撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 韓玲 薛永瑋

編輯/ 冒詩陽

蒙牛告別創(chuàng)始人，交棒“國家隊”

63歲的蒙牛創(chuàng)始人牛根生，辭去了他在公司最后的職務(wù)。

11月30日晚，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告，公司董事變更、授權(quán)代表變更、董事會委員會組成變更，自2021年12月1日起執(zhí)行。其中，牛根生因退休，擬將更多時間投入慈善工作，辭任公司非執(zhí)行董事及戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員。

伴隨著牛根生的離去，蒙牛董事會也經(jīng)歷了一輪“重組”。

除牛根生外蒙牛董事會還有5名董事辭任，作為補(bǔ)充，王燕、張平、王希、葉禮德、李恒健、葛俊6人入駐董事會。其中，王燕、張平此前已是蒙牛副總裁，分別主管人力和財務(wù)工作，接替牛根生職位的是王希。

新董事會成員中王燕、張平、王希、李恒健均曾隸屬于中糧集團(tuán)，因此，名單公布后，外界認(rèn)為中糧在蒙牛經(jīng)營中的話語權(quán)將加大。

中糧成為蒙牛的大股東已近12年。公開信息顯示，2009年7月中糧集團(tuán)和厚樸投資管理公司以17.6港元/股的價格，向蒙牛注資61億港元，獲得后者20.3%的股權(quán)，成為最大股東。隨后在2014年2月，達(dá)能入局成為蒙牛第二大股東，至此，中糧集團(tuán)、達(dá)能及Arla Foods（愛氏晨曦）分別擁有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份，為前三大股東。

隨后，三大股東按持股比例成立合資公司中糧乳業(yè)，代表三方共同利益，這一格局一直保留至今。截至 2020 年末，中糧集團(tuán)、達(dá)能集團(tuán)及愛氏晨曦合計持有蒙牛31.25%股份，由合資公司中糧乳業(yè)投資合并持有，中糧集團(tuán)仍是第一大股東。

然而，在一般人的印象中，蒙牛與牛根生是天然地連接在一起的。

圍繞在蒙牛和牛根生身上的光環(huán)有很多。它是國內(nèi)與伊利分庭抗禮的乳業(yè)巨頭，是中國內(nèi)地第一家登陸港股的乳制品企業(yè)，從它創(chuàng)立到上市僅用了約5年時間。蒙牛官網(wǎng)顯示，公司是全球8強(qiáng)乳品企業(yè)之一，業(yè)務(wù)涉及中國、東南亞、大洋洲、北美等區(qū)域的十余個市場。

沒有牛根生就沒有蒙牛，但在蒙牛成長為“世界乳企”的過程中，究竟多大程度上應(yīng)該歸功于牛根生，外界眾說紛紜。

有觀點認(rèn)為，蒙牛從零到2007年超越伊利，牛根生居功至偉，但在近十年中，蒙牛成為世界乳企的過程中，牛根生已然淡出，蒙牛的發(fā)展，更多依靠國內(nèi)乳業(yè)快速增長的紅利，隨行就市。

事實上，牛根生創(chuàng)立蒙牛更像是一場“意外”。在成立蒙牛的前一年，40歲的牛根生已在伊利工作近15年，擔(dān)任主管生產(chǎn)經(jīng)營的副總裁，享受著超百萬的年薪，此外還有醫(yī)療、養(yǎng)老保險等諸多福利。然而，由于與彼時伊利高層意見不合，1998年牛根生辭職出走，次年創(chuàng)立蒙牛。

在網(wǎng)絡(luò)流傳的辭職信中，牛根生寫道：“我是伴隨著伊利的成長而成長起來的，幾乎伊利的一草一木，幾乎每樣冷凍的產(chǎn)品都傾注了我的心血與汗水?！?/p>

在信中，牛根生解釋辭職原因，列舉的幾乎全部為與伊利高層之間的私人誤解，包括住院沒有去探望、愛出風(fēng)頭、不誠實等。無論真相如何，但他認(rèn)為這些誤解已經(jīng)影響了正常工作，“伊利已沒有落腳之地”，是牛根生自認(rèn)出走的原因。

1999年1月，蒙牛正式成立，注冊資本金100萬。牛根生稱，這是他和妻子賣伊利股票的錢。成立之初，蒙牛是一家“三無公司”，沒有奶源、沒有廠房，更別談市場。

更別提蒙牛和伊利的總部，都位于內(nèi)蒙古呼和浩特，臨近奶源地，國內(nèi)四大奶源帶分別位于內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北，但市場則分散在全國，其中東部、南部市場為重。于是牛根生一方面要在臨近總部的內(nèi)蒙一代與伊利爭搶奶源，另一方面需要與伊利在營銷上爭搶重要市場。

蒙牛創(chuàng)立伊始實力不強(qiáng)，伊利在呼和浩特地位穩(wěn)固，牛根生在呼和浩特為蒙牛打出“向伊利學(xué)習(xí)……創(chuàng)立內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的宣傳語，規(guī)避與伊利之間太大的摩擦。但在銷售端，牛根生卻并不手軟，短短數(shù)年間，蒙牛的產(chǎn)品幾乎擺上了每一間超市的貨架，產(chǎn)品線與伊利直接競爭。

其中最為外界所津津樂道的，是為了進(jìn)入深圳市場，2000年牛根生在深圳一次性鋪下300多個地推，每經(jīng)過合適的社區(qū)，都免費送奶。于是當(dāng)年蒙牛在深圳銷售額突破5000萬。隨后在北京、上海等主要市場的支持下，到2001年蒙牛銷售額突破27億。

圖/視覺中國

牛根生造了一個新“伊利”？

22年前的牛根生或許沒有想到，自己當(dāng)初的夢想僅是再“復(fù)制一個伊利”，成為內(nèi)蒙乳業(yè)的第二名。但短短幾年后，卻一舉超過老東家，成為國內(nèi)乳業(yè)當(dāng)之無愧的巨頭。

蒙牛成立5年后，也就是2004年，蒙牛在香港主板上市，同年，牛根生以1.35億美元的身價登上了《福布斯》的中國富豪榜。不僅如此，在2003年底，牛根生還被央視評為年度十大經(jīng)濟(jì)人物之一，主持人給他的頒獎詞是——“他姓牛，但他跑出了火箭的速度?！?/p>

這句頒獎詞恰如其分地概括出了蒙牛跑步前進(jìn)的幾年。從“學(xué)習(xí)”老東家到完成反超，蒙牛用了8年時間，2007年，蒙牛首次超過伊利，坐上國內(nèi)乳制品市場的頭把交椅。

在牛根生帶領(lǐng)蒙牛飛馳的那幾年里，整個乳制品市場并未形成像現(xiàn)在這樣明顯的割據(jù)態(tài)勢。后來UHT滅菌技術(shù)、利樂包裝技術(shù)引入中國，解決了殺菌、儲存問題后，常溫白奶市場快速擴(kuò)大。當(dāng)時，蒙牛和伊利憑借優(yōu)質(zhì)奶源，打著“先市場，后奶?！钡牟呗裕杆僮叱鰞?nèi)蒙古。這為后來蒙牛成為國內(nèi)奶業(yè)巨頭奠定了基礎(chǔ)，同時也為蒙牛之后的發(fā)展亂象留下了隱患。

“我的‘標(biāo)桿’都是國際企業(yè)，沒有國內(nèi)的……想嘗嘗世界冠軍的滋味?！痹诿膳３揭晾?，牛根生已經(jīng)不再把國內(nèi)企業(yè)當(dāng)作競爭對手。

但擊敗伊利的喜悅才持續(xù)一年多，蒙牛就遭遇了發(fā)展史上堪稱最大的一次危機(jī)，同時，這也是整個中國乳制品行業(yè)形象坍塌的重要事件。2008年9月，中央電視臺《新聞聯(lián)播》報道，22家491批次嬰幼兒奶粉檢出“三聚氰胺”，而蒙牛不幸上榜。

“三聚氰胺事件”對蒙牛的打擊有多大？

根據(jù)2008年年報顯示，蒙牛當(dāng)年虧損了9.5億元，其2007年的凈利潤也才9.4億元，這是蒙牛上市以來的首次年度虧損。更嚴(yán)重的是，這次的危機(jī)讓蒙牛的資金缺口達(dá)到了30億元，股價大跌，從9月份的每股20港元一度跌至每股6港元附近。

股價暴跌后，蒙牛面臨著被外資并購的危機(jī)。牛根生別無他法，只好向外界求助。在2008年10月的一次企業(yè)家聚會上，牛根生在飯桌上對著一眾企業(yè)大佬哭訴，并且還給中國企業(yè)家俱樂部理事會各位理事以及他在長江商學(xué)院的同學(xué)們寫了一封萬言書，請求支援?，F(xiàn)在看來，這封萬言書更像是一次挽救蒙牛股價的商業(yè)行為。

幸運的是，牛根生等到了雪中送炭的人。

2009年7月7日，中糧與厚樸投資出資61億港元，收購了蒙牛乳業(yè)20.03%的股權(quán)，成為蒙牛的第一大股東。進(jìn)入蒙牛后，中糧在蒙牛乳業(yè)董事會中占3個非執(zhí)行董事名額、厚樸投資占1個非執(zhí)行董事名額。

兩個月后，牛根生辭去內(nèi)蒙古蒙牛董事長，轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會主席，而中糧集團(tuán)總裁則接替牛根生出任蒙牛董事長。蒙牛官方表示，牛根生職位的轉(zhuǎn)變，是公司從戰(zhàn)略層面的考慮，未來牛根生負(fù)責(zé)更高層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，中糧總裁的接任有利于蒙牛乳業(yè)和中糧資源的合作。

新職位任期還不到兩年，蒙牛乳業(yè)又再次發(fā)公告稱，牛根生將辭去董事會主席一職，同時委任中糧集團(tuán)彼時的董事長為董事會新主席。同時，牛根生今后將主要投入慈善工作，但保留蒙牛乳業(yè)非執(zhí)行董事一職。

兩次職位的調(diào)整，牛根生逐漸脫離蒙牛的核心管理經(jīng)營工作，而中糧則進(jìn)一步在蒙牛的經(jīng)營上扮演更具決定性的角色。

這其實也符合當(dāng)初牛根生引入中糧的初衷，就是想借助中糧的資源，把蒙牛做大做強(qiáng)。事實上，中糧也確實做到了。在蒙牛引進(jìn)中糧的12年里，蒙牛從當(dāng)初的深陷囹圄，現(xiàn)在已經(jīng)成為了全球乳業(yè)八強(qiáng)。2020年財報數(shù)據(jù)顯示，蒙牛全年收入760.35億元，利潤達(dá)到了35.25億元。

但問題是，無論是渠道模式、營收比例還是產(chǎn)品線，蒙牛與伊利都太像了。

圖/視覺中國

蒙牛迎來轉(zhuǎn)折時刻

眼下，蒙牛新的董事會成員中，擔(dān)任總裁一職的是盧敏放。作為一名職業(yè)經(jīng)理人，盧敏放是前雅士利總裁，在達(dá)能集團(tuán)、多美滋嬰兒食品有限公司有10年的快消品管理經(jīng)驗。

他和牛根生兩人最大的不同，就是盧敏放變革的步調(diào)更大，更多談管理、談業(yè)務(wù)、談戰(zhàn)略。

去年12月，盧敏放在業(yè)績會上表示要再造一個新蒙牛。“過去21年，我們已經(jīng)創(chuàng)造了一個將近800億的蒙牛，接下來我們將用5年時間再創(chuàng)造一個新的蒙牛體系。”

在外界看來，盧敏放的一番話釋放了一個蒙牛的目標(biāo)，即未來五年，要讓蒙牛的營收規(guī)模翻番。按2020年的業(yè)績計算，這意味著2025年蒙牛營收應(yīng)達(dá)到1500億-1600億元。

事實上，盧敏放作風(fēng)激進(jìn)，他從2016年9月上任總裁后，不顧外界質(zhì)疑入股現(xiàn)代牧業(yè)。彼時，他在談及未來的工作重點時說：“全面提升企業(yè)的運營效率，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道和營銷體系?！碑?dāng)時的大背景是牛奶過剩，盧敏放憑借在多家跨國公司任職的經(jīng)驗，帶蒙牛走上一條新的發(fā)展道路——高端化、國際化。

2017年，盧敏放開始加大高端奶的促銷費用投放，并將事業(yè)部重新調(diào)整為常溫、低溫、奶粉、冰品，2018年，蒙牛引入分公司提升渠道把控力，經(jīng)營狀況逐漸改善。

4年之后，盧敏放依然對這次變革感到自信，“我依然認(rèn)為中國乳業(yè)有巨大的空間，這個空間在于這個市場本身，中國14億消費者市場的發(fā)展?jié)摿?，大家對于?yōu)質(zhì)蛋白、對于優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的追求?！?/p>

此時的蒙牛，在常溫奶領(lǐng)域確實早已成為寡頭之一，一時之間難以撼動。截至2020年，伊利的常溫奶市占率為39%，蒙牛為28%。在各線城市的超市貨架上，隨處可見蒙牛伊利這兩個常溫奶雙雄。

激進(jìn)目標(biāo)背后，蒙牛與伊利的差距再度拉大。蒙牛2021年上半年營收459億元、凈利潤29.5億元。相比之下，伊利今年上半年營收565.06億元，歸母凈利潤53.22億元，營收和財務(wù)情況好于蒙牛。

更為重要的是，市場發(fā)生了變化，蒙牛不能再將全部注意力放在與伊利之間的競爭中。

然而，這也被投資人士看作兩者的產(chǎn)品重合度高、差異性較小。在“農(nóng)村包圍城市”的渠道競爭下，蒙牛在各線城市的滲透率也已經(jīng)較為飽和，上架率無法帶動銷量增長，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

近三年，這種增速放緩似乎預(yù)示著轉(zhuǎn)折的到來。根據(jù)蒙牛2018年至2020年三年財報數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)的營收增速分別為17%、15.61%、-5.83%；凈利增速分別為38.49%、32.96%和-41.67%。

“2020-2022年是中國乳業(yè)消費分水嶺，傳統(tǒng)乳品品類消費階段性飽和，高端化發(fā)展紅利階段性結(jié)束?！?今年11月，乳品分析師宋亮指出。

如果把乳制品的工業(yè)發(fā)展史比作一個金字塔，那么從塔尖到塔底依次是：奶酪、巴氏奶、低溫奶和常溫奶等。乳企們開始看到，更多品類才能覆蓋更多顧客，其中，奶酪和巴氏奶成為乳企向上擴(kuò)容的新藍(lán)海。

感受到威脅的蒙牛，在2020年初斥資7.4億，入股妙可藍(lán)多。如今，妙可藍(lán)多在奶酪的細(xì)分市場已經(jīng)占據(jù)頭部位置，算是替蒙牛扳回一局。

但在巴氏低溫奶的藍(lán)海里，蒙牛還是沒能占據(jù)上風(fēng)。在國內(nèi)一二線城市的巴氏奶貨架上，普遍陳列的低溫奶都是光明和本地乳企產(chǎn)品。因為拼不過牧場靠近消費地的三元、光明等地方乳企，蒙牛、伊利的巴氏奶尚未形成較強(qiáng)競爭力。

而更細(xì)分的品類，低溫酸奶市場，則更不被地基龐大的蒙牛放在眼里。代價就是，當(dāng)簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等高端酸奶品牌頻繁獲得融資，在原料、供應(yīng)鏈等方面展開全方位競爭之時，蒙牛的老牌八連杯酸奶要退位讓賢。

一如當(dāng)可口可樂、百事可樂在快樂肥宅水領(lǐng)域稱霸10年，卻被元氣森林敲開了氣泡水的大門。

在食品、服飾、美妝等等消費品領(lǐng)域，這樣的故事不在少數(shù)：新玩家抓住了新的需求，攪動原本的行業(yè)格局，年輕人們向著更年輕的事物涌進(jìn)。巨頭們，也走到了轉(zhuǎn)折的時刻。

作為蒙牛的創(chuàng)始人，牛根生毫無疑問已經(jīng)完成了他的歷史使命，而未來蒙牛怎么走，也跟他沒關(guān)系了。

牛根生曾經(jīng)喜歡談“小勝憑智，大勝靠德”，而“德”這個字，也成了日后公眾拷打牛根生的關(guān)鍵詞。“三聚氰胺事件”之后，牛根生也曾激昂地宣稱，蒙牛并不知道往牛奶里摻三聚氰胺增加蛋白含量這個“全行業(yè)潛規(guī)則”。

當(dāng)他2016年再以“戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員”身份回歸蒙牛后，已經(jīng)鮮少再提及“德”，也鮮少再提及“蒙?！?。2019年再次露面時，牛根生已經(jīng)閉口不談蒙牛，只稱自己為“老牛基金會”創(chuàng)始人。

這一次，辭任公司非執(zhí)行董事及戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員之后，牛根生更不會直接參與蒙牛的事務(wù)。

屬于牛根生的時代已經(jīng)結(jié)束了，在新消費市場里，“新蒙?！边€將面臨著更為激烈的挑戰(zhàn)。

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