近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的日益廣泛，大規(guī)模用戶信息泄露事件層出不窮，各國(guó)針對(duì)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)，如美國(guó)加州的《消費(fèi)者隱私法》和歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）等。這無(wú)疑令企業(yè)在收集并使用客戶信息時(shí)遭遇諸多阻礙。

今年4月，蘋(píng)果推出了新的隱私政策，每當(dāng)用戶打開(kāi)手機(jī)上的應(yīng)用程序時(shí)，系統(tǒng)將強(qiáng)制性地詢問(wèn)用戶是否同意“被跟蹤”。

移動(dòng)應(yīng)用分析提供商Flurry表示，美國(guó)用戶在遇到隱私提示時(shí)選擇“跟蹤”的幾率僅為18%。

改變數(shù)據(jù)收集模式

客戶數(shù)據(jù)不僅有助于在線廣告的定位，還可以讓品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷。對(duì)亞馬遜、臉書(shū)、谷歌等科技巨頭來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)就是源源不斷的黃油面包。而蘋(píng)果的舉動(dòng)，無(wú)疑在行業(yè)內(nèi)設(shè)立了一個(gè)標(biāo)桿，恐迫使其他企業(yè)跟進(jìn)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在斥巨資在臉書(shū)、谷歌等平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)變成了一件不確定的事情。

對(duì)此，臉書(shū)抨擊道，蘋(píng)果的舉措不但殃及其他公司，還影響了蘋(píng)果自己的銷售增長(zhǎng)。

但并非所有的科技巨頭都拒絕改變。

曾在多國(guó)遭遇反壟斷調(diào)查的谷歌表示，為了保護(hù)用戶的隱私，該公司計(jì)劃將在2023年底，在其瀏覽器“Chrome”中直接去除掉cookie插件。

所謂cookie，是安插在瀏覽器中的插件，其中包含有關(guān)手機(jī)用戶的在線行為信息，通過(guò)這些信息，可以完全復(fù)刻出用戶所有的行為習(xí)慣：平時(shí)訪問(wèn)什么購(gòu)物軟件？通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品？消費(fèi)行為是怎樣？掌握這些信息的人，就如同掌握了財(cái)富密碼。

谷歌廣告隱私和信任產(chǎn)品管理總監(jiān)大衛(wèi)·特姆金（David Temkin）表示，失去了數(shù)據(jù)的加持，廣告和營(yíng)銷部門(mén)現(xiàn)在亟需思考的問(wèn)題就是“如何才能與客戶建立更牢固的關(guān)系”，這在隱私至上的世界里變得更為重要了。

（3個(gè)月前，聊天軟件whats app被歐盟罰款2.67億美元。根據(jù)GDPR，歐盟的數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)可以對(duì)公司處以最高2000萬(wàn)歐元的罰款。自GDPR于2018年5月生效以來(lái)，歐盟已經(jīng)發(fā)出了800多份罰款。今年夏天，亞馬遜因?yàn)閏ookie的不當(dāng)使用被罰7.46億歐元。）

一些企業(yè)正積極開(kāi)拓了新的策略，考慮說(shuō)服用戶主動(dòng)交出數(shù)據(jù)。這些舉措聽(tīng)上去比從前復(fù)雜許多，人力成本也更加高昂，例如實(shí)施一系列的忠誠(chéng)度計(jì)劃、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、時(shí)事通訊、測(cè)驗(yàn)、民意調(diào)查和二維碼……

聚焦于牛油果產(chǎn)品的營(yíng)銷公司Avocados From Mexico就是“探索者”的一員。該公司目前鼓勵(lì)客戶提交訂單收據(jù)，作為回報(bào)，客戶可以獲得以牛油果為主題的運(yùn)動(dòng)服裝。該公司還舉辦社交活動(dòng)，在來(lái)賓進(jìn)入大門(mén)的時(shí)候，需要掃描二維碼，輸入他們的姓名、生日、電子郵件和電話號(hào)碼等信息。

該公司營(yíng)銷副總裁Ivonne Kinser表示，隱私數(shù)據(jù)法案出臺(tái)之后，同行們爭(zhēng)先恐后地開(kāi)展了新的嘗試，但建立詳細(xì)的客戶檔案成本非常高，因?yàn)樗枰獜?fù)雜的技術(shù)知識(shí)，營(yíng)銷公司一般不具備這樣的能力。

和Avocados From Mexico一樣，啤酒品牌Miller High Life在今年夏天舉辦線上比賽。幾場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，該品牌收到了近4萬(wàn)人的注冊(cè)信息，包括電子郵件、生日和電話號(hào)碼等。這家啤酒制造商總部位于美國(guó)的密爾沃基，目前擁有超過(guò)100萬(wàn)客戶資料，到2025年，這一數(shù)字有望擴(kuò)張到至少1300萬(wàn)。

Miller High Life母公司Molson Coors Beverage Co.表示，隨著越來(lái)越多的用戶的拒絕被應(yīng)用程序跟蹤，該公司今年進(jìn)行了300多項(xiàng)數(shù)據(jù)收集工作，包括在全國(guó)各地的酒吧舉行的抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽，收集來(lái)的信息目的只為一個(gè)：營(yíng)銷。

“你可能認(rèn)為這是一件壞事。比如，我們?cè)噲D獲取人們的信息，但實(shí)際上，人們分享這些信息不會(huì)產(chǎn)生壞處，因?yàn)樗麄円材軓闹惺芤??！痹摴靖笨偛盟鞣苼?middot;科魯奇說(shuō)。

部分行業(yè)延續(xù)既有優(yōu)勢(shì)

值得注意的是，零售、旅游和酒店業(yè)在收集數(shù)據(jù)方面處于有利地位，因?yàn)檫@些行業(yè)可以直接與消費(fèi)者打交道。

餐飲連鎖店Chili"s Grill&Bar擁有大約900萬(wàn)活躍的忠誠(chéng)會(huì)員，其記錄了大約50種不同的信息，包括用餐者訂購(gòu)食物的消費(fèi)習(xí)慣等，而其余5000萬(wàn)非活躍忠誠(chéng)度會(huì)員客戶的購(gòu)買(mǎi)記錄也可用于廣告定位。

幾年前，百事可樂(lè)公司開(kāi)始重視自主的數(shù)據(jù)收集能力，到目前為止，該公司已經(jīng)擁有大約7500萬(wàn)條客戶記錄，并期待在兩年之內(nèi)翻一番。

全球媒體和商業(yè)能力高級(jí)副總裁Shyam Venugopal表示，在北美市場(chǎng)，百事自有的數(shù)據(jù)庫(kù)為其節(jié)省了數(shù)千萬(wàn)美元的營(yíng)銷成本。

在2020年，迪克體育用品（Dick"s Sporting Goods）新增了850萬(wàn)忠誠(chéng)用戶，目前已擁有超過(guò)2000萬(wàn)忠誠(chéng)會(huì)員。其會(huì)員檔案最多可包含325個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)和特征，包括會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)行為、是否有孩子、他們?cè)谝獾纳唐?、一年在該品牌上的花費(fèi)等。

相比之下，制造業(yè)公司獲取數(shù)據(jù)的難度非常大，因?yàn)楹芏喙静⒉恢苯优c消費(fèi)者打交道。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這些公司的營(yíng)銷人員仍然要花費(fèi)巨資在臉書(shū)、谷歌這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放。

記者：周秭沫

編輯：程慧

責(zé)任編輯：畢丹丹

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