近日，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，位于老國(guó)展熊貓星廚內(nèi)的德克士精選店已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，但墻上的指示牌仍保留著德克士的LOGO。據(jù)熊貓星廚招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，上述德克士門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，目前已無(wú)與德克士合作的門(mén)店。

據(jù)了解，精選店是德克士主打外賣(mài)渠道、針對(duì)一線城市推出的新門(mén)店類(lèi)型。

此外，德克士的標(biāo)準(zhǔn)店也在“縮水”。據(jù)德克士官網(wǎng)顯示，北京門(mén)店有36家，但根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)，目前德克士北京地區(qū)的門(mén)店已經(jīng)只有23家，其中有兩家還尚未開(kāi)業(yè)。

不止北京，德克士在上海地區(qū)也陸續(xù)關(guān)掉了一些門(mén)店。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，德克士方表示：“ 主要是受到疫情影響，北京個(gè)別門(mén)店做了一些調(diào)整。上海的部分門(mén)店和北京的情況類(lèi)似，主要也是受到疫情影響?！钡驴耸糠矫孢€表示，一線城市始終是德克士的重要市場(chǎng)，但在目前的大環(huán)境下，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”將是品牌未來(lái)一段時(shí)間發(fā)展的關(guān)鍵詞。

2020年初，德克士首席運(yùn)營(yíng)官崔凱軍曾透露，2020年德克士計(jì)劃在全國(guó)新開(kāi)400-500家門(mén)店，其中北上廣深要突破200家。德克士還提出了“一城一店”戰(zhàn)略，要在全國(guó)省會(huì)城市及以上層級(jí)的城市各開(kāi)出一家或多家主題店，通過(guò)這類(lèi)更顯眼和具有特色感的門(mén)店，提升其在一線城市的品牌影響力。與此同時(shí)，德克士還計(jì)劃布局面積更小、選址更靈活的店型，搶占“最后一公里”的消費(fèi)者和外賣(mài)市場(chǎng)。北京的精選店，就是在這樣的背景下落地。

然而，官網(wǎng)搜索結(jié)果顯示，目前德克士在這四座城市的門(mén)店總數(shù)為108家；大眾點(diǎn)評(píng)上，這個(gè)門(mén)店數(shù)字要更少一些，僅有91家。

作為中國(guó)的西式快餐品牌，德克士炸雞起源于美國(guó)南部的得克薩斯州，1994年進(jìn)入中國(guó)成都，1996年被臺(tái)灣食品制銷(xiāo)企業(yè)頂新國(guó)際收購(gòu)?，F(xiàn)在所屬天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢有限公司，是頂新國(guó)際在大陸的子公司。

早期，德克士把自己對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基，以一、二線城市擴(kuò)張為主，但缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)考量不足，比拼過(guò)于吃力，加上漢堡王、賽百味等對(duì)手殺入，僅僅兩年，德克士不敵麥當(dāng)勞、肯德基，退出一線市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向縣城市場(chǎng)，由此被貼上了“小鎮(zhèn)”和“土味”的標(biāo)簽。

然而走迅猛擴(kuò)張路線，德克士仍舊比不過(guò)華萊士。截至2021年6月30日，華萊士門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1.8萬(wàn)家。而截止今年9月，德克士在內(nèi)地的門(mén)店總數(shù)才3000家。

2004年時(shí)，德克士曾嘗試重返一線城市，但沒(méi)有如愿。之后，在2009年、2016年德克士又曾經(jīng)兩度重提進(jìn)入一線城市的戰(zhàn)略，增加在北上廣的門(mén)店數(shù)量，不過(guò)這時(shí)殺入一線，肯德基、麥當(dāng)勞們?cè)缇秃蛷那安灰粯恿恕?/strong>肯德基走本土化道路走得風(fēng)生水起，相繼推出螺螄粉、炒飯、熱干面、胡辣湯等網(wǎng)紅產(chǎn)品，肯德基每年以25%的速度在更新菜單；麥當(dāng)勞更是悄悄改變了營(yíng)銷(xiāo)手法，不以賣(mài)漢堡維生，而是分別采用餐食附屬品、加盟、地產(chǎn)等的方式創(chuàng)收。

德克士也坦言，其“在北京、上海等地三進(jìn)三出，所交的學(xué)費(fèi)非常多”，但是，“北京、上海、廣州如果能起來(lái)，就說(shuō)明在全國(guó)有機(jī)會(huì)”。

不過(guò)目前來(lái)看，德克士在北上廣深四座城市的門(mén)店總數(shù)已出現(xiàn)了大幅縮水。這也意味著德克士重返一線城市的計(jì)劃，進(jìn)展得并不順利。

在“回歸”一線城市上頻頻碰壁的德克士，如今也正面臨著下沉市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪。近年來(lái)，中式連鎖快餐迅猛發(fā)展，即使是麥當(dāng)勞和肯德基兩大巨頭也感到了壓力。為了保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，它們也加快了向低線城市滲透的腳步。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸫饲霸硎?，?020年麥當(dāng)勞新增430家門(mén)店，且其中超過(guò)50%要開(kāi)在低線城市；到2022年底，計(jì)劃將在華門(mén)店數(shù)量增加至4500家，并實(shí)現(xiàn)有45%的餐廳位于三、四線城市。

肯德基也透露，未來(lái)要下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，并為該市場(chǎng)提供在產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)推廣上不同的方案。2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開(kāi)了一家縣城小鎮(zhèn)店“肯德基優(yōu)選”，還推出了鹽酥雞等“小鎮(zhèn)定制菜品”；看到這家店生意火爆后，肯德基聲稱，未來(lái)三年內(nèi)將新增1000家“小鎮(zhèn)店”。

或許就是上述重重壓力之下，才讓頂新集團(tuán)計(jì)劃拆分德克士等品牌上市，希望借助資本的力量尋求轉(zhuǎn)機(jī)。

今年3月，彭博社消息稱，頂新集團(tuán)計(jì)劃拆分旗下兩大品牌德克士、康師傅私房牛肉面，并赴港上市。相關(guān)審議尚處于初期階段，募資總額為8億美元。彼時(shí)，德克士方面對(duì)外回應(yīng)稱，有此規(guī)劃，但暫無(wú)具體進(jìn)度。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市發(fā)展多年，品牌認(rèn)可度高。德克士在產(chǎn)品上很多與這兩個(gè)品牌重合，但品質(zhì)卻沒(méi)有勝出，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)可度較低。如今，韓式炸雞等細(xì)分品類(lèi)也層出不窮，消費(fèi)者的選擇很多，特色不足的德克士回歸一線城市的難度不小。

賴陽(yáng)表示，當(dāng)?shù)驴耸吭谠S多地區(qū)發(fā)展時(shí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)洋快餐的新鮮感，所以在許多城市快速擴(kuò)張，具備一定規(guī)模與知名度后，發(fā)展也較為穩(wěn)定。無(wú)論是在一線城市發(fā)展，還是對(duì)于品牌長(zhǎng)期生存來(lái)講，企業(yè)必須要在研發(fā)上進(jìn)行一定投入。除產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化外，豐富產(chǎn)品口味，形成獨(dú)特的品牌特質(zhì)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌的生存之道。此外，通過(guò)大量消費(fèi)者調(diào)查研究，了解品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的喜愛(ài)，才能形成品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)人群。