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■ 小紅書為什么屢觸紅線？

■ 小紅書流量上限在哪里？

■ 商業(yè)化為什么困難？

作者｜何玥陽

編輯｜嘉辛

小紅書又踩了紅線。

12月5日，小紅書因推送未成年人身體隱私短視頻，在多個(gè)平臺登上熱搜。

被媒體曝光后，小紅書例行致歉，并表態(tài)近期將啟動(dòng)新一輪未成年治理專項(xiàng)。小紅書距離上一次致歉，才一個(gè)多月，因?yàn)闉V鏡事件，再往前，多個(gè)平臺涉軟色情被約談，小紅書也是其一。

小紅書快成“致歉”專業(yè)戶了。

小紅書為什么屢觸紅線？本文將從本次事件出發(fā)，試圖找到背后的原因。

01

疏忽還是放縱？

這不是小紅書第一次有出格、違規(guī)行為。

在種草經(jīng)濟(jì)盛行不久的2019年，小紅書就被曝出代寫代發(fā)一篇虛假的種草筆記只需要幾十元，平臺還存在大量煙草的種草軟文，此后又因?yàn)檫`反相關(guān)法規(guī)中關(guān)于搭售商品、服務(wù)的規(guī)定被監(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令限期改正，隨后小紅書在安卓市場應(yīng)用被下架。

當(dāng)時(shí)的小紅書，處于發(fā)展最為迅猛的時(shí)刻，如果說當(dāng)時(shí)的小紅書尚未搭建完善的機(jī)制以識別虛假種草筆記，勉強(qiáng)說得過去。

到了2021年，小紅書已有過識別并打擊對“色情”“低俗”“炫富”等違規(guī)或者價(jià)值取向有問題筆記的經(jīng)驗(yàn)，又因?yàn)V鏡過度，景點(diǎn)失真引發(fā)一波集體吐槽，再加上近期的不但沒有識別，還推送未成年人身體隱私短視頻給用戶的事件，顯然已經(jīng)不是“審核不嚴(yán)”然后道個(gè)歉可以搪塞過去的了。

齊魯晚報(bào)言辭犀利地指出，出現(xiàn)這種情況的根源，是相關(guān)短視頻平臺為了自身利益，忽視了自身的法定義務(wù)、社會責(zé)任。一方面，吸引未成年人在App注冊并發(fā)布個(gè)人隱私視頻，能為平臺增加注冊用戶數(shù)量、短視頻作品數(shù)量等；另一方面，涉及未成年人的短視頻吸引了部分用戶瀏覽，能為平臺增加流量、增強(qiáng)用戶黏性。所以，短視頻平臺在利益驅(qū)使下，把保護(hù)未成年人的義務(wù)拋到腦后。

2021年的小紅書為什么會打這樣的擦邊球，或許以下兩個(gè)事實(shí)可以提供一些思路。

第一個(gè)事實(shí)，在破圈的這兩年，小紅書有一個(gè)趨勢，即男性用戶占比提升。

小紅書的火起源于美妝垂直類的內(nèi)容社區(qū)深耕，是典型的“她經(jīng)濟(jì)”。小紅書一直致力于破圈，“他經(jīng)濟(jì)”是方向之一。

尤其是今年，小紅書新增了很多男性感興趣的內(nèi)容，如戶外運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼等，成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，重點(diǎn)布局體育賽事，還推出了男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。

去年8月，小紅書的用戶中，男性比例不足12%，到今年7月，男性用戶占比達(dá)到30%，部分KOL的粉絲中男性占比超過50%。

無意挑起男女對立，不過色情信息、帶有性暗示的筆記能過審說是為了討好女性用戶，恐怕也沒幾個(gè)人信。

第二個(gè)事實(shí)，小紅書近日完成一輪融資，投后估值200億美元，由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投。

2018年，小紅書的D輪融資估值約為30億美元，今年年中，有消息稱，估值超過100億美元，不到半年，再次翻倍。

同時(shí)，從美股到港股，小紅書不斷傳出上市的消息，盡管官方回應(yīng)是暫無明確的IPO計(jì)劃，但外界心知肚明，小紅書一定會走上上市的路。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，小紅書2021年8月的月活為1.6億。月活超2億的B站，在美股的市值為213億美元（截止2021年12月6日），知乎1億左右的知乎，市值不到36億美元。

小紅書的用戶價(jià)值更高？

也未必。200億美元的估值更多是包含背后資本對于小紅書增長的期望，由增長帶來的更高IPO定價(jià)才符合多方利益。

在上市和背后資本的壓力之下，是審核沒跟上造成疏忽還是有意放縱？沒人知曉?？梢源_定的是，在破圈這件事上，小紅書很急。

02

增長空間還有多大？

破圈，再往深看，是因?yàn)橛龅搅肆髁拷箲]。這種焦慮表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是用戶規(guī)模，二是用戶使用時(shí)長。

第一，用戶規(guī)模，又包括用戶數(shù)量和活躍用戶數(shù)。

上文提及2021年8月小紅書的月活為1.6億。小紅書的官網(wǎng)上可以看到，首次突破月活1億是在2019年7月。整整兩年的時(shí)間，小紅書的月活增長6000萬，這個(gè)成績和估值增速相比弱了不少。

月活這一數(shù)據(jù)，不太穩(wěn)定，比如，購物狂歡的月份，數(shù)據(jù)可能更好看一些。另一個(gè)數(shù)據(jù)平臺極光數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出小紅書的月活和上文易觀的差距較大，但同樣得出結(jié)論，環(huán)比增長率顯著下降，平臺流量已趨近飽和。

再從用戶數(shù)量上看。

官網(wǎng)還顯示，小紅書用戶數(shù)從1億到1.5億用了4個(gè)月時(shí)間，從1.5億到2億用了3個(gè)月，從2億到3億用了6個(gè)月。

到2020年8月，小紅書積累了4.5億用戶，計(jì)算幾個(gè)階段平均每月新增用戶數(shù)量，可知，用戶增長量開始下降。

2019年，小紅書的數(shù)據(jù)稱90后人群占比為70%。

根據(jù)七普的數(shù)據(jù)，15歲到59歲之間的人群約為9億，假設(shè)年齡均勻分布，在15歲到30歲之間的約為3億人，如果還按照2019年的比例，即使不考慮性別、城市、圈層，90后人手一個(gè)小紅書賬號，4.3億已經(jīng)是小紅書的上限。

低齡化和向男性創(chuàng)作者、用戶拋出橄欖枝，都能成為打破用戶規(guī)模天花板的突破口。

第二，用戶時(shí)長。

按照東興證券的數(shù)據(jù)，小紅書用戶的人均每日使用時(shí)長在持續(xù)增長，到今年4月，數(shù)據(jù)為47分鐘。

一方面，受制于人的工作節(jié)奏，每天瀏覽APP的時(shí)間基本已經(jīng)見頂。以今年三季度為例，數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)網(wǎng)民人均app單日使用時(shí)長達(dá)5.5小時(shí)，比上一季度略有提升，較去年同期增加6分鐘，同比增長率只有1.7%。

另一方面，小紅書最有優(yōu)勢的“種草”圖文筆記，多和購物掛鉤，購物在休閑需求中排位較靠后，又因在購物過程中，小紅書凸顯的是其幫助人作決策的功能性，具有工具屬性的App，一般是用完即走。

這決定了小紅書的用戶時(shí)長上限有明顯的天花板。

也正因此，小紅書發(fā)力直播和短視頻，不過黏性最高的短視頻并不是小紅書的優(yōu)勢賽道，此處不再贅述。

03

深陷變現(xiàn)焦慮

流量見頂也將意味著原有的模式走到了瓶頸期。

通常而言，流量增長和流量變現(xiàn)是平臺經(jīng)濟(jì)的兩條腿，有流量沒變現(xiàn)模式，會持續(xù)虧損，有變現(xiàn)方式?jīng)]流量，則做不大規(guī)模。

東興證券研報(bào)顯示，小紅書的收入來源包括兩部分，內(nèi)容社區(qū)和電商，前者主要是靠廣告業(yè)務(wù)賺錢，占收入的比重約80%，后者則20%左右。

第一，廣告受到來自行業(yè)、入駐MCN/KOL和競爭對手三方的壓力。

從行業(yè)上來說， “廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，未來經(jīng)濟(jì)形勢將直接反映在廣告的投放量上。今年第三季度，百度、騰訊、阿里三巨頭，廣告收入增速集體大剎車，回調(diào)到了個(gè)位數(shù)。

從其自身來說，隨著平臺用戶隱性植入的方式越來越高明，小紅書很難區(qū)分是用戶上傳的是真正的內(nèi)容還是廣告。

“種草”和廣告界限模糊，一方面給監(jiān)管帶來難度，另一方面，一些KOL會繞過小紅書官方平臺，直接和品牌進(jìn)行對接，小紅書也就失去了一部分收入。

從消費(fèi)者來看，小紅書能成為年輕人買前搜一搜的重要平臺，是基于一個(gè)事實(shí)，即，互聯(lián)網(wǎng)讓物質(zhì)和信息都極大豐富，同時(shí)也帶來了選擇困難這一副產(chǎn)物，消費(fèi)者不可能也沒有時(shí)間了解所有需要的消費(fèi)品，此時(shí)能從萬千信息中，指出產(chǎn)品的特點(diǎn)、適用哪類人群的KOL成為幫助消費(fèi)者篩選并影響消費(fèi)者決策的重要力量。

通過口碑營銷或者制造口碑來營銷成為了轉(zhuǎn)化率更高的模式，尤其是在當(dāng)前，品牌方更愿意選擇知乎、小紅書等途徑，所以短期內(nèi)，小紅書們的廣告收入可能不會像大廠那樣對經(jīng)濟(jì)敏感。

長期來看，這是一把雙刃劍，當(dāng)品牌方都選擇制造口碑時(shí)，產(chǎn)品將再次變得無差別，小紅書最基本的工具屬性將被瓦解。

此外，淘寶的“逛逛”、京東的云逛街、攜程的用戶游記，都在承擔(dān)“種草”功能，彌補(bǔ)平臺缺乏導(dǎo)購的局限，也是小紅書壓力來源。

第二、自營電商沒有核心競爭力。

2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在表示：“理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)”。

遺憾的是，2014年就推出“福利社”的小紅書，電商方面一直做得不溫不火。

電商完成的不僅僅是商品的展示，還有供應(yīng)鏈管理、物流、倉儲、擔(dān)保交易和售后等等工作。

第三，號店一體優(yōu)勢不夠明顯。

小紅書今年8月推出號店一體，是幫助品牌商在自己的流量池里運(yùn)營私域流量，為品牌提供“直連消費(fèi)者”的機(jī)會，一個(gè)迷你版有種草功能的淘寶。

號店一體，品類上打不過綜合電商，對大牌吸引力也不足。唯一能發(fā)揮點(diǎn)優(yōu)勢的是對中小品牌，且需要一定的扶植和宣傳力度。

消費(fèi)者對小紅書上的店，口碑要求天然要高，口碑一定會抑制相當(dāng)部分店鋪的準(zhǔn)入和留存，規(guī)模與質(zhì)量的平衡，將是一個(gè)新的難題，像內(nèi)容和商業(yè)化的平衡一樣。

小紅書是非公眾公司，是否盈利，盈利能力幾何，外界無法得知。但從其商業(yè)模式和今年終止美股上市的消息之后很快傳出轉(zhuǎn)香港上市，然后又進(jìn)行一輪融資來看，小紅書的商業(yè)化很可能并不是那么成功。

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