撰文 / AI財(cái)經(jīng)社 韓姜 倪萍

編輯 / 陳芳

保險圈“頂流”如何煉成？

今年8月，北京市民高一飛在下班坐地鐵回家的路上，第一次看到“惠民?！边@個名字。地鐵站里貼滿了藍(lán)色的惠民保廣告，“不限年齡、職業(yè)，帶病也可投保”幾個字打動了他。“父母年齡大了，妻子又做過手術(shù)，之前我一直想給他們配置保險，但一直沒找到合適的，要么買不了，要么費(fèi)用太高?！彼f。

高一飛立即拿出手機(jī)掃了掃，進(jìn)入水滴保頁面，輸入身份證號，給全家5口人都配置上了，總共975元。他對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，惠民保出現(xiàn)之前，他從沒想過花一百多元就能買下保額幾百萬的保險。高一飛購買后還極力向身邊的親朋好友推薦，人均195元，也就一頓飯錢，卻能給一年的健康買下保障。

據(jù)了解，高一飛買的這款保險全稱是北京普惠健康保，是一款商業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險，由地方政府指導(dǎo)、多家保險公司聯(lián)合承保，特色就是保費(fèi)低、保額高、覆蓋范圍廣，能在醫(yī)保報(bào)銷的基礎(chǔ)上減輕患者的資金負(fù)擔(dān)。

與高一飛一樣，今年10月，大連的陶陶花237元也給自己和父母購買了一份“惠民保”。家里人生病頻率高，一般醫(yī)保只能報(bào)銷一半左右，這個90后女孩一直想給父母買商業(yè)醫(yī)療保險，但咨詢后發(fā)現(xiàn)，針對有基礎(chǔ)病或是年齡大的人，一年投保費(fèi)用是幾千塊，很不劃算。

而“大連普惠保”不限年齡和基礎(chǔ)疾病，給父母買的話人均只要89元，保額高達(dá)兩萬。陶陶的朋友圈、所在小區(qū)的群里都在安利，她周邊的朋友都在買，看到這么高的性價比，最后她也入手了?！叭绻〔】赡軆扇f內(nèi)可以解決，生大病的話兩萬塊也能是一個保障?！?/p>

過去一年多時間，不限年齡、職業(yè)、戶籍、健康狀態(tài)，只需花幾十到一百元的價格就能撬動幾萬甚至幾百萬保額的“惠民?！保呀?jīng)成為當(dāng)之無愧的保險圈“頂流”。據(jù)銀保監(jiān)會披露數(shù)據(jù)顯示，目前已有58家保險機(jī)構(gòu)在27個省參與了超過100個城市定制型醫(yī)療保險項(xiàng)目，全國總參保人數(shù)已突破7000萬，今年年底有望突破一個億。

據(jù)了解，“惠民?！痹缬?015年在深圳試行。彼時，深圳市政府開全國先河，和平安養(yǎng)老保險公司推出了國內(nèi)首款“惠民?！碑a(chǎn)品——重特大疾病補(bǔ)充醫(yī)療保險，為的就是解決帶病群體投保難的問題。但在頭兩年一直反響平平。直到2018年，平安健康保險公司在南京市推出了惠民保產(chǎn)品，針對醫(yī)保內(nèi)住院醫(yī)療費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，讓“惠民保”變得更加普惠。之后，多座城市開始進(jìn)行試點(diǎn)，在2020年年初迎來迅速增長。

近兩年來，“惠民?！敝阅艹蔀轫斄?，絕不僅僅依靠民眾的自來水，背后起到推動作用的是當(dāng)?shù)卣⒈ｋU公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺三方主要力量。

有政府相關(guān)部門背書、多家大型頭部保險企業(yè)做兜底是一大關(guān)鍵。“北京普惠健康?！本褪怯芍袊嗣癖ｋU、中國人壽、泰康保險、中國太平洋保險、中國平安五家保險公司集合多方力量設(shè)計(jì)開發(fā)，產(chǎn)品由醫(yī)渡云提供主運(yùn)營平臺，并由北京市醫(yī)療保障局、北京市地方金融監(jiān)督管理局共同指導(dǎo)，由北京銀保監(jiān)局負(fù)責(zé)監(jiān)督。相比一般的商業(yè)保險來說，這樣的陣容更容易獲得普通民眾的信任。

營銷的力量也不容小覷。今年，“北京普惠健康?！蓖瞥龊缶偷巧狭宋⒉崴?，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)平臺。在線下，不管是公交站牌還是地鐵廣告牌，到處都能看到它的身影。同時，借助微信微保、支付寶螞蟻保險、水滴等互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，像高一飛這樣的用戶有更便利和順暢的渠道買到“惠民?！?。

今年10月，由水滴保主運(yùn)營的“德州惠民?！币唤?jīng)上線，由于保費(fèi)每年只需79元，最高能獲得230萬元保障，首日參保人數(shù)就突破10萬?！白筒R惠?！鄙暇€首日參保人數(shù)突破20萬，上線不到一個月參保人數(shù)超過50萬?！氨本┗菝癖！鄙暇€后共獲得300多萬人參保。今年，“滬惠?！蓖侗Ｈ藬?shù)更是突破718萬，創(chuàng)造了惠民保首年參保人數(shù)新紀(jì)錄。

普惠撬動“帶病”市場

事實(shí)上，帶病群體難投保，一直是保險業(yè)的一大難題。這類人群投保風(fēng)險過高，費(fèi)率難以計(jì)算，很多保險公司往往把他們視為“燙手山芋”。而“惠民?！钡某霈F(xiàn)，為這些苦于尋求保障的人群打開了一扇大門。

陳琨是云南昆明的保險經(jīng)紀(jì)從業(yè)者，也是東文財(cái)富風(fēng)險管理事務(wù)所的創(chuàng)始人。據(jù)他介紹，今年年初，“春城惠民?！鄙暇€，經(jīng)過3個月的投保期后，在承保生效幾個月內(nèi)，陳琨已經(jīng)為一名惡性腫瘤患者辦理了惠民保的理賠服務(wù)。

“他第一次住院時，已經(jīng)把醫(yī)保內(nèi)的20萬元大病賠付額度用完了。年初投保惠民保不久后，又一次住院并花費(fèi)36萬元?！标愮Q，這對于任何一個家庭來說都是一筆不小的支出，他抱著試試的態(tài)度來溝通能否報(bào)銷，得到肯定答案后高興壞了?！拔?guī)退暾埐牧希詈髨?bào)銷了16萬元，當(dāng)初他投保只花了69元?！?/p>

16萬元的賠付金額還只是中間數(shù)。根據(jù)公開信息，截至10月31日，昆明共有284名參保人達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)獲得“春城惠民?！崩碣r，最高賠付金額25.6萬余元。

與其他商業(yè)保險相比，惠民保的投保要求最低：一是健康問題不受限制，只要是當(dāng)?shù)厣绫５膮⒈＞用?，就可以投?；菝癖ｍ?xiàng)目；二是投保年齡放寬，60歲以上人群也能夠正常投保。

時至今日，“惠民保”已經(jīng)給多地病友們帶來了切實(shí)幫助。2020年，成都的王先生花59元購買了當(dāng)?shù)氐摹盎萑乇！?，之后他因?yàn)樾枰鲆浦彩中g(shù)住進(jìn)了醫(yī)院，總共花費(fèi)68.9萬的醫(yī)療費(fèi)。對普通人來說，這是一筆難以承受的費(fèi)用。但因?yàn)椤盎萑乇！睂⑨t(yī)保目錄內(nèi)的個人自付醫(yī)療費(fèi)納入保障，王先生最后收到了41.67萬元的報(bào)銷款，大大減輕了負(fù)擔(dān)。這也是目前“惠蓉保”最大的理賠案例。

水滴銷售副總裁李佳在接受媒體采訪時曾說，在水滴保平臺咨詢過和嘗試購買健康險，但因?yàn)樯眢w原因無法投保的用戶接近千萬量級。而來自國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國衛(wèi)生總費(fèi)用達(dá)7.23萬億元，其中個人衛(wèi)生支出為2萬億元，占比高達(dá)27.7%。由于個人自費(fèi)負(fù)擔(dān)重，會導(dǎo)致很多家庭因病致貧，如果有一款產(chǎn)品能幫助這群人，那將是一個非常大的潛在增量市場。

隨著手握天然流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺深度參與其中，這個市場的邊界正在不斷擴(kuò)寬。2020年，騰訊微保聯(lián)合各地政府打造了“百城惠民健康保障計(jì)劃”，已經(jīng)在長沙、遵義、福州、東莞等城市落地。

去年，水滴公司也開始對惠民保業(yè)務(wù)進(jìn)行了探索。水滴保險研究院首席分析師趙亞鵬對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，目前已經(jīng)參與了北京市醫(yī)保局指導(dǎo)、北京銀保監(jiān)局監(jiān)督的北京普惠健康保，參保人數(shù)私域平臺行業(yè)第一。截至目前已作為運(yùn)營平臺承接了山東省淄博市、德州市等地2021年的惠民業(yè)務(wù)。

對這些互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，和政府、傳統(tǒng)保險公司一起搭建這樣的平臺，實(shí)際上是一個更快通向用戶的大門，可以帶動低線城市的保險增量，對一些小白用戶進(jìn)行普及教育，降低獲客成本。

趙亞鵬表示，水滴公司之所以參與惠民保業(yè)務(wù)，一是因?yàn)楝F(xiàn)有的保險產(chǎn)品確實(shí)無法滿足一些用戶的保障需求；二是對公司內(nèi)部而言，可以通過惠民保業(yè)務(wù)模式，更好地把保險支付工具和醫(yī)療健康這兩大業(yè)務(wù)結(jié)合在一起，形成城市版的聯(lián)合健康。比如在淄博“齊惠保2021"中，水滴公司就把水滴籌和水滴好藥付的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，為患病群體提供就醫(yī)綠色通道，大病籌款、藥品福利等服務(wù)。同時，水滴公司在保險科技、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特藥服務(wù)、健康管理等方面的優(yōu)勢可以為醫(yī)保、保險機(jī)構(gòu)降本增效。

11月30日水滴發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，雖然營銷、管理費(fèi)用降低，但水滴公司繼續(xù)保持了對研發(fā)的投入。第三季度，水滴公司的研發(fā)投入同比增長92.9%，達(dá)到1.029億元，主要是通過科技手段提升保險營銷、核保、續(xù)保、理賠等環(huán)節(jié)效率。

除了參與“惠民?！?，水滴公司也在通過豐富人身保險產(chǎn)品供給，推進(jìn)普惠保險快速發(fā)展。截至今年9月30日，水滴保平臺上共提供323種保險產(chǎn)品，超過90%的首年保費(fèi)是由水滴保獨(dú)家定制的保險產(chǎn)品貢獻(xiàn)。就產(chǎn)品類型而言，第三季度重疾險產(chǎn)品延續(xù)前兩季的強(qiáng)勁增長，首年保費(fèi)同比大增71%。

帶動商保新需求

事實(shí)上，除了更廣泛地覆蓋參保人群外，惠民保也發(fā)揮著教育市場、挖掘商保需求的作用。

去年10月，京惠保寬松的健康告知與年齡要求引起了劉欣的注意：父母年紀(jì)超過60歲，在現(xiàn)有的商業(yè)保險中，幾乎沒有投保的可能。在了解到京惠保后，劉欣隨即聯(lián)系了保險經(jīng)紀(jì)人，表達(dá)了為父母投保的意愿。令人意外的是，在這個過程中，一向自詡“還年輕不著急”的她也為自己買了重疾險和百萬醫(yī)療險。

“以前只想給父母買保險，覺得自己還不需要，但在和保險經(jīng)紀(jì)人交流之后，發(fā)現(xiàn)年輕也意味著機(jī)會，在買保險這件事上，還可以有很多選擇的余地?！眲⑿栏嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

隨著惠民保以“燎原之勢”在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地鋪開，越來越多的人對保險建立了初步認(rèn)知。根據(jù)水滴用戶研究中心、水滴保險研究院、水滴大病研究院聯(lián)合發(fā)布的《縣域健康保障分析報(bào)告》顯示，惠民保產(chǎn)品對保險市場有很大的教育意義，半數(shù)以上惠民保投保用戶是首次購買商業(yè)保險，這一比例在縣域居民中則達(dá)到了64.8%。

“以往很多人可能覺得有基本醫(yī)保就夠了，現(xiàn)在各地都在推廣惠民保，會讓更多人在了解惠民保的同時，主動了解商業(yè)醫(yī)療險。而且，惠民保的線上投保、線上理賠等流程與其他商業(yè)醫(yī)療險是一樣的，購買和使用過惠民保的用戶，會對互聯(lián)網(wǎng)保險的投保、理賠流程更加熟悉，這也會起到教育和培養(yǎng)用戶的效果，從而推動用戶向百萬醫(yī)療險、重疾險等其他商業(yè)健康險的轉(zhuǎn)化”，水滴公司總精算師滕輝如是表示。

這一拉動作用在水滴公司的三季報(bào)中也有所體現(xiàn)。根據(jù)其披露，雖然銷售費(fèi)用在大幅減少，但水滴保平臺前三季度首年保費(fèi)(FYP) 同比增長37.5%達(dá)到144.64億元，已超過2020年的全年首年保費(fèi)。在保險業(yè)轉(zhuǎn)型期當(dāng)下，水滴取得“跑贏行業(yè)”的這份成績實(shí)屬不易。

第三季度，水滴保平臺保險客戶數(shù)量和單個客戶首年保費(fèi)持續(xù)增長。截至2021年9月30日，累計(jì)保險客戶數(shù)達(dá)到1.087億，累計(jì)付費(fèi)保險客戶數(shù)達(dá)到2720萬。單個客戶首年保費(fèi)增加至1292元，同比增長17.1%。

此外，在產(chǎn)品方面，水滴三季度重疾險產(chǎn)品的首年保費(fèi)同比增長71%，延續(xù)了年初以來的強(qiáng)勁增長和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

方敏也看到了惠民保引發(fā)的消費(fèi)者認(rèn)知變化。作為一家大型上市險企代理人，她在不斷幫助客戶形成正確的保險觀念，“惠民保只能是廣覆蓋，不能起到針對性的解決方案，有能力有健康條件的客戶一定會配置商業(yè)保險，他們也一定不止購買一份保險來解決所有風(fēng)險問題?！?/p>

上述提及的報(bào)告也印證了這一點(diǎn)：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，52.9%的縣域用戶能準(zhǔn)確理解惠民保和其他商業(yè)保險的關(guān)系，認(rèn)為除了惠民保外有必要配置其他保險產(chǎn)品。這一數(shù)據(jù)自五線至一線城市逐級遞增，最高達(dá)90.7%。

“作為基本醫(yī)保和純商業(yè)保險中間帶的產(chǎn)品，惠民保促進(jìn)了參保人了解參保地的基本醫(yī)療保障水平，挖掘了商業(yè)保險潛在的需求”，趙亞鵬感慨道。

（應(yīng)受訪者要求，文中高一飛、陶陶、劉欣、方敏為化名）

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