開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 吳嬌穎 蘇琦

編輯 | 金玙璠

超級網(wǎng)紅螺螄粉，也“翻車”了。

日前，螺螄粉頭部品牌“好歡螺”被消費者曝光“吃出蟲卵”，引發(fā)熱議。

“蟲卵事件”后的兩天，“好歡螺 蟲卵”“好歡螺回應”的話題登上熱搜后，11月28日凌晨，好歡螺才發(fā)布聲明，稱自身生產(chǎn)流程完全符合食品安全標準且經(jīng)權(quán)威認證，并“硬氣”地表示將針對事件進行核查，“若幕后存在推動，將依法維權(quán)”。

28日晚，好歡螺再次發(fā)布聲明，稱已成立專項調(diào)查組對生產(chǎn)現(xiàn)場進行全面檢查，同時對涉事批次產(chǎn)品進行全鏈條追溯，未發(fā)現(xiàn)異常。其還強調(diào)，已與投訴顧客取得直接聯(lián)系，力求向公眾全面還原本次涉事產(chǎn)品的客觀真實情況。

一天內(nèi)的兩次聲明，不但遭“螺友”差評，還被公關(guān)從業(yè)者稱為“反面教材”。但離譜的是，“蟲卵事件”中的螺螄粉，卻被一眾網(wǎng)友“低價求回收”。

這些“回收者”，或許是出于占便宜的心理，或許是對網(wǎng)紅食品“翻車”免疫，但這也足以說明，夠臭、夠辣、夠酸爽螺螄粉已經(jīng)讓不少年輕人“上癮”。

不過，作為博主流量密碼、大主播直播間常客的網(wǎng)紅螺螄粉，曾頻頻被曝出食品安全問題，包括好歡螺、螺霸王、李子柒等在內(nèi)的多個品牌，都曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭遇消費者投訴。

此次蟲卵事件，其實也給包括好歡螺在內(nèi)的螺螄粉品牌們，敲響了一次警鐘：在食品安全問題上，任何品牌都抱不得一點僥幸心理。

被曝吃出蟲卵，好歡螺“強硬”回應遭群嘲？

11月25日晚，一位小紅書博主在平臺曬出圖片稱，“吃好歡螺吃出了蟲卵”，但因為是“水燒開后直接倒進去”的，并不清楚異物來自哪個料包。該博主筆記顯示，其10月8日從拼多多某商家處購買了10袋好歡螺加辣加臭版螺螄粉（2021年9月16日產(chǎn)），共花費117元。

博主稱“吃好歡螺吃出蟲卵” 來源 / 小紅書

據(jù)該博主講述，向平臺投訴后，平臺向其賠付200元，并承諾對商家進行限流處罰，之后，商家道歉并全額退款、賠付1000元。但品牌方對該博主堅稱，商家未得到品牌授權(quán)，進貨來源不明，且開包之后無法核實異物來源。

11月28日，“好歡螺 蟲卵”“好歡螺回應”登上微博熱搜，眾多螺螄粉愛好者紛紛表示，“嚇得頭皮發(fā)麻”“手里的螺螄粉頓時不香了”“突然戒掉了螺螄粉”。

事情發(fā)酵后，品牌方在當天凌晨緊急回應，“調(diào)料包裝均經(jīng)過巴氏消毒滅菌處理”“生產(chǎn)作業(yè)均在十萬級GMP認證車間完成”“完全符合食品安全標準且經(jīng)過權(quán)威認證”。

同時，好歡螺對于此次輿情的快速發(fā)酵提出了質(zhì)疑，稱“將針對事件進行核查，若幕后存在推動，將依法維權(quán)”。

好歡螺兩度回應蟲卵事件 來源 / 微博

但這份“過于硬氣”的聲明，反而讓一眾“螺友”更加“反感”?！爱a(chǎn)品被曝質(zhì)量安全問題，還沒調(diào)查清楚就甩鍋給‘輿論推手’，對這個品牌的好感度直線下降?！币晃幌M者吐槽道。

11月28日晚，好歡螺再次發(fā)布說明，稱已成立專項調(diào)查組對生產(chǎn)現(xiàn)場進行全面檢查，同時對涉事批次產(chǎn)品進行全鏈條追溯，未發(fā)現(xiàn)異常。其還強調(diào)，已與投訴顧客取得直接聯(lián)系，力求向公眾全面還原本次涉事產(chǎn)品的客觀真實情況。

一天內(nèi)的兩次聲明，不但遭到“螺友”差評，還被公關(guān)從業(yè)者稱為“反面教材”。

“它連發(fā)的兩次聲明，比不說話還要嚴重。”資深品牌公關(guān)人馬克認為，好歡螺把首次回應的時間選在凌晨，“差點誠意”，而且內(nèi)容沒有首先回應消費者的疑問，反而把問題拋給公眾，潛臺詞是“我們就在這里，真假你們自己調(diào)查”，這是自己給自己挖坑，基本屬于自毀式回應。

在營銷行業(yè)人士如松看來，好歡螺的第二次聲明是在給第一次聲明拆臺。第一次聲明那么“硬氣”，讓外界以為品牌手握被惡搞或被敲詐的“實錘”，故以強硬的姿態(tài)體現(xiàn)對產(chǎn)品的自信。但第二次聲明“露餡”了，又暴露自己并無實錘，那此前對產(chǎn)品的自信，也就難讓消費者信服。

如松表示，“大眾等的是一個‘問題解決’向的回應，先解決當事人的問題，再談其他，在問題調(diào)查清楚前的強硬聲明，對大眾來說是無效的?！?/p>

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，好歡螺首先應該做的，是對涉事產(chǎn)品進行審查，并第一時間向外界公布原因和結(jié)果，“不第一時間正面回應質(zhì)量問題，會給消費者留下缺乏社會責任的印象，可能會對品牌形象造成較大損害?！?/p>

“也許好歡螺事后忽然‘開竅’，但第一步已經(jīng)踏錯了，競品品牌有可能借它的錯誤，做好自己的品牌維護。而好歡螺只能用更大的代價挽回事態(tài)?！瘪R克表示。

“蟲卵事件”后還被低價求購，螺螄粉有多上癮？

針對此次好歡螺“蟲卵事件”，雖然大多數(shù)網(wǎng)友認為，消費者沒有必要自導自演“惡心自己”“網(wǎng)紅食品翻車，一點都不稀奇”，但還是有人對真實性提出質(zhì)疑，“為何蟲卵經(jīng)高溫煮沸都沒散開”“為何同批次只有一袋出現(xiàn)蟲卵”“會不會是涉事店鋪銷售假冒偽劣或過期食品”……

事件真相之外，更多“螺友”發(fā)愁的是，囤貨如何處理。

剛過去不久的雙11，不少螺螄粉愛好者們都進行了“補貨”，如今“好歡螺”被曝吃出蟲卵，比指責品牌商家更麻煩的是，如何處理囤貨。有博主稱，家里還有40包好歡螺，但已經(jīng)確認收貨，不知道是否能退款。

網(wǎng)友曬出的“好歡螺”螺螄粉囤貨 來源 / 小紅書

面對“囤貨者”們的煩惱，有網(wǎng)友開始在小紅書等平臺“低價求回收好歡螺”，甚至有人表示“希望大家都先別買，等降價后我可勁買，快樂”，還有人提議“大家暫時都不要買了，等官方主動降價”。

粉絲低價收好歡螺 來源 / 小紅書

消費者刀刀對收購行為表示難以理解，“這到底是真的想回收，還是只是社交平臺上‘刷存在感’，如果真回收，就不怕自己也吃出‘蟲卵’嗎？”

“蟲卵事件”中的好歡螺，為何遭“低價求回收”？某種程度上說明，這屆年輕人確實對螺螄粉“中毒”不淺。

刀刀第一次吃螺螄粉是當作一次挑戰(zhàn)來完成的，“看博主們測評一個比一個臭，但又吃得停不下來，就很好奇有多重口。”但沒想到，自己一下子就愛上了這個味道。“夠辣、夠酸爽，半成品也很方便，還可以加各種配菜?！钡兜斗Q，自己一度把螺螄粉當成一種具有儀式感的獎勵。

讓年輕人上癮的螺螄粉 / 受訪者供圖

“螺螄粉幾乎是所有食物里，最能讓人記住味道的?！甭菸嚪蹛酆谜咧芾璩蔀楹脷g螺的忠實粉絲，就是因為“這個品牌的螺螄粉是最重口的”。

周黎發(fā)現(xiàn)，螺螄粉早在疫情前，就成了年輕人之間的一個“社交暗號”，螺螄粉愛好者彼此互稱“螺友”。“愛吃螺螄粉會成為你留在別人印象里的一個獨特標簽，都愛吃的人之間，就有了共同話題?！?/p>

螺友的“上癮”原因，與朱丹蓬的分析一致。在他看來，螺螄粉之所以受年輕人追捧，既與其本身作為地方特色食品的屬性有關(guān)，也與新生代消費者的偏好分不開。

據(jù)其分析，一方面，在中國主流飲食消費進入高度同質(zhì)化的當下，這類味道獨特的地方風味會極受追捧，像重慶小面、胡辣湯等也是如此。而且，螺螄粉調(diào)味的關(guān)鍵配料酸筍、酸豆角是發(fā)酵食品，具有成癮性。另一方面，隨著年輕人“懶人經(jīng)濟”、“宅經(jīng)濟”的興起，螺螄粉也借到了方便速食產(chǎn)品崛起的東風，當年輕一代消費能力增強，市場自然壯大。

“我短期內(nèi)不會買好歡螺了?！敝芾柩a充道，如果低價回購行為，不是有背后推手，那說明，網(wǎng)紅食品頻繁的翻車已經(jīng)讓大家對食品安全問題免疫了，可是粉絲這種“貪便宜”的行為，不僅無法督促品牌自查和整改，維護消費者的正當權(quán)益，還會“慣壞”品牌。

網(wǎng)紅螺螄粉，還能扛得住幾次翻車？

讓人“過口不忘”的螺螄粉，上一次被求購，發(fā)生在2020年疫情期間。

疫情激發(fā)了速食需求，螺螄粉一度被賣到脫銷，更是引發(fā)連鎖反應，一些從來沒吃過螺螄粉的消費者也想跟風嘗鮮。最缺貨的一個月里，螺螄粉登上熱搜10次，相當于每隔3天就要上一次熱搜。

螺螄粉一粉難求，連上熱搜 圖源 / 網(wǎng)絡

彼時，“全網(wǎng)求購螺螄粉”的風氣，連帶著席卷到了直播電商界。有商家稱，2020年上半年，不少頭部主播和明星主播的選品團隊，都主動與螺螄粉品牌合作。

一時間，螺霸王、螺狀元、好歡螺等傳統(tǒng)品牌，李子柒品牌、三只松鼠等新玩家都成了香餑餑。

不過，一直以來，食品安全問題在螺螄粉品牌中都并非個例。

開菠蘿財經(jīng)查看黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，與螺螄粉相關(guān)的投訴多達896條，品牌包含李子柒、螺霸王、嘻螺會、好歡螺等，問題集中在食品質(zhì)量問題上。一類是食品損壞，比如米線和鵪鶉蛋、酸筍、花生等配料出現(xiàn)發(fā)霉情況；一類為食物中含有異物，比如包裝內(nèi)有蒼蠅、老鼠屎、橡皮筋、石頭、蟲卵等。

問題或許出在代工模式上。

因配料眾多、供應鏈分散，代工是螺螄粉最普遍的生產(chǎn)方式，一些成熟的螺螄粉品牌采用的亦是代工模式?！胺彩谴さ氖称钒踩[患都比較大”，在朱丹蓬看來，代工模式無形中增加了螺螄粉供應鏈的不可控性。

伴隨需求提升，出貨周期加快，管理難度也隨之加大?！耙霚p少食品安全問題的發(fā)生，品牌方既需要完善質(zhì)量內(nèi)控體系，也要嚴格篩選代工廠，同時相應的提高代工費。”朱丹蓬表示。

濃郁的地方特色，一方面使得品牌大多走代工路線，另一方面，也讓螺螄粉在消費者和資本兩端“冰火兩重天”。

和資本瘋狂投資面食、米線等餐飲品類不同，除李子柒品牌外，螺螄粉企業(yè)的融資事件極少。

對此，有消費賽道投資人稱，螺螄粉雖有出名的傳統(tǒng)品牌，但在銷量和粉絲數(shù)上，甚至不如后起之秀“李子柒”。原因在于，螺螄粉賽道過于垂直，市場盤子不夠大、一般受眾的復購率不夠高，同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶的品牌忠誠度低。

不少業(yè)內(nèi)人士認為，資本化不是地方美食企業(yè)短時間就能解決的問題，擺在眼前的食品安全問題，對產(chǎn)業(yè)的危害顯然更大。

與過去一年多瘋狂的市場營銷、渠道搭建相比，如今螺螄粉品牌們需要更加重視供應鏈管控，否則“翻車”的螺螄粉，不止好歡螺一個，“螺友”可能也不再忠誠。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中馬克、如松、周黎、刀刀為化名。

關(guān)鍵詞： 螺螄粉 蟲卵 品牌 聲明 低價 博主 消費者 商家 食品 朱丹蓬