作者/蔣澆

今年，新消費(fèi)投資的熱情高漲，前三季度消費(fèi)領(lǐng)域融資案例高達(dá) 520 起，遠(yuǎn)超 2020年全年總和。這是 VC 擠爆新消費(fèi)的一年，也是新消費(fèi)行業(yè)極度分化的一年。圍繞著“新消費(fèi)投資的變與不變”，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在2021鳳凰網(wǎng)科技峰會(huì)上發(fā)表了致辭。

吳世春等人創(chuàng)立的梅花創(chuàng)投，是國(guó)內(nèi)最為活躍、最懂互聯(lián)網(wǎng)的投資機(jī)構(gòu)之一，專(zhuān)注新消費(fèi)、智能制造、企業(yè)服務(wù)等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的投資。在剛剛過(guò)去11月，梅花創(chuàng)投在新消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)活躍，投資了美肌飲品、巷子淺、叁省貨倉(cāng)等新消費(fèi)品牌。

在峰會(huì)開(kāi)幕式上，吳世春表示，今年的消費(fèi)投資邏輯發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)整體投資開(kāi)始變冷，下半年很多資本開(kāi)始從消費(fèi)投資賽道中退出，品牌也交不出作業(yè)。這背后的主要原因是，今年的新消費(fèi)明顯出現(xiàn)了一個(gè)過(guò)熱或者泡沫的現(xiàn)象，線下連鎖的泡沫，包括新消費(fèi)的品類(lèi)，比如大家都是OEM，沒(méi)有什么本質(zhì)創(chuàng)新的差異化，所以這會(huì)帶來(lái)很大的泡沫。

“從流量驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，我覺(jué)得這是一個(gè)很大的不同”，他舉例，高復(fù)購(gòu)率、高毛利、有科技屬性的一些消費(fèi)品牌繼續(xù)拿到融資，一些同質(zhì)化嚴(yán)重的，就是流量驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌很難拿到融資，消費(fèi)投資邏輯發(fā)生了很大的變化。

在吳世春看來(lái)，消費(fèi)品的生命力體現(xiàn)在能夠構(gòu)建很強(qiáng)的護(hù)城河，也有用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，。要是建立一個(gè)消費(fèi)品消費(fèi)品牌的話，需要不斷地去拉購(gòu)買(mǎi)流量、拉新用戶(hù)，這種消費(fèi)品牌是沒(méi)有價(jià)值的，相當(dāng)于只是一個(gè)天貓賣(mài)家。

以下為吳世春的致辭演講（在不修改原文基礎(chǔ)上有刪改）：

今年，（我們）發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)投資邏輯上的明顯不同。去年，我們看到各個(gè)賽道都出現(xiàn)了大筆的融資，基本上所有的消費(fèi)領(lǐng)域都被資本追捧，但今年消費(fèi)整體（投資）開(kāi)始變冷，特別是下半年很多資本已經(jīng)開(kāi)始從消費(fèi)投資賽道中退出，下半年很多品牌也交不出作業(yè)。

從流量驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，我覺(jué)得這是一個(gè)很大的不同。今年的消費(fèi)明顯出現(xiàn)了一個(gè)過(guò)熱或者泡沫的現(xiàn)象，線下連鎖的泡沫，包括新消費(fèi)的品類(lèi)，比如大家都是OEM，沒(méi)有什么本質(zhì)創(chuàng)新的差異化，所以這會(huì)帶來(lái)很大的泡沫。

高復(fù)購(gòu)率、高毛利、有科技屬性的一些消費(fèi)品牌繼續(xù)拿到融資，一些同質(zhì)化嚴(yán)重的，就是流量驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品牌很難拿到融資，消費(fèi)投資邏輯發(fā)生了很大的變化。

新消費(fèi)品牌的打法也發(fā)生了很大的變化，就是現(xiàn)在很多品牌投放ROI都算不過(guò)來(lái)帳。新消費(fèi)品牌的生存越來(lái)越艱難，拿到新的錢(qián)越來(lái)越艱難。目前存在大量過(guò)熱和泡沫的，線上主要是休閑零食，美妝、護(hù)膚，包括飲料賽道，線下我們看到?jīng)]有足夠差異化的餐飲賽道，包括典型的烘焙賽道都有明顯的過(guò)熱。

我們認(rèn)為這里的本質(zhì)包括很多品類(lèi)都是很難形成差異化、很難形成用戶(hù)忠誠(chéng)度，所以沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，然后就得不斷地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新的流量、拉新，使得從投資人融來(lái)的錢(qián)不斷交給流量平臺(tái)或者廣告平臺(tái)，導(dǎo)致出現(xiàn)一個(gè)非常內(nèi)卷的情況。

消費(fèi)品的生命力體現(xiàn)在能夠構(gòu)建很強(qiáng)的護(hù)城河，有用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。要是建立一個(gè)消費(fèi)品牌，需要不斷地去購(gòu)買(mǎi)流量、拉新用戶(hù)，這種消費(fèi)品牌是沒(méi)有價(jià)值的，相當(dāng)于只是一個(gè)天貓賣(mài)家。我們說(shuō)消費(fèi)品牌有四個(gè)層次：賣(mài)家品牌、網(wǎng)紅品牌、明星品牌、品類(lèi)品牌，目前大部分的消費(fèi)品牌都停留在賣(mài)家品牌的階段。

我們看好的細(xì)分賽道永遠(yuǎn)都在迭代和更新。現(xiàn)在，我們看到線下有些社區(qū)店的小店模型，具備萬(wàn)店基因的機(jī)會(huì)；線上，我們看到因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新或者材料創(chuàng)新帶來(lái)的一些新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)，比如我們投MOODY就是看到技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的美瞳機(jī)會(huì)；線下具備萬(wàn)店基因的社區(qū)小店模型，生存能力很強(qiáng)、自我造血能力很強(qiáng)，并且能夠快速?gòu)?fù)制，我們相信這樣的消費(fèi)品牌、消費(fèi)連鎖店還是值得投資的。

我們投新消費(fèi)領(lǐng)域，主要看中紅利機(jī)會(huì)，包括市場(chǎng)的紅利、新媒體的紅利、設(shè)計(jì)的紅利，也要包括拐點(diǎn)。消費(fèi)要發(fā)生拐點(diǎn)，人群要發(fā)生拐點(diǎn)，比如Z世代人群的出現(xiàn)，美瞳從長(zhǎng)拋到短拋的變化，飲料從有糖到無(wú)糖的變化，這些都是拐點(diǎn)。再就是要有價(jià)值洼地，一個(gè)消費(fèi)品牌哪怕再好，價(jià)格已經(jīng)虛高就不值得投資。所以，紅利、拐點(diǎn)和價(jià)值洼地，是我們尋找消費(fèi)品牌的三根重要支柱。

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