作者| 桃子

來源| 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

11月26日，波司登的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松表示，在價(jià)格提升方面，未來會(huì)持續(xù)往上走，應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上。據(jù)了解，目前波司登的主力價(jià)位已經(jīng)達(dá)到1500元-1800元。

業(yè)績(jī)會(huì)一天前，波司登公布了截至2021年9月30日止六個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，整體數(shù)據(jù)不錯(cuò)。財(cái)報(bào)顯示，波司登上半年實(shí)現(xiàn)收入53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%；其中波司登主品牌收入32.5億元，同比增長(zhǎng)19.1%。歸屬股東凈利潤(rùn)約人民幣6.4億元，同比增長(zhǎng)31.4%。

增長(zhǎng)主要來自羽絨服業(yè)務(wù)和高端化策略。

自2017年11月，波司登開始升級(jí)品牌，回歸主業(yè)羽絨服后，大動(dòng)作頻頻。尤其是近兩年，肖戰(zhàn)成為品牌代言人，其同款羽絨服上架后1秒售罄；推出由Burberry前設(shè)計(jì)師打造的最高定價(jià)6690元一件的鵝絨風(fēng)衣羽絨服系列，推出萬元羽絨服......一度“垂死”的波司登，開始復(fù)活。

波司登集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官高德康將這次轉(zhuǎn)型稱為“二次創(chuàng)業(yè)”，圍繞“聚焦主航道，聚焦主品牌”來實(shí)現(xiàn)，波司登采取了一系列的落地措施，包括激活品牌、升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道等。

然而增長(zhǎng)中的隱憂已現(xiàn)。

中期財(cái)報(bào)顯示，羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收34.73億元，占比64.5%，同比增長(zhǎng)16.2%。受益于其高端化策略，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率增加4.7個(gè)百分點(diǎn)至61.1%，波司登品牌毛利率同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)至62.6%。

近幾年，羽絨服行業(yè)的爆款屈指可數(shù)，除了自帶高端奢侈屬性的加拿大鵝外，還有2018年劉昊然帶火的中戲校服，2020年疫情后因rapper和潮流意見領(lǐng)袖頻繁穿著，而成為男大學(xué)生必備過冬神器的The North Face北面等等。

作為為了溫度犧牲風(fēng)度的典型代表，羽絨服能夠成為爆款，其給年輕人帶來的社交屬性、身份認(rèn)同等附加價(jià)值，或許比保暖更重要。

行業(yè)龍頭老大的波司登，似乎也意識(shí)到了這一問題，除簽約在年輕群體中具有影響力的明星代言人外，10月27日波司登發(fā)布風(fēng)衣羽絨服，打破羽絨服固有外形，試圖通過差異化打造屬于自己的爆款。據(jù)了解，自發(fā)布以來，其在小紅書700篇筆記的討論量，與加拿大鵝超3萬，北面超7萬的筆記相比，波司登的爆款似乎還在“養(yǎng)成”階段。

新消費(fèi)下，爆款是新品牌的突破口，對(duì)于服飾品牌來說，爆款也是其生命力的維系。波司登創(chuàng)立至今45年，卻仍未探索出具有品牌代表性的爆款單品。與喜人的業(yè)績(jī)相比，波司登的爆款之路，走得有些焦慮。

讀完本文你將了解：

1.波司登近幾年的變革

2.羽絨服爆款邏輯

3.爆款對(duì)服裝品牌的重要性

波司登爆款邏輯：受歡迎＝變貴變高端

“恭喜波司登簽到了一出現(xiàn)就可以改變四季，一笑就四季如春的‘小正太’”

“今日降溫了，來得正好”

“歡迎波司登加入daytoy大家庭”

......

11月6日，波司登官宣新的品牌代言人肖戰(zhàn)，官宣微博評(píng)論24.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)過百萬，肖戰(zhàn)同款羽絨服上架后1秒售罄。

與此同時(shí)，今年雙十一波司登品牌羽絨服全渠道銷售額高達(dá)27.8億，GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)53%。

然而傲人成績(jī)的背后，新代言人并未給波司登帶來新“爆點(diǎn)”。

從波司登天貓旗艦店中銷量前5的羽絨服評(píng)論區(qū)中發(fā)現(xiàn)，“小飛俠支持肖戰(zhàn)”、“肖戰(zhàn)粉絲小飛俠第一次買波司登，長(zhǎng)輩很喜歡”等與代言人相關(guān)好評(píng)內(nèi)容占據(jù)近一半。波司登的店內(nèi)爆款，依托的仍是代言人的粉絲效應(yīng)。

早在十月，“雙拉尼娜年”、“今年冬天會(huì)有多冷”等話題便頻頻沖上熱搜，討論量過億。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，十月以來，保暖類商品同比增長(zhǎng)超過40%，保暖內(nèi)衣的銷量占比超過20.86%。其中銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風(fēng)衣、水暖毯以及壁爐，保暖扛把子羽絨服卻不在榜單內(nèi)。

“羽絨服一般都不會(huì)多拿的，棉服、毛呢、搖粒絨這些都比羽絨服樣子好。我做韓版生意，客人里年輕人比較多，風(fēng)度比溫度重要?！遍_了5年服裝店的琴姐笑著說起冬季服裝進(jìn)貨習(xí)慣，“除非某一款羽絨服變爆款了，像前幾年加拿大鵝很火那陣子，工裝款的羽絨服賣得很好，就會(huì)多進(jìn)點(diǎn)。”

據(jù)了解，由于羽絨服的季節(jié)性強(qiáng)，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導(dǎo)致的款式限制，使得產(chǎn)品成為低頻次消費(fèi)品。

正是由于這一屬性，令波司登打造爆款的難度進(jìn)一步加大。而變貴，似乎成為其“追趕”爆款的準(zhǔn)則。

10月底，話題“波司登萬元羽絨服”登上微博熱搜，隨即各大媒體紛紛將加拿大鵝搬了出來，表示波司登的售價(jià)趕上奢侈品牌。

雖然話題中的產(chǎn)品為2019年舊款，但就在11月25日晚，波司登天貓旗艦店發(fā)布“登峰2.0”羽絨服，店鋪顯示新品嘗鮮價(jià)14900元。

據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

波司登上線萬元羽絨服

究其原因，是波司登在經(jīng)歷4年至暗時(shí)刻后的“自救”。

2013年至2017年，由于實(shí)施品牌化、四季化、國(guó)際化戰(zhàn)略，波司登成本不斷攀升。與此同時(shí)，加拿大鵝、盟可睞等國(guó)際羽絨服品牌帶著沖擊時(shí)裝周的鵝絨服進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在臃腫土氣的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，時(shí)尚的鵝們很快站穩(wěn)腳跟。

“我也想要一件鵝”，這個(gè)念頭在無數(shù)中國(guó)消費(fèi)者腦海中萌芽。據(jù)加拿大鵝2021財(cái)年四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)渠道漲幅達(dá)101.4%。截止到今年9月30日，盟可睞第三季度的中國(guó)大陸銷售額，較2019年同期增加一倍。

反觀波司登，4年間凈利潤(rùn)連續(xù)下跌。2016年，其股價(jià)甚至一度跌至0.14港元。

高端奢侈品品牌羽絨服的走紅，令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業(yè)新藍(lán)海。2018年，波司登“追趕”爆款，開始變貴、變高端。

為提升高端品牌認(rèn)同感，波司登先后走上倫敦、米蘭、紐約等時(shí)裝周秀場(chǎng)。同時(shí)，波司登開始贊助多個(gè)綜藝節(jié)目，啟用包括楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)在內(nèi)的多位當(dāng)紅明星為其代言。推出迪士尼聯(lián)名款，并與前LV設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生合作發(fā)布設(shè)計(jì)師合作款，努力將自身向潮牌靠攏。

與此同時(shí)，我國(guó)南極科考隊(duì)員，也穿上了波司登羽絨服，為品牌增加高端、專業(yè)和使命感。

波司登營(yíng)銷大事件，來源：國(guó)海證券財(cái)報(bào)

在這一系列“追趕”加拿大鵝的策略下，2018年，波司登營(yíng)收跨入百億大關(guān)，毛利率也開始逐年上漲。2021年，毛利率已達(dá)58.6%。

然而，提價(jià)能提振業(yè)績(jī)，卻提不出屬于自己的爆款。

據(jù)2020年雙十一數(shù)據(jù)顯示，波司登天貓官方旗艦店銷量最高的羽絨服售價(jià)在1300元左右，3000元以上的羽絨服付款人數(shù)較少，4000元以上則幾乎無人問津。據(jù)東北證券財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)中，有72%位于三線及以下的城市。也就是說，波司登的主要營(yíng)收仍來自下沉市場(chǎng)。

另一方面，高端化轉(zhuǎn)型，令波司登的開支不斷上漲。據(jù)波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)波司登的品牌價(jià)值認(rèn)同并未隨著價(jià)格一同提高。高端羽絨服品牌爆款的底層邏輯，波司登似乎仍未讀懂。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前已有近200條有關(guān)波司登品牌的投訴信息，顯示其存在產(chǎn)品質(zhì)量與過度營(yíng)銷等問題。

變貴變高端，并不足以令波司登在羽絨服市場(chǎng)中成功出圈。

貴是成果

變貴變高端，是“爆點(diǎn)”引燃后的順理成章。

據(jù)國(guó)海證券《波司登（3998.HK）深度報(bào)告：國(guó)貨龍頭“羽”時(shí)俱進(jìn)，零售制造智能升級(jí)》研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月份，30家大型百貨企業(yè)防寒服成交均價(jià)1530元，環(huán)比提高9.6%。其中，成交價(jià)在2000元以上的防寒服銷售占比達(dá)到69.8%，環(huán)比提高6.1個(gè)百分點(diǎn)。另外，羽絨服銷售量?jī)r(jià)格帶分布中，價(jià)格超1000元的銷售量占39%，消費(fèi)者線上平均購(gòu)置單價(jià)羽絨服的預(yù)算為942元。

羽絨服行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)明顯，消費(fèi)者更注重品質(zhì)化、個(gè)性化的中高端產(chǎn)品，羽絨服均價(jià)上漲并非不可接受。

為探究波司登未能順利“鵝化”的底層問題，盒飯財(cái)經(jīng)將近幾年全網(wǎng)熱度較高的爆款冬季服裝做了整理。整理發(fā)現(xiàn)，大部分爆款冬季服裝價(jià)格并不低，且能成為爆款的原因，與產(chǎn)品附加值關(guān)聯(lián)更密切。

近年爆款冬季服裝

從爆款的流行原因來看，明星及政商名人的私服穿搭對(duì)年輕人購(gòu)買意愿影響較大，服裝背后的社交、價(jià)值認(rèn)同等附加屬性，是受到年輕消費(fèi)者追捧的重要原因。

據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂的滿足感，都是他們?cè)敢庀M(fèi)的動(dòng)機(jī)。

為品牌建立“人設(shè)”，是爆款得以成立的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上，加拿大鵝的轉(zhuǎn)型之路，或許能給波司登提供借鑒。

1957年創(chuàng)立之初，加拿大鵝的前身是名為 Metro Sportswear Ltd的冬季工作服品牌，專門為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內(nèi)工作的巡查員提供耐寒羽絨服，與時(shí)尚、潮流并不相關(guān)。

2001年，Dani Reiss 成為 Canada Goose 的總裁兼 CEO。在一次瑞典斯德哥爾摩市場(chǎng)考察中，Reiss發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳习嘧逡矔?huì)穿加拿大鵝的羽絨服：“我走進(jìn)一家買手店，看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間，瑞典皇室成員也穿我們的外套?！边@令Reiss意識(shí)到公司定位也許需要改變。

2010年，加拿大鵝收購(gòu)位于溫尼伯的制造基地，進(jìn)一步踐行“加拿大制造”承諾，為品牌注入民族情懷。

隨后加拿大鵝發(fā)布發(fā)布多款適合各種氣候及高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的更輕盈產(chǎn)品，其中 HyBridge® Lite夾克贏得《戶外》雜志著名的“年度裝備”大獎(jiǎng)，被譽(yù)為“最佳越野夾克”。令加拿大鵝在羽絨服行業(yè)知名度進(jìn)一步提升。

2014年，加拿大鵝加速擴(kuò)張，雇傭加拿大裁剪勞動(dòng)產(chǎn)業(yè) 6% 的勞動(dòng)力，獲得聯(lián)邦政府的嘉獎(jiǎng)。將品牌與國(guó)家、民族進(jìn)行深度綁定。

與此同時(shí)，加拿大鵝通過對(duì)每個(gè)款式羽絨服標(biāo)注對(duì)應(yīng)適合的天氣、規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化蓬松度、規(guī)范化原材料以及完善售后服務(wù)來進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)度的信任。

在營(yíng)銷方面，加拿大鵝將羽絨服發(fā)放給多倫多最難進(jìn)高端夜店的門口安保人員。通過他們?nèi)ビ绊懗鋈胍沟甑囊恍∨叨巳耸浚⒉粩鄠鞑ビ鸾q服背后的探險(xiǎn)家精神，讓品牌故事短時(shí)間內(nèi)在一部分高端人群中傳播開來。

另外，加拿大鵝將羽絨服送到在嚴(yán)寒氣候下拍攝的每一個(gè)好萊塢劇組，“御寒神器”的屬性得以體現(xiàn)，通過好萊塢最具號(hào)召力的演職人員群體，將品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

來源：國(guó)海證券研報(bào)

通過長(zhǎng)達(dá)19年對(duì)品牌在專業(yè)度、民族化、影響力等多維度的打造，使得加拿大鵝從工作服品牌成功轉(zhuǎn)型為高端時(shí)尚品牌，在此基礎(chǔ)上的提價(jià)，更易被消費(fèi)者接受。

這源于錨定效應(yīng)的影響。人往往用初始信息來做后續(xù)判斷：“錨已經(jīng)設(shè)置好，后續(xù)判斷建立在這個(gè)錨之上，因此產(chǎn)生對(duì)這個(gè)錨定水準(zhǔn)以外其他信息的誤解/忽略。”

加拿大鵝從轉(zhuǎn)型初期，便為消費(fèi)者營(yíng)造產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)高端“人設(shè)”，隨后以高端羽絨服品牌形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，使消費(fèi)者逐漸能接受高價(jià)格產(chǎn)品。

而波司登未能通過變貴變高端成功打造爆款，同樣受到錨定效應(yīng)牽制。在經(jīng)歷2007年及2017年兩次庫(kù)存危機(jī)時(shí)，波司登品牌羽絨服價(jià)格一降再降。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)報(bào)道，2017年波司登為清庫(kù)存，每件羽絨服買斷價(jià)格僅幾十元。連續(xù)低價(jià)清庫(kù)存策略，令消費(fèi)者對(duì)波司登品牌形象仍停留在平價(jià)羽絨服階段。

未能針對(duì)目標(biāo)客戶群體，解決品牌價(jià)值提升合理通路問題，使得波司登的高端策略只停留在表面。變貴變高端背后的故事，仍在編織階段。

屬于波司登的錨

爆款，是服飾行業(yè)的生命力。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超五成消費(fèi)者愿意購(gòu)買網(wǎng)紅服裝。與此同時(shí)，一線城市的消費(fèi)者更青睞網(wǎng)紅宣傳服裝。

與新消費(fèi)品牌網(wǎng)紅爆款的短暫生命力不同，服飾行業(yè)的爆款效應(yīng)可將爆款周期延長(zhǎng)，從而轉(zhuǎn)化為經(jīng)典，成為品牌價(jià)值生命力的延續(xù)。

LV的老花手袋、愛馬仕的鉑金版，在經(jīng)歷20年的時(shí)代變遷，不但未被潮流淘汰，反而成為經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的高溢價(jià)稀缺品。據(jù)了解，多款千禧年間發(fā)售的LV老花手袋在二手市場(chǎng)溢價(jià)超50%，并具有投資價(jià)值。

2009年，F(xiàn)endi推出名為Peekaboo的手袋，在時(shí)裝編輯和博主的圖片中頻繁曝光，成為當(dāng)年爆款。

隨后的12年間，F(xiàn)endi不斷延續(xù)爆款效應(yīng)，以Peekaboo為基礎(chǔ)，豐富這款產(chǎn)品的款式，并通過售賣可拆換肩帶和掛飾的方式，向消費(fèi)者提供新鮮感，保持粘度。使其成功躋身奢侈品品牌行列。

波司登作為國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)領(lǐng)軍品牌，其在2012-2018年間排名榜單中，始終占據(jù)第一位。然而，沒有爆款效應(yīng)支撐其品牌生命力，第一的位置并不安穩(wěn)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存羽絨制品相關(guān)企業(yè)4.99萬家。2018年新增羽絨制品7313家，同比增長(zhǎng)16.50%。2019年新增1.11萬家，同比增長(zhǎng)51.17%。2020年漲幅有所減少，但仍新增5451家。

為此，波司登將“國(guó)內(nèi)羽絨服初代網(wǎng)紅”加拿大鵝作為爆款參照，但如前文所述，中國(guó)的錨，未必適合下在外國(guó)“鵝”砸下的坑里。

2010年，國(guó)潮國(guó)貨開始了萌芽階段，文和友、茶顏悅色、三頓半等品牌相繼出現(xiàn)；2015年消費(fèi)升級(jí)后，國(guó)潮進(jìn)入初級(jí)發(fā)展階段，花西子、墨茉點(diǎn)心局等國(guó)潮新消費(fèi)品牌出現(xiàn)。

據(jù)《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了72%。去年一年，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)铮骄?0件商品中就有8件是國(guó)貨。近3年誕生的新品牌中，國(guó)貨占比也越來越高，在2019年達(dá)到了84%。同時(shí)，國(guó)貨新品牌在消費(fèi)者中的滲透率也逐年遞增。

就在波司登努力“追趕”大鵝，走高端國(guó)際化路線的同時(shí)，其一直以來的參照對(duì)象，已開始試圖擁抱中國(guó)元素。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2021年1月，加拿大鵝攜手中國(guó)青年設(shè)計(jì)師陳安琪推出了2021春秋聯(lián)名膠囊系列。

年輕人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，國(guó)潮正在興起，前有李寧靠“悟道”成功出圈，與阿迪達(dá)斯、耐克比肩。后有鴻星爾克、蜂花引發(fā)年輕消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。

與加拿大鵝相比，波司登作為擁有45年歷史沉淀的國(guó)民老品牌，其內(nèi)核理應(yīng)更貼近中國(guó)消費(fèi)者。

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