撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 洪晗琪 薛永瑋

編輯 / 游勇

被董明珠捧紅的女孩

董明珠的小心思被李國(guó)慶精準(zhǔn)拿捏了。

11月25日，李國(guó)慶因?yàn)橐粭l神預(yù)言成功將自己送上了熱搜。此前，李國(guó)慶在直播上直言，董明珠要把女秘書(shū)孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅”。

（圖源：李國(guó)慶視頻截圖）

李國(guó)慶這些年雖然嘴比較碎，但判斷還是很準(zhǔn)的。此前董明珠將22歲的孟羽童稱為自己的秘書(shū)，但或許只是希望陪著她一起直播帶貨。網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，一個(gè)名為“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)悄然注冊(cè)，頭像和賬號(hào)名表明這是董明珠與女秘書(shū)的帶貨賬號(hào)。

李國(guó)慶沒(méi)想到，自己還能靠蹭董明珠秘書(shū)的熱度，成功登上熱搜。

作為董明珠的秘書(shū)，孟羽童被董明珠親手捧紅，成了別人家的孩子。董明珠此前公開(kāi)告訴外界，要培養(yǎng)一個(gè)新人：“我希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來(lái)是第二個(gè)董明珠?！边@一幕讓人想起不久前，董明珠還在直播間拉著央視主持人王冰冰的手，久久不肯松開(kāi)。沒(méi)想到，董明珠這么快就有了新歡。

不過(guò)很多人好奇的是，孟羽童是怎么火起來(lái)的？又怎么成了格力董事長(zhǎng)董明珠的秘書(shū)？

孟羽童其實(shí)只是一位年僅22歲的剛畢業(yè)的大學(xué)生。不過(guò)，她很優(yōu)秀，中學(xué)都是在河北石家莊外國(guó)語(yǔ)學(xué)校就讀，2017年被保送到浙大西班牙語(yǔ)系，據(jù)說(shuō)民族舞也有10級(jí)水準(zhǔn)。

（圖源：孟羽童微博截圖）

在認(rèn)識(shí)董明珠之前，孟羽童參加了多檔綜藝節(jié)目，包括《一站到底》《神奇的漢字》，這些節(jié)目只是讓她積累了經(jīng)驗(yàn)。真正讓她成名的是，2021年4月，孟羽童參加了芒果TV的職場(chǎng)關(guān)懷類節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》。

在一眾學(xué)霸中并不算突出的孟羽童，在節(jié)目中表現(xiàn)出了很強(qiáng)的抗打擊能力，哭過(guò)但不退縮，最終在數(shù)名優(yōu)秀畢業(yè)生中脫穎而出，獲得了董明珠的賞識(shí)。她先是跟著董明珠實(shí)習(xí)，最終轉(zhuǎn)正為格力董事長(zhǎng)董明珠的秘書(shū)。

董明珠把她捧紅后，網(wǎng)上開(kāi)始流傳董明珠要把她當(dāng)接班人培養(yǎng)。這種說(shuō)法屬實(shí)夸張。先不說(shuō)董明珠是否真有此意，即便有，股東也不愿意。盡管董明珠為格力的發(fā)展立下汗馬功勞，但實(shí)際上，她本人不是格力創(chuàng)始人，在格力的持股也非常有限，格力是珠海國(guó)資委控股的國(guó)企。讓誰(shuí)接班是股東說(shuō)了算，怎么可能讓一位剛畢業(yè)的女生接班。

“自己只是一個(gè)普通的打工人?！痹谶@一點(diǎn)上，孟羽童本人的認(rèn)知還是非常清醒。接班不可能，但讓她直播帶貨確實(shí)是非常不錯(cuò)的選擇。

董明珠之前一直親自上陣搞直播帶貨，但效果并不佳。2020年5月，盛裝打扮的董明珠進(jìn)行了直播帶貨首秀，但沒(méi)想到，直播當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)一直非?？?，還經(jīng)常沒(méi)有聲音，而整場(chǎng)直播的銷售額也只有22.53萬(wàn)元。董明珠回去就把技術(shù)人員大罵了一頓。

后來(lái)董明珠一直堅(jiān)持做直播，號(hào)稱帶貨金額超過(guò)100億元。但外界好奇的是，盡管總金額非常龐大，但董小姐的直播間卻沒(méi)有想象的熱鬧。主要原因是，董明珠的直播間里，都是格力的代理商在下單，沒(méi)有幾個(gè)是真實(shí)的粉絲。

眼看著自己直播效果不佳，董明珠決定改變思路，轉(zhuǎn)而捧紅別人。李國(guó)慶或許是因?yàn)樽约涸诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)的股權(quán)上吃了虧，搞得現(xiàn)在天天和妻子俞渝隔空吵架，他也提醒董明珠：“可得跟這女助理簽好權(quán)約，否則煮熟的鴨子飛了?！?/p>

但李國(guó)慶應(yīng)該是多慮了。一個(gè)初入職場(chǎng)的小姑娘，怎么可能飛得出董明珠的手掌心？倒是開(kāi)始直播帶貨的李國(guó)慶，該考慮怎樣能在直播帶貨這件事情上趕超董明珠的秘書(shū)。

“慶子”只能蹭流量？

（圖/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶）

離開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶，這幾年因?yàn)閾尮?、與老婆隔空大罵這些事硬是讓他活成了公眾人物。如今，他不安于早晚讀書(shū)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，搖身一變成了“慶子”，活躍在直播賣貨的一線。

李國(guó)慶的直播首秀，得追溯到2020年6月13日。趁著“6·18”的熱度，李國(guó)慶在淘寶完成了首場(chǎng)直播帶貨。一個(gè)更重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是，當(dāng)年6月，李國(guó)慶的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“早晚讀書(shū)”成立一周年。

這場(chǎng)直播“處女秀”上，“早晚讀書(shū)”是李國(guó)慶的重點(diǎn)吆喝對(duì)象。在直播開(kāi)始時(shí)，他用大量篇幅介紹該項(xiàng)目，直播主推的產(chǎn)品也是早晚讀書(shū)會(huì)員季卡。為給賣貨造勢(shì)，直播前夕，李國(guó)慶還學(xué)起了巴菲特，“拍賣午餐1小時(shí)”。

而在兩個(gè)月前，李國(guó)慶還說(shuō)，“我的粉絲號(hào)召力一點(diǎn)不輸羅永浩，（但）我就不會(huì)帶貨”。結(jié)果，打臉的速度快過(guò)了打嘴炮的速度。

李國(guó)慶的直播效果也沒(méi)有他想得那么樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播最高峰時(shí)觀看人數(shù)在7.7萬(wàn)左右，早晚讀書(shū)季卡的成交額接近18萬(wàn)元，一小時(shí)午餐的最終落槌價(jià)為12.94萬(wàn)元。

與羅永浩首次直播帶貨即過(guò)億的成績(jī)相比，李國(guó)慶的“粉絲變現(xiàn)能力”，顯然差距太明顯。不過(guò)，李國(guó)慶并不打算放棄。事實(shí)上，2020年以來(lái)，企業(yè)大佬直播帶貨并不少見(jiàn)，董明珠、雷軍等企業(yè)家紛紛進(jìn)入直播間，為自家生意站臺(tái)。

李國(guó)慶最初的直播帶貨思路，同樣走的是“企業(yè)家路徑”：圍繞主業(yè)，主力銷售“早晚讀書(shū)”季卡等知識(shí)付費(fèi)類商品。在李國(guó)慶抖音上的900余條視頻中，商業(yè)知識(shí)分享占多數(shù)，這也與早晚讀書(shū)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的屬性相符。

今年4月23日，世界讀書(shū)日，李國(guó)慶轉(zhuǎn)移陣地至抖音，繼續(xù)帶貨之旅。這場(chǎng)直播共包含39個(gè)商品，圖書(shū)文娛類達(dá)到24個(gè)。

可市場(chǎng)不遂人愿。新抖數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)45分鐘的抖音直播，峰值在線人數(shù)1.5萬(wàn)，商品銷售總額為61.58萬(wàn)元。賣得最好的并非圖書(shū)類，而是瀘州老窖禮盒，共計(jì)賣出11.85萬(wàn)元。李國(guó)慶最為看重的“早晚讀書(shū)”季卡，僅賣出343張。

賣書(shū)不是個(gè)好買賣，李國(guó)慶最終選擇的新路子是直播賣酒。李國(guó)慶擅長(zhǎng)吆喝，隨意立flag。在抖音，他喊出“老李嚴(yán)選”的口號(hào)，并立下豪言，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人，早晚讀書(shū)總經(jīng)理，立志把酒類做到抖音第一”。

為拉動(dòng)直播賣酒業(yè)務(wù)，李國(guó)慶也需要流量和人設(shè)，他在借助各種話題打造個(gè)人IP。在其抖音號(hào)內(nèi)，常人視為隱秘的離婚事件、搶公章事件，被他反復(fù)提及，沒(méi)有絲毫尷尬。

“什么企業(yè)家呀，如今的我，企業(yè)沒(méi)了，家也沒(méi)了”，“叫我慶子叫我老李都行”，李國(guó)慶說(shuō)。當(dāng)俞敏洪在抖音直播間與網(wǎng)友談?wù)摯髮W(xué)生活和職場(chǎng)規(guī)劃時(shí)，李國(guó)慶最愛(ài)聊的，依舊是自己與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、與前妻俞渝的那些往事。

今年10月的一場(chǎng)直播，更是將李國(guó)慶送上熱搜。當(dāng)工作人員詢問(wèn)李國(guó)慶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否還有關(guān)聯(lián)時(shí)，李國(guó)慶直接撩起上衣，展示其別在褲腰帶上的公章。這則視頻沖上當(dāng)日微博熱搜，“褲腰別公章”，也成為了李國(guó)慶的直播梗。

當(dāng)然，李國(guó)慶并沒(méi)有放棄知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品業(yè)務(wù)。10月28日，李在其微博賬號(hào)上預(yù)告“老李的創(chuàng)業(yè)私塾”，教寫商業(yè)計(jì)劃書(shū)，每人9990元。

在這則預(yù)告里，“蹭流量”依舊是李國(guó)慶的拿手好戲，這次瞄準(zhǔn)的是另一位熱門IP——賈躍亭?！翱恳环萜恋腜PT就能拿到融資，這不僅僅是賈躍亭能做到的事，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都可以。”

帶貨沒(méi)那么簡(jiǎn)單

目前，李國(guó)慶和孟羽童的粉絲量都在百萬(wàn)級(jí)別，但效果卻有著云泥之別。

11月3日，孟羽童在抖音上進(jìn)行了直播帶貨首秀，不過(guò)不是在自己的賬號(hào)上，是在格力電器官方直播間。這場(chǎng)直播進(jìn)行了4個(gè)多小時(shí)，被11.3萬(wàn)人觀看，比此前品牌直播間日常3-5萬(wàn)的觀看量高出近3倍。

而今年4月李國(guó)慶的抖音首場(chǎng)直播，最高同時(shí)在線人數(shù)僅為1.5萬(wàn)。當(dāng)晚銷量最高的是一款45元的凡客T恤，還是嘉賓陳年出現(xiàn)后賣出來(lái)的成績(jī)。

不得不令人感慨，在直播帶貨這件事上，老臘肉比不過(guò)小鮮肉，甚至連抖音賬號(hào)的活躍度都有明顯差距。李國(guó)慶曾以日更兩三條的頻率發(fā)布各類職場(chǎng)短視頻，教年輕人們?cè)趺础白鋈恕保c(diǎn)贊量普遍只有數(shù)千或數(shù)百個(gè)。而孟羽童更為熟悉抖音的流量密碼，她的視頻都是緊跟熱點(diǎn)或分享日常，內(nèi)容更貼合抖音的社區(qū)調(diào)性，點(diǎn)贊量也多是數(shù)萬(wàn)級(jí)別。

（圖/新東方創(chuàng)始人俞敏洪）

不過(guò)，這也不怪李國(guó)慶，企業(yè)家們轉(zhuǎn)型直播帶貨的效果都不算太好。不久前被熱議的新東方創(chuàng)始人俞敏洪，在雙十一當(dāng)晚出現(xiàn)在抖音直播間，掛上了四六級(jí)真題、考研全程班、新概念英語(yǔ)等鏈接，價(jià)格從9.9元到2629元不等。圍觀的人數(shù)很多，高達(dá)141.9萬(wàn)人，但銷售額只有11.33萬(wàn)元。此前，在11月7日的那場(chǎng)直播中，俞敏洪花了50 多分鐘，賣了7種書(shū)，銷售額27萬(wàn)元。

即便是曾經(jīng)直播戰(zhàn)績(jī)不凡的大佬，也尚未完全掌握直播的要義。8月2日，雷軍出現(xiàn)在小米社區(qū)的“小米直面會(huì)”上，在半個(gè)小時(shí)的直播里，推薦了16款產(chǎn)品，被網(wǎng)友直批“太敷衍了，像廣告大會(huì)”。質(zhì)疑聲洶涌而來(lái)，最后雷軍不得不當(dāng)晚就在微博上向網(wǎng)友致歉。

事實(shí)上，2020年初，受疫情沖擊，依賴線下渠道的各大品牌銷路受阻，不少曾經(jīng)只存在于財(cái)富故事中的企業(yè)家們，都開(kāi)始加入直播帶貨的自救運(yùn)動(dòng)。

梁建章更是這些企業(yè)家中最敬業(yè)的一位，他用各種火爆的造型取勝。從秦始皇到李時(shí)珍、阿拉伯旅行家再到大象，梁建章在直播間cos過(guò)的角色至少有20個(gè)。他半年累計(jì)創(chuàng)造了超過(guò)17億的交易額，觀看人數(shù)超過(guò)1億人次。

但目前在直播帶貨領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的大主播，很少是明星或者企業(yè)家，大部分是素人一步步成長(zhǎng)起來(lái)，薇婭、李佳琦和辛巴都是如此。唯一的例外是羅永浩，不過(guò)老羅能起來(lái)也仰仗抖音的大力扶持。抖音當(dāng)初為了能在直播帶貨上樹(shù)立標(biāo)桿，力捧羅永浩，才讓他成為抖音頭牌。不過(guò)，最近老羅的帶貨能力也明顯下滑。

董明珠聰明的地方在于，自己帶貨帶不動(dòng)，就捧紅一個(gè)秘書(shū)來(lái)帶貨，把舞臺(tái)讓給年輕人。

而反觀李國(guó)慶，自曝八卦似乎已經(jīng)成了他屢試不爽的套路。直播中，他再談和俞渝的“世紀(jì)之戰(zhàn)”，稱“非常后悔在婚姻中有過(guò)兩次家暴”。為了給自己的直播品牌“老李嚴(yán)選”造勢(shì)，他在直播間掀起上衣，展示自己別再褲腰上的當(dāng)當(dāng)公章，“公章放到哪里都不放心，所以干脆掛在了褲腰帶上”。

但他說(shuō)來(lái)說(shuō)去，也無(wú)非就是“前妻”和“公章”，這些八卦軼事，觀眾也會(huì)有聽(tīng)煩的一天。

盡管李國(guó)慶曾表示，“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺(jué)得很荒唐。”但現(xiàn)在他應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，這個(gè)行當(dāng)并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，選品策略、控場(chǎng)能力、專業(yè)測(cè)評(píng)能力甚至“網(wǎng)感”，都是一道道門檻。

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