如果不能買到“全網(wǎng)最低價(jià)”，直播間還有存在的意義嗎？

薇婭、李佳琦與歐萊雅的解約事件可以說給所有的消費(fèi)品牌敲響了警鐘，頭部主播并非品牌的打工人，相反，李佳琦、薇婭的存在進(jìn)一步加劇了直播電商的馬太效應(yīng)，其對(duì)定價(jià)和品牌美譽(yù)度的影響力超出想象，對(duì)于每一個(gè)正在積極擁抱直播的玩家來說，一個(gè)yes or no的問題也擺在眼前：我們是否還需要下一個(gè)薇婭、李佳琦？

早在2016年看好直播趨勢(shì)的妃魚創(chuàng)始人&CEO黃世昌認(rèn)為，“非標(biāo)品的機(jī)會(huì)來臨了，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是直播電商”。

2016年，妃魚從國外輕奢小眾商品直播賣貨切入，把一個(gè)直播賬號(hào)像一家門店那樣運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)主播和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，“把UE模型跑正”，2018年，妃魚開始all in二奢，直播賦能+潛力賽道，跑出了傳統(tǒng)二奢圖文電商跑不出的規(guī)模，“直播+二奢非標(biāo)品”的潛力被迅速驗(yàn)證，2019 年，妃魚整體銷售額近十億元，成為了淘寶二手奢侈品品類銷量第一。

妃魚的快速增長也標(biāo)志著“中國閑置高端消費(fèi)品零售”進(jìn)入的新階段，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，閑置高端消費(fèi)品零售在2016年前，一直處于區(qū)域性線下回收，線下交易狀態(tài)；2016到2018年，隨著妃魚、胖虎、紅布林的成立，閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代；2018年至今，隨著直播電商的成熟，閑置高端消費(fèi)品零售商完成了向綜合零售商的蛻變。

11月17日，在“2021閑置奢侈品行業(yè)論壇”上，妃魚創(chuàng)始人&CEO黃世昌也提到，作為最早用直播去帶閑置奢侈品行業(yè)的品牌，妃魚建立了非常強(qiáng)的中臺(tái)體系，把供應(yīng)鏈做標(biāo)準(zhǔn)化重組，從鑒定到養(yǎng)護(hù)到商品成色都做sop，為商品匹配和交易背書提供基本保障。在前端利用直播的特性，尤其是抖音、淘寶這些平臺(tái)高效率的轉(zhuǎn)化邏輯，實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購。在以淘寶、抖音為代表的等綜合電商平臺(tái)之外，妃魚作為強(qiáng)服務(wù)屬性的“綜合零售商”正在推動(dòng)中國二奢行業(yè)走向規(guī)范化、大眾化。

妃魚主播團(tuán)隊(duì)為何傾向“集團(tuán)軍”

疫情對(duì)高端消費(fèi)品行業(yè)的改變是迅速且透徹的，這主要體現(xiàn)在兩方面：一是在疫情影響下，原本需要出國購買奢侈品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為國內(nèi)消費(fèi)，也讓中國成為全球市場中增速最高的奢侈品消費(fèi)國；二是直播電商的加速滲透下，消費(fèi)者可以通過主播的專業(yè)講解、細(xì)節(jié)展示建立信任，迅速抓住機(jī)遇，在2020年2月上線二奢類目的抖音電商也成為奢侈品消費(fèi)的新渠道。

最早在抖音電商成為主播范例的是妃魚主播夏妍，@妃魚夏妍的店播號(hào)3個(gè)月漲粉約25萬，交易額單月可達(dá)數(shù)千萬，成為抖音電商二奢類目品牌達(dá)人號(hào)的標(biāo)桿案例，得到抖音內(nèi)部高度認(rèn)可。

為什么推店播號(hào)而不是主播號(hào)？為什么是妃魚夏妍而不是夏妍？是否培養(yǎng)大主播決定著妃魚在行業(yè)中的定位，在黃世昌看來，二奢里面應(yīng)該是集團(tuán)軍，而不是單個(gè)兵作戰(zhàn)，“我們是先把各個(gè)環(huán)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化，再加速助推流量。銷售環(huán)節(jié)的確很重要，但主播更多的是導(dǎo)購角色，可以不斷成長。這樣就做到了流量成本穩(wěn)定?！?/p>

直播講解中的妃魚主播

作為妃魚的投資人，五岳資本N5Capital董事總經(jīng)理王博也對(duì)鈦媒體分享過，在眾多二奢平臺(tái)中選擇妃魚的投資邏輯。即使二奢是個(gè)潛力類目，但作為垂直電商平臺(tái)去和綜合電商平臺(tái)競爭時(shí)，總要面臨流量成本上漲問題，妃魚在成長初期分別抓住了淘寶直播流量紅利和抖音直播流量紅利，同時(shí)基于二奢類目對(duì)于信任機(jī)制的極高要求，妃魚更多扮演著大平臺(tái)不會(huì)涉足的服務(wù)商品牌。

比起將主播個(gè)人IP作為重點(diǎn)，妃魚更傾向于健全主播的人才培養(yǎng)體系，通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)改造產(chǎn)業(yè)鏈，重塑“鐵三角”（高轉(zhuǎn)化、高周轉(zhuǎn)、高復(fù)購）商業(yè)模式，成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的“活水”。

黃世昌對(duì)鈦媒體表示，妃魚已然成為二奢行業(yè)的“黃埔軍?！?，更多的新鮮血液不斷的涌入，流動(dòng)成長起來。在行業(yè)角色上，妃魚對(duì)主播的核心定位是專業(yè)導(dǎo)購，通過語言表達(dá)功底、商品專業(yè)知識(shí)、風(fēng)格氣質(zhì)等綜合素質(zhì)為主播定級(jí)，例如像夏妍這樣的主播為S級(jí)，在S之下，還有ABC三個(gè)等級(jí)。目前妃魚在全國有50多個(gè)直播間，自營主播100多位，每月有 2000 多場直播。

黃世昌也看到，在傳統(tǒng)二奢行業(yè)，主播能否拿到好貨很多時(shí)候取決于“和老板的親疏遠(yuǎn)近”，因此人才難以標(biāo)準(zhǔn)化。在妃魚，一個(gè)由主播、買手、運(yùn)營組成的團(tuán)隊(duì)被視作一個(gè)店鋪單元來進(jìn)行打分、配貨，排除人為因素干擾，保證店鋪經(jīng)營得好、效率更高的團(tuán)隊(duì)匹配到更多貨源。

讓消費(fèi)者拿到“可預(yù)期的東西”，是妃魚建立壁壘的核心

長期來看，產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)改造不應(yīng)該是主播驅(qū)動(dòng)而是效率驅(qū)動(dòng)。

在主播的背后，黃世昌看到的是流量成本對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。在傳統(tǒng)標(biāo)品電商的邏輯下，買的流量越多，成交量越高，尋找新的流量洼地也就成為新品牌從0到1的關(guān)鍵，對(duì)妃魚來說，傳統(tǒng)流量邏輯是失效的，因?yàn)槊考謫纹范际且粋€(gè)獨(dú)立的SKU，在一場直播中，好賣的包可以瞬間賣完，剩下的就是賣不動(dòng)，導(dǎo)致“流量越多，成本越高”。

想要提升流通效率，為每一件單品分類、定級(jí)、估價(jià)，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)匹配就變得至關(guān)重要，在貨品端，妃魚建立了自己的Saas系統(tǒng)，讓每一件單品在經(jīng)過三道質(zhì)檢流程后，格式化入庫，精準(zhǔn)匹配到直播間，在消費(fèi)者端，妃魚也建立了會(huì)員體系，根據(jù)用戶畫像和過往購買數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。

隨著效率的提升，一個(gè)最為顯著的變化是，能流通的不只有四大金剛：LV、愛馬仕、香奈兒、GUCCI，還有BV等小眾奢品，目前妃魚動(dòng)銷率達(dá)80%左右。

主播去IP化，降低流量成本的同時(shí)，妃魚就可以把更多的成本用于提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

“大平臺(tái)不會(huì)去做鑒定、倉儲(chǔ)、回收、管家式服務(wù)這樣的苦活累活，但是妃魚這樣的品牌愿意?！蓖醪┍硎?，對(duì)于手機(jī)、奢侈品這樣的品類，消費(fèi)者希望的是流程透明，拿到“可預(yù)期的東西”，提升整個(gè)交易閉環(huán)中的滿意度，也是妃魚建立壁壘的核心。

例如，妃魚是行業(yè)首家與中檢、中溯同時(shí)建立戰(zhàn)略合作的品牌，在源頭上保證了正品。

對(duì)于成為中檢NO.001號(hào)戰(zhàn)略合作單位，黃世昌也表示“我們?cè)谶M(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，其實(shí)包括中檢，是不直接對(duì)終端消費(fèi)者的，因?yàn)樵瓉鞢端的交易沒有起來。妃魚也是希望通過自己的努力踐行，為行業(yè)的堅(jiān)定執(zhí)行起到帶頭作用?！?/p>

瞄準(zhǔn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)C端賣家

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，2020年中國閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)市場規(guī)模超500億，預(yù)計(jì)2025年，超過2000億，年復(fù)合增速為32.5%

抱著對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展的看好，奢侈品三巨頭也早早開始了對(duì)閑置交易服務(wù)商的布局，例如，LVMH集團(tuán)旗下的私募基金投資美國二手球鞋零售商Stadium Goods，歷峰集團(tuán)也完成了對(duì)英國二手高端手表商Watchfinder的收購，從2021年1月起，開云集團(tuán)接連投資了三家二手奢侈品初創(chuàng)公司。

奢侈品集團(tuán)Prada營銷主管兼繼任者Lorenzo Bertelli近日在接受路透社采訪時(shí)也表示，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，二手時(shí)尚手袋和服裝市場規(guī)模加速增長，將成為奢侈品牌不可忽視的新機(jī)遇。

在新機(jī)遇中，除小B商家之外，C端二奢消費(fèi)者才是最大增量?！?0%的中國消費(fèi)者想要賣一個(gè)奢侈品包的時(shí)候，還是會(huì)選擇去線下門店?！蓖醪┱J(rèn)為，未來，妃魚會(huì)讓更廣闊的C端用戶形成新的認(rèn)知：賣包去線上更有保障。妃魚也會(huì)集中在目標(biāo)消費(fèi)人群聚集的地方開線下店，除了“收包”，線下店的更多意義在于打造品牌認(rèn)知。

“只有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，用戶才會(huì)滿意，才會(huì)復(fù)購?！秉S世昌對(duì)鈦媒體表示，品牌真正的壁壘在于長期積累的信任度，目前在妃魚，平均3個(gè)買家就會(huì)有1個(gè)變成賣家，“一旦構(gòu)建信任是不太遷移的，消費(fèi)者會(huì)首選買過的品牌?！?/p>

妃魚的最新數(shù)據(jù)顯示，目前C端貨源已經(jīng)由原來的30%提升到近一半，同時(shí)，線上線下融合的滲透方式也在加速妃魚建立品牌認(rèn)知的過程，黃世昌在2021數(shù)字時(shí)尚峰會(huì)上公開表示，線下門店帶來的場景感對(duì)于建立品牌信任不可或缺，直播間不會(huì)是空中樓閣，目前妃魚位于上海太古匯、久光等核心商圈的門店白天是店鋪、晚上可以是直播間，用線上線下一體化的方式實(shí)現(xiàn)品牌與坪效的雙贏。

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