阿里表現(xiàn)多線不及預(yù)期

11月18日晚間，阿里巴巴和京東集團(tuán)兩大電商平臺(tái)，同時(shí)公布了2021年三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2021年9月30日止3個(gè)月，阿里巴巴季度營(yíng)收為2007億元，同比增長(zhǎng)29%，低于市場(chǎng)預(yù)期。京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2187億元，同比增長(zhǎng)25.54%，營(yíng)收超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。兩家“一升一降”之間讓人格外關(guān)注，阿里怎么了。

阿里財(cái)報(bào)顯示，阿里本季度調(diào)整后凈利潤(rùn)285.2億元，同比下降39%。對(duì)于凈利潤(rùn)的同比減少，阿里方面稱主要由于對(duì)關(guān)鍵策略領(lǐng)域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服務(wù)、社區(qū)商業(yè)平臺(tái)及Lazada等，以及支持商家的舉措導(dǎo)致。

基于公司對(duì)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阿里下調(diào)了2022財(cái)年的收入增速預(yù)期至20%-23%。阿里方面表示，預(yù)估2022年下半年收入的增長(zhǎng)會(huì)保持在百分之十幾的水平，隨著國(guó)內(nèi)GDP增速的下降，阿里因?yàn)樯唐方灰椎捏w量最大，所受的影響也是最大的。

阿里財(cái)報(bào)顯示，阿里三季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，核心商業(yè)增速倒數(shù)第二，大文娛增長(zhǎng)幾乎停滯。“中國(guó)零售商業(yè)”板塊下的“客戶管理”收入，同比僅增3%，而上一季度的增速為14%。“客戶管理”收入主要來(lái)自淘寶天貓的廣告費(fèi)和傭金。

阿里方面也坦言，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大幅放緩，主要原因是來(lái)自市場(chǎng)狀況放緩尤其是服裝配飾類目GMV放緩，以及國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上參與者增多所致。要知道服裝品類以往一直都是阿里的“基石”，相比之下京東日用百貨商品實(shí)現(xiàn)收入751億元，同比增長(zhǎng)29%。值得注意的是日用百貨商品收入在總收入中的占比達(dá)到40%，創(chuàng)下近年來(lái)新高。

對(duì)于這樣的困頓局面，張勇認(rèn)為：“與我們一貫堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造一樣，我們不追求絕對(duì)的增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)份額，不因是市場(chǎng)熱點(diǎn)而盲目跟進(jìn)。我們致力于充分發(fā)揮阿里巴巴大家庭多年來(lái)沉淀的商品供應(yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)、用戶運(yùn)營(yíng)和渠道拓展的能力，建立數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的社區(qū)商業(yè)新型基礎(chǔ)設(shè)施，為用戶提供在品質(zhì)基礎(chǔ)上的高性價(jià)比的商品和服務(wù)?！?/p>

阿里的說(shuō)法看上去沒(méi)什么毛病，但是很容易讓人想起馬云當(dāng)年跟東哥打賭十年之后京東還在不在。阿里最終也回到了“重運(yùn)營(yíng)”的電商模式，越來(lái)越像曾經(jīng)看不上的京東。

阿里的問(wèn)題不是短期的存在

早在去年二季報(bào)時(shí)，外界就一直關(guān)注阿里、京東以及拼多多這三家電商的競(jìng)爭(zhēng)，以至于在這三家的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師們的第一個(gè)問(wèn)題，都一致指向競(jìng)爭(zhēng)格局下各家的差異化和優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)阿里的回答是平臺(tái)大而全，能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求，以及消費(fèi)者對(duì)不同品類商品的需求。而京東則直言其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)能力和商業(yè)模式，在用戶增長(zhǎng)上還有很大的空間。

阿里的回答也是很多消費(fèi)者對(duì)阿里的一般印象，一個(gè)“大而全”的平臺(tái)。理論上這樣的巨無(wú)霸級(jí)基礎(chǔ)平臺(tái)，營(yíng)收應(yīng)該跟京東拉開(kāi)幾個(gè)段位，畢竟阿里GMV上半年就已經(jīng)宣稱全球第一吊打亞馬遜。

事實(shí)上，京東歷年來(lái)各季度營(yíng)收均好于阿里，阿里凈利潤(rùn)基本都好于京東，但凈利潤(rùn)波動(dòng)也非常的大，并沒(méi)有“大而全”平臺(tái)該有的穩(wěn)定。

當(dāng)然這是因?yàn)橛?jì)算投資收益的緣故，比如該公司去年三季報(bào)，凈利潤(rùn)高達(dá)795億元，隨后在四季報(bào)就虧損近54億元。

阿里財(cái)報(bào)對(duì)于凈利潤(rùn)的同比減少解釋是，主要由于對(duì)關(guān)鍵策略領(lǐng)域投入的增加，主要包括淘特、本地生活服務(wù)、社區(qū)商業(yè)平臺(tái)及Lazada等，以及支持商家的舉措導(dǎo)致。

具體表現(xiàn)就是阿里在四處投資搞新業(yè)務(wù)，阿里2021年證券與股權(quán)投資余額4,472億元，占總資產(chǎn)的26.46%。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，投資覆蓋超451項(xiàng)，橫跨21個(gè)行業(yè)。投資成了就會(huì)出現(xiàn)凈利潤(rùn)暴漲的情況，出現(xiàn)虧損關(guān)停也勢(shì)必會(huì)影響整體收入。所以凈利潤(rùn)的波動(dòng)仍然是阿里長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，尤其是眼下的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“未來(lái)的增長(zhǎng)是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施改善來(lái)實(shí)現(xiàn)”。

如果只是投資投入存在問(wèn)題，那么終究只會(huì)是短期業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始有基本面風(fēng)險(xiǎn)。比如阿里銷售毛利率持續(xù)下行和電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。阿里銷售毛利率從2014年最高74.54%一路下降至2021年的41.28%，跌去將近一半不可謂不驚人。按照阿里的說(shuō)法可能是因?yàn)橥顿Y收購(gòu)，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的問(wèn)題，如果細(xì)究下去能找到的原因恐怕一萬(wàn)條都有。但是真正的問(wèn)題是阿里在長(zhǎng)達(dá)七八年的時(shí)間里，都沒(méi)有從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上扭轉(zhuǎn)這一困境。

電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題則是阿里的基本問(wèn)題，電商這個(gè)基本盤不行了其他的業(yè)務(wù)也隨之跌落。“中國(guó)零售商業(yè)”板塊下的“客戶管理”收入，同比僅增3%，而上一季度的增速為14%。有分析師認(rèn)為“客戶管理收入”下降的原因是：

1.阿里對(duì)于部分戰(zhàn)略性品類的優(yōu)惠傭金政策；

2.高傭金貓超業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為直營(yíng)收入不再計(jì)傭金;

3.疫情期高傭金的服飾、彩妝等品類銷售不佳，GMV貢獻(xiàn)更多來(lái)源于低傭金的快消、食品與消費(fèi)電子：阿里稱快消加上消費(fèi)電子增長(zhǎng)了25%。

4.阿里疫情期對(duì)天貓商家服務(wù)年費(fèi)進(jìn)行了半年的豁免，一定程度上相當(dāng)于提前返還了本來(lái)下半年要返還的年費(fèi)。

但是從這兩年的“客戶管理收入”來(lái)看，去年疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)影響程度更甚但去年整體保住了增長(zhǎng)趨勢(shì)，今年則從Q1季度一路下跌同比僅增長(zhǎng)3%。這不是部分運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整所能交代的。阿里需要真正對(duì)這方面有所深入反思。

京東還是那個(gè)京東

京東重運(yùn)營(yíng)重投入的風(fēng)格正好符合“結(jié)硬寨打呆仗”的形象。

京東財(cái)報(bào)顯示，京東三季度的“平臺(tái)及服務(wù)收入”達(dá)168億元，同比增長(zhǎng)35%，高于京東總營(yíng)收的增長(zhǎng)，也顯著高于阿里巴巴“客戶管理”收入3%的增長(zhǎng)；京東三季度的“物流及其他服務(wù)收入”（主要來(lái)自物流外單）達(dá)159億元，同比增長(zhǎng)53%。而這些就來(lái)自于京東歷年來(lái)不間斷的投入。

徐雷

在研發(fā)投入上，據(jù)了解，京東從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來(lái)，已在技術(shù)上累計(jì)投入近750億元。在3C家電領(lǐng)域，京東已全面布局了京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家等多種類型的線下門店。

相比阿里的悲觀預(yù)期，京東對(duì)第四季度顯然就樂(lè)觀多了。京東零售預(yù)計(jì)四季度會(huì)持續(xù)三季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其原因在于：首先是能夠保持健康的用戶增長(zhǎng)，用戶參與度和黏性增長(zhǎng)，不斷增加消費(fèi)者的心理份額。第二，一些商品供應(yīng)鏈的中斷會(huì)影響京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)，尤其是手機(jī)和電子產(chǎn)品的銷售，但是基于供應(yīng)鏈能力能夠給合作伙伴提供更多價(jià)值和確定性，在這些品類中繼續(xù)優(yōu)于行業(yè)整體水平的表現(xiàn)。第三，隨著第三方生態(tài)和全渠道策略的實(shí)施，預(yù)計(jì)四季度第三方業(yè)務(wù)的總體增速會(huì)高于自營(yíng)業(yè)務(wù)，并對(duì)后者形成補(bǔ)充作用。第四，今年的淡旺季特點(diǎn)更加明顯，消費(fèi)者對(duì)于大促的期待更高，所以自10月份積累起來(lái)的消費(fèi)需求在11月得到釋放，并且還提前釋放了一部分12月的消費(fèi)需求。

寫在最后

阿里和京東之間反轉(zhuǎn)了嗎？目前來(lái)看還沒(méi)有。老大哥阿里仍然是行業(yè)龍頭，擁有較為全面的生態(tài)業(yè)務(wù)協(xié)作，張勇所說(shuō)未來(lái)增長(zhǎng)模式將不再局限于將流量變現(xiàn)，而是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施改善來(lái)實(shí)現(xiàn)。是有可能實(shí)現(xiàn)但問(wèn)題是阿里還有沒(méi)有這個(gè)時(shí)間。被寄予厚望的直播帶貨對(duì)阿里整體電商收入影響有限。

想象中的漣漪效應(yīng)并沒(méi)有在淘寶直播出現(xiàn)，到今年818抖音電商已完成了6000億GMV，其今年的目標(biāo)是GMV達(dá)到1萬(wàn)億。與之對(duì)比的是，快手披露其今年上半年的電商GMV為2640億元，而其今年的目標(biāo)則是6500億。電商的蛋糕已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)值案獾娜嗽絹?lái)越多。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，與其爭(zhēng)一時(shí)之長(zhǎng)短，不如認(rèn)真思考下筆者上述長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。畢竟有電商才有阿里。

參考資料：

京東Q3營(yíng)收2187億，力壓阿里逆勢(shì)增長(zhǎng)25.5% 來(lái)源：東哥解讀電商

阿里京東同日公布財(cái)報(bào)，一漲一跌到底差在哪？來(lái)源：來(lái)咖智庫(kù)

細(xì)拆阿里：淘寶天貓很“受傷”，阿里要過(guò)苦日子？來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞

深度觀察|阿里財(cái)報(bào)九大泡沫 來(lái)源：薛云奎

關(guān)鍵詞： 阿里 京東 電商 財(cái)報(bào) 同比 季度 傭金 凈利潤(rùn) 收入 業(yè)務(wù)