汽車，大型商業(yè)中心的新解藥？

文/橘枳

來源：財經(jīng)新知（ID:caijingxinzhi)

“未來的汽車電商，一定要和線下門店相結(jié)合才行得通?！鼻叭A晨汽車電商項目負(fù)責(zé)人陳然2016年時如是說。彼時，陳然已加入國美擔(dān)任汽車事業(yè)部總經(jīng)理，然而一年后國美的線上汽車店鋪便陸續(xù)關(guān)店、下線。

5年過去，當(dāng)這種經(jīng)營形式即將被歷史視為“失敗之法”時，汽車又再次與大型商場相結(jié)合。

11月份，萬達(dá)汽車科技服務(wù)有限公司成立，經(jīng)營范圍含汽車新車銷售、汽車零配件批發(fā)、機(jī)動車充電零售等。頻繁動作下，萬達(dá)商管進(jìn)軍汽車市場似乎已“板上釘釘”。

只不過，有了國美的“前車之鑒”，萬達(dá)商管此次布局汽車業(yè)務(wù)，是“適逢其時”還是成為“先驅(qū)”，尚未可知。

01

不好講的“輕故事”

2016年王健林有過一番“名言”——先定一個能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說我先掙它一個億。

巧合的是，5年后萬達(dá)汽車的注冊金額也是一個億。對此有網(wǎng)友戲稱“5年前王健林設(shè)立的小目標(biāo)如今只是萬達(dá)汽車業(yè)務(wù)的開始”。事實(shí)上，萬達(dá)的汽車產(chǎn)業(yè)布局早在2016年便已開始。

彼時，董明珠曾邀王健林對銀隆新能源進(jìn)行增資，可惜5年過去，銀隆新能源發(fā)展并未有明顯起色，經(jīng)營狀況較行業(yè)主流仍有較大差距。不僅如此，銀隆新能源還在2018年被媒體曝光存在通過拆卸、更換車輛電機(jī)、更改車輛大架號等手法，從而騙取國家對新能源汽車的專項補(bǔ)貼的問題。綜合來看萬達(dá)投資汽車業(yè)務(wù)似乎并不順利。

考慮到汽車行業(yè)技術(shù)密集、人才密集、綜合性強(qiáng)、回報周期長、資金要求高等特點(diǎn)，過“重”的行業(yè)特性與目前以輕資產(chǎn)模式作為經(jīng)營策略萬達(dá)頗有不同。

2014年，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)(“萬達(dá)商管”前身，以下全部稱“萬達(dá)商管”)頂著當(dāng)年“最大IPO”名號于港股上市。然而上市不過兩年便通過私有化退市。退市前，萬達(dá)商管也曾試圖上市A股，2015年向有關(guān)部門遞交招股書，擬上市的資產(chǎn)以商場（包含商場管理運(yùn)營）、酒店（包含酒店管理運(yùn)營）和文旅項目三類為主，其中房地產(chǎn)為最大的“標(biāo)簽”。

不幸的是，2015年后相繼推出諸多房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策對萬達(dá)上市造成了不小的阻力，導(dǎo)致萬達(dá)雖從港股退市后便開始為A股上市做準(zhǔn)備，至今仍未實(shí)現(xiàn)這一夢想。且多條相關(guān)政策的推出亦為后期的“清債風(fēng)波”埋下伏筆，萬達(dá)商管的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式也于此時提出。

多項房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺后，萬達(dá)相繼拋售旗下房產(chǎn)。公開報道顯示，萬達(dá)商業(yè)旗下13個文旅項目的9成以上股權(quán)以及77個酒店項目均已打包出售，只不過，這些業(yè)務(wù)的出售對于萬達(dá)高昂負(fù)債而言仍是杯水車薪。

且正如古話所言“魚與熊掌不可兼得”。采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的萬達(dá)商管未來將要面對收益不穩(wěn)定、資產(chǎn)增值緩慢等一系列風(fēng)險，在此基礎(chǔ)上，萬達(dá)還與股東們達(dá)成“對賭協(xié)議”。

根據(jù)投資者協(xié)議，萬達(dá)商管2021年預(yù)估實(shí)際凈利潤以及2022年、2023年扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤須分別不低于51.9億元、74.3億元、94.6億元。否則，大連萬達(dá)商業(yè)及珠海萬贏將以零對價轉(zhuǎn)讓有關(guān)數(shù)量的股份或向投資者支付現(xiàn)金，以補(bǔ)償投資者。

然而，數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)商管2018年至2020年以及2021年上半年公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤20.22億元、12.47億元、11.12億元、6.56億元，三年半時間內(nèi)累積凈利潤僅為50.37億，甚至還沒有達(dá)到“對賭協(xié)議”中2021年單年凈利潤。

02

攪局者、新“中間商”

萬達(dá)此時借助汽車風(fēng)口期入局汽車賽道，目的或許更傾向于業(yè)務(wù)拓張，面對越發(fā)膨脹的企業(yè)發(fā)展壓力，萬達(dá)商管亟需新的“資本故事”。

目前，諸多車企特別是新能源車企傾向于在商場開店，一二線城市商場中的地標(biāo)鋪位早已是許多車企的“兵家必爭之地”。

2021年一月，蔚來在北京某商圈開了一家“蔚來空間”。而在蔚來汽車入駐該商場前，小鵬汽車也曾進(jìn)駐，更早時候，廣汽埃安也曾入駐該地。

這也是近年來汽車廠商爭搶商場資源的縮影?！霸瓉碇挥米髋R時舉報活動的商場大廳，如今也被車企長租，用作最靠近消費(fèi)者的展示和銷售場所”。某商場工作人員說道。

車企門店選址變化背后更多的是后汽車市場格局改變的反饋結(jié)果。由于傳統(tǒng)4S店位置相對偏遠(yuǎn)，甚至地處郊區(qū)，生活節(jié)奏加快導(dǎo)致時間越發(fā)碎片化的年輕人往往并不會選擇支付大量時間和人力成本前往郊區(qū)的4S店，從而造成傳統(tǒng)4S店接觸消費(fèi)者能力大幅下降。相比之下，似乎還是在商場看車更為方便。

故雖然車企在商場開設(shè)相應(yīng)店鋪需要支付較高門店成本，卻也獲得足夠高的流量和曝光。但除了“造車新勢力”外，傳統(tǒng)車企似乎對“商場開店”一事并不是很感冒。

一方面，造車新勢力們選擇在商場開店，很大程度上是由于其缺乏完善的銷售體系，無法像傳統(tǒng)車企一般鋪設(shè)較為大量的4S店，且目前“線下體驗線上購買”的購車形式，在國內(nèi)并不是主流。

另一方面，傳統(tǒng)車企此前已花費(fèi)數(shù)十年用于建立完善的經(jīng)銷商體系，故車企需要考慮經(jīng)銷商的利潤，而這種在商場開設(shè)店鋪的方式，則更傾向于新零售或者說廠家直銷，這對于經(jīng)銷商而言，無疑會導(dǎo)致利益受損，萬達(dá)汽車的銷售業(yè)務(wù)，未來必然將面對諸多車企經(jīng)銷商的壓力。

且在商場展示銷售這一模式中，造車新勢力代表中也僅有特斯拉、蔚來、理想、小鵬等少數(shù)車企跑通整個環(huán)節(jié)”。

布局汽車產(chǎn)業(yè)，更像是萬達(dá)對于汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)的延伸。但萬達(dá)汽車此番布局能否為自身業(yè)務(wù)拓展及汽車銷售渠道帶來哪些新玩法和新思路，尚有待觀察。

03

薛定諤的未來

受債務(wù)危機(jī)影響，王健林此前已不斷對萬達(dá)業(yè)務(wù)線做減法，除以萬達(dá)集團(tuán)為代表的商業(yè)地產(chǎn)和時進(jìn)時退的住宅地產(chǎn)外，萬達(dá)旗下的其余戰(zhàn)線均嚴(yán)重收縮。

公開資料顯示，全國各地已有多家萬達(dá)百貨相繼撤柜，萬達(dá)旗下的共計80余家大歌星KTV門店基本已退出KTV行業(yè)，或被轉(zhuǎn)讓或改變成餐飲、商鋪等業(yè)態(tài)，與此同時萬達(dá)去地產(chǎn)化也在加速推行中。

招股書顯示，萬達(dá)商管集團(tuán)完成對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離，以商業(yè)運(yùn)營管理企業(yè)身份沖擊股市。萬達(dá)商管主要業(yè)務(wù)是為商業(yè)廣場提供運(yùn)營服務(wù)，包括商業(yè)管理服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)及增值服務(wù)，頻繁做減法背后，是整個“萬達(dá)商業(yè)帝國”向輕資產(chǎn)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。

直到今年10月，這一現(xiàn)象才有所轉(zhuǎn)變。

今年10月萬達(dá)商管再次沖擊港股后，不僅布局汽車銷售業(yè)務(wù)，還殺入市場競爭激烈的茶飲市場，推出自有茶飲品牌“萬茶”，萬達(dá)的拓張野心似乎已開始展現(xiàn)。

事實(shí)上，由于如今的萬達(dá)商管主要營收來源于旗下物業(yè)的業(yè)主繳納的相關(guān)管理服務(wù)費(fèi)和從其運(yùn)營服務(wù)和增值項目中所的的利潤，導(dǎo)致未來想要進(jìn)一步提升利潤，則需承接足夠豐富的其他業(yè)務(wù)，汽車銷售和茶飲，都是依托于萬達(dá)商管自身的業(yè)務(wù)發(fā)展所選。

至于未來萬達(dá)是否存在投資乃至收購某新能源車企，從而實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)一條龍服務(wù)的可能，根據(jù)現(xiàn)有的消息分析可能性較小，有媒體表示“從知情人士了解到，萬達(dá)商管此次成立汽車服務(wù)公司，絕不是為了涉足汽車制造業(yè)，更多像是為紅旗汽車將在萬達(dá)廣場銷售鋪墊”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)在管商業(yè)廣場總數(shù)為20977家，過去五年的復(fù)合年增長率為9%，預(yù)計到2025年達(dá)到28332家，未來五年的復(fù)合年增長率為6.2%，增速已明顯放緩。

萬達(dá)商管未來的價值，似乎已和“薛定諤的貓”一樣，充滿了不確定性。

2017年萬達(dá)年會中，王健林曾唱了一首《一無所有》，4年后的今天，萬達(dá)商管實(shí)現(xiàn)了“地產(chǎn)業(yè)務(wù)的一無所有”同時也開啟了新業(yè)務(wù)的拓張，面對3年220億的對賭協(xié)議，不知3年后是否會再次迎來“一無所有”。

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