撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李逗 田晏林

編輯 / 董雨晴

張一鳴的賣房夢(mèng)

即使線下門店還未設(shè)一兵一卒，但字節(jié)跳動(dòng)已然在房地產(chǎn)行業(yè)掀起了不小的浪花。

2021年10月初，一則有關(guān)字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)麥田的傳言，引爆地產(chǎn)行業(yè)。盡管這則消息后來(lái)被證實(shí)僅僅是字節(jié)跳動(dòng)拿到了麥田旗下公司的一個(gè)經(jīng)紀(jì)牌照，但沒有人能輕易忽視，這個(gè)以算法為核心優(yōu)勢(shì)，橫掃教育、游戲、電商、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)新晉巨頭的一舉一動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)會(huì)給房產(chǎn)交易帶來(lái)怎樣的風(fēng)暴？這是大眾最為關(guān)心的問題。

就在中介日子普遍難過，貝殼找房市值降至低谷之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下房產(chǎn)信息業(yè)務(wù)“幸福里”放出了一枚深水炸彈。11月24日，幸福里對(duì)外證實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)將計(jì)劃拆分幸福里，并將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，傳聞中的資方名單里，萬(wàn)科、碧桂園、紅杉資本等“大佬”赫然在列。

但不過6天之后，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，11月30日晚，幸福里突然通知部分北京新房銷售員工裁員的消息，并讓他們次日一早到公司洽談賠償事宜。而當(dāng)日上午，幸福里剛剛官宣入股知名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田房產(chǎn)，持有其20%的股份。

其實(shí)幸福里入股麥田房產(chǎn)并不是最近的事情，早在今年8月份，這一消息就在幸福里內(nèi)部傳開了。“本想早點(diǎn)公開的，但當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正處在調(diào)整期，內(nèi)部怕嘈雜的聲音太多，引起不必要的關(guān)注，就選擇了不公開?！币晃粌?nèi)部人士透露。

但疊加裁員的消息，對(duì)眾多幸福里員工而言，這成了跌宕起伏的一周。實(shí)際上，就在宣布分拆獨(dú)立啟動(dòng)融資計(jì)劃后，幸福里內(nèi)部就專門讓各條線負(fù)責(zé)人給自己的下屬員工們開會(huì)，試圖安撫“軍心”。

今年剛?cè)肼毿腋＠锏膭N，這半年來(lái)都被一種巨大的不安全感裹挾。特別是看到10月中旬字節(jié)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)撤城裁員，其中100多名為幸福里工作的新房咨詢師被全部裁掉，他的焦慮更重了?！翱床坏椒较?。早期集團(tuán)對(duì)我們扶持很多，幸福里就是靠今日頭條和抖音的流量?jī)A斜才有現(xiàn)在的DAU，可如今字節(jié)也缺錢了，抖音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯，今日頭條也在自負(fù)盈虧，我們沒錢投廣告了?，F(xiàn)在開始各種卡預(yù)算，裁員就是一種表現(xiàn)?！?/p>

攜流量?jī)?yōu)勢(shì)殺入各大賽道，不斷嘗試眾多新業(yè)務(wù)，這是外界對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的印象。

不過，房產(chǎn)領(lǐng)域?qū)ψ止?jié)跳動(dòng)而言仍舊有些不一樣。2009年，張一鳴創(chuàng)立了房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房，推出了看房日記、房產(chǎn)資訊兩款房產(chǎn)領(lǐng)域的資訊內(nèi)容產(chǎn)品，其后又發(fā)布了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應(yīng)用，直至2011年年底他才辭去了CEO的職位。不過，盡管九九房最后不了了之，但張一鳴的內(nèi)心卻始終隱藏著一個(gè)賣房的執(zhí)念，從早期牽手優(yōu)優(yōu)好房，到2018年扶持“懂房帝”，以及現(xiàn)在的幸福里。

幸福里的前身是今日頭條房產(chǎn)頻道，成立于4年之前，但直到2019年，幸福里才在今日頭條生機(jī)大會(huì)上，被正式官宣為一個(gè)獨(dú)立品牌。

同一時(shí)期，剛剛脫胎于鏈家的貝殼找房，敲響了資本市場(chǎng)的上市鐘聲，貝殼迎來(lái)了市值巔峰，成功刺激到了阿里、京東，紛紛加入賣房大戰(zhàn)，其中也包括想要在房產(chǎn)領(lǐng)域再度施展拳腳的張一鳴。在這位熱衷創(chuàng)業(yè)的福建商人看來(lái)，這是“一個(gè)擁有巨大潛力而需求又遠(yuǎn)未被滿足的市場(chǎng)”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，早在2020年，幸福里就已經(jīng)在重慶一帶做小規(guī)模試水業(yè)務(wù)，嘗試開設(shè)線下團(tuán)隊(duì)，但收效甚微，幸福里重慶公司很快又面臨關(guān)停。進(jìn)入2021年以后，幸福里的動(dòng)作明顯加快。

今年9月底，幸福里向外推廣了幸福號(hào)，邀請(qǐng)更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐，向入駐創(chuàng)作者派發(fā)任務(wù)包，邀約其加入樓盤測(cè)評(píng)工作。在月活超6億的抖音上，這些房產(chǎn)中介們紛紛化身為房產(chǎn)大V，通過實(shí)地探盤踩盤推盤，吸引購(gòu)房人的關(guān)注。

進(jìn)入10月，幸福里更是動(dòng)作頻頻，接連成立多家分公司。字節(jié)跳動(dòng)分別于10月11日、11月12日和11月18日成立蘭州好房有幸、佛山好房有幸和廈門好房有幸三家公司。至此，字節(jié)跳動(dòng)已擁有6家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

不過，一位曾經(jīng)和幸福里接觸過的人員對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“幸福里曾經(jīng)設(shè)想將業(yè)務(wù)在幾個(gè)一線大城市大力鋪開，后來(lái)又突然暫停了，目前的業(yè)務(wù)拓展力度，要比之前小的多?！?/p>

提及這一次的分拆動(dòng)作，一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士表示，這與字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏相關(guān)。

步入2021年，迎來(lái)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的字節(jié)跳動(dòng)宣布告別高速發(fā)展期，并在今年10月完成全新組織架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部將聚焦于大抖音這一核心業(yè)務(wù)。前述人士表示，字節(jié)跳動(dòng)正在將與主業(yè)關(guān)聯(lián)較弱的業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離獨(dú)立發(fā)展，而幸福里這塊不溫不火的業(yè)務(wù)就是第一個(gè)被剝離出來(lái)的。

據(jù)內(nèi)部人士透露，幸福里自成立后在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部就一直處于邊緣地帶，其自身對(duì)于抖音等重要業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)推動(dòng)效果也不明顯。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)展示的產(chǎn)品里，詳細(xì)介紹了包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、飛書、懂車帝等在內(nèi)的11個(gè)產(chǎn)品，卻唯獨(dú)沒有幸福里。

體現(xiàn)在商業(yè)收入層面，“幸福里沒有像樣的商業(yè)化產(chǎn)品，不知道靠什么賺錢?！鼻笆鰞?nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

在景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉看來(lái)，投資麥田房產(chǎn)或是幸福里邁出轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一步，接下來(lái)可能還會(huì)通過投資參股、收并購(gòu)等方式，讓更多的經(jīng)紀(jì)公司加入到自己的陣營(yíng)。

劉燦告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，內(nèi)部認(rèn)為，和貝殼找房等企業(yè)相比，房源和經(jīng)紀(jì)人一直是幸福里的短板，投資麥田房產(chǎn)后，對(duì)方的門店和經(jīng)紀(jì)人資源或許可以補(bǔ)上這塊缺憾。

中介市場(chǎng)的新戰(zhàn)爭(zhēng)

對(duì)什么都喜歡“試一試”，并擅長(zhǎng)快速試錯(cuò)的字節(jié)跳動(dòng)而言，考慮到房產(chǎn)中介整個(gè)賽道的盤子足夠大，即便行業(yè)內(nèi)已經(jīng)跑出了第一名，但哪怕是做第二或者第三也仍有不小的想象空間。就像電商領(lǐng)域不僅有淘寶，現(xiàn)在還有京東、拼多多，房產(chǎn)交易領(lǐng)域也不應(yīng)該只有貝殼，“幸福里并不想打敗貝殼，只想做個(gè)全網(wǎng)第二、第三就行”。

但即便是爭(zhēng)搶第二、第三的位置，也仍舊免不了一場(chǎng)大戰(zhàn)。

在整個(gè)房產(chǎn)交易市場(chǎng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)派別：一是以貝殼為代表的房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)，二是以中原地產(chǎn)、我愛我家等為代表的傳統(tǒng)中介門店；三是以碧桂園、萬(wàn)科、恒大、龍湖為代表的具有開發(fā)商背景的自建房屋經(jīng)紀(jì)品牌；四是由阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、快手等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)新勢(shì)力。

看似沉寂的中介交易市場(chǎng)，這兩年間持續(xù)不斷地吸納著新玩家的入局。

2019年底，萬(wàn)物云曾發(fā)起“千軍萬(wàn)馬進(jìn)樸鄰”計(jì)劃，想把員工培養(yǎng)成為二手房租售的經(jīng)紀(jì)人；2020年底，恒大攜收購(gòu)而來(lái)的152家中介機(jī)構(gòu)組建“房車寶”；今年年初，碧桂園服務(wù)、萬(wàn)科云以及龍湖這幾家頭部物企和房企相繼發(fā)布了各自的房屋經(jīng)紀(jì)品牌?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊近日還了解到，合生創(chuàng)展也正在悄然布局房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

10月25日，快手全資控股公司成都快購(gòu)科技有限公司的工商信息發(fā)生變更，公司的經(jīng)營(yíng)范圍也新增了“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)”。

老玩家死守，新玩家攪局。究其原因，離不開房地產(chǎn)行業(yè)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)、從地產(chǎn)開發(fā)向地產(chǎn)服務(wù)的邏輯轉(zhuǎn)變。這使得房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)又轉(zhuǎn)變成了新的藍(lán)海。然而，這個(gè)行業(yè)從來(lái)都是一榮俱榮，一損俱損。今年受政策調(diào)控和宏觀經(jīng)濟(jì)影響，無(wú)論是開發(fā)商還是中介機(jī)構(gòu)，日子都不太好過。

對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)旗下兩大王牌產(chǎn)品抖音和今日頭條，讓幸福里有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和流量規(guī)模，開發(fā)商借此可以提升項(xiàng)目對(duì)客戶的吸引力?！熬〇|和天貓好房流量轉(zhuǎn)化太低，我們壓根沒把他們當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東雖然在房產(chǎn)這塊GMV高，但流量跟字節(jié)系相比也還是低?！币晃恍腋＠飭T工表示。

但越往交易環(huán)節(jié)延展，幸福里的流量?jī)r(jià)值就沒那么大了。《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉，目前開發(fā)商和幸福里的合作模式，仍舊是端口費(fèi)，而幸福里并不直接參與到交易過程中。這就意味著，幸福里自始至終賺得仍舊是廣告費(fèi)，并沒有真正的模式創(chuàng)新。

地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧浩志認(rèn)為，流量打法意味著，平臺(tái)并沒有與房產(chǎn)中介形成緊密聯(lián)系，最終交流過程仍然是發(fā)生在二級(jí)中介公司和客戶之間，而作為平臺(tái)方無(wú)法掌握房產(chǎn)交易的服務(wù)質(zhì)量，也無(wú)法對(duì)線下房產(chǎn)具體信息進(jìn)行核實(shí)與掌控，因此也必然會(huì)面臨流量模式導(dǎo)致的假房源難題。

目前，幸福里的服務(wù)聚焦于線上，并未設(shè)置門店。在新房業(yè)務(wù)上，主要以前端客服組建看房團(tuán)、經(jīng)紀(jì)人定制購(gòu)房方案以拓展客戶，主要分為直銷與分銷兩種形式。直銷，即和開發(fā)商樓盤直接合作，分銷則和機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人合作參與的銷售模式。

胡景暉表示，與貝殼不同的是，幸福里不是依靠成交量，同時(shí)也沒有實(shí)現(xiàn)房源跨經(jīng)紀(jì)公司的合作成交。換句話說(shuō)，幸福里好像是披著貝殼的外衣，卻做著安居客的事。但胡景暉判斷，幸福里更想走貝殼的路，目前包括安居客在內(nèi)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)也都在從流量平臺(tái)轉(zhuǎn)向交易平臺(tái)。

多位幸福里內(nèi)部人士也透露，面對(duì)難以切入交易環(huán)節(jié)的問題，幸福里的解法就是“學(xué)貝殼找房”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察，幸福里App整體從主頁(yè)到詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)都跟貝殼App很像，貝殼有的“用戶點(diǎn)評(píng)”和“小區(qū)測(cè)評(píng)”模塊，幸福里也有。唯一不同是，幸福里首頁(yè)嵌入了很多房產(chǎn)自媒體大V生產(chǎn)的視頻、文字內(nèi)容，試圖通過這些資訊信息留住普通用戶，增加用戶粘性，大有用內(nèi)容拉動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)之勢(shì)。

劉燦坦言，前期幸福里的確在模仿貝殼做事。剛進(jìn)入公司時(shí)，他聽領(lǐng)導(dǎo)們談?wù)撟疃嗟木褪秦悮??！霸缙诖蠹蚁萑胍环N困境，就是對(duì)標(biāo)貝殼。貝殼有的東西，幸福里就要有，貝殼沒有的，我們能不能搞。幸福里的產(chǎn)品有沒有壁壘，貝殼想做的話，能不能成功?！?/p>

算法 VS“肉搏戰(zhàn)”

字節(jié)切入房產(chǎn)交易的背后，是字節(jié)跳動(dòng)的算法優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)中介行業(yè)的一場(chǎng)較量。

僅憑算法這一優(yōu)勢(shì)，張一鳴就在巨頭林立的信息分發(fā)市場(chǎng)里，殺出了一條成功的道路。對(duì)算法的推崇，同樣被張一鳴應(yīng)用到了房產(chǎn)領(lǐng)域。此前就有消息稱，張一鳴在購(gòu)買第一套房時(shí)，曾親自開發(fā)了一個(gè)檢索軟件，收集所有關(guān)于北京住房市場(chǎng)的在線數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)庫(kù)，分析比對(duì)數(shù)據(jù)，對(duì)所有選項(xiàng)進(jìn)行排序，得出最優(yōu)答案。

張一鳴買房的最終決策依據(jù)的是數(shù)據(jù)判斷，而非個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，可見，他對(duì)于算法的信心遠(yuǎn)大于人的判斷。不過，故事的最后，張一鳴在鎖定了小區(qū)范圍后，臨門一腳還是需要房地產(chǎn)中介“在這個(gè)小區(qū)里找一套房子”。

對(duì)于房地產(chǎn)這塊難啃的骨頭，張一鳴也曾做過不少技術(shù)嘗試：比如網(wǎng)上所有房產(chǎn)的歸類，由機(jī)器自動(dòng)區(qū)分實(shí)景圖、戶型圖、室內(nèi)圖等；全網(wǎng)房源熱度的統(tǒng)計(jì)；3000萬(wàn)個(gè)經(jīng)紀(jì)人的電話號(hào)碼庫(kù)。

很快，這些嘗試就讓“九九房”成為了房產(chǎn)應(yīng)用中的龍頭產(chǎn)品，一度與安居客抗衡。這次經(jīng)歷對(duì)他的啟發(fā)也很大，之后張一鳴辭去了九九房的CEO職務(wù)，迎來(lái)了他人生的第五次創(chuàng)業(yè)——?jiǎng)?chuàng)辦今日頭條App。

不過，打著核心算法優(yōu)勢(shì)的九九房，一度在垂直房產(chǎn)搜索領(lǐng)域嶄露頭角。但，最終在房產(chǎn)交易的貼身肉搏戰(zhàn)中，還是敗在了對(duì)市場(chǎng)的開拓上。

如今，東山再起的幸福里業(yè)務(wù)，再次以算法優(yōu)勢(shì)，試圖拿下其他互聯(lián)網(wǎng)賣房平臺(tái)的蛋糕?？梢钥闯?，無(wú)論是14年前的九九房，還是今天的幸福里，他們都是以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心來(lái)驅(qū)動(dòng)房產(chǎn)交易的展現(xiàn)，針對(duì)不同用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)，快速且精準(zhǔn)地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。而與14年前不同的是，數(shù)字化的應(yīng)用工具、場(chǎng)景都有了天翻地覆的變化。

14年后的這場(chǎng)算法與傳統(tǒng)中介的對(duì)決中，張一鳴能否翻盤呢？一位房地產(chǎn)營(yíng)銷方面的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比傳統(tǒng)線下中介的大規(guī)模人力投入，算法能夠非常高效地進(jìn)行自動(dòng)化的信息推薦，通過對(duì)不同用戶的行為數(shù)據(jù)和客觀指標(biāo)，實(shí)時(shí)針對(duì)性地推送不同屬性的房源，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的反饋，這是比傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)方法更加精準(zhǔn)，更加智能的運(yùn)營(yíng)方法。

“目前，房屋交易市場(chǎng)尤其是二手市場(chǎng)有一個(gè)很大的特征，是地域性非常突出。因?yàn)榉孔雍推胀ㄏM(fèi)品不一樣，想要買房必須得到現(xiàn)場(chǎng)看。比如，一個(gè)中介店鋪的輻射范圍，能達(dá)到方圓一公里，必須安排人帶看房，這個(gè)是網(wǎng)上解決不了的問題，還是得跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)接軌。超過這個(gè)范圍，中介也已經(jīng)不能輻射了。”鄧志浩說(shuō)道。

基于此，鏈家早期的擴(kuò)張模式，也仍是以線下店鋪的擴(kuò)張數(shù)量為解決方案。而舉著算法大旗的字節(jié)，想要顛覆傳統(tǒng)中介模式，關(guān)鍵在于能否解決最后一公里的難題。

“房屋交易涉及到的信息是方方面面的，不單單是信息越多越豐富就足夠了，關(guān)鍵還需要一個(gè)信息決策力的提升，這方面是算法系統(tǒng)替代不了的。算法只能是圍繞個(gè)性化需求做推薦，它代替不了專業(yè)性的決策。而現(xiàn)在很多經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)開始提前深耕用戶，提早幾年就和購(gòu)房人建立了聯(lián)系，這種情況下，算法想要替代經(jīng)紀(jì)人的可能性很小?！?/p>

這也不難理解，為何字節(jié)跳動(dòng)推動(dòng)了與麥田房產(chǎn)的合作。

當(dāng)擁有線上流量的幸福里，遇到有線下門店和經(jīng)紀(jì)人的麥田，雙方起初把麥田的大本營(yíng)福州定為試點(diǎn)城市，試水線上線下的合作模式，但據(jù)內(nèi)部人士透露，目前和福州的試點(diǎn)工作推進(jìn)緩慢，主要精力轉(zhuǎn)移到北京?！氨本┑柠溙镩T店市場(chǎng)份額太小，沒法跟鏈家、我愛我家的盤子相比，到底線上流量和線下門店要怎樣結(jié)合我們也沒太想好?！?/p>

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的“快”和房產(chǎn)交易的“慢”，在這里產(chǎn)生了巨大的分歧。

“快”本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特色，字節(jié)跳動(dòng)更是一家把“快”追求到極致的公司。房產(chǎn)交易流程漫長(zhǎng)，尤其是現(xiàn)在市場(chǎng)下，人們觀望情緒濃厚，房產(chǎn)交易周期再次被拉長(zhǎng)。

面對(duì)這個(gè)難以逾越的阻礙，字節(jié)內(nèi)部對(duì)于幸福里業(yè)務(wù)，也持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。

不過，外人們其實(shí)樂于看見字節(jié)跳動(dòng)的殺入。胡景暉說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)最近的動(dòng)作讓他在房地產(chǎn)寒冬感受到一絲春意，“還是有人能讀懂、有人看好這個(gè)行業(yè)的，還是有人愿意推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的?！?/p>

但拋開這股熱情，對(duì)于眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)仍舊是房屋交易中跨不過去的一道難關(guān)，它涉及到線下的看房、簽約、貸款、繳稅、過戶等一系列步驟。想要在房產(chǎn)領(lǐng)域做出一番成績(jī)，字節(jié)必然也需要一個(gè)長(zhǎng)期耕耘的過程。

關(guān)鍵詞： 房產(chǎn) 算法 幸福里 房產(chǎn)交易 貝殼 流量 財(cái)經(jīng)天下 字節(jié) 經(jīng)