｜GUIDE｜

■ 拼多多為什么更需要直播電商？

■ 拼多多直播電商為何會(huì)落后？

■ 拼多多直播電商的困境是什么？

作者｜謝孤白

編輯｜嘉辛

2019年11月27日，在拼多多，一間名為“小小包麻麻”的店鋪進(jìn)行了直播，銷售的商品以母嬰、日用品為主，這場(chǎng)直播吸引了超10萬(wàn)人觀看，有多款商品售罄。

這一年，直播電商洶涌，淘寶直播的GMV突破2000億元，抖音是400億元，快手是596億元。

在之后的兩年中，拼多多雖然在加快直播電商的布局。但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它在進(jìn)展上已經(jīng)明顯落后。

到去年，淘寶直播、抖音、快手的GMV分別變成了5000億元、5000億元、4000億元。

今年，直播電商的火熱仍在延續(xù)，關(guān)鍵詞變成了“品牌自播”。

我們發(fā)現(xiàn)，在這股直播電商浪潮中，拼多多的存在感很低，至少它尚未體現(xiàn)出過(guò)去那種快速成長(zhǎng)、快速趕超對(duì)手的能力。

01 壓力陡增

拼多多披露完Q3財(cái)報(bào)，讓投資人感受到了寒意。

三季度，拼多多收入215億，遠(yuǎn)遜于市場(chǎng)預(yù)期的265億；年活躍買家數(shù)8.673億，單季增長(zhǎng)1740萬(wàn)，不及2000萬(wàn)的市場(chǎng)預(yù)期；同時(shí)，它的月活躍用戶數(shù)為7.415億，單季增長(zhǎng)只有300萬(wàn)，放緩跡象同樣明顯。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多美股盤前一度跌近20%。

增速放緩，雖然跟整體電商大盤增長(zhǎng)放緩相關(guān)，但在電商新趨勢(shì)上，外界還沒看到拼多多有更多的突破。

當(dāng)下，整體電商行業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：

第一，傳統(tǒng)電商邁入低速增長(zhǎng)階段。

一方面，電商大盤交易規(guī)模仍在擴(kuò)大，但增速在放緩，從前幾年的20%以上滑落至15%左右，今年1至10月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)17.4%；另一方面，我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)月活躍用戶數(shù)滲透率突破92%，飽和跡象明顯。

第二，直播電商成了新的增量市場(chǎng)。

直播電商的市場(chǎng)規(guī)模從2017年的366億增長(zhǎng)到接近2萬(wàn)億，且這種新的帶貨方式正在被廣泛接受——截至今年6月，用戶規(guī)模數(shù)3.84億，在電商直播中購(gòu)買過(guò)商品的用戶占比為66.2%。

在此基礎(chǔ)上探討拼多多為何要做直播電商，重點(diǎn)在于兩個(gè)問題：直播電商能為拼多多帶來(lái)什么？拼多多是否比其他平臺(tái)更需要直播電商？

從拼多多的崛起說(shuō)起，它能改寫阿里、京東雙雄割據(jù)的局面，核心是在商品供應(yīng)側(cè)及需求側(cè)都打造出了差異化優(yōu)勢(shì)：

供給端，拼多多起家所掌握的是被淘系拋棄的低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

需求側(cè)，拼多多的核心打法是“農(nóng)村包圍城市”，這種打法之所以能成功，一方面是因?yàn)椤柏浾胰恕钡倪壿嫿档土说途€城市的用戶購(gòu)物門檻——推薦取代搜索成為主要的購(gòu)物驅(qū)動(dòng)；另一方面則是低價(jià)本身就具備刺激消費(fèi)的作用。

如此一來(lái)，拼多多承接淘系、京東系之外的低價(jià)白牌商品，解決的是早期平臺(tái)品類豐富度的問題；瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)解決的是用戶需求的問題，低價(jià)策略既能做好低線城市的市場(chǎng)教育，也讓拼多多早期快速起量。

再來(lái)看拼多多的拼購(gòu)模式，它推出各類游戲機(jī)制，將“多樂趣”和“多實(shí)惠”連接起來(lái)，為的是提升用戶粘性和活躍度，過(guò)去它廣被詬病的在微信內(nèi)“砍一刀”等裂變機(jī)制，實(shí)際上是為了打造社交鏈條。

這種玩法雖然廣受爭(zhēng)議，但更迎合用戶尤其是下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物心理，即低價(jià)驅(qū)動(dòng)，更深一層，這種熟人社交關(guān)系鏈充當(dāng)了拼多多平臺(tái)早期的信任背書，也讓它不為流量所擾。

拼多多的崛起歷程符合《創(chuàng)新者的窘境》中提出的低端顛覆創(chuàng)新邏輯：在技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生超過(guò)市場(chǎng)需要的技術(shù)供給，普通用戶被迫以更高的價(jià)錢購(gòu)買自己不需要的產(chǎn)品，低端顛覆創(chuàng)新者聚焦于這部分未被滿足的需求，用更簡(jiǎn)單、更便宜的技術(shù)填補(bǔ)低端市場(chǎng)空白。

但我們也看到，拼多多過(guò)去依靠下沉市場(chǎng)這一路徑差異打造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，正在被逐漸抹平——不論收入，還是用戶增長(zhǎng)，拼多多都在放緩。

自身用戶增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，隨著各大電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)布局持續(xù)深入，他們的用戶重疊率持續(xù)走高，平臺(tái)獨(dú)占用戶空間一步步縮小。

極光大數(shù)據(jù)提供的詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示，拼多多、手機(jī)淘寶的獨(dú)占用戶僅為11-13%，其余均為重疊用戶。

這種情況下，相比較阿里和京東，拼多多面臨的GMV挑戰(zhàn)更大，這是由拼多多過(guò)往的低價(jià)基因所決定的。品類、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，都是拼多多未來(lái)要突破的難題。

當(dāng)電商平臺(tái)之間進(jìn)一步走向同質(zhì)化，拼多多需要找到新的增量，眼下直播電商就是勢(shì)頭正猛的增量市場(chǎng)。

因此對(duì)拼多多而言，問題的關(guān)鍵不在于要不要做直播電商，而在于怎么做、能否做起來(lái)。

02 為何沒把直播電商做起來(lái)

先來(lái)梳理一下拼多多在直播電商上的布局時(shí)間線：

2019年5月，宣布與快手合作，拼多多商家可接入快手主播資源做商品直播推廣；

11月24日，內(nèi)測(cè)小程序“好貨內(nèi)購(gòu)”；

11月27日，直播帶貨首秀；

2020年1月19日，多多直播上線；

3月，開放MCN機(jī)構(gòu)入駐；

4月，NBA前球星馬布里在拼多多直播帶貨首秀；

9月，App首頁(yè)上線一級(jí)直播入口；

可以明顯看到，拼多多的布局速度在變快，力度在加大。但這個(gè)過(guò)程并不順利。

有接近拼多多的內(nèi)部人士表示，拼多多與快手實(shí)際上只合作了兩周，“但不知道什么原因，鏈接快手的接口就被斷掉了”；開放MCN機(jī)構(gòu)入駐的動(dòng)作，也持續(xù)了僅僅10天甚至更短；馬布里的帶貨首秀，1小時(shí)內(nèi)只有2.1萬(wàn)人觀看，帶貨158件，成績(jī)可謂慘淡。

關(guān)于拼多多直播電商進(jìn)展緩慢的原因，我們?cè)谙挛闹袝?huì)做詳細(xì)分析，此處要重點(diǎn)說(shuō)明的一點(diǎn)是，在這個(gè)過(guò)程中，拼多多對(duì)直播電商的定位，很可能發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

起初多多直播被定位為“營(yíng)銷工具”，其作用更偏向于幫平臺(tái)商鋪獲取流量——拼多多前期也正是這么做的：

第一，早期拼多多直播入口分散，分列在首頁(yè)商品列表、商品詳情頁(yè)、店鋪?lái)?yè)和聊天頁(yè)等位置，這種情況下，只有已經(jīng)積累起較多私域用戶的商家，直播間才有被看見的機(jī)會(huì)；

第二，2019年5月與快手宣布合作時(shí)，拼多多稱會(huì)在其官方購(gòu)物返現(xiàn)平臺(tái)“多多進(jìn)寶”的招商廣場(chǎng)引進(jìn)部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。多多進(jìn)寶是拼多多給商家提供的新營(yíng)銷工具，商家可以給推手設(shè)定一定的傭金比例，讓推手去幫助商家分享商品鏈接；

第三，拼多多直播提供兩種玩法：發(fā)紅包和抽免單，前一種是通過(guò)整點(diǎn)搶紅包的方式，吸引觀眾邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間；后者則可以提高店鋪收藏率，吸引觀眾留存；

也就是說(shuō)，拼多多早期的直播電商布局，在無(wú)形中抬高了商家的入局門檻，對(duì)已經(jīng)積累起粉絲基礎(chǔ)的商家更友好，其“營(yíng)銷工具”的屬性，體現(xiàn)為幫助商家獲取私域流量。

但從去年開始，局面出現(xiàn)了微妙變化，拼多多顯然不再滿足于“營(yíng)銷工具”的定位。

有知情人士曾在去年上半年對(duì)媒體表示，黃崢對(duì)直播業(yè)務(wù)予以“工具屬性”的簡(jiǎn)單定義，是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。

同時(shí)期，晚點(diǎn)LastPost報(bào)道指出，在拼多多內(nèi)部，直播被放到了非常重要的戰(zhàn)略地位。

那場(chǎng)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)為期10天的招募，能夠印證這一點(diǎn)。

有媒體獲得了一份拼多多直播的MCN招募政策書，其中顯示，拼多多直播打賞分成最高可以給到公會(huì)及主播85%的比例，遠(yuǎn)高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)其對(duì)MCN機(jī)構(gòu)采取免傭金措施。

再到后來(lái)拼多多邀請(qǐng)明星入駐、開放直播一級(jí)入口等措施，我們不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在拼多多內(nèi)部的權(quán)重在不斷提高。

但它過(guò)去并不成功的嘗試也說(shuō)明，拼多多的直播電商業(yè)務(wù)仍處于探索階段，對(duì)直播業(yè)務(wù)的定位搖擺也說(shuō)明，拼多多還未找到更契合它的直播打法。

03 擋在前面的“兩座大山”

我們?cè)凇镀放谱圆?，正成為消費(fèi)企業(yè)的新基建》一文中曾指出，直播電商說(shuō)到底無(wú)非三個(gè)問題：誰(shuí)提供平臺(tái)？誰(shuí)來(lái)直播？為誰(shuí)直播？

這三個(gè)問題的底層邏輯實(shí)際上指向了一點(diǎn)：平臺(tái)吸引力夠不夠強(qiáng)？

直播主體上，當(dāng)前直播電商分為兩條路徑：達(dá)人播和品牌自播，但無(wú)論哪條路徑，拼多多都不具備優(yōu)勢(shì)。

從達(dá)人播來(lái)看，淘寶旗下有李佳琦和薇婭、抖音平臺(tái)有羅永浩、快手平臺(tái)則有辛巴家族，他們是直播電商大潮中各自平臺(tái)的王牌達(dá)人，一方面具備強(qiáng)帶貨效應(yīng)，另一方面，則是各自平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)“破圈”的一個(gè)重要因素。

相比之下，缺乏有影響力的達(dá)人主播，是擺在拼多多面前的第一道難題。

從品牌自播路徑來(lái)看，拼多多的直播電商業(yè)務(wù)能否追趕上淘寶、抖音及快手，關(guān)鍵在于其能否吸引足夠多的商家入駐平臺(tái)，并愿意在平臺(tái)開通直播。這是擺在拼多多面前的第二道難題。

我們?cè)谏衔闹性峒?，拼多多早期的成長(zhǎng)路徑中，它承接的是淘系、京東系之外的低價(jià)白牌商品，因此走出了差異化的品類路徑，這種策略也讓其收獲了龐大的買家數(shù)量，去年底其活躍買家數(shù)量達(dá)到7.884億，超過(guò)阿里成為用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

但這種打法帶來(lái)的后遺癥是，用戶默認(rèn)拼多多是一家低價(jià)電商平臺(tái)，從而導(dǎo)致客單價(jià)低。平臺(tái)所奉行的低價(jià)策略，也會(huì)影響到商家的品牌形象。

品牌天然具有溢價(jià)。通常而言，品牌商對(duì)價(jià)格體系有嚴(yán)格的管控，為了不影響自家正價(jià)品的銷售，他們一般不愿意將特價(jià)尾貨放在銷售正價(jià)品的平臺(tái)上，一會(huì)影響正價(jià)款的銷售、二會(huì)影響品牌心智。

這無(wú)形上加大了拼多多吸引大品牌的難度。有媒體報(bào)道稱，當(dāng)下品牌方大多仍以經(jīng)銷商的名義入駐拼多多，他們拒絕參加“百億補(bǔ)貼”，或者只提供低端產(chǎn)品。

所以，拼多多首先要解決的難題，是擺脫“低價(jià)”的標(biāo)簽，它在2019年上線了“百億補(bǔ)貼”，核心目的就是幫助拼多多實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

持續(xù)的補(bǔ)貼的確帶來(lái)了一些效果，2020財(cái)年，拼多多上買家的人均消費(fèi)金額從1551元提升到了年末的2115元，但這個(gè)數(shù)字仍不及京東的1/3、阿里的1/4。

去年初，拼多多設(shè)立了30人的全行業(yè)品牌招商團(tuán)，他們分成兩組進(jìn)行內(nèi)部賽馬，主要任務(wù)是拉大品牌進(jìn)駐，分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊(duì)，直接向COO阿布匯報(bào)，實(shí)際上也是為了推動(dòng)品牌升級(jí)。

但完成品牌升級(jí)對(duì)拼多多而言是一條極其漫長(zhǎng)的道路，在這一過(guò)程中，拼多多還需要降低對(duì)百億補(bǔ)貼的依賴，背后的邏輯在于，當(dāng)補(bǔ)貼不再是常態(tài)，拼多多能否依然保證用戶愿意留下來(lái)？

現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)答案是不確定的。

拼多多做直播電商的另一重困局在于，用戶在的直播購(gòu)物行為會(huì)不會(huì)持續(xù)發(fā)生，這考驗(yàn)的是拼多多能不能進(jìn)一步提升用戶粘性，抬高用戶時(shí)長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，拼多多需要補(bǔ)上自己在內(nèi)容生態(tài)上的短板。

我們?cè)凇秲?nèi)容平臺(tái)的盡頭是帶貨？》一文中曾論述，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，最大的流量入口最開始是搜索，后來(lái)變成了社交，再后來(lái)變成了“內(nèi)容+社交”，內(nèi)容實(shí)際上成了促成交易的連接手段，扮演起流量中介的角色，連接商家與消費(fèi)者。

拼多多發(fā)展早期能憑借著在微信生態(tài)內(nèi)的社交裂變獲取流量，但現(xiàn)在它到了追求復(fù)購(gòu)率、提升客單價(jià)的新階段，由此來(lái)抬升GMV，而內(nèi)容生態(tài)很可能成為一個(gè)關(guān)鍵因素。

這也是為什么，拼多多招募的主播類型中，包含了娛樂主播、游戲主播、戶外主播等不同類型的創(chuàng)作者。

只不過(guò)當(dāng)下留給拼多多探索直播電商路徑的時(shí)間已經(jīng)不多了，多拖一天，留給它的空間便小一分。

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