這幾天歐萊雅跟李佳琦、薇婭扯皮的事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

以防有不知道的差友，世超先簡(jiǎn)單講講事情的經(jīng)過。

前陣子消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诶罴宴辈ラg預(yù)售買歐萊雅安瓶面膜比雙 11 現(xiàn)貨還貴，完全不是之前說好的最低價(jià)。

很多消費(fèi)者本就是為最低價(jià)特地熬夜蹲守，現(xiàn)在居然還不如直接買，一下就炸鍋了。。。

光黑貓投訴，該事件投訴量現(xiàn)在就已經(jīng)達(dá)到了 3 萬條 ↓ ↓

很明顯，這事李佳琦、薇婭作為直接相關(guān)方很難置身事外，隨著事情越鬧越大，他們趕緊出了聲明。

聲稱因某款面膜在其直播間價(jià)格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

撇清了關(guān)系以后，他們還表示，如果巴黎歐萊雅不管，直播間會(huì)有補(bǔ)償措施。

李佳琦直播間聲明如下▼

嗯，然后呢，今晚身處風(fēng)暴漩渦的巴黎歐萊雅給出了解釋以及解決方案，這事做得本就不地道，解決方案也有點(diǎn)拉。。

原圖就這么糊 ▼

其實(shí)按照目前直播間挾流量以令諸侯的玩法，品牌方跟直播間 “ 互毆 ” 其實(shí)是遲早的事兒。

為啥這么說呢？

世超先給大家講幾個(gè)故事。。。

“ 部分家電 ‘ 廠家發(fā)票價(jià)格出售 ’ ” ~

“ 全市最低價(jià)！買貴了找我 ” ！

以上這些話，來自 2001 年哈爾濱正陽(yáng)商場(chǎng)在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登的「 驚人特價(jià) 」 廣告。

無疑，便宜總是最牽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的元素之一，但當(dāng)消費(fèi)者正在心動(dòng)的時(shí)候，卻又在報(bào)紙上看到了一則聯(lián)合聲明。

哈爾濱海爾工貿(mào)有限公司、無錫小天鵝股份有限公司等 8 家知名企業(yè)聯(lián)合宣布，近期與哈爾濱正陽(yáng)家電市場(chǎng)終止一切業(yè)務(wù)往來，并且再次強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)提供的產(chǎn)品、零售價(jià)格等均與我們無關(guān)。

簡(jiǎn)單來說，8 家廠家跟渠道方絕交了~

而在這 8 家廠家隨后發(fā)表的 《 我們?yōu)槭裁窗l(fā)表聯(lián)合聲明 》中，當(dāng)?shù)睾柕呢?fù)責(zé)人解釋了情況：“ 從去年 12 月開始，正陽(yáng)家電商場(chǎng)在沒有與我們協(xié)商的情況下，擅自打出海爾降價(jià)廣告，我們多次交涉無效，以至提出書面警告，直到中斷供貨 ”。

正陽(yáng)也不是省油的燈，以海爾限定的地區(qū)統(tǒng)一零售價(jià)格違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為由，將哈爾濱海爾工貿(mào)有限公司告上了法庭。

此外，2004 年的時(shí)候還有一個(gè)非常類似的故事：國(guó)美跟格力的互掐。

起因是國(guó)美擅自下調(diào)了格力部分產(chǎn)品的價(jià)格，董明珠知道以后，表示立刻停止向國(guó)美供貨，要求國(guó)美停止降價(jià)，并且道歉。。。

而國(guó)美呢，也不是什么善茬，直接把格力清場(chǎng)清掉了 ↓ ↓

這次的劇本雖然跟正陽(yáng)那一次很像，但如果你知道國(guó)美當(dāng)時(shí)的地位，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這次事件影響要大得多。

2004 年，家電連鎖在一、二線家電市場(chǎng)的銷售份額超過百貨業(yè)成為了第一，而國(guó)美、蘇寧正是其中的佼佼者。

簡(jiǎn)單來說，國(guó)美電器就是當(dāng)時(shí)家電廠商出貨的保證，家電廠商出貨的大腿，是家電廠商最不愿意硬杠的對(duì)象。

不僅僅是格力，之后幾年里，國(guó)美也不斷在試探其他廠商的底線，引發(fā)了多家廠商圍攻的壯觀場(chǎng)面。

為什么會(huì)這樣呢？

網(wǎng)傳當(dāng)時(shí)董明珠說了這樣一段話：“ 如果我們繼續(xù)與國(guó)美等大型超市合作，接受他們的不斷調(diào)價(jià)，我們很快就會(huì)死掉 ”。

董明珠當(dāng)時(shí)具體啥說法，咱們不得而知，但之后的故事，某種程度上是對(duì)上述這段話的一個(gè)印證。

給大家摘錄一下這篇報(bào)道的片段。

再來一段。。。

“ 為了慶祝國(guó)美并購(gòu)永樂，要求伊萊克斯提供更大幅度的促銷支持 ” ，你品，你細(xì)品。

而到了 15 年，國(guó)美連由頭都懶得找了。

不同意可不可以？

可以，但是這是我家的地盤，如果你不同意，那你別來我這做生意，沒毛病吧？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的對(duì)抗在以前的歷史中已經(jīng)反復(fù)上演。。。

一方面靠低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)起家的渠道由于銷量大，可以從廠家拿到更低的價(jià)格，并且強(qiáng)大的銷售能力賦予了渠道強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

為了做大自己，他們往往會(huì)抓住消費(fèi)者好「 便宜 」 的心態(tài)，把廠家的價(jià)格壓到最低，然后告訴大家，我這里最便宜，大家都來買！

而另一方面，廠家跟渠道談判的時(shí)候，面對(duì)這些渠道要求的供貨價(jià)格要求，甚至是額外的費(fèi)用名目，比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等，往往苦不堪言。

但是廠商想反抗？

對(duì)不起，在依賴某個(gè)特定銷售渠道出貨同時(shí)，就把議價(jià)權(quán)交到了對(duì)方手里。輕則束手束腳的做生意，重則自己會(huì)直接喪失議價(jià)權(quán)被 “ 薄利多銷 ” 。

這也是為什么，后面很多廠商發(fā)現(xiàn)事情不多，開始建立起自己的銷售渠道的原因。就連一開始快樂在外賣平臺(tái)上發(fā)展的喜茶、樂樂茶們，沒跟平臺(tái)玩多久就開始搞自己的小程序了。

而像特斯拉這種，一開始就干脆選擇直營(yíng)銷售，把議價(jià)權(quán)牢牢抓在自己手里。

在特斯拉的銷售協(xié)議里，還特地有下面這么一條。。。

點(diǎn)擊可看大圖 ▼

之前拼多多上針對(duì)特斯拉搞了一個(gè)清涼大放價(jià)，還被特斯拉直接背刺了。。。

畢竟，特斯拉走的是直營(yíng)，你拼多多上買的比我還便宜，那以后消費(fèi)者是去你那里買，還是走我的渠道買？

這價(jià)格，你說了算，還是我說了算？

而無奈的不僅僅是廠商，渠道爭(zhēng)奪議價(jià)權(quán)其實(shí)也是沒辦法的事情，就拿國(guó)美跟蘇寧來說，他兩誰(shuí)能接受對(duì)方能出更低的價(jià)格？李佳琦跟薇婭的直播間，本質(zhì)上也是一種銷貨渠道，他兩又有誰(shuí)能夠接受自己直播間的價(jià)格不是最低價(jià)？

說白了，以前消費(fèi)者去國(guó)美，是因?yàn)樗軌蛱峁┑漠a(chǎn)品或者服務(wù)比其他賣場(chǎng)更好么？現(xiàn)在消費(fèi)者看李佳琦、薇婭，是因?yàn)樗麄兊闹v解更到位么？消費(fèi)者都是沖著「 便宜 」去的。

所以他們無法接受，自己不是最低價(jià)，因?yàn)檫@就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

直播間跟歐萊雅的故事，本質(zhì)上只是一個(gè)老套的故事。類似的故事從二十多年前就開始不斷發(fā)生。雙方都只是在為了定價(jià)權(quán)掐架而已。

而且仔細(xì)想想，賣場(chǎng)其實(shí)還是會(huì)付出倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本，但是直播帶貨的主播就靠直播間的流量。物流也是商家出，出了問題，商家背，矛盾也更容易激化。

當(dāng)年咱們要是逛商場(chǎng)去買東西，當(dāng)?shù)乜梢赃x的就是那么幾家，你一雙手就能數(shù)得過來，而現(xiàn)在咱們點(diǎn)開電商頁(yè)面，一個(gè)頁(yè)面能展示多少家店鋪？

無數(shù)家店鋪，在爭(zhēng)奪這 “ 方寸間 ” 的流量，就如無數(shù)個(gè)主播在爭(zhēng)奪最 Top 的直播間的地位，站在這樣的浪潮下，每個(gè)人也許都是在被推著往前走。

撰文：亞南 編輯：xxh 封面：萱萱

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