撰文 | 何芙蓉

編輯 | 吳先之

一位接近抖音的人士告訴光子星球：“抖音的心動(dòng)外賣(mài)已經(jīng)停掉不做了，小程序也已經(jīng)下架。”關(guān)于下架原因，他表示主要是因?yàn)榇饲岸兑魞?nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整。

原本抖音的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)以及本地生活業(yè)務(wù)均由抖音負(fù)責(zé)人Seven負(fù)責(zé)，調(diào)整之后市場(chǎng)負(fù)責(zé)人支穎接管運(yùn)營(yíng)部門(mén)，本地生活業(yè)務(wù)由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管。據(jù)上述人士表示，Seven不再負(fù)責(zé)本地生活領(lǐng)域，所以他原來(lái)搞的心動(dòng)外賣(mài)也就下架了。

在抖音內(nèi)搜索心動(dòng)外賣(mài)，確實(shí)原來(lái)的小程序已經(jīng)下架，且表示目前并無(wú)外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃。

不可否認(rèn)的是，抖音在年中時(shí)確實(shí)上線(xiàn)了“心動(dòng)外賣(mài)”并進(jìn)行灰度測(cè)試。不過(guò)前有美團(tuán)、餓了么，同時(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)少不了重資產(chǎn)投入，因此也一度受到了不少人的質(zhì)疑。如今業(yè)務(wù)停止，或許是多方面的原因。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)上個(gè)月也經(jīng)歷了一次覆蓋全業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整。主要是要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線(xiàn)BU化（Business Unit，業(yè)務(wù)單元），成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok，相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向梁汝波匯報(bào)。

在新的組織架構(gòu)里，抖音的地位進(jìn)一步被強(qiáng)化，包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都被并入其中。

一系列的調(diào)整和變革，預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)將告別曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張期，進(jìn)入穩(wěn)定業(yè)務(wù)的發(fā)展階段。調(diào)整后，諸多創(chuàng)業(yè)型的邊緣業(yè)務(wù)被削減，主力進(jìn)一步集中到抖音。

雪上加霜的是，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)的廣告收入以及來(lái)自抖音的廣告收入在過(guò)去半年已經(jīng)停止增長(zhǎng)，抖音的DAU也已陷入增長(zhǎng)乏力的階段。

那么，被大力押注的抖音靠什么撐起字節(jié)的期望？電商之外，本地生活業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槎兑粝乱徊骄?xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

直營(yíng)+第三方雙向突破

抖音本地生活業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在團(tuán)購(gòu)板塊，主要包括官方負(fù)責(zé)的企業(yè)藍(lán)V和第三方服務(wù)商接入的POI小程序兩個(gè)部分。官方直營(yíng)現(xiàn)主要集中于北上廣深等幾個(gè)一線(xiàn)城市。

光子星球從多位抖音本地生活第三方服務(wù)商處了解到，抖音平臺(tái)上第三方小程序團(tuán)購(gòu)鏈接的占比整體要比官方的高得多，但具體數(shù)據(jù)并未公布。

“今年3月，抖音官方上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而在此之前就有很多本地團(tuán)購(gòu)企業(yè)在著手準(zhǔn)備接入抖音，像食物主義這類(lèi)第三方小程序服務(wù)商?！?/p>

抖音本地生活開(kāi)始于2018年，最初官方并未接入代理商，但依靠直營(yíng)一直沒(méi)有太大起色，自己做將在人力物力財(cái)力等方面投入巨大。

“像我們這種本地服務(wù)商手上有很多當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源，現(xiàn)在除了那幾個(gè)一線(xiàn)城市，其他地方都是第三方小程序服務(wù)商在做。抖音現(xiàn)在主要想通過(guò)我們這些服務(wù)商，把這個(gè)市場(chǎng)鋪開(kāi)。”西安一第三方服務(wù)商表示。

抖音給第三方小程序服務(wù)商開(kāi)放接口，主要在于他們手中有當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源，且可以進(jìn)一步為商家提供店鋪運(yùn)營(yíng)、探店達(dá)人等一系列服務(wù)。

據(jù)了解，現(xiàn)在大多數(shù)區(qū)域性的服務(wù)商不僅為商家提供團(tuán)購(gòu)小程序的搭建，他們同時(shí)還會(huì)自己招攬培養(yǎng)一批達(dá)人，從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)等全方位提供服務(wù)。

“我們是以服務(wù)為宗旨，主要還是賣(mài)服務(wù)。而官方就能讓商家開(kāi)個(gè)藍(lán)V，上個(gè)套餐，又不能跑到本地去親自去給商家服務(wù)?！鄙鲜鑫靼驳谌椒?wù)商表示。

“服務(wù)”是他們拉攏商家的主要說(shuō)辭。因?yàn)榇蠹叶贾溃芏嗖惋嬌碳胰腭v抖音的主要顧慮便是不會(huì)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

商家通過(guò)官方渠道開(kāi)通企業(yè)藍(lán)V，則需要自己負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，包括內(nèi)容拍攝發(fā)布、達(dá)人邀請(qǐng)、團(tuán)購(gòu)鏈接的發(fā)布等一系列瑣事，一般需要商家付出更多的時(shí)間和金錢(qián)。不過(guò)官方渠道的優(yōu)勢(shì)在于可以積累自己的私域流量，避免被第三方渠道割韭菜等。

本地業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整期

不過(guò)，抖音本地生活業(yè)務(wù)在第三方服務(wù)商一擁而上的情況下，很多不規(guī)范現(xiàn)象暴露，抖音內(nèi)部的審核條件將趨嚴(yán)。

“抖音之前對(duì)第三方服務(wù)商的態(tài)度都比較寬松，存在很多運(yùn)營(yíng)不規(guī)范的現(xiàn)象。例如有的站點(diǎn)或代運(yùn)營(yíng)跑路、代理商和MCN割商家韭菜，造成了很多風(fēng)控問(wèn)題?！币晃蛔鐾菢I(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者表示。

“很多服務(wù)商或代理商，在過(guò)去幾個(gè)月做抖音本地業(yè)務(wù)，錢(qián)倒是賺了挺多的，但很多商家和一些當(dāng)?shù)剡_(dá)人被坑慘了。”

上述同城業(yè)務(wù)創(chuàng)業(yè)者表示，當(dāng)前字節(jié)本地生活業(yè)務(wù)正處于調(diào)整期，這也是他們挽回市場(chǎng)口碑和增強(qiáng)內(nèi)部控制的關(guān)鍵時(shí)期。過(guò)去幾個(gè)月，本地生活業(yè)務(wù)的推進(jìn)一直不溫不火，其中有各方面的原因，現(xiàn)在官方需要通過(guò)各種政策調(diào)整去改變市場(chǎng)的一些負(fù)面情緒。

“上個(gè)月他們做了很多新的規(guī)則，例如擔(dān)保交易，POI資質(zhì)審核等?！鄙鲜霭不辗?wù)商反映。

另外，一位在字節(jié)接觸過(guò)電商和本地生活業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部人士表示，此前很多打著做同城業(yè)務(wù)創(chuàng)業(yè)名號(hào)的團(tuán)隊(duì)和MCN，招收一批剛?cè)腴T(mén)的小達(dá)人，搞團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)或者收徒分銷(xiāo)那一套，對(duì)商家收廣告費(fèi)而不是實(shí)際帶貨傭金，從而來(lái)割達(dá)人和商家的韭菜。

她同時(shí)表示，抖音最近也在調(diào)整針對(duì)達(dá)人的管理措施，加大對(duì)達(dá)人的管控，達(dá)人升級(jí)的門(mén)檻也在調(diào)整，不同級(jí)別對(duì)應(yīng)不同權(quán)益，進(jìn)一步規(guī)范化。不過(guò)，也反映了現(xiàn)在探店的一些權(quán)益更新很快，給達(dá)人帶來(lái)了一定困擾。

平臺(tái)加強(qiáng)直接管控，有意在規(guī)避商家等被割韭菜的亂象。

另外，像同質(zhì)化內(nèi)容太嚴(yán)重，商業(yè)行為太明顯的都會(huì)被平臺(tái)限流，例如出現(xiàn)以下詞匯的。

以上很多詞匯難免被第三方服務(wù)商用來(lái)宣傳自己，上述字節(jié)運(yùn)營(yíng)表示，對(duì)于這些詞匯的審核雖然一直都有，但最近限流明顯。若認(rèn)證了企業(yè)號(hào)，則可以被正常推薦，這也說(shuō)明抖音有意促進(jìn)商家通過(guò)官方渠道參與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

不過(guò)也有利益的原因參雜其中。據(jù)上述安徽小程序服務(wù)商表示，小程序模式下，團(tuán)購(gòu)券被賣(mài)出，錢(qián)都是先到服務(wù)商或當(dāng)?shù)卮砩淌种?，然后服?wù)商或代理商抽成，達(dá)人抽傭，最后才到商家手中。

第三方模式下平臺(tái)是不參與抽成的，本地生活的基本盤(pán)雖大，可平臺(tái)現(xiàn)在并沒(méi)有分到多少蛋糕。

當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始收緊，第三方玩家的態(tài)度也就開(kāi)始轉(zhuǎn)變。聯(lián)聯(lián)周邊游旗下的食客玩家一位內(nèi)部人員表示：“現(xiàn)在審核越來(lái)越嚴(yán)，審核周期也越來(lái)越長(zhǎng)，要求的資料很繁瑣，而且最近審核的規(guī)則也是變來(lái)變?nèi)サ?。其?shí)從一開(kāi)始就注定了結(jié)果，怎么玩都是平臺(tái)說(shuō)了算?！?/p>

第三方服務(wù)商本就依附于平臺(tái)生態(tài)，平臺(tái)初期依靠他們鋪開(kāi)業(yè)務(wù)，當(dāng)發(fā)展到一定程度，平臺(tái)加強(qiáng)管控是必然趨勢(shì)。

正如上述同城業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者所說(shuō)：“抖音做同城的流量一定會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間的趨勢(shì)?！?第三方服務(wù)商在一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)存在，但平臺(tái)針對(duì)他們的管理將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。

增長(zhǎng)乏力后，開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)作

本地生活業(yè)務(wù)是抖音過(guò)去一年重點(diǎn)探索的，但效果并不顯著。上個(gè)月Seven讓賢本地生活業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)部門(mén)，據(jù)36氪報(bào)道，直接原因就是高層對(duì)抖音的工作成績(jī)不滿(mǎn)，這主要反映在抖音的增長(zhǎng)與本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展上。

過(guò)去兩年，抖音大力布局電商，近期正在對(duì)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”進(jìn)行測(cè)試。電商作為抖音商業(yè)化渠道之一已經(jīng)相對(duì)成熟，本地生活或?qū)⑹嵌兑粝乱粋€(gè)重?cái)S的變現(xiàn)渠道。

上述字節(jié)員工向光子星球表示，截至11月底，今年抖音本地業(yè)務(wù)的GMV達(dá)100億元，顯然難以完成年初定下的200億目標(biāo)?！安贿^(guò)，2022年定下的目標(biāo)是400億元。”

字節(jié)本地生活裁員的消息在最近頻頻傳出，不過(guò)據(jù)上述字節(jié)員工表示，很大一部分原因是現(xiàn)在本地業(yè)務(wù)正處于調(diào)整階段?！皹I(yè)務(wù)說(shuō)過(guò)，明年還是會(huì)加大力度做本地?！彼嬖V光子星球,“最近幾個(gè)月抖音對(duì)‘同城’的流量扶持是非常高的”。

從六七月開(kāi)始，抖音官方開(kāi)始重點(diǎn)扶持一些團(tuán)購(gòu)達(dá)人，以做同城的為主。抖音對(duì)同城達(dá)人的推薦不再全是基于粉絲或者內(nèi)容的推薦，以往的出單數(shù)據(jù)也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。

一位MCN業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，現(xiàn)在本地生活業(yè)務(wù)主要針對(duì)同城小達(dá)人進(jìn)行扶持，一方面是因?yàn)橥菢I(yè)務(wù)本就地域性明顯，找綜合性的大V達(dá)人不夠垂直，流量不夠精準(zhǔn)；另一方面也是在逐步改變以往商家在達(dá)人方面營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題。

就整個(gè)短視頻行業(yè)來(lái)看，現(xiàn)已經(jīng)處于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的末期。前幾年做內(nèi)容創(chuàng)新，搭建人設(shè)和IP都很容易，但現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，綜合性的大IP也很多了。

一位短視頻行業(yè)人士說(shuō)：“無(wú)論是對(duì)于抖音平臺(tái)還是內(nèi)容生產(chǎn)者，全國(guó)范圍的流量和內(nèi)容產(chǎn)出已經(jīng)飽和了，基于公域流量再做增量是很難的，下一步主要是做區(qū)域內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。告別曾經(jīng)粗放式的增長(zhǎng)，在這種區(qū)域型的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)再尋找精準(zhǔn)流量，抖音或許還可以在DAU上再做出增量。”

最近兩個(gè)月，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也在原來(lái)的基礎(chǔ)上增加了直播的形式，并且平臺(tái)給予了很大的流量?jī)A斜。同城業(yè)務(wù)，很多的地域性小達(dá)人被看到，且變現(xiàn)模式基本已經(jīng)清晰。

抖音平臺(tái)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的傾斜，也帶動(dòng)了一批美食垂類(lèi)賬號(hào)的創(chuàng)業(yè)潮。卡思數(shù)據(jù)顯示，從2021年前三季度抖音增粉最快的1000個(gè)賬號(hào)所屬的內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，美食垂類(lèi)的賬號(hào)占比始終維持在前三名。

在“大胃王限制令”出來(lái)后，美食垂類(lèi)在抖音生態(tài)內(nèi)再次迎來(lái)春天。

不過(guò)，無(wú)論是信息流廣告、電商，還是現(xiàn)在的同城業(yè)務(wù)，都是平臺(tái)在拓展自己的變現(xiàn)模式。內(nèi)容、創(chuàng)作者、平臺(tái)之間需要不斷的反哺，只有創(chuàng)作生態(tài)活躍了，才有增長(zhǎng)的可能。而在抖音廣告和DAU趨于停滯的今天，尋找流量增量變得更加急切。

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