圖片來源@視覺中國

“我現(xiàn)在展示的這個沙發(fā)是一個大三人位，比較適合大戶型的房間?！鄙嘲l(fā)品牌芝華仕的直播間里，一位主播正坐在真皮沙發(fā)上賣力地講解著。

四個小時后，這個被打造成客廳樣的直播間，再一次打破了銷售記錄，訂單金額總共超過2.4億。

這是來自淘寶雙十一最普遍的一幕。打開手機(jī)，大家今年明顯的感受是直播間變多了，能看到的商家和主播面孔也更多了。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一有超過10萬個品牌“加入”了直播電商，43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。12點(diǎn)的鐘聲響起，淘寶的成交額最終落在5403億元，其中有不少的訂單來自直播間。

雖然雙十一的低增速引來了不少解讀，但事實(shí)上，國內(nèi)電商已經(jīng)過了突飛猛漲的階段，再去追求高增速不太現(xiàn)實(shí)。宏觀來看，電商發(fā)展整體上還是呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長的向上態(tài)勢。而商家們的積極參與，讓雙十一完全成了淘寶直播的主戰(zhàn)場，直播電商貢獻(xiàn)了今年的最大看點(diǎn)。

淘寶直播帶來的新增量

淘寶直播并不是個新內(nèi)容，但是整個直播電商行業(yè)在2020年，才迎來爆發(fā)，商家和消費(fèi)者的認(rèn)知被正式建立，因此，在電商界的雙十一大考上，直播電商算是個新玩家。

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從今年雙十一來看，直播電商的火熱還在延續(xù)，核心關(guān)鍵詞變成了“品牌自播”。受此影響，與之相關(guān)的貨品豐富度、主播生態(tài)和用戶消費(fèi)行為，也都隨之發(fā)生了變化。

店鋪?zhàn)圆コ芍髁?，新、老品牌借直播出?/strong>

據(jù)了解，今年有29萬個品牌參加雙十一，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和品牌，有7萬名商家是第一次參與，店鋪?zhàn)圆コ蔀樗麄儾患s而同的選擇。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日千萬直播間中，商家占比在85%以上，鴻星爾克等183個品牌都是首次躋身“千萬直播間”。

根據(jù)多家采訪，今年品牌對直播的投入程度比往年更高，準(zhǔn)備時間也更早一些，多個商家在“618”結(jié)束后就開始準(zhǔn)備雙十一的直播計劃。也就是說，商家們對于直播電商的態(tài)度在進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

受益于此，今年雙十一新品牌和老牌國貨都有黑馬產(chǎn)生，直播電商成為品牌出圈的最佳方式。

根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，同比去年，2021年老字號品牌直播間的整體成交額增幅達(dá)到80%左右，片仔癀等24家品牌自播過百萬，足力健、安踏等老牌國貨及依賴線下零售的品牌，重新煥發(fā)生機(jī)。新品牌方面，新消費(fèi)電器云鯨雙十一預(yù)售首日就賣出了去年同期150倍銷售額，新手機(jī)品牌iQOO則直接斬獲天貓安卓手機(jī)品牌銷售額TOP2。

直播品類多樣化，耐銷品被搬至線上

越來越多商家嘗試自己進(jìn)行直播帶貨的同時，直播間的商品品類也在逐漸多樣化。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，萌物、珠寶飾品、方便速食等行業(yè)同比增長超100%，鮮花綠植、房產(chǎn)、家居電器、護(hù)發(fā)假發(fā)等細(xì)分品類也開始出現(xiàn)在直播間。

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發(fā)展成熟的直播電商，能以場景化為一些小眾品類建立新的溝通方式。以今年新增的醫(yī)美、房產(chǎn)、口腔等服務(wù)型商品為例，直播間相當(dāng)于客服大廳，專業(yè)人士可以通過邊講解商品、輸出知識的方式，來建立消費(fèi)者心智，提供了貨品解決方案的同時，還提高了溝通效率。

淘寶直播商家線運(yùn)營負(fù)責(zé)人蓮城介紹，目前淘寶直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全品類的覆蓋。

小主播撬動大銷量，中腰部主播生態(tài)形成

在“貨”的話題之外，淘寶直播關(guān)于“人”的生態(tài)，在今年也發(fā)生了重大變化。“68萬粉絲，3400萬銷售額”、“20萬粉絲，1200萬銷售額”，分別是兩位淘寶中腰部主播創(chuàng)造下的“戰(zhàn)績”。根據(jù)多方信息顯示，今年雙十一期間，以幾十萬粉絲撬動千萬級銷量的淘寶主播不在少數(shù)。

超級頭部之外，淘寶直播的中腰部主播生態(tài)正在形成，美妝、服飾、母嬰等垂類主播在扶持之下均在今年雙十一出現(xiàn)了不同程度的躍遷。比如，服裝類主播“小田Tia”和“呼呼”的直播銷售額增速均達(dá)到了100%，美妝博主“程十安”首次直播第一個小時就賣了350萬元。

垂類主播的“上位”對于平臺和消費(fèi)者來說，都是好事。超級頭部主播滿足的是大眾化的需求，主播生態(tài)越豐富意味著，年輕一代消費(fèi)者的多元化需求能被更好地滿足。

在用戶消費(fèi)行為層面，直播已經(jīng)成為90后乃至00后的主要消費(fèi)渠道之一，預(yù)售首日有超過5億人通過淘寶直播購物。Z世代的年輕人在消費(fèi)習(xí)慣上和上一輩有著極大的不同，他們追求悅己精致、也熱衷尋找平替，興趣多元、喜歡對比、品牌忠誠度相對不高。

因此不管是商家、貨品還是主播生態(tài)的多元化，某種程度上都是在滿足消費(fèi)者的喜好。

增長的前提是打好“地基”

直播電商從在淘寶內(nèi)部立項(xiàng)直到行業(yè)全面爆發(fā)，走過了五年時間。2016年淘寶直播第一次參加雙十一時，感興趣的商家寥寥無幾，沒人能想到，后來它會成為電商行業(yè)的新增長引擎。

羅馬不是一天建成的。實(shí)現(xiàn)增長的前提，是淘寶直播和阿里用五年間打好了“地基”。

2019年之前的直播電商，幾乎是沒有人關(guān)注的。生物學(xué)上有個詞叫“蟄伏”，冬眠的動物看似不動但其實(shí)是在為開春之后的生長蓄力。在直播電商的蟄伏期，淘寶直播很大程度上承擔(dān)了市場教育工作。

據(jù)淘寶直播營銷負(fù)責(zé)人簡柔回憶，第一次參加雙十一時，他們組織了200多位主播，一邊教育主播怎么做直播，一邊還要教育商家怎么看主播。后來，薇婭、李佳琦慢慢出頭，淘寶直播培養(yǎng)了大量主播的同時，建立了商家對直播電商的認(rèn)知。

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2020年行業(yè)迎來爆發(fā)，淘寶直播和平臺上的商家這才能抓住增長機(jī)遇，成為遙遙領(lǐng)先的頭部玩家，并在今年雙十一實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

平臺的基礎(chǔ)能力也是在這段時間搭建起來的。

早期直播電商發(fā)展受限很大的原因在于，底層技術(shù)無法帶來良好的直播體驗(yàn)，更別提互動購物了。隨著阿里云技術(shù)能力的提升，淘寶直播自研了低延時直播網(wǎng)絡(luò)，還打造了沉浸式的3D直播間，讓家電、汽車等更多依賴線下場景化的商品有了走進(jìn)直播間的可能。

交個朋友直播間創(chuàng)始人黃賀曾表達(dá)過自己對于直播電商的看法，“會更綜藝化”。這意味著直播間需要多元化的玩法，如互動、道具、特效、抽獎、沉浸式體驗(yàn)等來促進(jìn)觀看率和轉(zhuǎn)化率，腳本的實(shí)現(xiàn)依托的正是平臺的底層技術(shù)能力。

從這次雙十一釋放出來的信息來看，今年淘寶直播把更多的精力放在了服務(wù)體系的完善上。

在此之前，淘寶直播已經(jīng)建立了主播和商家完整的成長體系，并開放了一系列經(jīng)營工具和數(shù)據(jù)分析工具，讓商家和主播更好地在大促前提高流量獲取和轉(zhuǎn)化能力。

今年的重點(diǎn)是分層級精細(xì)化運(yùn)營。商家層面，淘寶直播搭建了前期逛逛短視頻種草引流-中期直播引爆-后期看點(diǎn)分發(fā)的成交邏輯，輔以店鋪營銷、運(yùn)營工具等來幫助商家實(shí)現(xiàn)粉絲社群沉淀，完成流量的精細(xì)化運(yùn)營。

主播層面，淘寶直播團(tuán)隊(duì)從8月份就進(jìn)入備戰(zhàn)階段，根據(jù)主播的類目、風(fēng)格進(jìn)行詳細(xì)調(diào)整，并通過官方組貨、平臺牽線的方式，為中腰部主播匹配適合其粉絲的優(yōu)選貨源，借助流量支持、商業(yè)化反哺等助力主播帶貨能力提升。

“人+工具+服務(wù)體系”的地基，夯實(shí)了淘寶直播的增長基礎(chǔ)。

消費(fèi)者層面，用戶對淘寶直播的認(rèn)知也在行業(yè)的加速發(fā)展中已經(jīng)建立。根據(jù)此前中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比最高，達(dá)68.5%，其次才為抖音和快手。

直播電商進(jìn)入中場戰(zhàn)事

淘寶直播的這些變化，也是直播電商行業(yè)的變化。

2016年淘寶直播剛誕生時，入口在手淘頁面地下五層。2021年雙十一，淘寶直播在手淘首頁擁有了雙入口，直播電商地位的提升不言而喻。

來自艾瑞報告顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超 1.2 萬億元，年增長率為 197.0%，預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過 4.9 萬億元。過去一年，淘寶直播的GMV也同比爆漲了300%。

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在傳統(tǒng)電商增速放緩的情況下，直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)最具前景的發(fā)展方向，行業(yè)格局上出現(xiàn)一超兩強(qiáng)多家混戰(zhàn)的局面。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙十一，直播電商平臺成交額的前三名分別是淘寶直播、快手和抖音。平臺們的“廝殺”也在走向新階段。

不同資源稟賦和背景決定了直播電商的不同路徑，淘寶、抖快分別代表著幾種范式。淘寶直播以店鋪為核心，主播和粉絲的關(guān)系是信任經(jīng)濟(jì)，因此更傾向于長期經(jīng)營的電商邏輯。抖音的直播間是銷量集中爆發(fā)的場所，以內(nèi)容分發(fā)為核心，現(xiàn)階段仍是流量邏輯。而快手，則是私域流量的變現(xiàn)。

但在過去兩年的加速發(fā)展中，直播電商不管是從流量獲取還是轉(zhuǎn)化效率來說，都已經(jīng)邁入平穩(wěn)發(fā)展期。

人們越來越清晰地認(rèn)識到其核心本質(zhì)是電商，商家和平臺若想要保證獲客和轉(zhuǎn)化效率，做的就不能只是收割用戶的一錘子買賣，需要考慮復(fù)購和長期經(jīng)營。對主播而言，“貨”的專業(yè)度也決定了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和主播能走多遠(yuǎn)。

所以說，直播電商早已經(jīng)擺脫了流量邏輯，開始進(jìn)入理性經(jīng)營階段，直播間只是完成交易閉環(huán)的階段，綜合經(jīng)營能力才是決定性因素。這也是淘寶直播為什么近年來持續(xù)優(yōu)化商家的經(jīng)營環(huán)境，并在貨品、粉絲粘性上對中小主播進(jìn)行扶持。

不少品牌也認(rèn)識到了這件事情?！罢鎸?shí)情況下，主播更像賣貨渠道，把種草和賣貨兩件事都寄托于直播間，這是很難的?！币晃恍孪M(fèi)品牌的商家表示，今年雙十一，他們開始跟隨淘寶直播的節(jié)奏，嘗試建立“短視頻種草-直播間拔草-社群沉淀-品牌復(fù)購”的閉環(huán)鏈路。

母嬰品牌好奇huggies是今年淘寶雙十一母嬰品類預(yù)售成交的超頭品牌，他們在直播間流量的精細(xì)化運(yùn)營上就探索出了一套自己的玩法。

大促前期，好奇huggies保持每天一播多則兩播的自播頻率來吸引用戶下單，通過發(fā)放權(quán)益打通小程序與直播間的粉絲，建立社群以增強(qiáng)消費(fèi)粘性。雙十一期間，好奇huggies以精準(zhǔn)推送激活粉絲，在直播間內(nèi)講解下單最優(yōu)組合，結(jié)合會員卡、儲值金、抽獎、階梯贈品等玩法刺激轉(zhuǎn)化。雙十一結(jié)束后，大促的公域流量沉淀下來轉(zhuǎn)化為私域，好奇huggies繼續(xù)通過社群、小程序和直播間實(shí)現(xiàn)長尾平銷。

高端沙發(fā)品牌芝華仕嘗試的是另一套長期經(jīng)營思維，他們把直播間當(dāng)作粉絲和品牌溝通的窗口，用一個旗艦店里面植入多個子直播間的方式、結(jié)合前期短視頻種草、后期直播看點(diǎn)多渠道分發(fā)，來延長銷售銷路，提升轉(zhuǎn)化概率。

要想實(shí)現(xiàn)這些，不僅要依靠商家思維的轉(zhuǎn)變，也需要平臺具有長期經(jīng)營邏輯，能提供精細(xì)化的經(jīng)營生態(tài)和工具。對于目前仍處于粗放式發(fā)展階段的流量型直播電商平臺，搭建這些能力和生態(tài)，仍然需要很長時間。

因此，直播電商深化發(fā)展的新階段中，長期經(jīng)營能力或?qū)⒊蔀槠脚_比拼的重點(diǎn)。從宏觀層面來說，也唯有長期穩(wěn)定經(jīng)營的思路，才能使企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。

在這些變化之下，直播電商的競爭已經(jīng)進(jìn)入中場，能夠越早搭建好長期經(jīng)營體系的玩家，才有可能成為最終的勝者。