撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 韓姜 倪萍

編輯 / 陳芳

保險(xiǎn)圈“頂流”如何煉成？

今年8月，北京市民高一飛在下班坐地鐵回家的路上，第一次看到“惠民?！边@個(gè)名字。地鐵站里貼滿了藍(lán)色的惠民保廣告，“不限年齡、職業(yè)，帶病也可投保”幾個(gè)字打動(dòng)了他?！案改改挲g大了，妻子又做過(guò)手術(shù)，之前我一直想給他們配置保險(xiǎn)，但一直沒(méi)找到合適的，要么買(mǎi)不了，要么費(fèi)用太高。”他說(shuō)。

高一飛立即拿出手機(jī)掃了掃，進(jìn)入水滴保頁(yè)面，輸入身份證號(hào)，給全家5口人都配置上了，總共975元。他對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，惠民保出現(xiàn)之前，他從沒(méi)想過(guò)花一百多元就能買(mǎi)下保額幾百萬(wàn)的保險(xiǎn)。高一飛購(gòu)買(mǎi)后還極力向身邊的親朋好友推薦，人均195元，也就一頓飯錢(qián)，卻能給一年的健康買(mǎi)下保障。

據(jù)了解，高一飛買(mǎi)的這款保險(xiǎn)全稱(chēng)是北京普惠健康保，是一款商業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，由地方政府指導(dǎo)、多家保險(xiǎn)公司聯(lián)合承保，特色就是保費(fèi)低、保額高、覆蓋范圍廣，能在醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上減輕患者的資金負(fù)擔(dān)。

與高一飛一樣，今年10月，大連的陶陶花237元也給自己和父母購(gòu)買(mǎi)了一份“惠民保”。家里人生病頻率高，一般醫(yī)保只能報(bào)銷(xiāo)一半左右，這個(gè)90后女孩一直想給父母買(mǎi)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，但咨詢后發(fā)現(xiàn)，針對(duì)有基礎(chǔ)病或是年齡大的人，一年投保費(fèi)用是幾千塊，很不劃算。

而“大連普惠保”不限年齡和基礎(chǔ)疾病，給父母買(mǎi)的話人均只要89元，保額高達(dá)兩萬(wàn)。陶陶的朋友圈、所在小區(qū)的群里都在安利，她周邊的朋友都在買(mǎi)，看到這么高的性價(jià)比，最后她也入手了?！叭绻〔】赡軆扇f(wàn)內(nèi)可以解決，生大病的話兩萬(wàn)塊也能是一個(gè)保障?！?/p>

過(guò)去一年多時(shí)間，不限年齡、職業(yè)、戶籍、健康狀態(tài)，只需花幾十到一百元的價(jià)格就能撬動(dòng)幾萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)保額的“惠民?！保呀?jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的保險(xiǎn)圈“頂流”。據(jù)銀保監(jiān)會(huì)披露數(shù)據(jù)顯示，目前已有58家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在27個(gè)省參與了超過(guò)100個(gè)城市定制型醫(yī)療保險(xiǎn)項(xiàng)目，全國(guó)總參保人數(shù)已突破7000萬(wàn)，今年年底有望突破一個(gè)億。

據(jù)了解，“惠民保”早于2015年在深圳試行。彼時(shí)，深圳市政府開(kāi)全國(guó)先河，和平安養(yǎng)老保險(xiǎn)公司推出了國(guó)內(nèi)首款“惠民?！碑a(chǎn)品——重特大疾病補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，為的就是解決帶病群體投保難的問(wèn)題。但在頭兩年一直反響平平。直到2018年，平安健康保險(xiǎn)公司在南京市推出了惠民保產(chǎn)品，針對(duì)醫(yī)保內(nèi)住院醫(yī)療費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，讓“惠民保”變得更加普惠。之后，多座城市開(kāi)始進(jìn)行試點(diǎn)，在2020年年初迎來(lái)迅速增長(zhǎng)。

近兩年來(lái)，“惠民保”之所以能成為頂流，絕不僅僅依靠民眾的自來(lái)水，背后起到推動(dòng)作用的是當(dāng)?shù)卣?、保險(xiǎn)公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)三方主要力量。

有政府相關(guān)部門(mén)背書(shū)、多家大型頭部保險(xiǎn)企業(yè)做兜底是一大關(guān)鍵?！氨本┢栈萁】当！本褪怯芍袊?guó)人民保險(xiǎn)、中國(guó)人壽、泰康保險(xiǎn)、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、中國(guó)平安五家保險(xiǎn)公司集合多方力量設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品由醫(yī)渡云提供主運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并由北京市醫(yī)療保障局、北京市地方金融監(jiān)督管理局共同指導(dǎo)，由北京銀保監(jiān)局負(fù)責(zé)監(jiān)督。相比一般的商業(yè)保險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，這樣的陣容更容易獲得普通民眾的信任。

營(yíng)銷(xiāo)的力量也不容小覷。今年，“北京普惠健康?！蓖瞥龊缶偷巧狭宋⒉崴?，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在線下，不管是公交站牌還是地鐵廣告牌，到處都能看到它的身影。同時(shí)，借助微信微保、支付寶螞蟻保險(xiǎn)、水滴等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，像高一飛這樣的用戶有更便利和順暢的渠道買(mǎi)到“惠民?！?。

今年10月，由水滴保主運(yùn)營(yíng)的“德州惠民?！币唤?jīng)上線，由于保費(fèi)每年只需79元，最高能獲得230萬(wàn)元保障，首日參保人數(shù)就突破10萬(wàn)?！白筒R惠?！鄙暇€首日參保人數(shù)突破20萬(wàn)，上線不到一個(gè)月參保人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。“北京惠民?！鄙暇€后共獲得300多萬(wàn)人參保。今年，“滬惠?！蓖侗Ｈ藬?shù)更是突破718萬(wàn)，創(chuàng)造了惠民保首年參保人數(shù)新紀(jì)錄。

普惠撬動(dòng)“帶病”市場(chǎng)

事實(shí)上，帶病群體難投保，一直是保險(xiǎn)業(yè)的一大難題。這類(lèi)人群投保風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，費(fèi)率難以計(jì)算，很多保險(xiǎn)公司往往把他們視為“燙手山芋”。而“惠民?！钡某霈F(xiàn)，為這些苦于尋求保障的人群打開(kāi)了一扇大門(mén)。

陳琨是云南昆明的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)者，也是東文財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)管理事務(wù)所的創(chuàng)始人。據(jù)他介紹，今年年初，“春城惠民?！鄙暇€，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的投保期后，在承保生效幾個(gè)月內(nèi)，陳琨已經(jīng)為一名惡性腫瘤患者辦理了惠民保的理賠服務(wù)。

“他第一次住院時(shí)，已經(jīng)把醫(yī)保內(nèi)的20萬(wàn)元大病賠付額度用完了。年初投保惠民保不久后，又一次住院并花費(fèi)36萬(wàn)元。”陳琨稱(chēng)，這對(duì)于任何一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)都是一筆不小的支出，他抱著試試的態(tài)度來(lái)溝通能否報(bào)銷(xiāo)，得到肯定答案后高興壞了?！拔?guī)退暾?qǐng)材料，最后報(bào)銷(xiāo)了16萬(wàn)元，當(dāng)初他投保只花了69元?！?/p>

16萬(wàn)元的賠付金額還只是中間數(shù)。根據(jù)公開(kāi)信息，截至10月31日，昆明共有284名參保人達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)獲得“春城惠民?！崩碣r，最高賠付金額25.6萬(wàn)余元。

與其他商業(yè)保險(xiǎn)相比，惠民保的投保要求最低：一是健康問(wèn)題不受限制，只要是當(dāng)?shù)厣绫５膮⒈＞用瘢涂梢酝侗；菝癖ｍ?xiàng)目；二是投保年齡放寬，60歲以上人群也能夠正常投保。

時(shí)至今日，“惠民保”已經(jīng)給多地病友們帶來(lái)了切實(shí)幫助。2020年，成都的王先生花59元購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)?shù)氐摹盎萑乇！?，之后他因?yàn)樾枰鲆浦彩中g(shù)住進(jìn)了醫(yī)院，總共花費(fèi)68.9萬(wàn)的醫(yī)療費(fèi)。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這是一筆難以承受的費(fèi)用。但因?yàn)椤盎萑乇！睂⑨t(yī)保目錄內(nèi)的個(gè)人自付醫(yī)療費(fèi)納入保障，王先生最后收到了41.67萬(wàn)元的報(bào)銷(xiāo)款，大大減輕了負(fù)擔(dān)。這也是目前“惠蓉?！弊畲蟮睦碣r案例。

水滴銷(xiāo)售副總裁李佳在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，在水滴保平臺(tái)咨詢過(guò)和嘗試購(gòu)買(mǎi)健康險(xiǎn)，但因?yàn)樯眢w原因無(wú)法投保的用戶接近千萬(wàn)量級(jí)。而來(lái)自國(guó)家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)衛(wèi)生總費(fèi)用達(dá)7.23萬(wàn)億元，其中個(gè)人衛(wèi)生支出為2萬(wàn)億元，占比高達(dá)27.7%。由于個(gè)人自費(fèi)負(fù)擔(dān)重，會(huì)導(dǎo)致很多家庭因病致貧，如果有一款產(chǎn)品能幫助這群人，那將是一個(gè)非常大的潛在增量市場(chǎng)。

隨著手握天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)深度參與其中，這個(gè)市場(chǎng)的邊界正在不斷擴(kuò)寬。2020年，騰訊微保聯(lián)合各地政府打造了“百城惠民健康保障計(jì)劃”，已經(jīng)在長(zhǎng)沙、遵義、福州、東莞等城市落地。

去年，水滴公司也開(kāi)始對(duì)惠民保業(yè)務(wù)進(jìn)行了探索。水滴保險(xiǎn)研究院首席分析師趙亞鵬對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)，目前已經(jīng)參與了北京市醫(yī)保局指導(dǎo)、北京銀保監(jiān)局監(jiān)督的北京普惠健康保，參保人數(shù)私域平臺(tái)行業(yè)第一。截至目前已作為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)承接了山東省淄博市、德州市等地2021年的惠民業(yè)務(wù)。

對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，和政府、傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司一起搭建這樣的平臺(tái)，實(shí)際上是一個(gè)更快通向用戶的大門(mén)，可以帶動(dòng)低線城市的保險(xiǎn)增量，對(duì)一些小白用戶進(jìn)行普及教育，降低獲客成本。

趙亞鵬表示，水滴公司之所以參與惠民保業(yè)務(wù)，一是因?yàn)楝F(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品確實(shí)無(wú)法滿足一些用戶的保障需求；二是對(duì)公司內(nèi)部而言，可以通過(guò)惠民保業(yè)務(wù)模式，更好地把保險(xiǎn)支付工具和醫(yī)療健康這兩大業(yè)務(wù)結(jié)合在一起，形成城市版的聯(lián)合健康。比如在淄博“齊惠保2021"中，水滴公司就把水滴籌和水滴好藥付的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，為患病群體提供就醫(yī)綠色通道，大病籌款、藥品福利等服務(wù)。同時(shí)，水滴公司在保險(xiǎn)科技、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特藥服務(wù)、健康管理等方面的優(yōu)勢(shì)可以為醫(yī)保、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)降本增效。

11月30日水滴發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，雖然營(yíng)銷(xiāo)、管理費(fèi)用降低，但水滴公司繼續(xù)保持了對(duì)研發(fā)的投入。第三季度，水滴公司的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)92.9%，達(dá)到1.029億元，主要是通過(guò)科技手段提升保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、核保、續(xù)保、理賠等環(huán)節(jié)效率。

除了參與“惠民?！?，水滴公司也在通過(guò)豐富人身保險(xiǎn)產(chǎn)品供給，推進(jìn)普惠保險(xiǎn)快速發(fā)展。截至今年9月30日，水滴保平臺(tái)上共提供323種保險(xiǎn)產(chǎn)品，超過(guò)90%的首年保費(fèi)是由水滴保獨(dú)家定制的保險(xiǎn)產(chǎn)品貢獻(xiàn)。就產(chǎn)品類(lèi)型而言，第三季度重疾險(xiǎn)產(chǎn)品延續(xù)前兩季的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，首年保費(fèi)同比大增71%。

帶動(dòng)商保新需求

事實(shí)上，除了更廣泛地覆蓋參保人群外，惠民保也發(fā)揮著教育市場(chǎng)、挖掘商保需求的作用。

去年10月，京惠保寬松的健康告知與年齡要求引起了劉欣的注意：父母年紀(jì)超過(guò)60歲，在現(xiàn)有的商業(yè)保險(xiǎn)中，幾乎沒(méi)有投保的可能。在了解到京惠保后，劉欣隨即聯(lián)系了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，表達(dá)了為父母投保的意愿。令人意外的是，在這個(gè)過(guò)程中，一向自詡“還年輕不著急”的她也為自己買(mǎi)了重疾險(xiǎn)和百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)。

“以前只想給父母買(mǎi)保險(xiǎn)，覺(jué)得自己還不需要，但在和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人交流之后，發(fā)現(xiàn)年輕也意味著機(jī)會(huì)，在買(mǎi)保險(xiǎn)這件事上，還可以有很多選擇的余地。”劉欣告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

隨著惠民保以“燎原之勢(shì)”在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模地鋪開(kāi)，越來(lái)越多的人對(duì)保險(xiǎn)建立了初步認(rèn)知。根據(jù)水滴用戶研究中心、水滴保險(xiǎn)研究院、水滴大病研究院聯(lián)合發(fā)布的《縣域健康保障分析報(bào)告》顯示，惠民保產(chǎn)品對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)有很大的教育意義，半數(shù)以上惠民保投保用戶是首次購(gòu)買(mǎi)商業(yè)保險(xiǎn)，這一比例在縣域居民中則達(dá)到了64.8%。

“以往很多人可能覺(jué)得有基本醫(yī)保就夠了，現(xiàn)在各地都在推廣惠民保，會(huì)讓更多人在了解惠民保的同時(shí)，主動(dòng)了解商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)。而且，惠民保的線上投保、線上理賠等流程與其他商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)是一樣的，購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)惠民保的用戶，會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的投保、理賠流程更加熟悉，這也會(huì)起到教育和培養(yǎng)用戶的效果，從而推動(dòng)用戶向百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等其他商業(yè)健康險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化”，水滴公司總精算師滕輝如是表示。

這一拉動(dòng)作用在水滴公司的三季報(bào)中也有所體現(xiàn)。根據(jù)其披露，雖然銷(xiāo)售費(fèi)用在大幅減少，但水滴保平臺(tái)前三季度首年保費(fèi)(FYP) 同比增長(zhǎng)37.5%達(dá)到144.64億元，已超過(guò)2020年的全年首年保費(fèi)。在保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期當(dāng)下，水滴取得“跑贏行業(yè)”的這份成績(jī)實(shí)屬不易。

第三季度，水滴保平臺(tái)保險(xiǎn)客戶數(shù)量和單個(gè)客戶首年保費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。截至2021年9月30日，累計(jì)保險(xiǎn)客戶數(shù)達(dá)到1.087億，累計(jì)付費(fèi)保險(xiǎn)客戶數(shù)達(dá)到2720萬(wàn)。單個(gè)客戶首年保費(fèi)增加至1292元，同比增長(zhǎng)17.1%。

此外，在產(chǎn)品方面，水滴三季度重疾險(xiǎn)產(chǎn)品的首年保費(fèi)同比增長(zhǎng)71%，延續(xù)了年初以來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

方敏也看到了惠民保引發(fā)的消費(fèi)者認(rèn)知變化。作為一家大型上市險(xiǎn)企代理人，她在不斷幫助客戶形成正確的保險(xiǎn)觀念，“惠民保只能是廣覆蓋，不能起到針對(duì)性的解決方案，有能力有健康條件的客戶一定會(huì)配置商業(yè)保險(xiǎn)，他們也一定不止購(gòu)買(mǎi)一份保險(xiǎn)來(lái)解決所有風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題?！?/p>

上述提及的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，52.9%的縣域用戶能準(zhǔn)確理解惠民保和其他商業(yè)保險(xiǎn)的關(guān)系，認(rèn)為除了惠民保外有必要配置其他保險(xiǎn)產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)自五線至一線城市逐級(jí)遞增，最高達(dá)90.7%。

“作為基本醫(yī)保和純商業(yè)保險(xiǎn)中間帶的產(chǎn)品，惠民保促進(jìn)了參保人了解參保地的基本醫(yī)療保障水平，挖掘了商業(yè)保險(xiǎn)潛在的需求”，趙亞鵬感慨道。

（應(yīng)受訪者要求，文中高一飛、陶陶、劉欣、方敏為化名）

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