編輯｜楊潔

你會(huì)花錢看微短劇嗎？

當(dāng)“超前點(diǎn)播”成為歷史，抖音上的短劇已經(jīng)默默開啟了“付費(fèi)”模式。

作為抖音資深“粉絲”，夏夢從今年10月初開始追起了短劇《超級(jí)保安》第二季。這個(gè)故事講述了男主意外穿越到架空歷史的某朝代后，如何通過現(xiàn)代人的智慧玩轉(zhuǎn)朝政，屢救國家于水火的同時(shí)也獲得了公主的青睞，最終抱得美人歸。這是一個(gè)幾乎看了開頭就能猜中結(jié)尾的典型穿越爽劇，但也就是憑借著微短劇特有的快節(jié)奏和夸張搞笑的演技，吸引著夏夢每周二、四、六、日都坐等著更新。

在11月25日，《超級(jí)保安》第二季一次性連更6集至大結(jié)局。但夏夢發(fā)現(xiàn)，其中除了第40集是免費(fèi)播放外，41-45集每集分別需要額外花費(fèi)10抖幣解鎖才能觀看。“就挺突然的。”夏夢有些哭笑不得，不過看到第40集視頻下，滿屏“第一次知道還有付費(fèi)看抖音的”、“要不要先辦個(gè)會(huì)員再付費(fèi)”以及“吃相難看”等吐槽留言，夏夢就知道，并不是只有他一個(gè)人是這么想的。隨后，夏夢說，他默默取關(guān)了該博主。

（圖/抖音截圖）

抖音之外，快手更是早自2020年就開始嘗試微短劇的付費(fèi)模式，至今，快手平臺(tái)上付費(fèi)短劇的數(shù)量已有近2500個(gè)。2021年，微短劇看似迎來了前所未有的爆發(fā)期，但在它被付費(fèi)模式進(jìn)一步“催熟”時(shí)，現(xiàn)階段投資人、廣告主和制作公司們，仍然對其保持了謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。

“太貴了”

從抖音原生用戶轉(zhuǎn)向微短劇沉迷者，對于夏夢而言是個(gè)很自然的過程。

自今年以來，夏夢發(fā)現(xiàn)抖音上開始出現(xiàn)越來越多的微短劇，包括之前他關(guān)注的一些以拍攝獨(dú)立情景段子為主的博主，也紛紛開始推出微短劇。

微短劇特指單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇，自2020年8月被廣電總局正式納入影視劇備案系統(tǒng)后，微短劇算是有了官方“身份”，各短視頻平臺(tái)也隨之迅速掀起一股“微短劇”之風(fēng)。

夏夢自己也能明顯感覺到，自從迷上微短劇后，其花費(fèi)在抖音上的時(shí)間又開始多了起來，“總是想打開看看又有什么新劇沒”。于是周末、工作閑暇以及地鐵通勤時(shí)，便都成為了夏夢看劇的好時(shí)光。

“我偏愛甜寵和爽劇，這也是目前短視頻平臺(tái)上兩類覆蓋最廣的微短劇題材類型?！毕啾乳L視頻平臺(tái)上劇集動(dòng)不動(dòng)撐到三四十集，且多是“工業(yè)糖精”泛濫的甜寵劇的情況，夏夢表示，“我覺得微短劇這種爽點(diǎn)更密集、節(jié)奏更快、沖突更強(qiáng)的內(nèi)容形式更適合我?！?/p>

同時(shí)，“內(nèi)容平臺(tái)一旦發(fā)展到一定階段，總是容易面臨同質(zhì)化問題，包括現(xiàn)在抖音上很多情景段子類內(nèi)容，幾乎也都是抄來抄去毫無新意”，相比之下，抖音平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者秋山認(rèn)為，微短劇算是短視頻平臺(tái)現(xiàn)階段的一種創(chuàng)新，“并且，不同于過去‘即看即走’的碎片化內(nèi)容，微短劇還能夠有效增強(qiáng)用戶粘性”。

不過讓夏夢沒想到的是，微短劇真正興起尚不足一年，資本們已經(jīng)開始急著“割韭菜”了。

目前，快手已經(jīng)上線“付費(fèi)精選”板塊，其中包含“影視短劇”欄目。抖音上目前在部分劇集進(jìn)行了付費(fèi)測試，付費(fèi)模式是按集數(shù)付費(fèi)，支持一次性付費(fèi)購買最后5集左右內(nèi)容。和之前長視頻平臺(tái)的“超前點(diǎn)播”模式基本類似。

短視頻平臺(tái)們開始試水基于視頻內(nèi)容的變現(xiàn)。但是對于用戶而言，他們顯然還不能適應(yīng)為“直播”內(nèi)容買單的模式。

作為抖音上為數(shù)不多首批開啟付費(fèi)模式的微短劇，《超級(jí)保安》第二季自41集起流量出現(xiàn)斷崖式下滑。此前該劇平均每集點(diǎn)贊量基本保持在6萬左右，第41集點(diǎn)贊量迅速下滑至6500左右，此后更是持續(xù)下滑，至44集其點(diǎn)贊量僅剩下1555，大結(jié)局的點(diǎn)贊量雖有所回升，但也不過保持在3000左右。

夏夢也說，看短劇要付費(fèi)，“那就大可不必了”，因?yàn)橘I這些短劇的花費(fèi)實(shí)際上并不便宜。她算了一筆賬，《超級(jí)保安》第二季最后5集每集解鎖價(jià)格是10抖幣，按照抖音平臺(tái)6元可購買42抖幣計(jì)算，每集的解鎖價(jià)格大概在1.4元左右。“看上去1.4元不多，但《超級(jí)保安》平均每集時(shí)長也就一分半到三分鐘左右。相比之下，長視頻平臺(tái)3元超前點(diǎn)播一集40分鐘以上時(shí)長的劇集，算是良心的了?！?/p>

快手平臺(tái)上，付費(fèi)短劇的定價(jià)同樣不低。其中好評最高的微短劇《我和妖精有個(gè)約會(huì)》總共16分鐘，標(biāo)價(jià)50快幣，按照快手平臺(tái)6元購買42快幣計(jì)算，解鎖該短劇的價(jià)格超過7元。截至目前，快手平臺(tái)購買此微短劇的總計(jì)不足600人。

（圖/快手截圖）

除微短劇外，快手平臺(tái)還上線了付費(fèi)微電影，與微短劇同屬于付費(fèi)影視短劇板塊，其中銷量最高的微電影《一夜暴富》總時(shí)長64分鐘，標(biāo)價(jià)30快幣，折合成人民幣大概4.3元，在平臺(tái)上共售出六萬份，喜提“票房”25.8萬元。

相比快手平均月活一億的數(shù)據(jù)來看，“6萬人購買”實(shí)在算不上一個(gè)漂亮的成績。且據(jù)《一夜暴富》影片留言來看，大多數(shù)購買者都是微電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中東北喜劇演員趙紅巖和東北歌手白小白的粉絲。其中白小白的快手號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)5000萬，但即便如此，影片銷量依舊平平。

“之前就聽說過快手的微電影，它主要的消費(fèi)群體就是一些網(wǎng)紅的粉絲，能‘自我消化’一大部分?！鼻锷奖硎?，“這與快手一直以來倡導(dǎo)的‘老鐵’文化也脫不開干系?！?/p>

短視頻平臺(tái)們想要“照搬”過去長視頻平臺(tái)制作、分帳等模式生產(chǎn)微短劇，并開啟用戶付費(fèi)模式，在業(yè)內(nèi)人士春雨看來，“用戶本身對于長短視頻平臺(tái)內(nèi)容的心理預(yù)期并不一致。試想一下，長視頻平臺(tái)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚且教育市場多年，才得以形成如今規(guī)?；瘯?huì)員付費(fèi)模式，短視頻平臺(tái)卻在內(nèi)容質(zhì)量尚未立穩(wěn)之時(shí)就已經(jīng)忙著’割韭菜’，用戶難免心生抵觸?！?/p>

“不賺錢”

秋山能明顯感覺到，2021年以來各平臺(tái)對于微短劇的大力扶持。

過去一年，秋山主要在抖音拍情景段子，但是他感覺做這個(gè)“越來越難出頭了”。“抖音現(xiàn)有內(nèi)容賽道的馬太效應(yīng)明顯，除了早期就積累起數(shù)百萬粉絲的大號(hào)之外，新入局者基本很難接到廣告?！倍啾戎?，他發(fā)現(xiàn)，微短劇創(chuàng)作卻呈現(xiàn)一片“風(fēng)景獨(dú)好”。

抖音“迅速實(shí)現(xiàn)了從最開始不太看得上微短劇品類，到找傳統(tǒng)公司如唐人影視、華誼兄弟、真樂道文化等做定制微短劇的轉(zhuǎn)變。在今年4月份，平臺(tái)開啟短劇新番計(jì)劃，通過分賬激勵(lì)扶持平臺(tái)原生短劇創(chuàng)作者?！贝河晗颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊表示。

快手在微短劇上起步比抖音還早。從2019年推出“光合計(jì)劃”開始，到2020年推出“快手星芒計(jì)劃”，快手牽手米讀小說，先后上線了以微短劇為主的“甜寵劇場”和“爆燃劇場”。在今年，“快手星芒計(jì)劃”進(jìn)一步升級(jí)為“快手星芒短劇”，從各個(gè)維度加大對短劇內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，以及影視制作方流量分賬力度。

同時(shí)瞄準(zhǔn)微短劇賽道的還有騰訊微視、芒果TV和愛奇藝等，但目前來看聲量和影響力暫不如“抖快”平臺(tái)，而后二者之間更是呈現(xiàn)出你追我趕的競爭態(tài)勢。

在短視頻平臺(tái)上，還存在著大量影視素材剪輯、二次創(chuàng)作等內(nèi)容，“抖音追劇”也曾一度成為風(fēng)氣，長短視頻平臺(tái)的版權(quán)摩擦由此加劇。劇情類內(nèi)容視頻吸引著大量用戶，而抖音和快手若是不愿意放棄這一陣地，采取“付費(fèi)”模式提高內(nèi)容質(zhì)量，就成了必然的選擇。

春雨也認(rèn)為，短劇付費(fèi)的背后，是“近年來短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，版權(quán)劇二創(chuàng)一度遭受愛優(yōu)騰的打壓，’抖快’不得已自我革新，走上PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式”。

（圖/快手截圖）

隨著近年來短視頻平臺(tái)的流量及營收增速逐漸見頂，微短劇成為抖音、快手的必爭之地。要想挖掘新的流量增長方式、增強(qiáng)用戶黏性以及探索新的商業(yè)模式，付費(fèi)微短劇看起來是個(gè)不錯(cuò)的方式。

據(jù)快手2021年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度公司平均日活用戶數(shù)及月活用戶數(shù)，分別環(huán)比第一季度下滑210萬人和1360萬人，直至第三季度才有所回升，且每位日活躍用戶日均使用時(shí)長也與第三季度同比增長35%至120分鐘?？焓置鞔_表示，用戶粘性提高主要依靠多元化的內(nèi)容供給，其中第一大功臣便是短劇。

同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在今年11月召開的內(nèi)部會(huì)議上披露其國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)已經(jīng)停止增長，而廣告收入一直是字節(jié)跳動(dòng)收入的主要來源之一。另一方面，快手也在不斷下調(diào)電商GMV目標(biāo)，意味著兩家短視頻平臺(tái)的收入增長亦全面放緩，如何獲取新的增長，成為“抖快”亟待解決的難題。

除了新試水的付費(fèi)模式外，微短劇們的商業(yè)變現(xiàn)，之前主要是通過流量分賬、商家定制、廣告植入、直播帶貨等方式。不過目前來看，被“抖快”平臺(tái)寄予厚望的微短劇，還沒能表現(xiàn)出強(qiáng)勁的營收能力，反而一副“賠本賺吆喝”的架勢。

據(jù)春雨透露，“抖音前期聯(lián)合傳統(tǒng)公司投資的微短劇，大概一季40多集起步，每集5分鐘以內(nèi)，總計(jì)投資額達(dá)到600-800萬元，其中抖音大概占投50%-80%。標(biāo)注‘抖音出品’后，抖音拼命推，但不少大廣告客戶并不買單。當(dāng)然，也不是說沒有廣告客戶看好微短劇，但還是少，不好賣。”

由于微短劇本身單集時(shí)長短，“商業(yè)化植入對劇情內(nèi)容的影響遠(yuǎn)高于長視頻，觀眾容易跳戲。且市場上大多數(shù)微短劇并不能達(dá)到40集以上的體量，如果劇集過少，也會(huì)影響廣告客戶的判斷，認(rèn)為整體覆蓋時(shí)長過短?！?/p>

微短劇難以接到廣告是一方面，低投入產(chǎn)出比又是另一方面。春雨稱，傳統(tǒng)影視制作公司平常制作一部電影或網(wǎng)劇的成本，至少都是數(shù)千萬元量級(jí)的投入，如果用同樣的時(shí)間、同樣的制作班底做微短劇，“成本根本壓不下來。入不敷出之下，一些抖音曾經(jīng)合作過的傳統(tǒng)公司，事后便將微短劇這條業(yè)務(wù)線直接內(nèi)部優(yōu)化了，主業(yè)還是繼續(xù)專注于大廣告客戶們更喜歡的長視頻創(chuàng)作。”

快手微短劇同樣也面臨商業(yè)化難題。其短劇負(fù)責(zé)人曾公開表示，“（微）短劇的內(nèi)容需求已經(jīng)被驗(yàn)證了，商業(yè)上的事情我們要留給它時(shí)間。長劇的商業(yè)到現(xiàn)在都沒有驗(yàn)證，（微）短劇也一樣?！?/p>

“不太好看”

在春雨看來，微短劇發(fā)展到現(xiàn)在，平臺(tái)、資本和觀眾都還沒能想清楚，它究竟“該怎么玩兒”。

微短劇的歷史并不是無跡可尋。早在2013年，以《萬萬沒想到》為代表的單集不超過10分鐘的橫屏微短劇橫空出世，成為愛優(yōu)騰平臺(tái)早期的一顆內(nèi)容創(chuàng)意新星。然而單個(gè)作品的爆火并沒能帶動(dòng)整個(gè)微短劇市場的繁榮。萬合天宜CEO范鈞也曾表示，“《萬萬》只是萬合天宜進(jìn)入文娛領(lǐng)域的入場券，一旦進(jìn)入市場，就必須要以另一種方式去做內(nèi)容”。

2015年萬合天宜瞄準(zhǔn)投資回報(bào)更高的電影行業(yè)，推出《萬萬沒想到：西游篇》，殊不知風(fēng)險(xiǎn)與收益共存，《萬萬沒想到》大電影遭遇滑鐵盧的同時(shí)，同期推出的幾部短劇市場反響亦平平，萬合天宜自此開始漸漸淡出大眾視野，長視頻再度一統(tǒng)影視江湖。

近年來，隨著短視頻和直播生態(tài)爆發(fā)，微短劇市場再度爆發(fā)，基于短視頻平臺(tái)天生的流量優(yōu)勢，其對長視頻的沖擊不容忽視。

“過去長視頻平臺(tái)最怕的就是短視頻平臺(tái)對版權(quán)劇的搬運(yùn)以及二次創(chuàng)作。如今隨著監(jiān)管力度加大，短視頻平臺(tái)開始積極布局微短劇，瞄準(zhǔn)的正是現(xiàn)在長視頻最喜歡的甜寵劇和爽劇類型。為了防守，騰訊、芒果TV、愛奇藝也紛紛開始加碼布局。”某網(wǎng)劇導(dǎo)演黃生向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“但目前來看，大家的玩法、付費(fèi)模式等各方面還是不一樣，長視頻平臺(tái)切入微短劇的做法還是保留產(chǎn)品思維，而像‘抖快’這類短視頻平臺(tái)，更像是用一種‘做號(hào)’的思維在主導(dǎo)，最終作品呈現(xiàn)出來的效果也不一樣?！?/p>

抖音在今年4月開啟短劇新番計(jì)劃，明顯重心偏向高流量抖音網(wǎng)紅賬號(hào)，通過分賬激勵(lì)扶持微短劇。據(jù)抖音短劇新番計(jì)劃的分賬細(xì)則顯示，短劇發(fā)布賬號(hào)本身粉絲數(shù)在300萬以上、或有1億播放量短劇作品，才可享受現(xiàn)金分賬，每千次播放約5元，且現(xiàn)金激勵(lì)上限為100萬元人民幣。若短劇發(fā)布后集均有效播放量均高于500萬，則該門檻可降低至發(fā)布賬號(hào)粉絲數(shù)高于50萬，或有2000萬播放量短劇作品即可。其余則按集均有效播放和60天內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)總數(shù)，獲得相應(yīng)級(jí)別的流量激勵(lì)。

（圖/抖音截圖）

在這一現(xiàn)金分賬規(guī)則之下，抖音開始聯(lián)系業(yè)內(nèi)微短劇制作公司與頭部抖音號(hào)合作。合作模式一般為頭部抖音號(hào)出“演員”，制作公司負(fù)責(zé)劇本、拍攝、成片等整個(gè)流程，最終微短劇發(fā)布于頭部抖音號(hào)上，憑借大體量粉絲數(shù)以求更大概率產(chǎn)生“爆款”?！岸^部抖音大號(hào)粉絲憑借微短劇再度迅速積累粉絲后，再通過帶貨、接廣告等形式反哺平臺(tái)?！秉S生表示。

此現(xiàn)象在直播電商發(fā)展更為成熟的快手平臺(tái)表現(xiàn)更為明顯，快手通過“快手星芒計(jì)劃”邀請快手紅人拍微短劇，按照粉絲量級(jí)對微短劇進(jìn)行分級(jí)，其中500萬以上粉絲數(shù)的微短劇定級(jí)“S級(jí)劇”，可獲得每千次有效播放20元的分賬，而100萬-500萬間粉絲量級(jí)的微短劇部分可定級(jí)“A級(jí)劇”，享受每千次有效播放15元的分賬，其余按定級(jí)享受相應(yīng)流量扶持。

這種“做號(hào)”的方式，捧紅的不止是劇，更主要的是“捧人”。

2021年行業(yè)播放量第一的微短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》就出自快手。自今年春節(jié)期間開播，一個(gè)月完結(jié)后其女主角快手達(dá)人“一只璐A DEER”便憑該劇集漲粉500萬。如今“一只璐A DEER”已合計(jì)擁有粉絲703.2萬，平均每月直播帶貨十場，并相繼被邀請參加“快手雙十二寵粉節(jié)”、“快手脫口秀直播綜藝”等，成為第一批嘗到行業(yè)紅利的人。據(jù)稱，《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》目前播放量已超過9.2億。

“做號(hào)思維”下，微短劇本身故事情節(jié)、邏輯以及人物關(guān)系都一定程度被弱化，沖突、強(qiáng)反轉(zhuǎn)開始成為必備要素。

據(jù)黃生介紹，通常情況下，短劇團(tuán)隊(duì)大多在主線劇情上梳理大綱，并通過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從數(shù)據(jù)出發(fā)，通過高停留率和點(diǎn)擊率的劇情判斷改編節(jié)點(diǎn)。如《超級(jí)保安》第二季中播放量最高的幾集，分別為模仿《慶余年》中斗詩大會(huì)場面、男主在廚藝大賽中推出現(xiàn)代化火鍋等情節(jié)，吸引了不少流量，但評價(jià)也明顯走向兩極分化。

“情節(jié)細(xì)想起來就很離譜?！痹邳S生看來，兩分鐘的劇集為了時(shí)刻緊抓觀眾的眼球，劇中人往往能迅速上演相互誤解、達(dá)成交易、聯(lián)手復(fù)仇、互訴衷情等，齊聚甜、爽、虐、驚各種情緒的狗血戲碼；穿越劇中更是只需要半集主角就能完成中毒、重生、穿越再到人生贏家的蛻變，密集的爽點(diǎn)、浮夸的演技下，觀眾無暇思考多輪“反轉(zhuǎn)”的合理性，已被帶入下一輪情境中。“這樣的劇真的好看嗎？”黃生反問自己，“消費(fèi)者是不是只要得到短暫的消遣和娛樂就夠了呢？”

也有不少業(yè)內(nèi)人士對短視頻平臺(tái)此類“做號(hào)模式”持保留態(tài)度。如某不具名內(nèi)容制作公司負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言，“除非錢給夠，否則還是更愿意與長視頻平臺(tái)合作微短劇。就投入產(chǎn)出而言，與長視頻平臺(tái)合作可以有品牌露出，且未來合作更大量級(jí)項(xiàng)目、更多元化內(nèi)容形式的可能性也更多；但與短視頻平臺(tái)合作，目前來看只是幫平臺(tái)上的賬號(hào)做大粉絲量，對公司并沒有持續(xù)的成長性吸引?！?/p>

2021年，微短劇迎來新的小高潮。黃生認(rèn)為，微短劇在短視頻平臺(tái)上的發(fā)展路徑、創(chuàng)作邏輯雖然與過去不同，但正如當(dāng)年作為電影院線產(chǎn)品補(bǔ)充的網(wǎng)大崛起一樣，“我們也需要不斷向新事物學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)在年輕人的想法和喜好，才能創(chuàng)作出更好的作品。”

（應(yīng)受訪者要求，夏夢、秋山、春雨、黃生皆為化名）

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