lè)觀和生存法則糅合成了黑色幽默，對(duì)拼多多的露出也僅限于百億補(bǔ)貼的概念。

這就到了“做一件有意思的事，植入甲方產(chǎn)品”的更高級(jí)階段。

這種高級(jí)到底對(duì)甲方有沒(méi)有效果，數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)更直接，《老板是我老婆，這事很復(fù)雜！》播放量200多萬(wàn)——當(dāng)然這已經(jīng)很多了——《就叫<砍價(jià)之王>吧！》的播放量則接近900萬(wàn)。

B站想做品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)今年ADTALK一個(gè)直觀的印象是，B站成功的營(yíng)銷個(gè)案更加多了，但個(gè)案之上，B站試圖總結(jié)出一種概念，去概括自己在營(yíng)銷行業(yè)中的定位，以及能夠提供給廣告主的核心價(jià)值。

B站給出的自身的定義是“品牌銀行”，以及一個(gè)公式：品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。

品牌銀行是B站針對(duì)傳統(tǒng)買(mǎi)量模式增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)狀，提出的定義。

在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，落地在各個(gè)業(yè)務(wù)線和具體部門(mén)身上，一個(gè)直觀的感受就是，市場(chǎng)部門(mén)的人員規(guī)模和預(yù)算額度驟降，尤其是在年底之際，不少明星公司大裁員的消息不斷充斥眼球，往往最先遭殃的，就是需要花錢(qián)的市場(chǎng)部門(mén)。 加上流量消耗模型主導(dǎo)的投放思路下，廣告主面對(duì)的，大概率是一個(gè)個(gè)可調(diào)用的數(shù)據(jù)包，推一波流量轉(zhuǎn)化率就漲，甚至不漲，但如果不推，就停止甚至歸零。

而這些數(shù)據(jù)包，隨著時(shí)間的推移，邊際效應(yīng)會(huì)越來(lái)越遞減。比如在季度內(nèi)卷的情況下，大家都以所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”補(bǔ)貼用戶，不僅如此，還會(huì)迎來(lái)一群羊毛黨，薅完了羊毛以后，品牌方就很難再有訪問(wèn)和復(fù)購(gòu)。

今年新消費(fèi)品牌就是很典型的案例。行業(yè)投融資熱度，從上半年被投資機(jī)構(gòu)踏破門(mén)檻、擠破頭也要搶份額，半年不到，許多品牌就迎來(lái)了夢(mèng)醒時(shí)分，再無(wú)人問(wèn)津。這背后很大一個(gè)原因就在于，其中一些新品牌在各大渠道停止了無(wú)節(jié)制買(mǎi)量后，復(fù)購(gòu)率極低。投資者和創(chuàng)業(yè)者不得不進(jìn)入一個(gè)新的復(fù)盤(pán)思考和冷靜期。

可在不確定的迷霧之中，人總會(huì)習(xí)慣性、變本加厲地追求數(shù)據(jù)，仿佛只有數(shù)據(jù)才能代表可見(jiàn)的增長(zhǎng)，很多動(dòng)作到最后會(huì)“變形”。

多數(shù)廣告主在分配廣告預(yù)算時(shí)，過(guò)分注重效果廣告，反而忽略了品牌廣告的建設(shè)。簡(jiǎn)單基于銷售轉(zhuǎn)化的廣告模型，以及過(guò)度的促銷活動(dòng)，以及低價(jià)的產(chǎn)品策略，某種程度上，會(huì)對(duì)品牌形象和長(zhǎng)期價(jià)值帶來(lái)一些負(fù)面影響。

而品牌價(jià)值的損失，會(huì)直觀地反映在產(chǎn)品定價(jià)以及市場(chǎng)人群身上，是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)份額。越來(lái)越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果試圖打造一個(gè)長(zhǎng)久的基業(yè)，那么在市場(chǎng)營(yíng)銷端，必須要做到短期的營(yíng)銷和長(zhǎng)期的品牌價(jià)值資產(chǎn)積累的平衡。

該如何把握品牌廣告和效果廣告之間的預(yù)算比例，是考驗(yàn)市場(chǎng)部門(mén)老大，甚至公司最高決策層的商業(yè)能力的重要組成部分。

每個(gè)公司中能夠掌控預(yù)算的人，都是善于花錢(qián)的聰明人。聰明人總是希望會(huì)找到一個(gè)平臺(tái)，更有市場(chǎng)價(jià)值、更有轉(zhuǎn)化價(jià)值甚至更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

未來(lái)，各大渠道的資源的價(jià)格只會(huì)逐步上漲。這其中，一方面，包括社會(huì)和行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本上漲，會(huì)導(dǎo)致所有平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的上漲；而另一方面，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)的局勢(shì)，加之疫情之后各國(guó)各地區(qū)相對(duì)寬松的貨幣政策，都會(huì)促使整個(gè)廣告市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)一步推高。

在這樣的情況之下，品牌如何對(duì)抗外部大環(huán)境不確定性的影響？

當(dāng)前廣告行業(yè)形成的一個(gè)共識(shí)是，數(shù)字社區(qū)是廣告市場(chǎng)的未來(lái)，穿越周期，穿越變化。而在數(shù)字時(shí)代的社區(qū)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則是沉淀品牌資產(chǎn)的絕佳載體，因?yàn)閮?nèi)容可以形成足夠強(qiáng)大的復(fù)利效應(yīng)。

作為現(xiàn)代金融學(xué)一個(gè)重要概念，復(fù)利的計(jì)算方法，利息除了會(huì)根據(jù)本金計(jì)算外，新得到的利息同樣可以生息，由此產(chǎn)生的財(cái)富增長(zhǎng)，亦稱作“復(fù)利效應(yīng)”，只要計(jì)算利息的周期越密，財(cái)富增長(zhǎng)越快，而隨著年期越長(zhǎng)，復(fù)利效應(yīng)亦會(huì)越為明顯。

為什么說(shuō)內(nèi)容能帶來(lái)復(fù)利？這其中很大的一個(gè)原因，無(wú)論是在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，還是在當(dāng)下新媒體時(shí)期，一個(gè)理念永不過(guò)時(shí)——好內(nèi)容也可以是好廣告，好廣告也可以是好內(nèi)容。廣告模型也因此從“流量消耗型”，轉(zhuǎn)向了“內(nèi)容復(fù)利型”。

在數(shù)字時(shí)代，用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者、分享者，又是廣告的傾聽(tīng)者、觸發(fā)者。真正面向用戶的內(nèi)容和平臺(tái)，隨著時(shí)間將會(huì)給品牌帶來(lái)復(fù)利。時(shí)間的敵人，是潮起潮落的流量，而時(shí)間的朋友一定是一本萬(wàn)利的內(nèi)容。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容凝聚長(zhǎng)期用戶關(guān)系，構(gòu)筑品牌數(shù)字世界核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期回報(bào)。

B站的品牌價(jià)值是由用戶、社區(qū)、內(nèi)容一起構(gòu)建的。數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，正是由品牌內(nèi)容和用戶關(guān)系組成。

但一切說(shuō)到底，廣告主之于廣告的投放，還是希望可以實(shí)打?qū)嵉目吹健巴怙@”的效果。

來(lái)自B站官方的數(shù)據(jù)顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利。同時(shí)，根據(jù)對(duì)2021年投放金額前100位品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌內(nèi)容在社區(qū)不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生裂變，廣告投放一年后，站內(nèi)品牌相關(guān)稿件增加2.15倍，實(shí)現(xiàn)社區(qū)復(fù)利，并產(chǎn)生顯著的用戶偏好，帶動(dòng)品牌相關(guān)搜索量增加2.75倍，實(shí)現(xiàn)IP復(fù)利。

從ADTALK的案例、數(shù)據(jù)和概念上看，B站這次的確實(shí)現(xiàn)了三位一體。這至少代表，B站想清楚了自己對(duì)廣告主而言的核心價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)點(diǎn)說(shuō)，也只是想“清楚”了。

B站把自己比作“品牌銀行”，或者說(shuō)是“資產(chǎn)管理合作伙伴”，這是金融服務(wù)業(yè)的說(shuō)法。在B站上做廣告，天然會(huì)比其他平臺(tái)難，因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)看重內(nèi)容和交互的真誠(chéng)，很難糊弄。

所以B站必須持續(xù)地對(duì)外展現(xiàn)出自己“資產(chǎn)管理與服務(wù)”的能力，幫更多的品牌兌現(xiàn)增值的承諾。畢竟，投資者的信心，都是很脆弱的。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜李程程）

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