編輯｜楊潔

明星代言又出現(xiàn)了“翻車”事件。這一次的主角是謝娜。

日前，“謝娜工作室涉嫌買賣合同糾紛被起訴”的話題沖上了微博熱搜。據(jù)天眼查App顯示，謝娜（上海）影視文化工作室、安琪酵母股份有限公司、章丘市健民醫(yī)藥有限公司由于“信息網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛”被起訴。該案已于11月8日在法院開庭審理。

有媒體報(bào)道稱，謝娜此次惹上官司，是因?yàn)橛邢M(fèi)者狀告安琪酵母旗下產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)受到傷害。據(jù)了解，在2019年，謝娜曾簽約成為安琪酵母旗下品牌安琪紐特酵母蛋白粉、益生菌（SC）系列產(chǎn)品代言人。

公開資料顯示，安琪酵母股份有限公司是從事酵母及酵母衍生物產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、技術(shù)服務(wù)的專業(yè)化公司。目前其業(yè)務(wù)已廣泛涉及到烘焙與發(fā)酵面食、食品調(diào)味、微生物發(fā)酵、動(dòng)植物營養(yǎng)、人類營養(yǎng)健康、釀造與生物能源等領(lǐng)域。安琪紐特作為其旗下子品牌，主打人類營養(yǎng)健康產(chǎn)品，屬于醫(yī)藥保健范疇。

11月18日，@安琪紐特Angel官微就此前“謝娜工作室涉買賣合同糾紛被起訴”話題做出回應(yīng)稱，“謝娜代言的產(chǎn)品為該公司旗下品牌，產(chǎn)品質(zhì)量合格，符合國家有關(guān)安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；謝娜對產(chǎn)品已經(jīng)盡到充分合理的審查注意義務(wù)，且不存在任何的虛假廣告或虛假宣傳?！?/p>

截至發(fā)稿前，謝娜及其工作室均未對此案予以相關(guān)回復(fù)。AI財(cái)經(jīng)社致電安琪紐特母公司安琪酵母，其相關(guān)人員表示，目前案件已經(jīng)進(jìn)入司法訴訟程序，最終結(jié)果以法院裁判為準(zhǔn)。

疫情期間的“宅家”青年們，帶火了家庭烘焙市場，也由此讓更多人認(rèn)識(shí)了安琪酵母。但隨著疫情逐漸緩和，安琪酵母的“宅家經(jīng)濟(jì)”紅利也逐漸消退。2021年前三季度內(nèi)，安琪酵母實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10.18億元，同比增長僅為0.54%。這和公司在2021年制定的凈利潤同比增長10.32%的經(jīng)營目標(biāo)相比，差距還有很遠(yuǎn)。

而現(xiàn)在，安琪酵母的子品牌涉嫌欺詐，還“拖累”了代言人謝娜。

摸到“天花板”的酵母龍頭，發(fā)力多元化

酵母雖小，但在烘焙領(lǐng)域，卻堪稱有著“點(diǎn)石成金”的作用。在饅頭、面包、餅干等面點(diǎn)制作，甚至是白酒和火鍋底料中，都離不開酵母的身影。

在國內(nèi)，傳統(tǒng)的發(fā)面方式是“老面發(fā)酵”。安琪酵母率先推廣了“酵母發(fā)酵法”，給國內(nèi)的饅頭等傳統(tǒng)面食制作來了一次“革命”。在中式面點(diǎn)市場日趨紅火、養(yǎng)活了無數(shù)面點(diǎn)師傅時(shí)，安琪酵母也成為酵母行業(yè)中的“龍頭”，且在這片藍(lán)海中國內(nèi)幾乎沒有競爭對手。

在全球有三大酵母公司，分別是法國的樂斯福、英國的英聯(lián)馬利，以及中國的安琪酵母。1986年成立的安琪酵母，至今已走過35個(gè)年頭。目前公司已成為國內(nèi)第一大酵母公司，國內(nèi)的市場占有率超過50％，全球市場份額也已達(dá)到了15％。

從2000年在上交所掛牌上市至今，公司營收也從1.84億元攀升至2020年的89.33億元，增長近50倍。截至11月19日，安琪酵母報(bào)收52.88元，總市值為440.42億元。

不過近年來，“酵母一哥”安琪似乎有點(diǎn)跑不動(dòng)了。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2021年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收23.6億元，同比增長13.22%；歸母凈利潤為1.9億元，同比下降35.23%，扣非歸母凈利潤1.73億元，同比下降37.77%。

對此，公司在財(cái)報(bào)中表示，這主要是由于糖蜜、化工原料、能源等價(jià)格上漲導(dǎo)致成本大幅上漲，計(jì)提股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等導(dǎo)致凈利潤下降。

但事實(shí)上，在近幾年來，安琪酵母的營收增速已經(jīng)在逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，安琪酵母營業(yè)收入同比增速分別為18.83%、15.75%、14.47%和16.73%。同期，安琪酵母的毛利率分別為37.64%、36.32%、35%和34.05%，也在逐年下降。

在2019年前三季度，安琪酵母出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。公司在前三季度實(shí)現(xiàn)營收55.6億元，同比增長13.49%；而歸母凈利潤為6.7億元，同比下降1.21%。

在這背后，是酵母行業(yè)的市場整體需求的下降。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，隨著下游烘焙面食、酒精釀造、調(diào)味料等多個(gè)領(lǐng)域需求變軟，酵母行業(yè)增速換擋；2013-2018年，酵母行業(yè)增速已減至個(gè)位數(shù)，產(chǎn)能年復(fù)合增速約為3.6％。在安琪酵母的營收中，國內(nèi)市場占比約在70%。這意味著，安琪酵母的傳統(tǒng)主業(yè)的成長空間也逐漸摸到了“天花板”。

在2020年，公司的營收增速也出現(xiàn)了回升，但這主要還是由于疫情期間“宅家經(jīng)濟(jì)”帶來的家庭烘焙需求增長。去年上半年，安琪酵母的歸母凈利潤和扣非凈利潤同比增長均超過了50%。但在今年上半年，安琪酵母的扣非凈利潤增速已降至個(gè)位數(shù)。從今年第二季度開始，安琪酵母的歸母凈利潤和毛利率都出現(xiàn)了負(fù)增長，毛利率同比下滑12.5%至30.4%；歸母凈利潤為3.86億元，同比下降7.19%。

從今年前三季度的財(cái)報(bào)看來，公司的業(yè)績增長再度放緩。東方證券在研報(bào)中也曾指出，安琪酵母的增速放緩，主要是由于“全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，‘宅家經(jīng)濟(jì)’紅利消退，C端小包裝酵母需求有所回落”。

安琪酵母也在想辦法“自救”。根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)顯示，安琪酵母擬定增募資不超過20億元，用于酵母綠色生產(chǎn)基地建設(shè)等項(xiàng)目。同時(shí)，原材料價(jià)格上漲、需求承壓，無奈之下，“漲價(jià)”也成為公司保住利潤的辦法之一。安琪酵母在近兩個(gè)月來已經(jīng)提價(jià)兩次。據(jù)悉，在今年9月29日和11月1日，安琪酵母分別公布了酵母類產(chǎn)品和烘焙發(fā)酵面食及食品調(diào)味類產(chǎn)品漲價(jià)通知。

近期以來，不少具有定價(jià)權(quán)的食品龍頭企業(yè)紛紛漲價(jià)，像海天味業(yè)、洽洽瓜子和涪陵榨菜等，資本市場也對其發(fā)展抱以滿滿的期待，酵母老大安琪緊隨其后似乎也無可厚非。

但另一方面，安琪酵母也在一直發(fā)展多元化策略，尋找賺錢的“第二曲線”。

今年9月中旬，公司曾發(fā)布公告稱，為推動(dòng)全資子公司安琪紐特快速發(fā)展嬰童零輔食業(yè)務(wù)板塊，安琪紐特?cái)M與康合隆成立合資公司。

另據(jù)安琪酵母相關(guān)工作人員透露，近幾年，安琪紐特一直在做以酵母為原料的營養(yǎng)保健品、藥品和護(hù)膚品等，不過其對總營收的貢獻(xiàn)還是偏小，大約在10%左右。AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，安琪酵母并未公布過其保健品和護(hù)膚品的具體收入，在其2020年年報(bào)中，只有“其他收入”在總營收中占比約10.6％。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向AI財(cái)經(jīng)社表示，“安琪酵母是以酵母起家的公司，本質(zhì)上是一家生物技術(shù)公司。近幾年，保健品及母嬰產(chǎn)品行業(yè)具有很大的市場潛力，所以亟需多元化的安琪也就順勢切進(jìn)這個(gè)賽道。但是現(xiàn)在市場并不好做，競爭太激烈了，渠道萎縮、監(jiān)管趨嚴(yán)，拿不到‘藍(lán)帽子’的情況下，像安琪這樣打著類似于‘兒童固體飲料’的擦邊企業(yè)已經(jīng)太多了。”

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年安琪酵母公司銷售費(fèi)用為6.46億元，同比下降27.04%，管理費(fèi)用為3.14億元，同比增長22.74%，研發(fā)費(fèi)用3.86億元，同比增長15.81%；2021年上半年，銷售費(fèi)用3.3億元，同比下降31.13%，管理費(fèi)用1.72億元，同比增長3.95%，研發(fā)費(fèi)用2.16億元，同比增長27.28%。

安琪酵母已經(jīng)在銷售費(fèi)用上進(jìn)一步縮減，而管理及研發(fā)費(fèi)用有一定程度的提升。不過，宋亮認(rèn)為，“研發(fā)投入不是一時(shí)功夫，而且每年至少超四五個(gè)億，至少投入20年，這并不是一筆小數(shù)目。”并且，如果要打造新的品牌，“構(gòu)建出自己的技術(shù)壁壘后，還要不斷創(chuàng)新，在品質(zhì)安全上也要精益求精。其實(shí)光研制出一款衍生品都?jí)騾柡α?，但現(xiàn)在的安琪做得很雜，容易顧不過來、存在水分，今后也可能會(huì)遭遇瓶頸?！?/p>

被看重的安琪紐特，“連累”了謝娜？

根據(jù)安琪酵母的財(cái)報(bào)顯示，為適應(yīng)“業(yè)務(wù)同心多元化發(fā)展”的需要，公司采取的是“以安琪品牌為主導(dǎo)、多個(gè)子品牌支撐”的品牌戰(zhàn)略。在安琪的帶領(lǐng)下，一批子品牌脫穎而出。

1992年，在安琪酵母成立6周年之際，作為重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，公司成立了安琪紐特營養(yǎng)健康事業(yè)部。2013年，郭富城簽約成為安琪紐特形象代言人。2019年，謝娜加入安琪紐特代言人行列。

如果說簽約郭富城時(shí)，安琪紐特看中的是其時(shí)尚、健康、充滿活力的形象；那么到了牽手國民度較高、剛剛升級(jí)為媽媽的“太陽女神”謝娜，安琪紐特的野心也從成人保健品向母嬰及孩童營養(yǎng)品延伸。據(jù)悉，目前安琪紐特作為嬰童營養(yǎng)品行業(yè)頭部品牌，已連續(xù)五屆入選“中國保健品十大公信力品牌”。

“早前，公司的業(yè)務(wù)基本是面向B端的，以工業(yè)客戶為主，沒有也不太需要在明星代言上過多投入。但因?yàn)樽悠放瓢茬骷~特更多地是面向C端發(fā)展，所以才簽約了明星，進(jìn)一步加大宣傳力度。實(shí)際上，截至目前，也只請了郭富城和謝娜兩位明星?！卑茬鹘湍赶嚓P(guān)工作人員表示。

但令安琪酵母沒料到的是，安琪紐特和代言明星謝娜此次活躍在大眾視野中，卻是因?yàn)樵V訟風(fēng)波。據(jù)報(bào)道，該案原告范某主要訴請系消費(fèi)者因產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)受到傷害，向經(jīng)營者要求賠償損失，及向生產(chǎn)者要求賠償損失，系產(chǎn)品責(zé)任糾紛案。

對此次安琪紐特官微為謝娜及產(chǎn)品作出的聲明，河南豫龍律師事務(wù)所付建律師對AI財(cái)經(jīng)社表示：“安琪紐特的聲明更多的意義是對外表明態(tài)度，但具體產(chǎn)品情況還要看法院或法院委托第三方給出的鑒定結(jié)果以及其他證據(jù)情況。”

“在此次案件中，明星作為產(chǎn)品廣告代言人，如未使用、接受相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)而為其代言，或代言有關(guān)消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，給消費(fèi)者造成了損害的。根據(jù)我國《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，明星廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！备督ㄟM(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

值得注意的是，今年4月，安琪酵母生產(chǎn)的兩款產(chǎn)品就上了“黑榜”。根據(jù)廣東省廣州市市場監(jiān)管局發(fā)布的公告顯示，安琪酵母公司生產(chǎn)的開智山楂酵母固體飲料和安琪紐特酵母蛋白粉蛋白固體飲料的樣品中，分別檢測出鈉、鉀含量未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，被判為不合格產(chǎn)品。

對此，安琪酵母健康事業(yè)部官方客服曾解釋說，相關(guān)成分含量與標(biāo)示值不符，是由于原料本底值波動(dòng)造成的。涉事批次產(chǎn)品是標(biāo)簽問題，不是質(zhì)量安全問題，公司已在處理。

明星營銷是把雙刃劍

近年來，因不少明星代言屢屢翻車，網(wǎng)友們也開始有了“應(yīng)激反應(yīng)”。即便是在此次訴訟案還未塵埃落定之時(shí)，就有網(wǎng)友在微博上留言：“快樂家族的五位主持人，還有誰沒崩人設(shè)？”

已停播改版的《快樂大本營》在去年曾經(jīng)歷過一次“主持人收禮風(fēng)波”。有網(wǎng)友爆料稱，快樂家族在邀請明星上節(jié)目后，還有向其粉絲收取應(yīng)援禮物的“傳統(tǒng)”，而粉絲們對其贈(zèng)送的各種禮物中，除了食物、飲料等，甚至還有價(jià)值不菲的金條、玉石和各種大牌奢侈品。為此，主持人何炅還曾發(fā)文道歉表示“今后以此為戒，再也不接受應(yīng)援禮物”。湖南衛(wèi)視也表示將對此進(jìn)行全面調(diào)查。

在今年，“快樂家族”另一位主持人李維嘉代言的“快樂方程式”奶茶店爆雷，不少退款無門的加盟商也曾上門向李維嘉維權(quán)，并斥責(zé)其為“失德藝人”。

在2020年，還有用戶舉報(bào)《天天向上》主持人汪涵代言的愛錢進(jìn)理財(cái)APP涉嫌詐騙，并稱“本希望汪涵發(fā)聲幫助大家，卻發(fā)現(xiàn)他只是撈金而不顧及消費(fèi)者對他的信任”，而汪涵待事情鬧大后才進(jìn)行回應(yīng)，也傷害了不少觀眾的心。

對此，付建認(rèn)為，“企業(yè)要誠信經(jīng)營做好安全監(jiān)管義務(wù)，杜絕產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)準(zhǔn)備充足的應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)對突發(fā)情況。明星也要樹立社會(huì)責(zé)任感，要潔身自好，接受代言應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進(jìn)行充足的考察、體驗(yàn)，確保產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)，也是對自身形象的最好維護(hù)。”

“事實(shí)上，對于保健品、藥品及母嬰產(chǎn)品來說，請明星營銷的效果并不大。而消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)往往更依賴于自身及周圍人的經(jīng)驗(yàn)。好不好是實(shí)打?qū)嵉爻猿鰜?、用出來的，看重的是一個(gè)品牌持之以恒的品質(zhì)。而且這類產(chǎn)品對于技術(shù)研發(fā)及整個(gè)過程的安全性有著相當(dāng)高的要求?！彼瘟林赋?。

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